麥當勞被湘菜「趕跑了」。
黃興路步行街是湖南長沙一個繁華的地段，永遠人頭攢動，永遠燈光閃爍。這條全長不足1000米的商業街位於長沙商業的心臟地段，幾乎每個來長沙的遊客都會來這裡打卡，在大大小小的美食店鋪門口排起長隊。其中，匯聚大量流量的「鋪王」位置當然位於步行街的入口，基本承接了所有進入步行街的人流。
在長達十五年的時間裡，這個位置一直屬於麥當勞。這很好理解，口味受眾廣泛、價格適中的西式快餐店已經是中國所有商圈的標配，總能佔到好位置。而今年夏天，黃興路步行街的「鋪王」卻從洋快餐變成了本土湘菜——檸檬黃底色上印著黑色粗體字：「炊煙小炒黃牛肉」。
八月的長沙熱浪滾滾，但這無法阻擋人們對一口真正美味的小炒黃牛肉的渴求。自炊煙小炒黃牛肉黃興銅像店7月31日試運營以來，從上午11點到晚上11點都有人在門口排隊，12個小時不曾間斷。炊煙小炒黃牛肉總裁譚豔透露，這個店每天取號2000多桌，翻臺率達11次以上。
一道代表著傳統湘菜的小炒黃牛肉，憑啥「趕跑」麥當勞？
為什麼湘菜從前不夠火？
長沙「黃金櫥窗」位。劉宇嬌 供
「鋪王」位置的更換之所以讓人驚訝，是因為湘菜以前缺乏一個讓全國人民印象深刻的品牌——明明和川菜一樣以辣著稱，可為什麼在湖南以外，湘菜的整體面目總顯得模糊？
中國傳統飲食文化有「八大菜系」的說法，指的是川菜、魯菜、粵菜、閩菜、淮揚菜、浙菜、湘菜、徽菜。八大菜系究竟該怎麼排序，沒人能說得清，四川人喜歡把川菜排在第一位，山東人則認為魯菜才是歷史悠久的「宮廷正菜」。
清代筆記彙編《清稗類鈔》曾對晚清各地的飲食喜好做了歸類：「北人嗜蔥蒜，滇、黔、湘、蜀人嗜辛辣品，粵人嗜淡食，蘇人嗜糖。」
《清稗類鈔》沒有具體地提出「菜系」的概念，但這成了後來「四大菜系」倡導者的理論依據。改革開放後，隨著中國的飲食消費行業逐步復甦，有學者主張「四大菜系」的說法，主推魯(華北)、粵(華南)、川(雲桂湘鄂)、淮揚(華東)。
到了20世紀九十年代，在各地烹飪協會的爭執與推薦中，「八大菜系」漸漸成為全國通用的說法，在「四大菜系」的基礎上添了浙、閩、湘、徽。
發現了沒有？哪怕被囊括進了八大菜系，湘菜的排位依然靠後，存在感不強。
地方菜系進軍全國市場，需要擁有標準化、品牌化的運作能力，這樣才能保證口味的穩定性、打入更廣的市場。
同是以「辣」為主基調的菜系，川菜包含火鍋、串串、麻辣燙等品類，更容易標準化。而湘菜的主要烹飪技法為炒與蒸。湖南省湘菜產業促進會會長肖志軍認為，一個「炒」字，點出了湘菜的本質：左邊是火右邊是少，火候的多少要靠廚師來把控。
這就意味著，湘菜對廚師技術、鍋具與食材的要求都比較高，因此更難標準化，餐飲湘軍們跨區域經營的挑戰也更大。想要塑造出一個全國聞名的湘菜品牌，難上加難。
如今，江浙菜已經出了外婆家、綠茶等全國連鎖品牌，川菜也有眉州東坡和小龍坎等一眾連鎖品牌，粵菜則有陶陶居、點都德、廣州酒家等聞名在外。但要是讓外地人想想有什麼足以代表湖南的餐飲品牌，恐怕大多數人都難以迅速從腦海裡撈出一個準確的名字。
根據世界中餐業聯合會、紅餐網等聯合發布的《2019中國餐飲品牌力白皮書》，「2019年度中國餐飲品牌力百強」名單中包含44個中式正餐品牌，從菜系來看，粵菜與江浙菜分別上榜11家和9家，依然領先；川菜、京幫菜緊隨其後，分別有5家與4家上榜。
對餐飲湘軍來說，湘菜的品牌化經營，還有很長的路要走。
《白皮書》這樣總結中國餐飲品牌力的發展歷程：在1990年之前，中國餐飲都以個體戶經營為主，缺乏品牌意識；1990年~2000年則是「萌芽期」，正是洋快餐的湧入才刺激了行業發展，促使中國餐飲人逐步形成品牌意識。
如今，炊煙小炒黃牛肉代替了洋快餐麥當勞、一躍成為長沙新「鋪王」，頗有時代更迭之意味——餐飲湘軍的品牌力，正在養成。
一道小炒黃牛肉 如何扛起「湘軍」大旗？
從炊煙小炒黃牛肉的外在表現來看，它具備了所謂「網紅」的一切特徵：熱度極高、大排長龍，吃過一頓以後，朋友圈的九宮格就有了著落。
由於排號時間長，炊煙被賦予了「長沙三大排隊王」的稱號——和它並列的，是以還原老長沙情景為特色的超級文和友與「只在長沙才能喝到」的茶顏悅色。
去超級文和友打卡拍照、喝一杯清甜茶底上浮著奶油奶油的茶顏悅色、嘗一口炊煙小炒黃牛肉，位列年輕遊客們來長沙的「To Do List」前三名。在社交平臺的旅遊攻略裡，你總能找到這「長沙美食三大天王」。
但炊煙跟其他網紅餐飲店的不同之處，是它已經「網紅」了足足22年。
1998年，炊煙創始人戴宗在衡陽創辦了「花明樓酒家」，主營湘菜宴請。後來遷至長沙，改名為「戴家村」湖南土菜館，這便是炊煙小炒黃牛肉的前身。
據譚豔介紹，戴家村一開始其實開在長沙郊區的新港鎮，雖然地方偏僻，但一開業就十分火爆。顧客當時都是開車前來吃飯，停在路邊的車子排成長龍，足足能排兩公裡，高峰期甚至需要交警在旁引導指揮。
2009年，「戴家村」正式改名為「炊煙食代」；2016年，「炊煙食代」又改名為「炊煙時代」；2018年，炊煙時代再度進行品牌升級，正式把「小炒黃牛肉」放進了每家店的招牌上，成為炊煙的招牌菜。
同年還有一件大事發生——炊煙小炒黃牛肉代表湘菜走進了聯合國。2018年11月，美國紐約，炊煙小炒黃牛肉與剁椒魚頭、紅燒肉等菜餚一起被呈上聯合國總部宴會餐桌，受到聯合國官員及各國嘉賓的高度關注與好評。
從2019年起，炊煙小炒黃牛肉相繼出現在湖南衛視《天天向上》《嚮往的生活》《我家那小子》等節目裡，成為2020湖南衛視春晚的指定湘菜——在這樣闔家團聚的日子裡，一道嫩滑多汁、香辣十足的小炒黃牛肉，代表了湖南人心中的家鄉之味。
從開在長沙郊區的小餐館，到代表湘菜走進聯合國，炊煙小炒黃牛肉在過去22年裡的不少動作都值得餐飲同行借鑑。
首先，這個湘菜品牌雖然「土生土長」，卻相當崇尚創新、擁抱變化。22年裡，炊煙兩度更名，並不斷進行品牌升級、修正品牌定位。
在2016年更名後，炊煙馬上捕捉到了新的商業趨勢：購物中心遍地開花，成為新的商業流量集中地。於是，炊煙也從路邊逐漸開進長沙各大購物中心，據譚豔回憶，第一家開在購物中心的mall店在節假日就已經需要排隊2小時才能吃上了。
其次，炊煙在十幾年前就開始有意地修煉企業「內功」——包括供應鏈、組織力、信息化能力等等。彼時，湘菜還處在同質化競爭的階段，零散、非連鎖的小館子是市場主流。但當時的炊煙就已經開始打磨內部ERP系統，在後臺將供應鏈、廚房、前廳串聯起來，進行完備的信息化品控。
最後，把一個單品做精、做標準，最終做成了自己的品牌。這不僅與如今餐飲界「單品即品牌」的趨勢相吻合，也顯示出了炊煙對自身菜品的絕對自信。
譚豔介紹，炊煙小炒黃牛肉全部選用上等黃牛肉，僅選用幾個關鍵部位，炊煙的質檢部門會嚴格把控黃牛肉質量，並且要保證這頭牛在宰殺後24小時內上到顧客的桌上。在小炒黃牛肉的炒制技術方面，炊煙也在22年的時間裡不斷優化製作方法，目前對廚師的要求是30秒內出鍋——保證顧客能嘗到嫩滑香辣、帶有鍋氣的小炒黃牛肉。
8月21日，炊煙時代宣布正式更名為炊煙小炒黃牛肉，並推出九大經典湘菜(包括剁椒魚頭、毛氏紅燒肉等)，以黃興銅像店為首店開始逐步推廣。這家位於長沙熱鬧商圈、吸引遊人的黃興銅像店也將營業至凌晨2點、開發夜宵。
肖志軍認為，目前，湘菜正處於從「量變」到「質變」、從大眾消費向品牌消費過度的階段，炊煙的一路升級恰好能夠代表這個趨勢。由於炊煙小炒黃牛肉的品牌價值不斷增強，其品牌影響力、對整個湘菜產業的帶動效應也會越來越強。
中國的牛肉消費量增長迅速
炊煙小炒黃牛肉。劉宇嬌 供
事實上，炊煙選擇的方向與中國肉類飲食消費的變化走向相同。
牛肉以高蛋白、口感好著稱，同豬肉相比，脂肪更低，與雞肉相比，膽固醇較低，還富含多種微量元素。因此，牛肉在發達國家的肉類消費結構中佔重要比重。
比如酷愛吃牛肉的美國人——美國農業部(USDA)數據顯示，2019年美國人均牛肉消費量為57.3磅，約合26.0公斤。而根據中商產業研究院數據，2019年中國人均牛肉消費量約為5.95公斤，僅為美國人均消費量的23%。
也因此，牛肉消費在中國大有潛力。數據顯示，中國的牛肉消費量正在迅速增長：2019年，我國牛肉消費量為832.93萬噸，同比增長11.36%，這是近三年來的較大增幅。
小炒黃牛肉，是炊煙吸引顧客的「關鍵一招」。但炊煙的目標更為宏大：要重新賦予那些經典湘菜們生機，把它們帶給更多的人、推向更大的舞臺。它們可能已經不那麼「洋氣」、不是現在年輕人常點的菜品，在炊煙對食材、做法進行全面升級後，那些湖南人記憶裡的辣與香，必將重新升騰起熱氣。
湖南的餐飲商業環境與湖湘文化密不可分。「吃得苦、霸得蠻、耐得煩」的湖南人性格，註定了餐飲湘軍的激烈競爭。炊煙憑藉一道小炒黃牛肉從一片混沌的湘菜餐飲市場中「殺」出，將品類品牌化、凸顯品牌的價值，成為湘菜品質的代表，也成了一張長沙的名片。
小炒黃牛肉上桌，熱氣嫋嫋升起——是人間煙火氣，也是長沙。(錢德虎 劉宇嬌)