2020年初暴發的疫情，對整個經濟造成了巨大的影響，餐飲業更是首當其衝，危機重重。但正可謂「危機，危中有機」，這場危機其實也是一個優勝劣汰的過程。疫情得到控制，餐飲艱難復甦，賽道再次開啟。如何突圍，危中尋機，轉型升級，這正是一場擁抱年輕人的破局之旅：如今，市場消費主體從「70後、80後」逐漸轉移到「90後、00後」，餐廳到店顧客超過一半以上都是「後浪」們。新餐飲時代，得年輕人者得天下。於是，「後浪為王」「你拍一，我拍你」「軟硬兼施」「出圈營銷」「叮咚，你的外賣到了」「資本焦點」成了杭州餐飲業擁抱年輕人的六大關鍵詞。
關鍵詞
後浪為王
「杭州人很喜歡吃香乾炒肉絲這道菜，不過現在的顧客口味都偏重，所以我們在配料裡加入了榨菜，這樣更受年輕人的歡迎。」9月2日，在央視客戶端推送的紀錄片《小店看中國》中，杭州德明飯店的老闆朱德明這樣說。
就在同一天，中國飯店協會發布了《2020中國餐飲業年度報告》。內容顯示，今年1月至7月份，受新冠肺炎疫情影響，中國餐飲收入1.8萬億元，同比下降29.6%。雖然餐飲行業遭受疫情嚴重打擊，但中國餐飲行業穩中向好的趨勢不變，未來行業企業應在綠色化、品牌化、數位化、人才培養等方面尋找新動能。
杭州餐飲界也同樣受到疫情影響，不過在這之後，不少企業找到了通過年輕化變革來促進消費的路子，由此在杭州如何吸引年輕消費者關注度，正在被包括朱德明在內的諸多餐飲門店負責人所重視。在這裡，無數的餐飲人圍繞著什麼叫年輕化？如何吸引年輕人？如何留住年輕人？三個問題不斷的嘗試和探索。隨之而來的改變也顯而易見，單身經濟、宅經濟、網紅經濟等與年輕人息息相關的元素被餐飲店通過各種形式呈現。外賣訂單佔比不斷攀升、餐廳網感逐漸增強，甚至連企業logo也被賦予了性格。
這場突圍由此打響。
啦喜街，最具年輕元素的美食街之一
中午時分，啦喜街上的300多家沿街商鋪陸續開業，在經歷了前一天的喧囂和狂歡後，這條地處大學城核心區的美食街再次甦醒過來。19年前，啦喜街上開出了第一家餐館，在隨後的兩三年時間裡，啦喜街迅速成長壯大成如今日接待人數超過5000人的規模，而背靠著十幾所高校4萬多名學生的啦喜街也在年輕消費者來來往往中，成為杭州最具年輕元素的美食街之一，如今遍布在杭州大街小巷的脆皮香蕉、炭烤豬蹄等美食無一不是從啦喜街走出來的。「啦喜街每10位消費者中就有7位是年輕人，商家在每天的經營中不斷與年輕人交流，和他們成為朋友，打探他們的日常，了解他們的喜好，並由此做出他們喜歡的美食。」啦喜街負責人說。
阿強豬蹄的老闆娘秦曉英就是啦喜街上的創新達人之一。十幾年前，她和兒子一起試水啦喜街，主打的就是炭烤豬蹄這一款產品。在研發階段，調料配了幾十次，豬蹄選了十幾種，最後秦曉英終於確定了炭烤豬蹄的配方，為了貼近年輕人的口味，豬蹄的配方也在不斷調整，從鹹甜到鮮香再到如今的香辣，阿強豬蹄的口味也在跟著年輕人的喜好而改變，貼近消費群的口感、方便的吃法也讓阿強豬蹄的銷量節節攀升，現如今一天賣幾千隻的豬蹄不在話下，遇到周末銷量還能更高。「年輕人的喜好變化快，我們也在不斷開發新產品，現在我們的門店除了豬蹄之外還有脆皮雞架，這種新產品也頗受歡迎。」
創新是深深烙在啦喜街經營戶心中的基因，啦喜街相關人士介紹，在這裡不僅有杭州最大的年輕人市場，更有最活躍的創新思維。「按照美食街的規定，這裡同一種單品的商家不能超過三家，充分的競爭和時尚的引領讓這裡充滿活力。不少商家已經成為全國的樣板，他們的產品被全國各地的商家爭相加盟，浙江、江蘇、安徽、江西等地的一些顧客在啦喜街品嘗過這些小吃後就成為加盟商，並在其他地方開出分店。」
一個品牌就佔到全國外賣正餐份額2%
啦喜街的年輕化來自於貼近年輕人市場的便利，而在杭州，連鎖餐飲企業的年輕化之路同樣成為全國矚目的焦點，無數雙眼睛都聚焦在杭州餐飲市場上發生的一切，年輕化是否能成為餐飲企業突圍方向的試點與探索就發生在這錢塘之畔。
晚上8點，在7點一刻App上，新白鹿的多家門店正在直播店內情況，從今年開始，新白鹿各門店的直播就成為品牌進一步加強與年輕人交流的新方式。「搶券」「優惠」「福利」等原本在線下發生的事現在都在直播間完成。新白鹿與七點一刻App的合作始於今年8月31日，短短兩周時間，直播間的單場在線活躍人數就攀升至1.3萬—1.5萬人次，這一數據還在不斷上漲，對於有「網際網路原住民」之稱的90、95後來說，直播這一直觀且互動性極強的方式正是他們日常所用。
時代的洪流裹挾著傳統的連鎖餐飲店不得不用年輕人的方式去思考，也給他們不斷尋找能被年輕人看到並接受的方式經營。新白鹿的創始人周文源的案頭，關於企業年輕化的成果報告遠不止此。在疫情後時代，他就率領團隊進行了一系列的年輕化變革。與二維火、口碑網的深度合作，讓這家連鎖餐飲店煥發了勃勃生機。
迎合年輕人外賣的消費習慣，新白鹿的調整無疑是恰逢其時。「經過我們的大數據分析發現，年輕人在周末訂餐的情況已經超過工作日，這說明外賣這一消費方式已經成為他們的生活方式。」針對外賣消費特性而開發的菜品更是讓新白鹿在全國的正餐外賣領域遙遙領先。「目前新白鹿在美團外賣月訂單量17.8萬單，佔到全國正餐約2%的份額，佔杭州地方菜外賣份額17.1%。目前外賣收入佔總收入比例約3成。」
年輕人鍾愛的智慧店、盒馬店面市
對於年輕人來說，外賣消費為他們提供了基本的生活需求，但CBD裡的美食則滿足了他們更高的品質需求。這一變化在一席地尤為明顯，就在這個月，一席地（盒馬檔口店）就將在盒馬鮮生開出，和此前開出的一代和二代店標準店不同。盒馬檔口店經營一人食產品，滿足盒馬場景需求。
在疫情期間，一席地的門店推出了微信社群服務，在經歷了5個月的推廣，現在全杭州23家門店平均每家所管理的微信群達到4個，其中管理數量最多的一家達到9個之多。一席地創始人朱立明說：「這種模式是一席地的嘗試，這方式讓原本需要依靠平臺獲取流量的傳統餐飲店首次獲得了自己的私域流量，從目前情況來看一席地的門店平均每家都有2000人—3000人的粉絲，全品牌微信粉絲總數達到6萬多人，依靠這些流量，一席地的每一家門店每天都能獲得不少的私域流量的消費。」
和傳統口碑相傳的模式有相似之處的是，微信社群也讓一席地獲得了與消費者溝通感情的機會，店長們與顧客成為朋友，相知相惜。店員們成為顧客們的聊天對象，其樂融融，走進一席地的店內，顧客們能叫出店長名字的情況比比皆是，而這種模式更被一席地反推到了網上。「我們在線上平臺上也延續了線下的努力，與留言者積極互動，打造出了屬於一席地的網感，賦予了一席地鮮明的個性，依靠這一方式，一席地成為19年口碑網雙十二大促日單日唯二銷量破百萬的餐飲店之一。」
年輕化的探索還在繼續，創造榴槤類菜品的旅馬餐廳創始人季靈在談及餐飲年輕化時坦言，年輕化是餐飲企業可以嘗試的一條路，但是否所有餐飲店都能採用年輕化來突圍，這還需要考證。「其實所有的餐飲店所面對的都是所屬時代的年輕人，這些年輕人不應以年齡來區分，而是以心態來歸納，心態不老保持好奇就是年輕人，對於餐飲平臺也同樣如此。」
關鍵詞
你拍一
我拍你
要讓你拍我，我先拿菜品拍拍你
晚上10點，名家·海鮮火鍋品牌總監傅挺衛正在店內的海鮮明檔前，查看各類海鮮的品質，「今天帝王蟹賣的好麼？這個象拔蚌你應該這麼處理……」
另一邊，剛工作不久的「90後」小林正在和朋友們刷著各種點評網站和朋友圈，商量周末上哪兒去吃一頓好吃的犒勞自己。
在微博擁有89萬粉絲的「90後」杭州本地知名美食博主孫佳薇認為：年輕消費群體消費頻次較多的還是一些拍照好看且菜品性價比高的餐飲店。現在很多追求眼球和流量的店鋪，雖然一時能夠獲得可觀客源，但大部分生存時間都比較短。總體上來說，擁有高性價比餐廳才是大部分年輕人的外出就餐選擇。
就要做年輕人喜歡的品類
夜宵從來都是年輕人的江湖。傅挺衛明白，晚上10點開始，店內的又一波高峰要來了。
名人名家作為杭州江浙菜餐廳的代表，想要在老品牌的基礎上做新，品類上的創新也不失為一種突破。這一次，他們選擇的賽道是——火鍋。「一開始做火鍋就是因為年輕人喜歡吃，而且海鮮和牛肉，女孩子當夜宵吃也不怕胖」，傅挺衛說。事實證明，他的選擇沒有錯。深夜1點，仍有年輕的面孔們進入店內就餐。
相比於中、大型餐飲，啦喜街的檔口老闆們，能更快地「嗅」到年輕人的口味變化，也能更快地做出回應。
啦喜街，被愛吃的年輕人們譽為濱江區最熱鬧CBD，吱吱冒油的烤串兒，色澤光亮的豬蹄，熱氣和食物的香味一起鑽進鼻子裡，一不留神，是要打噴嚏的。但來啦喜街，要的就是這種氣氛。在這兒，豐儉由人。人均30塊就能飽餐一頓，武漢熱乾麵、東北燒烤、廣東腸粉，又或是一碗簡單的餃子餛飩，天南海北的小食，你都可以在這兒找到。
花甲天下的老闆饒貴兵，在啦喜街十年有餘，之前做瘦肉丸，現在做花甲粉和過橋米線，之前還做過脆皮年糕。「做小吃就是這樣的，什麼生意好就做什麼」，饒貴兵說。
阿強豬蹄也是啦喜街的夜宵一霸，豬蹄色澤光亮，讓人一看就來了食慾。老闆娘秦曉英說，「我們之前做的是餃子餛飩，生意也蠻好，是我兒子讓我改做烤豬蹄的，說年輕人喜歡這個，我們現在很多年輕人來吃的。」
當問起，「萬一以後有年輕人更喜歡的小吃出來了，你們會換麼？」老闆們回答，「換！肯定的。」
高性價比才能徵服年輕人
1979年生的傅挺衛，已經參與了粵浙匯、名人名家、Uncle5、名家廚房等數個餐飲品牌從無到有的發展，他深諳一個道理：餐飲企業要想走得長遠，好的產品是關鍵。「大家手機上就能買到的話，為什麼要來你這裡吃？」傅挺衛說。
在物流和交通條件越來越便捷的今天，全球範圍內的食材都可以不費力氣地通過手機到達餐桌，年輕消費者對資訊的獲取要更快，對食材品質的要求，也隨之越來越高。
從古墩路一家只有8張桌子的沿街小店做到現在全杭州23家門店的一席地掌門人朱立明說，「我覺得好產品是關鍵，一家餐飲店，要讓年輕人走得進來，還要坐得下來，還會再來。」憑藉著超高性價比和始終如一的地道口味，一席地吸引著一代又一代的年輕人。
雞火鍋，關鍵在於雞。位於皖南的一席地養殖場，每天要滿足供給一席地杭州共23家門店的生雞。山林散養雞每天凌晨三點宰殺，全程冷鏈配送到店，24小時報廢的制度保證了食客餐桌上的每一隻雞都新鮮。
「我們所能做的，就是在同等價位，提供給消費者最好的產品」。一席地招牌的本地雞窩，滿滿兩斤雞肉還送5個配菜，售價僅78元，上一次調價還是在前年，二十年間才漲了30塊。
這邊，在澳洲，無人機正在作業，為的是帶回傅挺衛要的大龍蝦。「現在要買澳洲大龍蝦真的很方便，網上下單就能到家，但是我們的品質是不一樣的，現在的年輕人更懂吃了。」名家·海鮮火鍋的大龍蝦，生活在方圓30公裡沒有人跡、無汙染的大自然中，運回國內半個月仍活力十足。
傅挺衛深知，只有頂好的食材，才能徵服年輕人的味蕾。店內每天提供40-50種海鮮，每一樣食材都有專門的人員負責品質把控，確保原材料的渠道和源頭無工業汙染。清湯最能檢驗食材好壞，尤其是海鮮，一絲不對味都很容易被食客們察覺。湯底用的是農夫山泉的礦泉水，是食客們看得見的放心。
傅挺衛坦言：「很多年輕人起初可能會因為價格不進來消費，我們就把價格做透明，就標在明檔上，進門就能看見。」在美團平臺上，可以看到名家海鮮火鍋推出的各類套餐，一份包含有深水蝦、招牌老虎斑、大連鮑、牛上腦芯和午餐肉的海鮮雙人餐，售價288元。除此之外，還有78元抵100元的代金券，半年售出了3898張。
好味道是和年輕人一起磨合出來的
年輕的食客一波接一波，如何保證好味道，成了餐飲從業者時時刻刻要思考的問題。
從最初耶穌弄堂裡的「白鹿麵館」，漸漸發展為35家連鎖店，如今的新白鹿餐廳已經走出杭州，在江蘇、上海招徠顧客，穩定的出品無疑是成功關鍵。
新白鹿創始人周文源，1992年廚師專業畢業，他已經在這一行待了近30個年頭。周文源在菜品上沒少花心思，幾乎每個月都會在廚房和大家一起琢磨新菜品。新白鹿元華店的後廚彎彎繞繞，不是經常來的人很難找到，周文源卻輕車熟路，每家門店他最熟悉的，就是去後廚的路。「我們每道上桌的菜，都會有嚴格固定的調料配比，這樣才能最大程度地保證味道。」
「這幾天客人退得比較多的菜是哪一些，原因是什麼？」每隔幾天，周文源就要詢問一遍退菜情況。新白鹿的「不好吃就退菜」的承諾從開張堅持到了現在，從退菜中，可以直觀地知道哪些菜品是需要改進甚至撤出菜單的，其實是促進了新白鹿菜品質量的提升。
從剛開始的蛋黃雞翅、糖醋排骨，到如今年輕人很喜歡的冰淇淋烤布蕾、很脆的松露豆腐……新白鹿的每一道菜品，都是慢慢和客人一起磨合出來的。
另一邊在啦喜街，小周一邊吃著花甲粉一邊說，「吃了有七八年了，當時還是叫『垃圾街』來著，這就跟我們後食堂一樣。」
花甲天下的老闆饒貴兵，已經在啦喜街做了6年花甲了，單是15塊錢一份的花甲粉絲，一天就能賣出200多份。「我們家的味道別家做不出的，獨一份。」光是花甲粉絲的醬料，饒貴兵就摸索了將近一年。
花甲天下的花甲粉絲，辣、鮮、香，微辣口味更是很多年輕人的首選，「辣椒一定要辣，年輕人喜歡。」辣椒要辣，湯要鮮，不能太鹹，這些都是饒貴兵在一次又一次和食客們的交流中收穫的經驗。「在我們店裡，大二、大三的可以算是老客了，平時我也經常讓他們提提意見。」
不一小會兒工夫，阿強豬蹄的門口就陸續來了不少年輕的女孩子。「豬蹄要不要辣？拷老一點是吧？」烤好的豬蹄外酥裡嫩、肥而不膩，豬皮Q彈的口感被保留了下來，但並不難咬。輕輕一掰，骨肉就分離開了，味道很足，連豬蹄裡面都烤進去了。秦曉英說：「我蠻喜歡在這裡做生意的，年輕人都蠻有活力，在這待待感覺人都年輕一點。」
這些或霸道或清淡的味道，或精緻或街邊的調調，就這樣存續在杭州的大街小巷中，安撫著每個食客的胃。
關鍵詞
軟硬兼施
餐館不在大小，年輕人喜歡就好
時下，餐飲品牌年輕化成了餐飲界的一種主流發展趨勢。而在餐飲店裡就餐，好的用餐體驗一定是硬體和軟體兩方面的結合。於是在杭州眾多的餐飲店，復古的、傳統的、未來的等各種風格都有對應的受眾人群，呈現出年輕消費者多樣的審美；而在餐飲軟體——服務上，年輕的員工身上表現出來更具活力，更善於和年輕人溝通，更具有創新的服務意識。這樣一種年輕新風貌，對於餐飲品牌年輕化的塑造有著非常重要的意義。
適應年輕人全方位多元化的審美
九毛九旗下的太二是個年輕化的餐飲品牌，太二湖濱銀泰店的店長李軍告訴記者，太二整體裝修風格是黑白的二次元畫風，很受年輕人喜愛，也非常適合拍照打卡。
「老鴨集，老鴨煲，杭州的煲，喝原湯」。作為外婆家旗下年輕化的一個子品牌，老鴨集在門店的裝修上也推陳出新，力求在傳統中求創新。老鴨集星光大道店，這家今年8月中旬新開業的門店，在前臺迎賓臺旁邊專門設置了「等候角」，免費的檸檬水和小零嘴隨時提供到位。
隔過中間的走道，店門口另一邊是「透明倉庫」，裡面展陳著老鴨集的食材，從上到下一共有四處隔斷，通過透明的擋板，無一例外地向食客展示著「所見即所得」的年輕消費理念。
而在廚房外側的轉角處，你還可以看到包裝小清新的「果汁角」，那上面有椰汁、金椰、石榴汁、草莓果汁、西瓜汁這些深受年輕人喜愛的果汁，隨手拿上一杯，「咔嚓」一下打卡，回頭髮朋友圈也是年輕人的一種時尚。
進到前廳，整個用餐環境輕鬆有趣，當中有4個看上去像「鴨籠」的竹藤卡座，往上的頂棚是大面的白色，中間排布規律的黑色線條，到盡頭藉由一整面的鏡面，增加了空間的縱深感和明亮度。牆面上也力求簡潔，一塊講述用料的大屏，一幅紹興麻鴨的工藝品圖，其他便無需多餘的裝飾。
位於西溪印象城的一席地雞窩，也是在傳統品牌上升級更新的領航者。這家門店的裝修是一席地品牌3.0升級版，於今年5月底改造完成後重新開業。
門店一改之前黑色的主色調，換成了通體的綠色，更為健康有活力。按材質分，綠色總共有三種，一種是大面的綠布，後面是燈箱；一種是亞克力板製成的綠牆，上面印刻著一席地的歷史和產品；還有一種就是店裡大片綠色鐵板包裝的牆面，外面一層是頗具質感的烤漆。
大片的鏡面、黃色沙發加復古吊燈似乎是一個經典的意境組合，在一席地這裡被展現得淋漓盡致。在調料臺，陶店長指著牆面對記者說，一席地的logo形象是從棋牌的「么雞」中提取靈感，且有著「醬油配雞，靈魂吃法」的說法，而這裡也用詼諧的網絡語吸引住了年輕人。
在23℃不太冷椰子雞杭州店，店長邢通表示：「23℃店內是白色的太空艙風格，是年輕人喜歡打卡的網紅風格。」純白色旋轉樓梯，滿天星樣式的筒燈，具有儀式感的白色拱門陣列……走在其中，仿佛置身未來世界，來店消費的顧客以年輕人居多，點餐之餘，在店裡隨手一拍，便是網紅大片。
弄堂裡湖濱銀泰E區店是弄堂裡全面升級後的2.0版本，展現了更加純粹和濃厚的杭州底蘊，這對於熱愛傳統文化的年輕人來講無疑是一處網紅打卡地。
初進弄堂裡，最亮眼的就是那一排排鏤空的平底鍋。鍋整個嵌套在橫向排列的木格中，底部是茅草屋、布衣馬褂、酒肆、石桌石凳、遠山……這些似乎只有在豐子愷先生作品裡才有的物事，都出現在這裡。
一樓的投影大屏上，播放著主題為「杭州映像詩」的宣傳片，它是弄堂裡精心製作的杭州名勝古蹟群畫像；餐廳裡還豎著5個大型燈箱，展示著近現代的西湖照片，比如集賢亭、三潭印月等；牆面上隔幾米就會有古詩字體射燈出現，其他元素還有紙傘、奶奶年代的花露水香皂、滿天的「紙飛機」……每一處細節，都在詮釋著杭州老底子傳統文化的魅力。
好的就餐體驗更注重個性化
當下年輕人來餐飲店，最注重的就是就餐體驗，而這個就關係到設計理念。
設計師顧吉告訴記者，設計是以商業邏輯為中心的。以老鴨集星光大道店為例，顧吉表示：「起初Uncle吳給到我們的理念就是食材是安全的，設計上也要做到輕鬆，因而我們做設計的時候並沒有很多的隔斷，相反在這種就餐氛圍下，顧客會感到很舒適、熱鬧；此外在顏色上我們做到儘量淺，這樣在燈光打過去的時候就會顯得很溫馨，與他的想法吻合。」
「我們其實就是幫甲方完成一個氛圍的設計，吃飯就是要輕鬆的環境。而年輕人也喜歡輕鬆，其次就是給人感覺吃的東西很健康、安全，這就是我認為的時下年輕人對餐飲的理解。」顧吉也談論了他對餐飲年輕化的看法。
中國美術學院國藝城市設計研究院第三分院院長、高級室內建築師吳光權說，現在餐飲裝修更傾向於個性化和時尚化。
「不像傳統的餐飲品牌，裡面通常設有很大的宴會廳，動輒上千方甚至上萬方，如今的餐飲環境一般都會在300平方米左右，更加注重個性化的場所體驗。比如，在商場裡一些年輕化的餐飲店，在設計上更多地注重一些主題性的元素——家具、餐具、燈光甚至音樂等，從而讓吃飯更具有儀式感。」
年輕人更懂年輕人
年輕人更懂年輕人需要什麼，這是很多年輕的餐飲團隊管理層的準則。
太二的店長李華說，在太二，員工不僅會給客人提供不同款的充電器，讓客人不會因為沒電而煩惱；另外店裡的網紅茶水成本雖然較高，但都是免費給顧客使用；而且為了讓客人有更好的用餐體驗不擠著吃飯，店長都是一向貫徹不拼桌不加位的。
老鴨集店長阮錦府也非常認可年輕化的團隊，他負責的前廳員工都是「95後」「00後」。「我們店裡的顧客群多為濱江的年輕顧客。」阮店長說，店裡的軟性服務也非常具有親和力。比如，剛過去的七夕節，店裡會每桌送一對醬鴨翅，平常小朋友來店裡會送上小玩具比如蜘蛛俠、皮卡丘等玩偶，每逢生日還會給顧客送生日面、唱生日歌。
何光是老鴨集裡一位年僅21歲的前廳員工，他對記者說：「老鴨集是個新品牌，它需要員工很大的創造力，用心去服務。」上個星期，一位來店女士沒帶橡皮筋，他就主動上前提供，包括記者在店裡就餐時，戴的口罩他也會用封口的塑膠袋裝起來。
23℃的邢店長今年24歲，而他管理的前廳員工則都是不到20歲的年輕人。邢店長也提到一個案例，就是最近有位小姐姐來店裡，因為店裡是商場的中央空調，溫度有點低，店內無法調高溫度，暖心的店員就為顧客送上了一條毯子。
門面要潮，服務要嗨，餐館不在大小，年輕人喜歡就好，這成了餐飲界的一大法寶。
關鍵詞
出圈營銷
沒有入不了的圈 沒有破不了的局
9月8日，工作日的午間，杭城的覓食者按捺不住尋食的心，頂著烈日只為那一瞬舌尖的跳動。坐落在西湖邊的湖濱銀泰in77由於地處「交通要道」，更顯其中覓食者的「千人千面」，而在這片廝殺叢林中依然能在工作日的午間時刻排起長隊的餐飲店鋪，便是其中可傲視群雄的佼佼者。
一經上線，就包攬了杭州、上海、深圳等多地美食排行榜首位的敏華冰廳是「佼佼者」中的一員。長達兩個多小時的排隊時間，以及工作日午間也能排起長隊便是其品牌營銷成功的勳章。
在這場沒有硝煙的破局中，餐飲品牌們花樣百出，立人設，做內容，找場域，聯盟結對……餐館和食客，能聊又會「撩」，互動往來，好不熱鬧。餐飲品牌的年輕態道路，借力品牌營銷，弄潮時代。
打造IP，增強辨識
「餐飲品牌要適應年輕人市場，就要學會和顧客玩起來。」九毛九集團創始人管毅宏說。在「玩」這件事上，九毛九集團旗下的年輕化品牌「太二」酸菜魚打造了「二老板」和「小二哥」兩個人物角色。「我們通過這兩個人物去表達品牌的價值觀。」管毅宏分享道，「如果你的價值觀被顧客認可了，那顧客就會喜歡你。」
老闆與店小二的角色活潑動人，蜀大俠火鍋則打造了一個自帶IP屬性的武俠風的餐飲品牌——以「蜀」代表巴蜀，「俠」代表武俠江湖風格，兩者相融，是為「蜀大俠」。「我們的產品很多，我怎麼讓別人記住呢，唯一的辦法就是讓它集中在一個介質上，讓這個介質去傳播更多的東西。」 蜀大俠品牌總監江邊說。同時，他表示，蜀大俠本身就是一個人設，是一個人，這是打造IP很好的先天條件。「我們就考慮到該用一個形象突出『大俠』這兩個字，能較快建立顧客認知，讓品牌更具記憶點。」
創意先行，熱點當道
「這個七夕拒絕蛙糧！全門店今日7.7折孤寡孤寡孤寡……們的關懷福利上線！拯救單身！官人有責！」面對今年七夕情人節一夜爆火的「孤寡蛙」，七夕當天，以重慶美蛙魚頭為主打菜的哥老官火鍋在自己的官方公眾號上打出了這樣的噱頭，逆勢而行，在情人節推出凡是基友組隊（單桌皆為男性）或閨蜜抱團（單桌皆為女性），即享七夕單身專項7.7折的「單身群體關愛活動」，此條微信推送的閱讀量也破了10萬+，吸引了一潑「美蛙」愛好者的關注和參與。
除了美蛙秀出騷操作之外，一場「200元的發布會」，讓老鄉雞成了「網紅」。此前，老鄉雞在微信公眾號發布了一段視頻，內容是團隊花200元給董事長布置了一個場地開發布會。村口大喇叭、農村小舞臺，臺下稀稀拉拉坐著幾位老鄉，58歲的董事長束從軒在紅磚牆、小黑板前主持了發布會。9分鐘的視頻裡，束從軒使用了「無中生有」「雞太美」「隔壁小孩都饞哭了」等至少16個網絡熱梗。當晚，「老鄉雞」就登上了微博熱搜榜，「200元發布會」成了網友們津津樂道的話題。
這場成功的營銷在設計初期卻也有不一樣的聲音。發布會在「農村小舞臺」與「豪華大酒店」舉辦的選擇題下，老鄉雞團隊的成員有不少並不看好前者，但董事長束從軒的一句話把反對意見打了回去：「我跟他們說，我要是網友，我肯定愛看。」市場反應確實如束從軒所料，「200元發布會」成功將「老鄉雞」的百度指數推向了90天內的高潮。
社群傳播，流量為王
隔著手機屏幕，隨著火焰的燃燒，烤肉串上的油沫子四濺，在虎牙主播小曼的直播間內，夜晚的食客們聚集著來了場「視聽盛宴」。在杭州市濱江區明德路上全長不過300多米的啦喜街，以「煙火味」搶佔了餐飲競爭高地。在這裡，有食客，有網紅，有音樂，有演藝人……「這邊每段時間都有會網紅過來直播，旁邊還有戲劇表演，歌曲演唱等，讓『煙火』餐飲進入杭城。」啦喜街相關負責人說。
網際網路時代，流量為王。各類美食博主層出不窮，將「吃」這件事的能量放到最大。「利用抖音等短視頻平臺是企業品牌深度傳播的大趨勢。特別是在未來5G大環境下，這種趨勢會越來越明顯。」束從軒說。
這邊有美妙夜生活，那邊 「鄧倫請你喝Meco」主題快閃首發，杭州站人頭攢動。在濱江寶龍城現場，萬杯Meco蜜谷果汁茶構成的四色外牆，一下子就吸引了不少路人圍觀打卡。
聚人氣，離不開社群。有專屬「吃貨」活動，線下聚會還有抽獎，以吃帶吃。這是從2018年3月份開始由洪七公打造的吃貨大陸EAT，在大眾傳播時代，則另闢蹊徑，劍指「私域流量」。社群研究自媒體果然姐表示，通過構建社群，它自帶價值認同感和品牌忠誠度，一定程度上解決了重複購買率的問題，是餐飲企業維護老客戶的重要工具。另一方面，粉絲之間的高度認同和互動形成了極好的口碑，讓品牌傳播更容易。
聯名打卡，跨界出圈
「逛宜家」是不少小年輕的周末娛樂活動，而如今，這個家居零售品牌卻悄然成為了餐飲界的黑馬。2016年宜家餐飲在全球收穫了18億美元營收，佔了總收入374億美元的5%左右。宜家中國的餐飲佔比更大，2018年宜家中國的營收達到147億元，其中餐飲貢獻了10%左右。而在去年，宜家更是在其官網宣布稱宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲。據宜家統計，有30%的顧客去宜家只為了「吃東西」。「我們要把宜家餐廳發展成一個獨立的小餐廳，可能以後大家會說，宜家是個不錯的餐廳，順便還賣家具。」 宜家美國食品部主管 Gerd Diewald 笑言。
主動出擊尋找跨界聯名的餐飲企業也不在少數。西堤牛排就曾進行了多層次跨界營銷——聯名軒尼詩新點，推出聯名主題概念店、聯名款調酒，還有彩繪牆；聯名上海的開心麻花，進行「新劇聯名推廣」；針對兒童客群，和可口可樂旗下品牌-酷兒跨界聯合，推出「聯名款兒童餐、周邊禮」。甚至除了跨界聯名外，西堤牛排還進行了多種跨界合作。他們嘗試和愛奇藝合作，將綜藝劇《中國新說唱》《做家務的男人》進行IP授權；在網劇《心理罪》、熱播都市家庭劇《少年派》等作品中進行軟植入。
初次落地杭州的敏華冰廳開業首日便「搞事情」，聯合潮剪髮廊來了場跨界。亮眼且低調簡單的綠色獅子頭、包租婆&貓王髮型，在港風餐廳裡盡現滿滿80年代回憶感，成功出圈。
浙江工業大學注意力經濟學教授張雷坦言，跨界聯名本質就是企業和品牌彼此作為媒介和渠道。「渠道資源和注意資源都變得稀缺，跨界是企業互粉和品牌互粉的方式，也是新形勢下注意力競爭的一種有效手段。」
關鍵詞
叮咚，
你的外賣到了
遇上宅人，餐館開進家裡頭
走進餐館，點餐，就餐，離開餐館。傳統意義上的餐飲服務「人、貨、場」的互動簡單而直接。現在，年輕人拿出手機，打開外賣平臺，各類美食盡享，在家中即可完成就餐體驗；走進盒馬鮮生，新鮮食材看得見，從菜籃子到飯桌一鍵抵達；工作間隙，一盒衝泡即食的川味觀酸辣粉，加上一杯同樣即食的鹿角巷，熱辣香甜的下午茶几分鐘便能實現……
信息化浪潮下，年輕人熱衷打破傳統，餐飲人大開腦洞，擁抱新零售。「新零售是在大數據的驅動下，對人、貨、場的重構。」這是阿里CEO逍遙子對新零售的定義。誠然，在重構「人、貨、場」三者關係上，餐飲人正釋放無限可能。而這，正是行業的增量市場所在。
「宅人」屬性激活到家服務
「叮咚，您的外賣到了。」從點餐到拿到餐品，四十分鐘左右就能完成，而這個等候時長，對於「宅人」一族而言，僅是一集電視劇的時間。
阿里大數據平臺曾聯合某知名房地產開發商調研發現，如今90平方米的剛需房中，廚房的面積普遍比以前小了，這背後折射的是「90、00後」普遍不下廚，外賣消費需求明顯提升。
數據同樣反映了這個趨勢。艾瑞諮詢調查數據顯示，2019年中國餐飲外賣產業規模為6536億元，相比2018年增長39.3%。截至2019年底，中國9億網民中外賣消費者規模約為4.6億人，同比增長12.7%，訂單量和交易金額也保持高速增長。對此，有業內人士展望道，在「網際網路+」浪潮下，外賣市場仍未飽和，有望發展成萬億級別規模市場。
不斷擴大的市場讓更多餐飲企業選擇加入，今年4月，美團研究院針對商戶的調查顯示，有近80%的受訪餐飲企業正在或將要開展外賣業務。外賣的菜品種類由傳統的便當盒飯炸雞擴展，曾經的堂食大戶火鍋也加入戰鬥。以服務著稱的海底撈在自己的App中開拓了外賣服務，線上點單，即可享受到家服務。從垃圾袋到桌布火鍋器具，飯前小水果，堂食享受的到家服務一樣不落。吃完還可撥打熱線尋求上門清理垃圾服務。
餐飲企業布局線上，杭州餐飲旅店行業協會副會長葉馳對此表示認可，「線上市場能給餐飲企業帶來新的增長空間，是餐飲行業的趨勢、潮流。」
特色商超開拓餐飲服務
水果、零食、百貨用品，在盒馬鮮生的零售區域掃蕩一波後，潘曉雨一家又到了水產區，尋覓地道的皮皮蝦。「我們家就在凱旋街道那邊，到杭州大廈501這邊很近，晚上一家人便專程到這邊來吃，比較健康。」爸爸潘先生說。從水產養殖區到飯桌上，盒馬鮮生將「吃」這件事變得透明可感。
盒馬鮮生做了餐飲在新零售上的新嘗試。而疫情則讓盒馬鮮生高級副總裁張國宏思考起了新零售實現從1.0到2.0的轉變問題。「把線上的顧客渠道，和線下豐富的業態一起做起來。跟顧客的交互界面上，做得更加多元化、多渠道、更豐富。而盒馬是脫胎於傳統零售跟傳統電商，要把傳統電商的單一性、業務掌控的單一性改造掉。」
在瑞幸咖啡，工作人員忙著製作飲品，但卻始終沒有點單服務人員，整個消費場景需要消費者自行掃碼下單，憑取餐碼領取飲品。取消點單人員已在餐飲業悄然形成。對於這一變化，有業內人士指出，在「新零售」模式下，為了使「場」無限化，銷售的流量儘可能被引到線上，盒馬鮮生、瑞幸咖啡、超級物種等餐飲企業，即便是在店內消費，也使用App或小程序下單，為的一個原因就是迎合年輕顧客手機消費的習慣。
「自嗨」即食實現便捷就餐
「六包醬料，還原川味觀的熱辣風味」，這是食客對川味觀推出的即食酸辣粉的第一印象。在年輕人普遍快節奏生活背景下，「方便快捷」成為餐飲企業探索新增長點的服務關鍵詞。
在海底撈的淘寶官方旗艦店裡，自熱火鍋、衝泡速食、火鍋調料、生鮮食材、啤酒飲料、零食堅果，甚至還有家用電器和周邊產品等，在堂食火鍋基礎上生長出的枝丫產品種類繁多，這家火鍋品牌在新環境下對新增長點的探索可見一斑。市場反應來看，海底撈自煮即食方便速食系列月銷量破萬，是店鋪的王牌產品。
數據顯示，海底撈的自熱火鍋一年銷售額達4.49億。其實，不僅有海底撈，同為餐飲火鍋布局自熱火鍋的大龍燚今年2月營收也同比上漲了300%。高銷量讓蟄伏了許久的自熱方便食品市場迅速升溫，發展進入「快車道」。
疫情則加速了餐飲品牌布局新零售產品的速度。今年上半年，陸續可以看到，餐飲品牌甜食記開始銷售牛肉鍋粉、成都肥腸粉等；感謝媽媽炸雞肉，推出「宅家煮」系列；犟骨推出了新的零售產品「犟氣燻犟骨」；久如香推出了麻辣小龍蝦、熱辣滷煮等。
對此，業內人士評價道，隨著餐飲業的標準化，年輕人的大行其道，餐飲在某種程度上已經呈現零售化趨勢。很多連鎖餐飲企業所售賣的菜品，已經是標準化集中生產。
從「人覓食」到「食尋人」
走在商場附近，手機內APP自動識別出位置變動，並根據大數據推送附近精選美食，這個推薦無形中便決定了覓食者的就餐選擇。
隨著智能設備的普及，移動網際網路與網際網路齊頭並進，各大門戶網站、社交媒體、交友軟體等平臺都留下了每個用戶的足跡與信息，形成大數據培養基。在此基礎上，消費者的用餐習慣、口味偏好、消費水平等被收集，為餐飲新零售打下根基。口碑便是利用大數據做好餐飲新零售的代表之一。「口碑希望能夠從未知到已知的用戶洞察，從被動到主動的用戶服務，讓餐飲企業懂用戶，用戶能夠懂餐飲企業，能夠讓他在合適的地點，用合適的方式，給他最想要的服務。」口碑餐飲新零售總經理杜曉明說。
葉馳認為，後疫情時代，杭州的餐飲企業要及時轉變思路，擁抱年輕人。注意關注行業趨勢，把握行業動向。「經營模式、市場定位和經營方式都要有針對性地改變，實現線上線下聯動。」葉馳說。同時他提醒道，餐飲升級要注意恪守質量，這是根本。
關鍵詞
資本焦點
年輕態餐飲，資本關注的「火山口」
昨天下午4點，在港股上市的「九毛九」最終收盤價為16.5港元，較前一個交易日上漲1.85%。這是自9月7日，「九毛九」獲納入深交所港股通名單正式生效以來的第二個上漲日。
「九毛九」於今年1月15日正式在香港掛牌上市，這也是今年餐飲行業第一家上市的企業。其中，「九毛九」和「太二」是其主力品牌，兩者收入佔其總收入的98%以上。
作為主打年輕人概念的餐飲品牌，「太二酸菜魚」自其開業以來就受到年輕群體的歡迎，在上半年疫情影響下，「太二酸菜魚」依然交出令人滿意的成績單。
實際上享受到年輕化改革紅利的不僅是「九毛九」，還有包括海底撈在內的多家餐飲企業。這在枝點投資創始人周彥看來，資本看重的就是年輕市場，在傳統餐飲行業增長緩慢的時候，主打年輕市場的餐飲概念自然會受到追捧。
多個年輕餐飲逆勢上揚
9月10日上午，在龍翔橋地鐵站口的黑瀧堂奶茶店門前排起了長長的隊伍，和原本的黑瀧堂奶茶店不一樣的是，這家奶茶店的主色調從原來的黑白配變成了藍白相間。這是黑瀧堂為了貼合年輕人而重新定位的新款門店，其主打的概念就是江南快樂水，雲上黑瀧堂。
來杭州旅遊的周挺均第一次見到新版的黑瀧堂奶茶店，在經過20多分鐘的等待後，他拿到了一杯青提樂浮。他說：「奶茶入口就感到一股濃濃的牛奶味，茶裡沒有一般茶葉的苦味，但又保留了茶葉的清香，這和我之前喝過的黑瀧堂奶茶完全不一樣，奶茶的上面是奶油，頂上撒了漂亮的草莓碎，下面再鋪上一層牛奶和青提烏龍，造型相當可愛。」
選擇在此時開出新概念店並不是黑瀧堂一時起念，據餐寶典的數據顯示，今年以來新概念奶茶的增長率達到13.7%，市場規模也將在明年達到1000億元規模，而這一增長和年輕化有直接關係。無獨有偶，受餐飲年輕化變革的影響，酸菜魚的市場增長率和市場規模同樣逆勢增長。據數據顯示，即便在今年的疫情影響之下，全國酸菜魚市場的增長率也達到了30%，市場規模也將在今年一舉突破680億元。
餐飲年輕化的獲益者還包括九毛九旗下的太二酸菜魚。今年以來，太二酸菜魚相較於去年同期增長約25%，同時，太二酸菜魚門店由去年同期的91家增至今年161家。另外，今年2月底太二餐廳開始提供食品外賣服務，外賣收入佔太二總收入的22.9%。
年輕態也需要積澱
雖然餐飲年輕態的趨勢逐漸明顯，但在業內人士看來，餐飲年輕態的同時也需要積澱。
旅馬餐廳創始人季靈是杭州頗有名氣的創新菜大廚，在他的手中誕生了多款榴槤款的美食，其中包括榴槤粥等至今暢銷的菜品，但隨著這幾年餐飲行業的變化和自身技藝的積澱，季靈也逐漸發現餐廳依靠打造創新菜、網紅菜並不是長久之計。
季靈說：「我剛進餐飲行業時還年輕，有足夠的精力來創新菜品，也吸引了不少年輕人來店裡消費，可經過多年的經營，我發現人的創意終將進入淡季，而此前的創意菜和網紅菜如果不經過提煉和總結也終將是曇花一現。」通過這幾年的打磨，季靈在此前幾款較為得意的菜品基礎上研發了紙烤牛蛙等叫好又叫座的菜品，現在這些菜也成為店裡的必點菜。
同樣的情況也發生在老牌餐飲企業新白鹿創始人周文源身上。「21年前，我在杭州首個開發出了蛋黃雞翅，這款菜在當時的杭州引發了震動，很快這款菜就被很多餐廳學走了，用現在的話來說，這就是網紅菜。事實上也的確如此，在沒有改良的情況下，很多餐廳在賺到前期的紅利後就放棄了這款菜，但新白鹿卻不斷將蛋黃雞翅改良，最終形成現在新白鹿最暢銷的三道菜之一。」
年輕態不失探索之旅
據天眼查數據顯示，今年以來全國餐飲企業新增數量達到59萬多家，其中浙江省的新增餐飲企業數在全國各省中排名前十，新增餐飲企業數量達到3.2萬家，佔到全國新增餐飲企業數量的5.4%，作為省內新增餐飲企業數最多的杭州，今年的餐飲企業數達到了6751家，這一數據較去年同期上漲了17.87%。
在這些數據中不難發現包括杭州在內的全國餐飲市場都在快速增長。特別是網紅餐廳這種專門針對年輕人初夏的大咖餐廳的投入成本很低，幾款造型好看、氣味甜美的產品就能吸引數量龐大的追隨者，這些人在意的不是菜品的口感或性價比，即便網紅菜品的價格較高，對於這些消費頻次相當低的消費人群來說也是一種低頻消費，成本並不高。
季靈為記者描述了網紅餐廳的發展軌跡，他介紹，一家網紅餐廳最主要做的就是店內的裝修和菜品在網上的推廣。「幾名水手，幾個熱門主播的推薦就能讓一家餐廳成為短期的流量明星，店主在短時間收割了流量和消費者的熱情之後就立刻轉讓店面或改做其他業態，與低廉的裝修、店面成本相比，短時間的流量井噴足以讓他們賺得盆滿缽滿，但這樣的網紅店損害的不僅是消費者的熱情和好奇心，更是餐飲行業的年輕化。」
投哪兒網創始人陳秋冬介紹，年輕態的探索之路是想做大做強的餐飲店都會選擇的探索模式之一，但這並不是唯一，也要考慮自身的實際情況。「年輕人的市場廣闊，但其他年齡段的消費者對於餐飲的消費熱情也同樣高漲，多元化、多種類、多款式的餐飲市場也是符合市場規律和經濟發展的，餐飲企業的發展應以自己的強項為基礎，開發適合自己品牌、定位的商業模式。」
煮熟的鴨子飛到家，是外婆家推出的全新餐飲品牌——「老鴨集」的宣傳語。風格鮮明的宣傳語一直是外婆家的強項。一句軟糯的「外婆喊你回家吃飯啦」十幾年來讓無數食客停駐。「識別、記憶、認同和文化歸屬是一個品牌傳播的必經之路，傳統的老牌子和新誕生的品牌都一樣。」浙江大學新聞系主任、教授沈愛國說道。對於一個新誕生的品牌來說，快速建立認知是打響品牌第一炮的重中之重，這是品牌和消費者的第一面。沈教授說，「現在很多人會去一些熱門餐飲店打卡，亮出定位，這其實就是一種身份認同，只不過這已經由品牌和消費者的互動變成了消費者之間的一個互動，這時候來店消費就成為了一種社交資本。」 消費者們從各類社交平臺上獲取資訊、篩選，到店拍照打卡，曬在社交平臺上，再與認識或者不認識的人們建立一次又一次的聯繫。
商報記者：朱光函 侯惠惠 項凱 祝芷媛
值班編輯：史卓旎