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1 人身險瓶頸期迷思
1.1 行業保費增速低迷
自 1979 年恢復保險業務以來，我國保險市場快速發展，2017 年已位列全球第二大保險市場，但近年來人身險保費增速卻逐漸降檔，具體來看，2016 年我國人身險保費增速高達 36.5%、2018 年降至 1.9%、2019 年略微反彈至 13.8%（2016 年增速一半）。同時，主要上市險企自 2018 年起保費增速也出現了大幅滑坡。
行業規模發展趨緩，從表面上看，主要系代理人渠道增速放緩所致。自 2015 年我國放開代理人資格考試以來，各大險企加速代理人增員力度，2015-2016 年行業人數出現「井噴」； 而 2017 年代理人「人口紅利」拐點到來，增員速度下降的同時，由於傳統管理模式粗放、代理人留存較低，代理人整體規模進入個位數增長時代，「人海戰術」「快進快出」的發展模式遭遇挑戰。
1.2 平安人壽的困境：增速下降、代理人渠道承壓
平安人壽的主要渠道為代理人渠道，並在電網銷渠道實現了行業領先優勢。近年來，隨著代理人增員困難、流失率加大，疊加內部改革變動，在本輪的行業低迷中，平安人壽也未能倖免。從保費上看，平安人壽在 2014-2018 年年均增速位列主要上市險企首位，但 2019 年隨著代理人數量的下滑，代理人渠道新單增速降檔，加之電網銷渠道新單增速出現下滑，僅銀保渠道新單增速有所提升。
1.3 疫情的打擊：激化了矛盾
2020 年受新冠肺炎影響，代理人渠道展業困難，我國人身險行業在本身增速放緩、尋求渠道轉型的困局中，尋求模式突破與規模增長之間的矛盾激化。Q1 除國壽、新華外，國內上市險企壽險單月總保費均出現了不同程度的負增長，其中新單乏力成為最大拖累。但隨著疫情壓制的緩解，上市險企壽險業務自 4 月以來重新回正，重回發展軌道。
以平安人壽為例，自 2019 年下半年啟動改革以來，渠道轉型不斷推進，但新模式的迭代與補充尚需時日，傳統模式的改革推進仍待突破，因此疫情的突然爆發激化了轉型缺口，造成 Q1 人身險新單保費與續期保費的雙降（根據月報同比增速分別為-15%、-7%）。目前雖然新單增速低於國壽、新華，但業務模式的「由量到質」符合險業長遠發展需求、同時金融科技賦能也對未來的加速反超奠定了堅實基礎。從新單增速看，自 3 月以來個險新單負增長已持續 2 個月收窄，呈邊際改善趨勢，後期改革效果有望逐漸釋放。
2 探究低迷背後的原因
2.1 當下的難題：渠道發展的困局與探索
2.1.1 壽險公司的核心渠道是代理人渠道
原因一：代理人渠道新業務價值率最高。從渠道本質看，不同渠道的適配產品不同，而不同產品背後反映的利潤率不同。1）複雜的、保障類、長期的險種，更適合由代理人渠道銷售；2）簡單、理財類、短期的險種，更適合銀保渠道銷售，尤其在開門紅期間，其保費增速最快；3）簡單、短期、件均低的險種（如：定期壽、百萬醫療、消費型重疾等）更適合在網際網路等新興渠道發展。
從利源分析上看，雖然我國主要上市險企的的利差佔比相對死差、費差更高，但因利差受宏觀經濟環境影響較波動較大，在我國及全球進入低利率環境趨勢下，對於死費差高、繳費期長的壽險公司，其利潤的穩健性、增長性更好。保障類、期繳長險產品，更適合在個險渠道（即：代理人渠道）銷售，代理人渠道的良性發展也隨即成為了衡量主要壽險公司長期經營能力的主要指標。
原因二：監管導向。近年來監管以「回歸保障、保險姓保」持續引導行業轉型，通過2017 年、2018 年的 134 號文、19 號文後引導行業壓縮儲蓄類保險產品、轉向發展保障類產品，因而更加大了以保障類產品為核心的個險渠道權重。經過改革調整，當前我國上市險企均已「聚焦個險」，形成了以個險為主的渠道經營模式，主要上市險企的代理人渠道新業務價值佔總的新業務價值的比例保持在 85%以上。代理人渠道的持續發展，成為我國當前主流壽險公司業務規模、新業務價值持續擴張的核心引擎。
原因三：競爭壁壘。網際網路渠道的信息傳播性迅速，中小公司可以通過爆款產品成為行業熱點甚至實現彎道超車，銀保渠道也可通過提高銀行手續費實現迅速的規模擴張。但代理人渠道網點及規模的擴張並非朝夕之事，尤其在各家公司主要採取粗放經營模式、人力脫落率較大的背景下。而一旦通過長期持續人力積累形成了「規模效應」，則會造成大公司與中小公司在市場份額、新業務價值、盈利能力等方面建立自身的競爭壁壘。
2.1.2 當前代理人渠道發展遭遇增長瓶頸
自 2015 年代理人資格考試放開後，行業人力數量出現「井噴」；經過3 年的「清虛」「脫落」等自然沉澱，目前我國代理人與城鎮人口之比已觸達發達國家壽險渠道總人數1/城鎮人口 1%的比例上限。因此儘管代理人渠道的 FYP 規模、NBV 及 margin 具有絕對優勢，再繼續如3 年前般大規模增員變得尤為困難。同時，我們了解到代理人新人（入司不滿 1 年）留存率不及 50%、個別公司首年流失率甚至高達 80%，導致行業「大進大出」「人海戰術」難以逾越人口紅利衰退的限制，如何在保持或擴張份額的同時，開啟高質量的渠道轉型，成為各家公司的改革重點。
2.1.3 上市險企對渠道轉型策略的探索
經過多年的發展和探索，上市險企形成了各自的優勢渠道，大型險企仍主要以代理人渠道為主，但在不同發展時期主流渠道有所不同，採取的渠道策略不同。近年來，為解決渠道發展的難題，上市險企紛紛開啟了渠道轉型改革。
平安壽：堅守價值，推動渠道多元化。
平安一直以個險渠道為主導，以期繳、保障類業務為核心，其個險產能位列上市險企之首。除此之外，平安壽電銷市場份額維持市場第一，網銷依託自建平臺金管家及集團網際網路資源及五大生態圈的交叉引流，在網銷渠道位列行業前列，領跑傳統保險公司。但自 2018、2019年遭遇個險增長乏力後，於 2019 年下半年開啟了「2355 工程」，構建五大職能中心和五大銷售區域，做大做強「三個渠道」——代理人、銀保和電網銷，深度開展全面數位化轉型的探索。
縱覽上市險企的渠道轉型策略，改革的重點在於如何在保持或擴張份額的同時，開啟高質量的渠道轉型。但客戶利益、渠道利益、公司利益似乎本身就是不可能三角，難以通過渠道端的改革或優化達到帕累託最優。撥開渠道改革的迷霧，從更大的範疇來看，如何更好的適配、彌補我國的壽險需求缺口應是各家險企渠道解困的最好答案。
2.2 根本原因：供給與需求的錯配
2.2.1 供給端：缺乏有效的市場需求反應機制
人壽保險業務主要分為銷售、運營和投資三大環節。銷售環節是壽險公司日常經營的核心工作。在銷售渠道的牽引下，不同的公司策略所提供的產品、服務，決定了當下的業務規模及利潤。公司所推的新產品，在產品開發階段已基本確定產品層面的 NBV 及 margin，但因最終客群結構、繳費期限及保額等因素的影響，全年實際 NBV 及 margin會有差異。因此，公司的 NBV 及 FYP 規模，均是由渠道端最終確定。每年新增保費進入投資環節產生的投資收益，及運營環節對於公司的經營成本等方面產生的影響，也將對壽險公司的長期利潤產生影響。新增業務來源是壽險公司持續實現承保盈利和投資盈利的先行環節。
一直以來，壽險行業均在強調「以客戶為中心」的轉型，但壽險公司仍需要通過渠道觸達和了解客戶並最終成交，可以理解為渠道會根據自身的特性來觸達和完成相關的指標。從各分支機構的經營實際的角度，因當期的配套產品及對市場需求的適配性主要由總部決定，活動率、人員數量成為各級機構日常經營的核心抓手，對於產品、服務的及時影響或控制能力有限。各級機構在總部統一的要求下，完成代理人的「招募-培育-留存」，可以逐漸培育代理人的銷售技能。分支機構雖然是直接接觸市場和客戶的第一位，但在產品策略的適配性、客群需求方面缺乏一個較為暢通的機制前後聯動機制完成真正的「以客戶為中心」改革。這是傳統壽險公司管理機制本身存在的缺點，在層級森嚴的大公司尤其明顯。
2.2.2 需求端：客戶需求本身已發生變化
近年來，我國客戶需求本身已開始產生變化，主要體現在：分收入階層、分地域及分年齡的消費習慣的差異化特點。
（1） 財富水平：隨著我國人均 GDP 收入破 1 萬美元大關，我國中產、富裕消費群體逐漸增加。高淨值人群與中產、大眾人群呈現不同的保險需求；同一階層的人群，因職業、年齡、性別等影響，其偏好的保險產品及服務不同。中宏保險發布了《中國都市人群保險消費理念白皮書》，面向 25-55 歲已自行購買過商業保險、分布在北京、上海、廣州和成都四大城市的客群進行了調研，結果顯示不同財富水平的客群，對保險產品的偏好程度不一致：大眾、新富人群更側重保險的保障功能，偏好優先配置保障型產品，但也會根據自己的財力配置儲蓄型產品；而富裕人群最看重保險的穩健性，他們將保險作為資產配置的重要工具之一，保障、儲蓄產品兩手抓。
（2） 地域差異：西南財經大學發布的《2018 中國城市家庭財富健康報告》通過對全國 25 個省市的家庭按照不同區域及年收入進行了統計2，發現不同區域的家庭年收入、家庭平均資產差異較大。其中，下沉市場的投保率較低、對保險的認可度較低，但下沉市場的保險支出佔其財富水平的比例較高。我們發現，一二線城市與下沉市場在投資渠道、投資收益存在顯著的差異，導致在有限的金融投資渠道中，下沉市場的富裕人群對高件均保單的追逐熱潮甚至高過一線城市。
（3） 人口結構變化推動保險需求演進：
A．年輕客群消費習慣變化：
年輕客群受教育程度提高，加之網際網路加速信息傳遞的便利性，對保險的意識和消費習慣已與過往人群發生了根本性的變化。2020 年 5 月4 日央視財經發布《2019-2020 中國青年消費報告》顯示，年輕群體的消費支出調研中，保險支出佔比達到了 19.1%，位列消費支出第 6 位。根據泰康在線、水滴研究院等相關報告的研究顯示，年輕消費群體對保險的意識已經不同於以往「被銷售」而是變為「主動了解」，將保險作為人生規劃、財務配置的一種理性手段。相比於「前浪」，80、90 後更偏好便捷的購買和理賠體驗，並且希望未來保險可以更有趣、更有創造性、更貼近生活。
B．老齡化程度加深催生「銀髮經濟」：
自 2011 年起，我國 60 歲以上人口達到 1.85 億，佔比 13.7%。按照世界衛生組織對老齡化社的標準（60 歲以上人口佔比 10%），我國自 2011年起即已經進入全面老齡化階段。人口老齡化程度的加深相關的老年人消費需求不斷形成。根據中國老齡科學研究中心發布的《老齡藍皮書：中國城鄉老年人生活狀況調查報告（2018）》顯示，照護服務需求持續上升。2015 年，我國城鄉老年人自報需要照護服務的比例為15.3%，比 2000 年的 6.6%上升將近 9%。城鎮老年人照護需求比例從 2000 年的 8% 上升到 2015 年的 14.2%，而農村老人 2015 年照護需求比例達到了 16.5%。從具體服務項目來看，38.1%的老年人需要上門看病服務，12.1%的老年人需要上門做家務服務，11.3%的老年人需要康復護理服務，10.6%的老年人需要心理諮詢/聊天解悶服務，10.3%的老年人需要健康教育服務，4.5%的老年人需要助浴服務，3.7%的老年人需要老年輔助用品租賃服務。
隨著老年人收入的不斷提高，這些潛在需求都將轉變成老年人有效需求，根據國家應對人口老齡化戰略研究長期照料服務制度研究課題組2014 年預測，2050 年中國長期照護支出將不斷提高，佔 GDP1.1%。銀髮經濟中的保險及相關服務的需求，正在催生新的保險渠道和運營模式的產生，如：泰康的 CCRC 社區養老模式及對應的保險產品和服務，太保的社區養老、居家養老模式及對應的保險產品及服務等。但該類保險僅解決了部分富裕人群的老齡化需求，對於中低端收入的老齡客群需求有待進一步解決。
富裕群體的保險需求、下沉市場的保險新需求、年輕客群及老齡客群的保險需求均對現有的保險產品、服務及渠道模式開啟了新的挑戰。從機制上看，如何快速洞察市場需求，開發適配的保險產品及服務，並成功的激勵渠道模式觸達、成交新興的客戶需求，變被動、低頻的保險營銷為主動、高頻的與消費者的互動，成為了保險公司改革需要解決的問題。
2.3 解題思路：應進行供給側改革
2.3.1 需求總缺口的度量：完美情形下市場空間預估
通常我們會根據保險深度、密度與發達國家進行橫向對比測算，這一指標是在壽險市場保費與 GDP 呈正相關的強假設下的結論，無法根據本國國情量化保險市場的實際增長空間。2019 年我國人均 GDP 已邁入 1 萬美元大關，按照 S 曲線預測，我國保險深度和密度將進入高速增長的階段。但受監管政策、人口結構、可支配收入、社保水平、醫療通脹、老齡化、城鎮化及保險意識等因素影響，我國保險深度、密度具有自身的發展特點，應該如何量化這一市場規模呢？
雖然我國人身險市場需求空間較大，但目前市場需求遠未被滿足，核心業務（死亡保障、健康保障）存在年均超 84%的增長空間。如何提高供給側的適配能力，成為我國保險業務發展的關鍵問題。
2.3.2 分區域的發展策略：壽險需求飽和度的度量
根據今年人行發布的《中國區域金融運行報告（2020）》，我國保險市場的區域化明顯，各區域的壽險發展空間呈現不一致性。為測算各區域的壽險發展空間，我們採用壽險需求飽和度來定義各區域的壽險發展情況。我們發現：雖然我國人身險市場需求空間較大，但在不同區域的市場空間不同，因而區域策略應該不同。通過區域分層化經營思路，可提高供給側的改革效率：
（1） 在現有模式下，上海、浙江、福建一帶的東部沿海區域值得大力開拓，其人均可支配收入較高，且市場飽和度未達到全國平均水平，潛在發展空間較大；
（2） 而我們通常認為中西部區域（四川、重慶、湖北、陝西、甘肅、新疆等）發展潛力大，該地區人均可支配收入低，實際壽險飽和度已超過全國平均水平，在該類區域的經營需要更精細化的運作管理。
供給側改革自 2015 年底提出至今，主要上市險企均已嘗試過以「客戶需求為中心」的改革之路。但因對市場聲音「傾聽」不夠、組織層疊造成的信息不對稱，及渠道利益綁架後的客戶需求的曲解等原因，加之保險本身具有低頻、被動消費的特點，各公司對客戶需求的理解、對渠道訴求的把握，及客戶本身對保險需求的理解程度尚淺，「以客戶需求為中心」的轉型之路略顯漫長。
3 他山之石——美國、日本、中國臺灣地區的渠道改革借鑑
從全球範圍來看，我國壽險保費佔比逐漸提升，保費增速較快，壽險市場處於快速成長期。受歷史傳統、人口結構、金融市場發達程度、收入水平及法律監管等因素的影響，壽險銷售渠道在不同國家和地區呈現不同的結構和模式，但從各主要發達市場的壽險渠道演進規律可以看出，由客戶需求引導的產品結構的變化，是壽險渠道變革的核心動力，而監管政策往往成為推動渠道變化的催化因素。而應對需求的變化，各地區市場供給均經歷了由粗放到精細、由低效到高能的轉變。目前從供給形式看，日本以代理人渠道為主；臺灣以銀保渠道為主，代理人渠道次之；美國以經紀、獨立代理人為主。
3.1 日本：以代理人為主，多元、分層化渠道發展趨勢（略）
日本是全球最重要的壽險市場之一， 2018 年日本壽險4保費 3,342 億美元，全球壽險市場佔比 12%，位居全球第二。日本壽險業渠道經歷了完整的經濟周期和保險周期，對我國渠道演變具有借鑑意義。從渠道類型來看，日本壽險業目前主要的渠道包括壽險代理人、代理店、銀保、網絡等。代理人渠道主銷的是長期期繳、定期險和終身險等傳統險產品；銀行保險主銷的是個人年金、第三領域產品、躉繳終身險產品；來店型代理店主銷的是醫療險、保障型產品和儲蓄型產品；網銷主銷的是定期險、醫療和重疾險、小額死亡險等產品，這些產品則相對簡單，保費較低，對營銷渠道要求也較低。從渠道演變結果來看，日本壽險渠道當前仍以代理人為主，銀保、代理店、網銷等渠道多元化、多層次發展的模式。
3.2 中國臺灣地區：以銀保渠道、高質量代理人渠道為主（略）
中國臺灣地區（以下簡稱「臺灣」）壽險業發展較為成熟，2018 年人均壽險保費達到 4320 美元，遠高於全球平均水平 370 美元，臺灣壽險市場發展較為成熟，滲透率位列世界第一。在向高度成熟發達的保險市場發展過程中，臺灣也經歷過代理人模式從人海戰術逐漸向精英化、專業化的過渡，並形成當前以銀保渠道為主、代理人為輔的業務模式。
3.3 美國：以獨立代理人、專屬代理人為主，多渠道發展格局（略）
美國是世界第一大壽險市場，2018 年壽險收入達到 5934 億美元，人均壽險保費 1810 美元，壽險市場發展成熟。得益於二戰後美國經濟快速發展、人民保險意識增強、社會養老問題開始顯現和政策調控，整體壽險業發展快速，逐漸呈現以年金為主、個人壽險和團體健康險為支撐的發展趨勢。
美國壽險市場起步較早，當前的分銷渠道佔比相對穩定，總體維持以獨立經紀為主、專屬代理人及銀保渠道為輔的結構，渠道發展和變革的動因主要來自市場自身要求及渠道效率的導向。具體體現在：保險公司降低經營成本的訴求：近年來美國老牌相互制保險公司紛紛轉為股份制，股東對盈利水平提出越來越高的要求；近年來美國經濟持續疲軟，保險公司必須不斷降低自身經營成本。消費者對獨立代理人/獨立經紀人信任度更高，促使自身專屬代理人樂於轉向獨立代理人以提高市場認可度。
3.4 我國壽險渠道發展模式展望
美國壽險渠道的主要產品為年金（尤其是 IUL 指數萬能）等儲蓄投資類產品，其對渠道的金融專業性要求相對較高，持有專業資格的獨立代理人、專屬代理人較受市場歡迎。加之獨立代理人可代理多家公司產品，具有更強的客觀性，因而自 2009 年以來美國壽險渠道以獨立代理人為主、專屬代理人次之，而美國的銀保渠道、新興渠道仍以基礎、標準化產品的「通道」作用為主。
日本、臺灣也主要以代理人渠道為主，通過監管層向高質量代理人渠道轉型的政策引導，日本險企為適應市場需求，逐漸採取分層多樣化的渠道發展模式，給中國壽險代理人發展方向以借鑑參考；而臺灣因銀保產品對利率的敏感性滯後，加之後續監管政策金控法案等助推，銀保渠道深度融合，成為市場第一大渠道，緊隨之後是代理人渠道，其代理人渠道也從粗放型模式轉向了高質量模式，以臺灣位列第一的國泰人壽位列，其代理人渠道是未來業務增長的核心引擎。
3.4.1 壽險渠道模式的轉變根本原因來自於客戶產品需求的變化
在產品需求和監管引導的發展中，渠道演化也表現出一定的規律：保險公司會尋求效率最大化的營銷模式，通常表現為代理人專業化再到多樣化分層化的過程。
（1） 早期代理人都是保險銷售的起點，隨著市場的擴容和客戶需求的深化，粗放式管理的代理人模式效率難以滿足市場需求，則由客戶需求引發的渠道改革逐漸走向專業化發展路徑，以進一步釋放銷售活力。
（2） 產品進一步複雜化多樣化後，客戶需要更多購買建議和對比選擇，進行保險規划具備多種類產品銷售技能的專屬代理人或獨立中介將得到發展機會。
（3） 在整個市場相對成熟、客戶保險意識和認知較高的發展階段，各類保險需求將傾向於向成交效率最高的渠道轉換，從而形成一定的分層化狀態，實現不同公司、不同渠道、不同產品、不同客群的最優組合，體現為渠道端分層化、多元化模式。
3.4.2 多元化、分層化的渠道模式是渠道改革的終極方向
我國保險市場發展速度較快，短短 30-40 年間就從剛剛起步躍升至全球第二大保險市場。我國市場壽險渠道與國外發達國家和地區的壽險渠道發展規律具有一致性和特殊性。
（1） 從一致性來看，我國保險需求與國外市場類似，均需要經歷從廣覆蓋到深挖掘的階段，客戶持有保單從「0-1」到「1+N」的過程過渡，即客戶將從開始持有保單到持有保單組合。在需求引領下，渠道將進入專業化、多樣化的過程。
（2） 從特殊性來看：首先，我國經濟的迅速崛起，大大縮短了我國壽險發展的進程，短短 30-40 年間市場便直接從起步躍升至全球第二大市場，整體壽險市場「大」而「不夠成熟」。其次，我國人口數量、結構等因素的深刻變化，銀髮經濟、高端客群、中產階級崛起、下沉市場等對當前的壽險渠道模式提出了更多的要求。第三，網際網路消費習慣的普及，線上化、數位化的消費行為正悄無聲息的深刻影響著壽險渠道模式的變遷。在這些因素下，國外的渠道演變規律不會僅在我國重複上演，我國的壽險渠道發展或會走出與發達市場不一樣的路徑。但我們可以肯定的是，渠道變革最終將形成更高效、更多元化的局面，不同的客戶需求、不同的渠道特點、不同的公司特徵，在供給與需求的高效配置中存在更多分層結合的可能。
4 平安人壽的渠道改革展望
2019 年下半年，平安人壽開始新一輪渠道改革方案，通過實施「2355」改革工程計劃，構建五大職能中心和五大銷售區域，一方面繼續堅持向全面數位化的戰略轉型措施，通過充分發揮其自身的綜合金融優勢,深化科技化、數位化轉型成果落地；一方面大手筆改革代理人渠道，進一步提高渠道產能。改革的初衷來源於對市場及客戶需求變化所引發的公司發展策略的轉變，在改革的過程中取得了成果，也存在著不足。從滿足客戶需求角度看，如能進一步加強對中高端客群的經營能力、對現有客群的持續服務能力、對下沉市場的把握能力，持續發揮在網際網路科技優勢，則平安人壽的渠道改革必將帶來更高的業績回報。
4.1 當前：已構建競爭優勢，在渠道改革上取得階段性成果
4.1.1 獨特的核心能力：1+N 綜合金融，5 大生態圈交叉引流
平安人壽代理人人均產能（人均 FYP）位列上市險企首位，依託平安集團豐富的客戶及業務資源進行交叉銷售，實現了「1+N」的收入賦能。通過五大生態圈（金融服務、醫療健康、汽車服務、房產服務、智慧城市）實現增量用戶和未來用戶的延展。相對國壽、新華，因代理人渠道優勢及電網銷渠道及交叉銷售的綜合影響，平安已實現多元化渠道增長策略。
4.1.2 渠道效能的提升：人均 NBV 的提升
平安一直以來堅持價值發展路徑，平安人壽在渠道端探索了多元化、分層化的管理模式，通過客戶分層、渠道分層、產品分層的管理體系，實現了改革的階段性成果。雖然自 2018 年來，平安人壽代理人數量下降，但人均產能開始逐步提升，顯示出較強的渠道發展基礎及渠道提升能力。
當前，平安壽為提高新業務價值，在人數和渠道產能及產品策略上均進行了改革。
1）代理人數量：「健康人海」+優才+績優策略
A）增員方面：聚焦「優才」，提高增員效率。
B）脫落方面：改革基本法，持續提高科技賦能代理人全面、深度的培訓支持（如：ASKBOB 賦能代理人展業），提高績優代理人比例；提高績優代理人收入及其他軟性獎勵，提高績優代理人留存率。
2）人均 NBV：聚焦價值，以快速響應的產品策略為支撐，完善產品體系。針對客群需求向上延伸設計面向高端客群的保障類、高價值儲蓄產品；向下延伸設計低端、平價保障類產品；並為不同的隊伍設計不同的適配產品。繼續堅持科技化戰略，在內部改革中力推數字中臺戰略，通過端到端銷售流程，增強對客戶、渠道效率的理解力和指導性，為未來提高渠道能力奠定基礎。
4.2 從客群需求來看，平安人壽渠道改革的提升空間較大
4.2.1 中高端客群的經營能力逐漸改善，服務深度有待提高
近年來，平安集團的客戶結構逐漸改善，高端客群數量及服務深度提升較快。
（1） 從總量上看，客均合同數逐年增加，但受代理人渠道人力數量降低的影響，2017 年以來平安壽的個人客戶增速逐漸放緩。
（2） 從結構來看，富裕客群佔比提高。雖然平安的主力客群是中產（年收入 10-24 萬）和大眾（年收入 10 萬以下）兩大類（68.8%），但富裕（24 萬年收入以上，個人資產規模 1000萬以下）客群的增速最大（年複合增速 36%）。
（3） 從運營成果來看，高端客群的服務深度提高，但在中高端客群把握上與外資公司（如：友邦）仍存一定差距。2019 年高淨值、富裕客戶的客均合同數分別增加 2.7 份、0.8 份，客均營運利潤提升。
平安集團的中高端客群經營取得了成績，但大眾、中產在客群中仍然佔據主要份額，是集團的主要客群，也是平安人壽的主要客群。在面向中高端客戶時，代理人渠道及配套產品、服務與普通客群的「區隔感」有待提高。雖然平安人壽的渠道產能已位列國內上市險企首位，但與友邦等專注中高端客群經營的公司相比，渠道產能增長空間仍然較高。
平安人壽與友邦在市場份額、客群規模、代理人體量等方面的差異較大，無法直接對比。我們選取了四個維度，測算二者的代理人渠道經營效率。
（1） 高產能人數佔比：以全球通用的 MDRT 為代表，友邦中國、平安人壽的 MDRT 人數均穩步上漲，平安人壽的 MDRT 已位列全球第一。但從 MDRT 佔代理人的比例來看，友邦中國的MDRT 相對更多。
（2） 人均 ANP：ANP 即新單標準保費，相對新單規模保費更能體現價值，經統一年報披露的計算口徑，我們發現：友邦通過深度開發中高端客群，其代理人渠道人均 ANP 高於平安人壽。
（3） 人均 NBV：人均 NBV 綜合反應了渠道銷售能力及產品利潤率，友邦的產品體系雖然簡單，但 NBV margin 較高，配合強大的銷售能力，人均 NBV 相對更高。
（4） 從單位盈利能力看：
NBV margin=NBV/FYP
NBV margin 是去除了 FYP 和 NBV 規模差異的、能夠體現該渠道所銷售的單位產品對公司利潤貢獻率的指標。雖然 NBVmargin 在產品開發時已基本確定，但 NBV margin 最終由渠道的「帶貨」能力體現。如前所述，從渠道間的對比來看，銀保渠道、網際網路渠道所售產品的 NBV margin 較低，通常該類產品較為簡單，對銷售人員的專業性要求相對較低；代理人渠道的 NBV margin 相對較高，該類產品通常更為複雜，產品的死差、費差佔比較大，對銷售人員的專業性要求較高。
而從公司層面看，不同公司的代理人渠道 NBV margin 除受渠道「帶貨」效率影響外，與公司的產品策略、產品設計具有較強的關聯性。因此公司間 NBV margin 的對比是綜合體現公司潛在的渠道能力、產品策略對公司單位利潤影響的指標，一家公司的 NBV margin 高，則代表公司的潛在利潤較高。公司間的 NBV margin 相對我們通常意義上的產能（人均 FYP）來說，是人均 FYP 的進階指標，NBV margin 更能體現單位產能對公司的價值貢獻。通過對比二者 NBV margin，我們發現友邦中國的渠道單位利潤率更強。
綜上，平安人壽在中高端客群結構上取得了一定的成果，但與友邦中國等長期經營中高端客群相比，在渠道建設上仍然存在一定的差異。從渠道經營成果上看，加強對於中高端渠道的建設，將進一步推高平安人壽的高產能代理人數量，對於新單保費規模及人均 NBV 及 NBVmargin 也將得到有效提高，未來發展空間較大。
4.2.2 更加注重對現有客群的維護
2016 年以來，平安壽的代理人年末淨人力增速逐漸放緩，其中，2018年代理人增速跌至個位數（2.3%, yoy-22pt），2019 年啟動轉型改革繼續下跌至人力負增長（-17.7%）。18-19 年，平安壽當期 FYP 增速由17 年 34%分別下跌至-4%、-5%；而續期保費增速則從 31.7%降至10.3%；此外，13 個月保單留存率也同時從 91.4%降至 87.8%。續期業務增速、保單留存率的下降，反映出改革轉型中對現有客戶關注度不夠。
另一方面，通常代理人脫落率加大，會自然分流部分「人情保單」及客戶，同時也意味著由新人為通過轉正考核所帶來的的「自保件」的減少。因此，代理人數量下降時，通常當期 FYP 增速、保單繼續率會自然下降。但此時更需要公司能及時加大對現有客戶的服務和維護，以保持續期業務的穩定，續期保費及增速的穩定。隨著未來平安人壽人均產能提高，即便人力增速下降，整體保費規模未來可受到的衝擊更小。
4.2.3 更加對注重下沉市場的渠道分層經營能力
受不同地域經濟發展水平、文化、人均 GDP 的影響，不同地區的客戶對保險的理解、由此引發的保險需求及所適配的渠道及展業模式會有較大的差異。為更好的開拓我國保險市場，對於更進一步的下沉市場（如：縣域市場）的渠道策略，平安應進一步進行分區域的差異化的渠道建設。同時，對同一區域的一二線城市、中心城市、縣域市場建立分層經營理念。
根據保險年鑑披露的各地區情況，我們發現與主要競爭對手中國人壽相比，平安人壽主力區域分布在中心城市及東部沿海經濟發達地區及部分內陸（重慶、湖北）地區。近年來，雖然國壽佔據我國絕大多數省市的市場份額的首位，但整體而言，平安與國壽的市場份額在不斷縮小：自 2017-2019 年，平安人壽與國壽在四川、湖南、江西山東等內陸地區的市場份額差異呈逐年縮小的趨勢。
4.2.4 進一步發揮數位化優勢，提高年輕客群經營能力
近年來，對於客單價較低、追求「性價比」的網際網路年輕客群，中小保險公司紛紛加大了投入和迅速的產品迭代開發，網紅重疾險層出不窮，如：弘康人壽的哆啦 A 保、百年人壽的康惠保等。雖然該類產品本身的 NBV margin 較低，但各中小公司仍然把網際網路渠道作為重點經營。原因有三：
（1） 網際網路渠道主要面向年輕客群，該人群的理賠發生率相對老年、少兒客群較低，短期賠付成本可控；
（2） 低門檻、低 FYP、低 margin 產品較容易吸引年輕客群；通過對年輕客群的保險產品和服務習慣的培養，保險公司可伴隨其生命周期進行二次開發和引流，提高單個客戶全生命周期的保費收入；
（3） 對年輕客群消費心理的影響和洞察，對未來保險產品開發和經營具有比較重要的借鑑意義。
但中小險企在發展網際網路渠道時，因本身線上化客戶流量有限，需要依託具有較大流量的網際網路平臺（如：支付寶、慧擇等）實現銷售，也因此受限於平臺較強的產品設計及佣金手續費要求。平安壽已自建金管家網際網路客戶平臺，及五大生態圈：汽車之家、平安好醫生等生態圈也可對平安壽進行交叉銷售引流，具有較強的科技及網際網路實力，對基於網際網路客群的渠道進一步發展奠定了基礎。
4.3 未來：高產能、分層化代理人渠道為主，電網銷、銀保多渠道協同
通過理解國外壽險渠道演進策略，對照我國及平安的壽險渠道改革策略，我們發現目前我們的壽險渠道仍然處於從粗放型到高產能提高的第一階段。受疫情及全球經濟進入低利率的影響，長期來看，我國壽險市場也將逐漸進入穩步增長態勢，但相對全球保險市場增速依然較高。龐大的中產人群及不斷增加的高淨值人群，催生了壽險領域的高質量發展需求。同時，死亡保障、健康保障等需求也將被進一步激發。我國壽險公司應結合各自發展優勢渠道，積極探索如何提高保障類產品的渠道及面向中高端客群的儲蓄+保障產品的供給能力。
因代理人渠道對複雜產品的「帶貨」專業性更強，我國代理人渠道在可預見的 3-5 年內也將繼續保持行業第一大渠道趨勢，並必然會從當前的粗放模式向高產能、分層化的模式發展。當前，針對不同客群需求（中高端、下沉市場）各家公司應思考代理人渠道的分層管理模式，在現有的基礎上從「招募」-「培育」-「留存」三大環節提高對中高端客群所適配的代理人培訓，同時，應結合我國人均收入水平，提高對中高端代理人的收入水平，以進一步鞏固培訓投入成果。在壽險代理人留存方面，我國壽險公司也應加強對現有客戶服務的要求，將代理人回訪和售後服務納入基本法考核中。4 月 16 日，銀保監會發布《保險代理人監管規定》第二次徵求意見稿，倡導高素質「獨立代理人」的發展，並對規範行業代理人起到重要的助推作用。
平安現有的渠道改革雖然在當前遭遇代理人數量下滑導致的保費及NBV 增速下降，但從長期來看，其所具有的 1+N 的金融服務體系、領先的科技水平，及平安壽自 2016 年以來的人均 NBV 渠道模式已取得一定成效。對比臺灣、日本的渠道改革經驗，因提高代理人招募門檻、改革基本法績效考核會對現有的粗放型代理人團隊造成一定的衝擊，因而脫落率加大不可避免，但無論是日本 1973 年-1987 年的四次「展業體制三年規劃」改革成果，還是臺灣 1996 年-2008 年的「業務經營自律準則暨招攬體制階段改善計劃」中各公司的表現來看，經過改革，雖然初期的脫落率加大，而後經過 3-5 年不等的時間，人員素質逐漸提高，高素質代理人成材率提高，續保率提高，且代理人隊伍的脫落率逐漸減少。據此，我們預測，未來平安將在進一步發揮「綜合金融」「科技化」優勢的基礎上，代理人渠道收入持續增加，並將吸引更多高素質代理人的加入，雖然暫時脫落率加大對保費收入有影響，但不改代理人渠道繼續向高產能演進的趨勢。
通過美國、日本、臺灣的渠道演進及平安當前的渠道改革模式來看，隨著客戶需求的細分和產品複雜性的提升，新興渠道對效率的逐漸提高，及區域差異化、精細化經營的需要，渠道的發展也將向分層化方向發展，在不同區域、不同客群推不同模式的代理人發展方式。同時，平安人壽也將繼續保持電網銷、銀保渠道的競爭優勢，繼續向多元化渠道策略演進。
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（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源：方正證券）
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