作者：Momo（Wenky）
編輯：Bobo
燕麥實火。如今不論是零食飲料，還是代餐，甚至主食，都能看到燕麥的身影。
尤其是燕麥「奶」去年以來增速驚人——
根據尼爾森的數據，在截至10月3日的31周期間，燕麥「奶」增長了212%，位居食品飲料類目增速第一。
而《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，1-2線城市消費人群對燕麥基飲料偏好度最高，其中燕麥「奶」品牌OATLY噢麥力是這類人群偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。
這很大程度上來源於OATLY燕麥「奶」在咖啡界的出圈。去年，OATLY已進駐全國1萬多家咖啡店。從巨頭星巴克，到Seesaw、MANNER等精品咖啡店，再到網紅咖啡%ARABICA，可以說OATLY「斬獲」了大半個咖啡圈。
但顯然，OATLY的「野心」不止於此。
前不久在第六屆廣州國際酒店用品及餐飲博覽會（HOTELEX廣州展）上，OATLY帶來了新品燕麥基奶油、燕麥基酸奶和系列燕麥產品調飲，其中燕麥基奶油是首次在國內亮相，拓展了燕麥基的應用。
如果說OATLY用「燕麥拿鐵」們實現在中國市場的從0到1，那麼這次布局，能否幫助OATLY從1到10？OATLY未來在中國的路，計劃怎麼走？在燕麥「奶」火爆後，能否挖掘出燕麥原料的其他生意機會？
01、OATLY中國產品線煥新，「燕麥」還有多少種創新機會？
之前，OATLY在中國消費者的心中是燕麥「奶」品牌。而這次在HOTELEX廣州展上，OATLY帶來了燕麥基奶油、燕麥酸奶。
燕麥基奶油以燕麥「奶」為基底，相比動物奶油，燕麥基奶油脂肪含量更低，僅為乳製品奶油的70%不到，且不含反式脂肪，是怕胖星人的友好選擇了。
添加OATLY燕麥基奶油的飲品
圖片來源：OATLY
這款燕麥基奶油的口感順滑輕盈，加之醇香的燕麥風味，能夠給到消費者獨特的體驗。
燕麥酸奶是將燕麥「奶」發酵，所以含有不飽和脂肪酸和β-葡聚糖。在口味上，同樣具有燕麥的風味，還有著濃稠的質地。
OATLY燕麥酸奶水果杯
圖片來源：OATLY
值得一提的是，在這次的HOTELEX廣州展的OATLY展位上，多款創意調飲展示了OATLY新品的百搭性。
用咖啡大師燕麥露搭配新品燕麥基奶油製作的「燕麥厚乳拿鐵」，讓無「奶」拿鐵也進入「厚乳時代」。燕麥酸奶與時令水果搭配，調製出的水果燕麥酸奶酪層次豐富，巧妙融合了時令水果的果香與燕麥馥鬱回甘的香氣，讓當前市場主流的水果酸奶酪系列產品得到升級。OATLY燕麥露與燕麥基奶油共同打造出厚燕麥奶茶，以及結合華南飲食特色製作了暖心陳皮紅豆燕麥露、燕麥楊枝甘露等數款示範調飲。
OATLY創意調飲
圖片來源：微博@OATLY噢麥力
這些創意飲品，為燕麥基底飲品搭配提供了創新思路。
02、進駐萬家咖啡店是0到1，現在OATLY要用更豐富的應用場景從1到10
更多元化的燕麥飲品，也意味著更豐富的消費應用場景。
依託場景推產品——我們發現OATLY進入中國後，一直在用這個打法，而且已經得到驗證。
OATLY在2018年進入中國時，最先是在Ole'這樣的精品超市售賣，但效果不是很理想，當時中國消費者對於燕麥「奶」這個品類沒有足夠的了解，甚至會誤認為是燕麥+牛奶的組合產品。「單獨為消費者解釋一款產品的優勢、特點是非常抽象的，但是如果能夠依託具體場景去做商業拓展，相對來說就容易的多。」對此OATLY表示。
在經過探索和思考後，OATLY以小謀大，劍走偏鋒，選擇了以精品咖啡館作為切入點，一「戰」成名，確立了在精品咖啡館市場的領導地位。
OATLY憑藉「咖啡大師燕麥飲」切入咖啡場景
圖片來源：微博@OATLY噢麥力
從咖啡店收穫口碑，幫助OATLY快速打開了中國市場。但畢竟，咖啡消費群體相對於整個食品飲料甚至餐飲人群來說還是少數，想要做大中國的植物蛋白飲品市場，就得有更多的產品和更多的場景。
OATLY已經在做了：茶飲、烘焙、就餐，甚至拓展到了出行場景。
如去年OATLY與滿記甜品合作，上線了三款甜品燕麥飲。這一次，燕麥「奶」不再是配角，而是飲品的主角，人們可以感受到燕麥「奶」的自然原味。又如與gaga鮮語、Wagas沃歌斯等輕食餐飲品牌合作，共同打造健康飲食的生活方式。在出行場景，OATLY步入五星級酒店，培養消費者在早餐、下午茶、迷你bar和vip服務中享受燕麥產品的習慣。
其實，在以上這些布局的同時，OATLY在直飲場景也不斷更新。如去年9月OATLY推出了即飲版的燕麥冷萃拿鐵。最新推出的醇香燕麥露，更是將場景細分到早餐場景。
OATLY醇香燕麥露主打早餐場景
圖片來源：微博@OATLY噢麥力
走出咖啡店，走到更多的場景中去，OATLY憑藉燕麥「奶」，以及燕麥基奶油、燕麥酸奶等產品，多觸點出現在人們的生活中，豐富消費者的燕麥產品體驗。
除此之外，OATLY還與行業同仁一起創立植物蛋白品類並推動品類成長，如和天貓一同發布《2020年植物蛋白飲料創新趨勢白皮書》，承辦「天貓植物蛋白聯盟峰會」等。
只做燕麥又以小謀大的品類策略，讓OATLY實現了數倍的銷量增長。
03、OATLY堅持多場景打法背後，能給燕麥行業帶來哪些參考？
這套依託場景推產品的打法，不僅是為了豐富消費者的體驗，讓人們全面認識燕麥。還和OATLY的品牌定位有很大的關係——OATLY將自己定位成「生活方式品牌」。
也就是說，通過更豐富的燕麥基產品品類及配方，更多元的消費應用場景，與行業一起，讓植物蛋白飲食滲透入消費者的健康生活方式。
那麼作為行業頭部企業，OATLY這麼做對行業有什麼參考價值？
隨著中國食品行業進入體驗經濟時代，食品消費向「生活方式升級」不斷演進。
1998年哈佛商業評論的《歡迎進入體驗經濟》一文，提出了「體驗經濟」這個概念。體驗經濟不是只有產品，而是從生活和情境出發讓消費者有不一樣的感官體驗，也就是說，打動消費者的，不僅是產品本身，更多的是產品帶來的體驗，甚至思維認同。
以燕麥「奶」舉例。消費者在消費、飲用燕麥「奶」的時候，得到了好喝的感官體驗，同時也收穫了一種綠色、健康、可持續的價值觀。
「與牛奶相比，燕麥「奶」的生產將會減少80%的碳排放，79%的土地使用量和60%的能源消耗。」OATLY全球CEO Toni Petersson曾表示[1]。
所以，燕麥品牌該如何借勢體驗經濟，讓更多的燕麥飲食融入消費者生活？
體驗經濟的前提是要有好的產品，讓消費者有好的體驗。因此，未來燕麥行業需要更多的創新產品，不僅有燕麥「奶」、燕麥基酸奶、燕麥基奶油，更多的品類亟待研發。
除了產品品類的豐富，產品本身也面臨原料、成分的升級。更清潔的標籤是一個方向，不添加色素、香精，選用純淨的原料等等。如OATLY使用的北歐燕麥，種植過程中很少使用殺蟲劑。
其次，隨著消費者對體驗需求的增加，他們對能夠增加體驗的物品的需求也在增加。簡單來說，就是希望有產品外的其他物品增加體驗感。如OATLY的微信商城裡，有售周邊T恤、帆布袋。T恤和帆布袋上印有「Lagom」字樣，Lagom一詞來自瑞典，意思是剛剛好，表達了一種不多不少、平衡可持續的生活哲學。
OATLY周邊帆布袋
圖片來源：OATLY官方微信
人們背著OATLY的帆布袋出街，一方面體現對OATLY品牌的喜愛，另一方面也表達其對環保、可持續的關注。
再者，要通過各種與消費者互動的實踐去傳遞品牌的價值觀。OATLY在這方面也有不少經驗，如攜手星巴克推行星善食主義，和體育健身品牌Lululemon、超級猩猩一起倡導健康的生活方式，舉行「盒瓶」可持續發展回收計劃等。
OATLY「盒瓶」可持續發展回收計劃
圖片來源：微博@OATLY噢麥力
當然，做大燕麥市場，還需要行業一起努力。一方面，從產品入手，共同推動行業建立標準，教育更廣泛的消費者。另一方面，通過完善供應鏈不斷提高產品品質、降低產品價格等。
走進萬家咖啡店只是開始，聽上去像一種凡爾賽文學，但這確實是OATLY拓展市場的第一步。或許我們能從OATLY的身上，學到一些產品、營銷和策略的創新。如何將燕麥以及植物基市場做大，就看品牌們的表現了。
參考來源：
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