近兩年,茶飲店的日子不算好過。
一方面是受疫情的影響,讓不少原本就難以盈利的茶飲店,來了次雪上加霜。部分生意勉勉強強的茶飲店,都難逃關門的宿命。
另一方面,近幾年茶飲市場冒出了數家炙手可熱的茶飲項目:喜茶、一點點、茶百道、蜜雪冰城、COCO……這對想要入行的新茶飲人來說是機遇,但對於在市場中缺乏核心競爭力的小型茶飲店來說,是一場巨大的挑戰,稍有不慎就可能會被淘汰出局。坐以待斃不是長久之計,不想被別的項目碾壓,就需要積極應變、主動搶佔份額。
許多在人眼中,喜茶、一點點、蜜雪冰城等項目一夜爆紅,不過是「趕上好時候」了。殊不知人家背後可能經歷著山寨、改名風波,又或是一次次的變革,畢竟茶飲行業的這些年,經歷的太多了。
如果用兩三年的時間來觀察茶飲市場的變化,可能發現不了什麼,但當我們把時間線拉長至十年或者更久的話,就會發現市場早已發生了翻天覆地的改變。從最初那一杯來自臺灣的珍珠奶茶、在產品升級迭代中出現的奶蓋奶茶、再到後來的鮮果茶和黑糖奶茶,茶飲市場從未停下腳步。
消費者對奶茶的訴求也一直在發生變化,從一杯可以嚼的飲品,到選擇多樣、風味各不同的奶茶,再到如今追求新穎、時尚、特色、美味的新式茶飲。消費者需求不斷更新,促使著茶飲行業邁入一個又一個新的階段。
一夜爆紅的背後,是一群人的夜以繼日
這些年,我們看著成百上千家奶茶店浮出市場,其中有部分很快就沉底了、有部分一炮而紅、還有一部分順應市場的千變萬化,牢抓消費者心理,不斷更新,穩住並拓寬了市場份額。
伏見桃山原名汴京茶寮,之前飽受山寨店困擾的它義無反顧地選擇了更名,同時品牌也進行了全面升級,涵蓋了視覺、產品、理念三大塊。憑藉日式美學帶來「花月詩酒茶」的場景體驗,在一眾風格大同小異的茶飲店中走了出來,成為一個用文化打造差異化定位的茶飲項目。
圖片來源於微博「伏見桃山·茶寮」
視覺體驗定位完善後,產品體驗緊跟其後。如何將產品與品牌風格相結合,是伏見桃山研發團隊一直考慮的問題;將日式傳統飲食進行二次創造,向消費者傳達自己的流行元素,搭配自己的包裝,做出自己的風格來,是伏見桃山給出的答案。
2010年,臺灣連鎖茶飲品牌50嵐準備擴展市場,想講門店開在上海。但由於臺灣原商標在內地遭到侵權,因此未能沿用臺灣的名字,所以50嵐在內地就變身為一點點。路人覺得「莫名其妙」火起來的一點點,早在1994年就開在臺南德興路邊了。
圖片來源於微博「一點點奶茶加盟招商官博號」
用「找好茶」、「找口感」、「找新鮮」來分類產品的方式引得消費者側目;「波霸奶茶」、「可可芭蕾」等產品的名字令人心動。人們見到的是門口總是排起長隊的一點點,而只有一點點知道,它是如何走過了這些年。
2012年,喜茶HEYTEA起源於一條名為江邊裡的小巷。原名為皇茶ROYALTEA的它,由於無法註冊商標,而市場上山寨店鋪又泛濫成災,故而全面升級為註冊品牌喜茶HEYTEA。為了給顧客帶來純正的茶味,喜茶團隊注重產品研發,在深圳總部設立專業實驗室。為了給顧客帶來更多清爽美味的選擇,喜茶將鹹芝士與天然茶香融合,還推出了清甜飽滿的鮮果系列。
圖片來源於微博「喜茶」
除了給茶客們提供優質茶飲外,喜茶也致力與藝術創造,從產品研發到門店終端,茶客們都能感受到屬於喜茶的美學,讓喝茶這件事情變得更不一樣。
老品牌的回歸之路,該怎麼走?
這幾年著手轉型、升級的茶飲店不在少數。但將 「老品牌」推向重啟之路更不是一件容易的事情。消費者聽一兩次可能覺得新鮮,「升級」的奶茶店多了,也就沒那麼有吸引力了。轉型升級,不是張貼橫幅廣而告之,也不是擺出海報說「我們要升級」,而是做出實質性的創新升級,迎接屬於它的消費群體。
老牌奶茶對於熟悉他們的人而言,是回憶與情懷。但對於不熟悉的人而言,只是一個名字。所以老牌奶茶想要回歸,單憑情懷去喚回曾經的榮譽,似乎有些難度,因為消費主體已經改變。
所以,在重新出發、變革的路上,能夠重塑消費者對品牌的信任,有三個維度。
1.品牌的年輕化 基礎是讓年輕人覺得潮
對於現在的年輕消費者而言,不同於尋常茶飲品牌的套路,能讓他們在喝奶茶時有不一樣的感覺。這一點與曾經風靡的服裝品牌美特斯邦威那句「不走尋常路」,有異曲同工之妙。
2.核心產品的與時俱進
新茶飲的5年,我們經歷了奶蓋茶、水果茶、黑糖珍珠、燒仙草、豆乳奶茶、奶油頂等多個爆款產品。每一個產品的火爆,都是在不斷的風味修整、顏值提升、賣點提煉、價格調整中循序漸進而來,只是誰更加努力。
3.如何減負
變革中的減負,不是去消除消費者的負面評論,而是要消除負面評論對門店、對總部的心理負擔。這就必須要求品牌核心團隊去尋找新的契機,甚至要對品牌的定位推倒重來。因為單從1-2個創意點想要喚起消費者共鳴是很難的。
一家奶茶店的十年
和十年前相比,你都發生了哪些改變?
即將迎來第十二個年頭的茶飲店,和十年前大有不同。創立於2009年的蜜菓,經歷了四次「變革」,用十年的時間為消費者創造出一次又一次驚喜。
蜜菓1.0
想要成為家門口【星巴克】的蜜菓1.0,推出茶飲與咖啡相結合的經營模式,這個階段的蜜菓,定位是健康、時尚、品質、鮮活。早在零九年,就致力為消費者帶來原料天然、口感新鮮的飲品。現打現泡、專業研發、實惠親民是蜜菓從一開始就專注的事業。在外賣行業還不流行的那個時期,蜜菓也早早地發起了「外送服務」,讓新鮮觸手可及。
用心打造快樂的茶飲夢想事業的蜜菓,此時還是耀眼的綠。
蜜菓2.0
蜜菓從開放區域代理、加盟門店數破千,再到走向海外市場,每一步都穩紮穩打的,迎來全新升級,奔赴新的徵程。
2.0版本的蜜菓在回望與重塑之間升華。在定位、經營、設計方面做出改變,重裝煥新生,不變的是一直堅守的本心。豐富全系列菜單、打造爆款產品、打破單一產品線,是蜜菓對2.0的品牌定位;堅持標準化、高品質的茶飲,是蜜菓對3.0的經營理念;用心詮釋品牌,用經典傳達美學是蜜菓對2.0的設計理念。
蜜菓用八年來沉澱,用時間來驗證和尋找大眾更喜歡的茶飲店。
蜜菓3.0
看起來有點輕朋克風的蜜菓3.0,走的是好料低價的經典路線。它沿用了蜜菓1.0的綠,並升級為更易抓取視線螢光綠,再配上不鏽鋼、瓷磚的搭配,增加視覺面積,打造品牌特色。門店隨處可見的括號()是蜜菓3.0的輔助圖形,不斷地強調品牌統一性,保障店鋪視線範圍均為蜜菓突出點。
爆爆蛋是蜜菓3.0的主推配料,菜單的31種產品中,有18種都可以搭配爆爆蛋飲用。為保障菜單的適應性,全菜單75%以上的飲品可做熱飲。為飲品定位、主推經典的蜜菓3.0,有利於項目下沉,面向的顧客群也更加廣泛。
蜜菓4.0
將生活美學融入茶飲,從五感構建新一代茶事賞味美學。
4.0版本的蜜菓,視覺與味覺體驗都與以往大不同。配色上,將清新亮眼、飽和度高的綠變成了白色為主,在此基礎上裝點柔和的色彩。化繁為簡,明亮舒適。
「有顏有料」是蜜菓4.0對於飲品的述求。它倡導輕盈的茶飲體驗,選用安佳淡奶油、斯裡蘭卡進口紅茶等為原料,讓口感更輕盈、甘甜不澀口。蜜菓還將設計美學原理運用到每一款飲品當中,奶油頂、杯套、封口、貼紙……處處彰顯著自己的賞味美學。
作為一項2010年就開放區域代理,後續加盟門店直接破千的茶飲項目,蜜菓在升級4.0版本後,稍稍改變了策略。「求精不求多」是蜜菓當下的追求。蜜菓推出4.0版本已有一年左右的時間,但全國的升級店鋪也才十餘所。和加盟門店相差甚遠的這個數字,並不是門店們不想升級,而是每一家升級門店,都需要經過嚴苛的考核。
沒有一味地追求量,就不容易出現 「快速擴張導致公司配套跟不上」的情況了。一步一步穩紮穩打,為門店負責,也為品牌負責。
從1.0到4.0,蜜菓從未停止過對市場的探索。每一次升級換代的背後,可能都經歷了成百次的淘汰,和一百零一次的再嘗試。
有的奶茶店一夜爆紅、有的奶茶店被山寨也沒氣餒、有的奶茶店遇上了轉機、有的奶茶店迎來了嶄新的第十一年。
編輯：徐徐