文/張忠寧 中國銀保監會辦公廳副主任
本文即將登載於《中國銀行業》雜誌2020年第12期
01移動互聯時代金融業輿情的特點
金融業的特殊性，使得輿情呈現頻發、多樣化、交替出現的特點。金融業服務具有特殊性，與社會經濟發展、百姓生活息息相關。因此，在移動互聯時代，金融業輿情發生的形態、內容，往往跨行業、跨專業、跨領域，影響更為普遍和多樣，輿情泛社會化、通俗化特點突出。此外，近兩年相似輿情交替出現的情況增多，容易陷入「兩次踏進同一條河」的尷尬，這種現象值得重點關注。
金融業輿情處置不當容易引發次生輿情。當前，除了原發輿情引發的動蕩和風波之外，因輿情處置不當而造成的次生輿論風險也不容忽視，去年以來就有多起金融業輿情事件演變為影響廣泛的次生風險。比如，因信息發布者與網民意見相左，致使觀點對立，難以統一、難以調和；或者因缺少道義支持，成為媒體「萬炮齊轟」的目標。一旦對立形成，網民就會選擇用腳投票，進而形成難以遏制的洶湧澎湃的輿論風波。有統計顯示，幾乎一半以上的輿情風波是因處置不當而造成的，而非原生輿情所致。
02金融業應關注的輿情敏感點
從金融機構來看，有六個輿論敏感點應引起重視：一是因金融機構管理層內部矛盾激化或高管人員刑事犯罪而演變為「頭部輿情事件」。
二是金融機構因銷售出現產品誤導、宣傳信息錯誤、客戶適當性不足等問題而引發的輿情，此類涉及消費者保護的輿情事件數量雖大，但最終釀成重大輿情的一般不多，個別情況下，相關糾紛會升級為法律維權、訴訟或上升到性別、地域、職業歧視等層面。
三是金融業部分過時、不合理的政策法規、條款、程序等導致負面輿情。比如，某銀行客戶為母親取款時，就遭遇了證明「我媽是我媽」的困境；保險機構也有類似的輿情事件，客戶辦理理賠時，保險公司要求對方出具剛剛發生的惡劣天氣預報來自證保險理賠的合理性。
四是金融業服務對象廣泛，往往涉及知名人士、知名機構或涉外、涉民族宗教等特殊或敏感領域，易於誘發輿情事件。比如，上半年某銀行與某脫口秀演員之間的糾紛，就因該演員在微博中傳播與金融機構的交涉短時間內廣為各界關注。
五是涉及事件衝突顯著具有戲劇化。當前，中國加速步入老齡化社會，預計「十四五」期間60歲以上老年人將佔到20%。一些騙子利用老年人需要陪伴的心理訴求，趁虛而入通過花言巧語，讓老年人購買所謂的「凍結資產」和超出自身風險承受能力的投資型、理財型金融產品。這些事情有一定的故事性，存在著矛盾衝突，容易在網絡傳播進而波及金融業。
六是相對而言，金融業從業人員的不當言論、行為等也容易成為輿情爆發點。近幾年，不少發生在金融業的輿情事件，就是因為部分員工的行為不檢點，甚至違反公序良俗、觸犯法律法規而造成的。
從監管部門來看，因為銀行與百姓工作生活息息相關，從儲蓄利率到營業服務，幾乎每項監管政策的調整都會牽動大眾和社會神經。若出臺的監管政策、採取的措施考慮不周，就會陷入負面輿論的漩渦之中。比如，在政策制定中未能將未成年人、打工人群、流動人口、失智失聰失能等特殊群體的需求考慮進去，或沒有全面考慮其生理、心理特點，造成政策的普適性不夠。因此，每當出臺事關百姓切身利益的監管政策時，應提前預判、評估可能產生的輿論影響。另外，成為金融監管部門重點關注對象的金融機構也可能引發新輿情。比如，某類銀行機構在高管犯罪、化解地方債務等方面存在一定風險或因謠言造成擠兌事件等。此外，監管系統的反腐案件、因媒體報導不準確甚至錯誤報導等造成的市場波動、幹部變動與任命、監管系統工作人員的言行和作風等細節也可能成為輿情敏感點。
03摸清輿情演變的三個鏈條有效處置輿情
儘管輿情千變萬化、錯綜複雜，但也有其規律和特點，了解輿情發展的鏈條，有助於將看不見、摸不著的輿情看得真真切切，清清楚楚，為提前預判輿情和輿論動向做好準備。筆者認為，輿情有三個發展鏈條：第一個輿情鏈條始於媒體報導或網絡爆光，可以稱之為「消息樹」。舉例而言，監管部門和金融機構的消費者權益保護部門就是媒體的「消息樹」；微信、微博等新媒體傳播的內容也是一種「消息樹」。通常在網絡傳播中「消息樹」會遭遇「大廣播」，這個「大廣播」就是來自新媒體的評論，一旦意見領袖（KOL）、網絡寫手基於「消息樹」撰寫文章並在網絡上廣為傳播，輿情發展就進入了第二個鏈條，可稱之為「草原狼」效應。眾所周知，在草原上如果有動物死了，草原狼就會蜂擁而至，瞬間將動物屍體蠶食一空。部分網絡媒體對於具有引爆輿情潛就會蜂擁而至，爭相轉載，短時間內形成輿論浪潮，向難以阻止的方向迅速演變。第三個輿論鏈條是形成輿情事件。有人用傳播率、到達率、風險率、爆發率等數據量化輿情標準，筆者認為，有三個簡單易行的方法可以確定是否形成了輿情事件：一是領導關注並過問；二是朋友打探，特別是與事件沒有直接關係的朋友開始打探；三是成為公共空間公眾閒聊的內容。若三個因素同時具備，一般就可以斷定輿情已經形成。
一旦確定輿情廣泛傳播，就要積極尋找應對和處置的有效辦法。第一，積極但更需謹慎回應。在已爆發的輿情中相當一部分是因處置不當而造成的風險，回應不當就是處置不當，回應缺乏真誠，言語表達不準，選擇時機不對，都可能產生新一輪輿情。由此可見，第一時間反應未必等於第一時間有效回應，通盤考慮後，尋找合適的時機、方式應對才是明智之舉。第二，放低身段，主動擔責。回應者要放低身段，以平等的身份與外界交流，並敢於承擔應有的責任。第三，爭取佔領道義制高點。比如，對於監管部門而言，保護消費者合法權益就是道義的至高點。在輿情回應中，監管部門和金融機構應清晰地、明確地表達維護消費者權益的態度，這是至關重要的。第四，依法辦事，說清法理。回應要符合相關法律法規，按規矩辦事。第五，講究引導輿論和發布信息的技巧。輿情應對和新聞發布應有所統籌，擺布要有層次。比如，有些回應由行業協會出面更為妥當，而有些回應則應請有影響力的媒體發聲更為合適。第六，巧妙設置發布時機和回應平臺。新聞發布時機的判定是一種長期實戰經驗的積累，甚至是專職人員的直觀感覺。一般來講，最好的時機就是可以準確充分表達我方觀點、立場、判斷、信心的時機，最好此時媒體進入相對冷靜期，涉事各方回應也相對理性。在回應平臺的選擇上也並非越大越好，選擇原則主要是與發布內容、發布目標相匹配。在發布方式上，可根據輿情狀況相機抉擇：低調發布，一般選擇三五家媒體報導、吹風即可；中調發布，一般放在官網非顯著位置，不提示媒體、不輔導記者；高調發布，一般召開新聞發布會，或者發布聲明，或者授權某個媒體獨家發布。
找到處置輿情的辦法後，還應堅持幾項基本原則。第一，「黃金72小時」原則。這是處置輿情非常重要的一項原則，筆者認為應注意幾個關鍵環節。首先，要監測到、看到，同時要迅速上報機構領導，迅速研判輿情是否具備發酵的因素，是否需要第一時間回應。此外，72小時之內，還要完成與相關部門的溝通，做好統籌協調，並儘快完成回應稿的撰寫。第二，事不過三原則。當然，除了一些過程性強、持續時間較長的事件需多次發布、碎片性發布之外，多數輿情事件的對外回應，一般不超過三次。首次回應要儘量對外界釋放高度關注和重視的積極態度，發出正在排查、解決相關問題和風險的信息；第二次回應要說明事情處置的初步進展或者結論，以及傳達相關行業、機構、產品、地域、市場等是否平穩有序的信息，主動引導輿論；第三次回應要主動報告事情的處理結果，並在此基礎上認真分析總結經驗教訓，補齊制度短板，改進相關工作。第三，呼應主業原則。這條原則通俗來講，就是監管說監管的話，不能替機構去說話，應有意識把握分寸、發表適宜身份的言論。第四，痛點即爆點原則。在輿論的世界，金融監管所遭遇的輿情與其他部門本質上沒有任何不同，通常工作中的痛點可能就埋藏著輿情的「地雷」，因此，定期排查、梳理工作中的漏洞和痛點是有效防止負面輿情的手段。第五，拒絕說謊原則。按照過往經驗，試圖靠說謊、不真實數據、虛假信息平復輿論風波，幾乎是不可能成功的。應根據輿情發展情況選擇回應的發布時機，發布內容上需經過仔細推敲和斟酌，以事實為基礎，有理有據對輿論加以引導，切不可一味地隱瞞或者躲避。
（本文即將登載於《中國銀行業》雜誌2020年第12期）
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