作者：潘軻、邱韻
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流量是比黃金更寶貴的資源
流量一詞，並不是資訊時代才出現的概念，很早就有水流量、車流量、人流量的說法，某地點單位時間內匯聚的物體越多，則流量越大。在網絡世界，流量突破了時間和空間的限制，變得可以無限大。在這裡，流量的匯聚表現為人注意力的集中，誰成功吸引了顧客的注意力，誰擁有的流量就大。
稀缺的注意力導致了稀缺的流量。如果沒有流量，潛在顧客注意不到你，那相對他來說，你就是不存在的。大家想一想，各位最親密的人生伴侶，直到你認識他/她的那一天起，他/她才在這個地球上存在，在你認識他/她之前，他/她對於你來說其實是不存在的。
現實就是這麼殘酷，打造品牌也是一樣的道理，精心策劃、宣傳、投放，都是為了更高的曝光度，讓潛在顧客能夠看到、關注到品牌。做公關、投廣告，都是在花錢買流量。有流量你就存在，沒流量你就不存在。所以，流量為王，有流量者即是王。
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珍貴流量的來源
人人都想擁有流量，那流量來源於何處？既然流量就是顧客的注意力，如何才能收割顧客的注意力呢？
1、流量來源於特定需求
流量來源於特定的需求，因為需求會喚醒人的注意力。馬斯諾需求層次圖將人類需求劃分為安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現的需求，以及最底層的生理需求。需求層次圖呈金字塔型，意思是說生理需求是大部分人必需的。現實中大部分人就是追求保障生理需求和安全需求，這是低層次的需求，只有小部分人才有自我實現的高級需求。
如果你不口渴，眼前擺了幾瓶水，你看到了也是沒看到，你一口渴，馬上就看見想要拿起來喝。在沒有孩子之前，你往往不會關心早教品牌，等到孩子一生下來，甚至在懷孕的時候，你就特別會關注哪些早教機構口碑比較好，孩子去哪學英語？去哪學藝術？更高級的，你想要出國深造，提升自己，就會開始查各個學校的資料，找相應的中介機構。特定需求，是天然存在的巨大流量來源。
2、流量來源於特定場景
特定場景是指我們被某種客觀條件限制了「人身自由」的時候，身處其中即使沒有需求，也會被搶奪的注意力資源。
（1）線下場景的流量來源
比如說乘地鐵，地鐵裡的廣告，你看不看？比如說在機場候機，坐著無所事事，肯定會去注意身邊的信息。比如在寫字樓裡等電梯，分眾傳媒的屏幕就在離你不到一米的地方播放廣告。後來有人受到啟發，在美容美髮廳鏡上也弄了個小電視，因為理髮和做頭髮的時候，沒辦法看手機，這就將閒散的注意力資源集中利用起來了。這都是一個個現實生活當中的特定場景，很多生活中碎片式的場景都存在獲取流量的機會。
線下特定場景的需求如果能通過線上應用解決，也能創造新的流量來源。比如在商場內等位吃飯，打開「美味不用等」遠程訂座，能節省不少時間，它就是解決了這個特定生活場景的問題，創造了新的流量入口。比如餓了麼APP、滴滴打車APP，線下有吃飯或打車需求的時候，就會打開它們，其實就是創新了吃飯和打車這兩個特定生活場景的流量來源。
（2）線上場景的流量來源
除了現實生活場景之外，還有數位化時代的純線上場景。比如上網聊天，人都怕寂寞，所以經常交流，微信佔據了這個流量入口。我們想快速獲取有效信息，搜尋引擎提供了快捷巨量的信息來源，百度佔據了這個入口。還有網上購物場景，淘寶、京東佔據了這個場景。最終聊天、搜索、購物成就了中國三大新首富，這些都是超級流量入口。
今日頭條的崛起憑藉的是「線上新聞閱讀」特定場景，它獨特的算法能夠更精準的推送消費者關心的新聞，佔據了線上新聞閱讀流量入口。騰訊旗下閱文集團2017年11月香港上市，股價暴漲63.64%，市值破千億，佔據了以網文小說為代表的線上閱讀流量入口。還有網上音樂，這個場景湧現出網易雲音樂、QQ音樂、酷狗音樂等一批音樂客戶端。網絡匯聚了之前無數散布在線下的流量入口，創造了前所未有的流量收割效率。
3、自然流量和心智流量
需求和場景共同構成了我們的流量來源，從外顯和內隱的角度，我們可以將其分為兩類，第一類是外顯的自然流量，第二類是內隱的心智流量。
（1）自然流量
a、地段流量（經營/媒介地段）
自然流量首先是地段流量，就是你佔據的地段，顧客不得不注意到你。地段又分為經營地段和媒介地段，經營地段就是你的店開在街邊，顧客路過必須經過門口，比如步行街、購物中心，都是典型的經營地段。
第二種是媒介地段，就是媒體輸出佔據的位置，典型的如電梯廣告，電視節目、視頻網站的廣告。還有用搜尋引擎搜索信息，出現的第一條、第二條都是廣告位，再比如我們平時刷微信朋友圈、刷抖音看到的信息，這些其實都是媒介地段。
b、品類流量
地段流量是顯而易見、容易被人關注的。還有一種不那麼明顯的自然流量是品類流量。品類流量是指在品類高速發展期，只要你在品類裡就能獲取到的流量，我們也把它叫做「品類紅利」。中國人商業嗅覺很靈敏，有什麼好做的生意立刻就扎堆去做，在品類紅利期，只要去幹，就有流量進來。至於有沒有能力把流量轉化留住，那是另外一件事情，這也叫「參與者都有份」的流量。
（2）心智流量
除了自然流量，另一種比較隱秘的流量是心智流量。什麼是心智流量？就是消費者購買之前已經想好標的的流量，這是絕大部分企業經營者沒有關注到，甚至絕大部分人也沒有關注到的一種流量。
比如想去吃火鍋的時候，海底撈立刻浮現在腦海，海底撈就擁有火鍋的心智流量；比如想喝可樂，你不自覺地拿走了可口可樂，因為可口可樂擁有可樂的心智流量。表面上沒有佔用任何資源，卻獲得了顧客的指名購買，現實生活當中很多強勢品牌，都擁有這樣的心智流量。真正的品牌，都擁有特定的心智流量。
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耗散的流量和穩定的流量
1、不斷耗散的自然流量
流量來之不易。但我們很容易發現，現實生活中自然流量其實是在快速轉移，並不是恆定不變的。街上好地段開個店，結果一紙告示要拆遷，流量就跑了；或者不拆遷，但500米之外，萬達開了一個新的購物中心，流量就跑到它那裡去，也轉移了。
我們常說的「獲客成本」，其本質上就是購買自然流量的費用。獲客本越來越高，其實就是買自然流量越來越貴。買自然流量簡單粗暴見效快，想買流量的人太多了。第一波買自然流量的人確實能發財致富，但是後面大家看到這麼簡單就發財致富了，也一窩蜂來買，於是流量價格逐步走高，到最後大家都賺不到錢，成了培養首富的肥料。百度競價，淘寶直通車，包括線下購物中心的店租，本質上都是購買自然流量，隨著競爭的加劇，同樣的錢能買到的流量必然越來越少。相關數據顯示，九成的淘寶商家希望出淘，就是因為這個原因。自然流量就像物理世界裡的熵增原理，處於不斷耗散的狀態。
2、相對穩定的心智流量
而隱性的心智流量卻是相對穩定的。心智流量並不是絕對不變，但相對於自然流量的快速轉移來說，穩定很多。優衣庫原本在線下賣得很好，一到天貓開店就能問鼎雙十一服飾類銷量冠軍；這是因為優衣庫擁有穩定的心智流量，就算沒有人在線下買東西，流量都跑到線上去了，大家還是一樣會選擇它。
有些企業家在競爭的關鍵時刻，敢於投入巨量資源，這是因為他知道一旦把心智流量買到之後，之後的獲客成本是逐步降低的。因為心智難以改變，一旦你的品牌在顧客心智當中佔據了位置，那麼顧客很長時間都會選擇你，你要做的只是時不時在他們眼前晃一晃，維護一下那個位置。敢於在心智流量的購買上大投入的企業家，都是非常了不起的，比如京東的劉強東、瓜子二手車的楊浩湧，他們都深刻地明白這一點。
企業的經營，自然是要追求穩定的流量，這樣才不用緊跟一個又一個瞬息萬變的潮流，也不用大把的花錢購買平臺流量。
這其中的關鍵就是獲得穩定的心智流量。但是心智流量也不是絕對穩定的，如果一個品類消失了，心智流量也就消失了。品類內部的流量也會因為馬太效應從弱勢品牌逐步轉移到強勢品牌，所以弱勢品牌如果沒有任何動作的話，只會變得更弱。
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定位解讀流量之惑
定位理論被譽為「對美國營銷最大的理論」，從根本上解決贏得競爭、打造品牌、創造顧客的問題，也就是解決品牌如何科學的獲取心智流量的問題。從定位理論的角度解讀流量，有助於幫您看清心智流量的真面目。
1、心智流量的入口——品類
心智的流量入口是什麼，看起來好像是需求，但是在現實生活中人們通常用品類來表達需求。比如說你口渴了，這個需求是想喝水，但你一般不會直接說我要喝水，你會說老闆來瓶水，表達的就是需求瓶裝水這個品類。比如你想閱讀當天的新聞，就會打開手機裡的新聞app集合夾，裡面可能有今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞、網易新聞等，新聞客戶端就是具體的品類。
（1）區分真品類和假品類
品類有真品類和假品類之分，一般來說符合消費者購買時思考方式的品類才是真品類，否則是假品類。比如家用電器領域消費者是要購買具體的洗衣機、冰箱、空調，這些是真品類；而海爾說自己是「全球白色家電第一品牌」，「白色家電」是專業術語，消費者並不會有採購「白色家電」這樣的思考方式。購物需求延伸出線上購物和線下購物，但它們還不是真品類，消費者有購物需求時腦海中想到是具體的購物中心、步行街、網絡商城，這些才是真品類。餐飲的需求對應很多品類，如快餐、自助餐、牛排、火鍋、湘菜……，每個品類都對應一個特定需求，你的品牌只有佔據一個真品類，才算佔據了一個流量入口。
（2）流量入口名（品類名）很重要
地段位置不好就難以收攏自然流量，品類名如果不好，同樣難以收攏心智流量。品類名要求通俗易懂，取個簡單無歧義的品類名非常重要。和別人做的是一樣的東西，非得為自己取一個很怪的品類名，恰恰是把流量入口給堵上了。開創新品類如果取一個別人看不懂或者有反面意思的品類名，心智流量就進不來。有些企業為了求新求異，顯示跟別人不一樣，在品類名稱上做文章，這些都是自斷生路的表現。在品類名稱上做文章要慎重，相反在品牌名上應該多做些文章。
（3）品類強弱決定流量大小
a、渠道更容易成為流量入口
渠道更容易成為流量入口，因為渠道匯聚了眾多品類。既然每個品類都是一個流量入口，那渠道就是所有流量入口的疊加，匯聚了更多注意力，大家更容易關注它。渠道型企業容易做大就是這個原因。萬達、阿里、騰訊本質上都是渠道型企業，沃爾瑪、天貓、微信本質上都是渠道品牌。
b、高頻的工具更容易成為流量入口
高頻使用的工具更容易成為流量入口。比如手機它是一個高頻使用的工具，就是巨大的流量入口。這就是為什麼儘管智慧型手機行業已成紅海，突圍希望渺茫，但眾多網際網路企業仍前僕後繼的原因。蘋果公司一度成為全球市值最大的公司，就是因為它的Iphone代表了手機，擁有全球最大的流量入口。
很多網際網路創業企業一開始就要做平臺，這是很危險的想法。一開始應該想怎樣成為一個工具，一個高頻工具，讓更多人來用，用的人多了，自然就成了平臺。小馬哥當年做QQ的時候，可沒想著要做一個大平臺、搞一個生態，想的是怎麼優化QQ越來越好用，讓更多人來用。
c、高價產品更容易成為流量入口
高價產品的流量入口大於低價產品也是同樣的道理，消費者付出的錢多，同樣付出的注意力就多一些，比如買輛車所花的心思遠遠大於買一瓶水，買護膚套裝所花的心思也遠大於買一隻唇膏。很多時候高價產品能夠帶動低價產品銷售，比如在花了幾千塊買了件羽絨服之後，再花幾百塊買圍巾、帽子就不會那麼在意了。顧客買東西，首先是考慮口袋裡的錢，先把最貴的買了，很多商家抓住了人性的特點，把相對強勢品類的價格抬高，使之成為流量入口。
d、巧借強勢品類擴大流量入口
渠道、高頻、高價，總結起來都是強勢品類，強勢品類更能吸引注意力，更能吸引注意力的品類就是強勢品類。如果顧客不怎麼關注這個品類，不怎麼花心思考慮，這就是一個弱勢品類，弱勢品類難以有巨大流量。
要解決流量問題，就要借強勢品類的流量。比如說老闆吸油煙機，門店裡不止賣吸油煙機，還有燃氣灶，消毒櫃，洗碗機，烤箱等等。老闆成功地將油煙機品類打造為流量入口，用它來為其它品類導流。但十多年前消費者最關注的廚房電器品類是灶，為什麼現在變成了吸油煙機？為什麼吸油煙機能成為新的流量入口呢？
以前沒有吸油煙機的時候，用排氣扇就能解決廚房油煙問題，真正的剛需其實是灶具，因為廚房的核心是烹飪，烹飪首先靠火，燃氣灶品類關注度自然很高，更有潛力成為廚房電器中的強勢品類。華帝曾經是燃氣灶的專家品牌，憑藉在灶具上的優勢成為中國廚電企業最早上市的公司。但問題是華帝並沒有認識到燃氣灶品類的入口級價值，此後並未持續發力，升級產品，提高售價，而是將資源分散，什麼都幹一些，給競爭對手留下了巨大的機會。
2010年後，方太和老闆兩大品牌陸續在吸油煙機品類上發力，在產品上不斷創新，讓越來越多的人關注到吸油煙機，關注要買什麼樣的吸油煙機。久而久之，消費者的注意力自然就轉移到吸油煙機品類中來了。現在的消費者要買廚房電器的時候，首先想的是買個什麼樣的吸油煙機，所以就先去老闆或者方太的門店去看一看。當顧客走進了老闆或者方太，往往就會被銷售人員把流量也轉換到灶具上，他們就不會再去華帝了，華帝就被截流了。
當吸油煙機品類成為廚房電器的流量入口，吸油煙機領導品牌自然就成為了流量的供給者與分配者，可以把流量分配給燃氣灶、消毒櫃、洗碗機、烤箱等等（這裡要注意強勢品類只能帶動沒有專家品牌的弱勢品類，廚房電器中的微波爐和電冰箱都有專家品牌，吸油煙機品類的流量就難以覆蓋）。華帝只好自己也主推吸油煙機，靠別人施捨的流量活著。
而它真正應該幹的是發力把燃氣灶品類重新做起來，告訴大家灶具要買專業的，華帝的灶與其他品牌相比好在哪裡，現在灶具品類依然存在著這樣的機會。
2、品類和定位的關係——流量漏鬥模型
要理解品類和定位的關係，我們引入一個流量漏鬥模型，來展示完整的流量轉化過程。首先，顧客要能「看」到你。品類，主要解決的就是讓顧客「看見你」的問題。潛在顧客一旦關注到你，就算是進入了流量入口，但要成功轉化為真正的顧客，還要過後兩道關口：確認切不切合實際需求、切合需求之後確認值不值，即「需求匹配」和「價值匹配」，如果這兩關都通過了，流量才算真正轉換成功，幫助品牌進行「需求匹配」和「價值匹配」，正是定位要解決的問題。
3、心智流量的鎖定——定位
需求和價值如何匹配呢？《影響力》一書中提到的著名心理學實驗「插隊複印」，實驗者只是在請求語中加入了「因為」兩個字，同意其插隊的人數提高了34%。這就是「有理定勢」，人們喜歡為自己所做的事找一個理由。這時候品牌定位語就要閃亮登場了！演出票務網摩天輪，「摩天輪演出票務，90%的票都打折」，「打折」的理由就是匹配顧客的需求；檳榔品牌口味王，「提神快，嚼口味王」，「提神快」也是匹配顧客需求。
需求匹配之後，顧客確認這是他想要的，但如果覺得不值，還是不會達成最終購買。「價值匹配」就可以開始講產品了，因為顧客真的關注你，願意坐下來聽你講，這時候講產品才恰如其分。
比如喜家德水餃門店中出現，「水餃，現包才好吃」，這是在回答為什麼我家的餃子比別人貴，因為我們是現包的；多芬沐浴露，「含1/4潤膚乳」，也是在講產品蘊含的價值；開利空調，「空調發明者」，那空調賣貴一點是不是理所應當呢？哈根達斯冰淇淋，「只用優質鮮奶為原料」。這些都是在講產品，就是讓顧客在最後掏腰包的瞬間，覺得物有所值，自己的選擇非常明智。
定位的最終目的是要讓品牌成為品類或特性的第一，因為只有成為第一，品牌才有資格鎖定流量，才有資格來做流量的分配者和供給者，顧客的流量才會首先到你這裡來，需要的自己留下，不需要的分配給別人。像iPhone、格力、必勝客、海飛絲、淘寶、京東，他們都是在顧客心智中佔據了一個定位，他們有一個共同特徵就是「某個品類或特性的第一」，所以能夠鎖定心智流量。
在這裡跟大家分享幾個怪現象。地產界有兩個怪現象，一個萬達一個萬科：萬達敢在荒郊野外拿地建廣場，並且說「萬達廣場就是城市中心」。萬科呢，敢於在邊角地段拿地，幾乎從未失手。還有快消界的怪現象，潘婷、海飛絲、飄柔在中國的賣場不用交進場費，而本土品牌卻要繳納高額進場費。王老吉當年做得很火的時候，有些超市沒有王老吉，超市裡的人就直接去找加多寶公司，要求把貨放到這裡賣，免進場費。為什麼？
這些怪現象用一個答案來解釋，就是這些品牌在消費者頭腦中佔據了一個定位，擁有巨大的心智流量；萬達的購物中心開在哪裡顧客就去哪裡購物，萬科的房建在哪裡顧客就去哪裡買房。這就是為什麼萬達、萬科在全國各地總能以更低的價格拿到地，因為有心智流量跟著它們。並且，有了心智流量之後，自然流量就跟隨而來，很長一段時間裡，萬達的商鋪、萬科的社區底商，都不愁租。中國有句古話「梧高鳳必至，花香蝶自來」，真正的品牌自帶流量，檢驗你是不是品牌，就看能否自帶流量。
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保衛和擴大你的流量
至此流量已經成功轉化了，那該如何保衛甚至擴大它呢？流量的保衛和擴大密不可分，以攻代守保衛流量，最終的目的是要擴大流量，這兩者同樣要在品類和定位上下功夫。
1、擴大品類基礎
（1）提升認知價值
「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，將小小的鑽石提升到了代表人類最美好的愛情的高度，大大提高了品類的認知價值，進而大大擴大了品類基礎。東阿阿膠也是通過把阿膠提升到國寶的高度，提高了品類的認知價值，擴大了品類基礎。這一般是領導品牌應該做的事情，通過這種方法來引領品類的進一步發展。
（2）降低價格
如果讓原來想買但買不起的人能買得起，品類基礎就擴大了。20年前的長虹彩電就是一個典型，直接把價格降低30%，市場份額迅速擴大，短短一年多時間成為國產彩電的第一；現在可以好不誇張的說，長虹讓幾億中國家庭提前3年以上普及了彩色電視。還有奇瑞QQ率先把轎車價位降到3萬多，在新世紀初，很多年輕人想買的第一輛車就是QQ，成為當時國產車的銷量冠軍。還有一個更極端的例子是360，直接把安全軟體價格降到零。當年殺毒軟體是網際網路中少數幾個不愁變現的領域，但360通過完全免費，迅速擴大品類基礎，快速成為PC網際網路時代的大流量主之一。
（3）降低入門難度
網際網路時代，有一些品類，雖說不用花錢，但難以上手，那麼降低入門難度，就能擴大品類基礎。QQ郵箱是如何打敗曾經的郵箱第一品牌網易郵箱的呢？就是因為網易郵箱使用需要註冊，而QQ郵箱只要有QQ號就有了郵箱，也不需要記憶兩套帳號密碼，就是這樣一個小小的難度降低，成為扭轉戰局的關鍵。微博對陣新浪博客，就是從要寫成文成篇，到只要寫幾行字甚至不寫字貼個圖就能展示自我，用戶量增加了幾個億。
短視頻app領域，最早的「美拍」是有門檻的，得美美的才能拍，或者要拍的美美的才行，這個名字的問題就是讓不那麼美的人不敢拍，或者拍得不美的人不敢用。但後進者快手的宣傳是，「記錄世界記錄你」，意思是不需要美美的才能拍，只要記錄就好了，把難度降低，在三、四、五線城市很受歡迎。另一個短視頻app抖音，則是通過提供創意，把創意和表演分離，用戶只需要表演，不需要解決創意問題，把難度一下子降低了，很多人覺得自己美還能有創意加持，很有意思。之前的App不論是美拍還是秒拍，都沒有解決入門難度的問題，所以沒有成功普及。快手和抖音用不同的方法降低了用戶使用短視頻APP的入門難度，共同推動了短視頻APP在2018年的爆發，自身也成為該品類的兩極。
2、強化品牌定位
（1）訴求領先地位
這是一個很好的擴大流量的方法，比如加多寶說「每賣十罐涼茶七罐加多寶」，實際上就是為了擴大流量，讓那些買涼茶的人更多地選擇加多寶。還有雪花啤酒，「華潤雪花，中國首家年銷量突破1000萬噸」，這是在強調行業第一的地位。通過訴求領先地位，讓原來不知情的，買同行產品的人都吸引過來了，自身流量越來越多。還有一種訴求領先地位的方法，比如「三億人都在拼多多」，告訴消費者有三億人在用這個App，那三億人之外的看到之後會想一想，這麼多人，那我是不是也要用一下？這就把流量給擴大了。
（2）提升特性價值
如果你的品牌在品類中已經佔據了某個特性，想擴大流量，那麼就要提升這個特性的認知價值。公牛「小插座，大安全」海報中有一個小女孩，這是為了凸顯安全跟孩子有關係，提升「安全」的價值；而顧客對於安全的關注度越高，就會有越來越多的人買插座時關注公牛，它就會有更多流量。在感冒藥行業，三九感冒靈主打「治感冒，關鍵要安全」，而康泰克說，「治感冒關鍵是要快」，這時候就是兩種特性在互相爭奪流量。提升所佔據特性定位的價值，就能搶到更多流量。
3、借勢他人流量
（1）借明星的流量
所謂的明星代言，本質上都是在借流量，因為明星有流量，大眾注意力在他們那裡，所以請他們代言，注意力就跟過來了。有的弱勢品類和品牌的廣告如果沒有明星做代言，大家對它們是視而不見的，就意味著沒有流量。大衛拖把藉助黃曉明代言，成功地讓弱勢品類引起了人們的注意。
（2）借強勢品類的流量
「簡一」在這方面就做的很好，大理石是高檔裝修用材，屬於有強勢品類；它就借大理石的流量，品類名直接叫「大理石瓷磚」，並且進一步訴求「高檔裝修，不用大理石，就用簡一」。不光是大理石的流量，它還宣傳「希爾頓酒店選用簡一」，借高端酒店的流量，這些都是借其它品類流量的做法。
（3）借領導品牌的流量
「青花郎，中國兩大醬香白酒之一」，這就是一個典型的借領導品牌流量的例子。白酒品類茅臺最受關注，流量最大，所以關聯茅臺，就能借到流量。
4、開創新品類
還有一種情況，在一個已經成熟的品類，流量分配完畢。這時候更好的辦法就是開創新品類。開創新品類本質上是順應流量轉移的趨勢。因為新的東西本身自帶差異化，差異化是最有效的吸引注意力的方法，而差異化到極致就是形成新品類。簡一開創了大理石瓷磚新品類，「大理石的逼真效果，瓷磚的優越性能」，介紹了什麼是大理石瓷磚，順應和承接流量的轉移。瓜子二手車直賣網，「個人賣給個人，沒有中間商賺差價」，也是開創了一個新品類，順應流量轉移的趨勢。
商業萬向，波雲詭譎，普通大眾看到的是流量的此消彼長，變化萬千。而我們更應該看到的是流量背後的品類興替，特性強弱，看到品類對流量的引流作用和定位對流量的鎖定作用。只有這樣才能在紛繁複雜的商業競爭中守中抱一，打造品牌，成就屬於自己的超級流量入口！