狂砸綜藝節目 「小樣」小乳酸誇大宣傳引質疑
「我是小樣，我就這樣」，好彩頭旗下小樣乳酸菌飲料因一擲千萬獨家冠名優酷獨播綜藝《Running Man》 而引起業界的關注，然而其「乳酸菌含量高達300億」的說法被指誇大宣傳。2月4日，一位不願意透露姓名的知情人士在接受《中國經營報》記者採訪時表示，小樣乳酸菌飲料不含有活菌，全部都是死菌，雖然是採用6種活性乳酸菌組合發酵，但經過高溫滅菌後其活性乳酸菌已失去作用，打活菌的擦邊球涉嫌誇大宣傳。
乳業專家王丁棉告訴記者，目前乳酸菌飲料市場魚龍混雜，行業亂象不容忽視。一是死菌充活菌，活菌成死菌，而事實上用死菌比用活菌生產的飲料總成本低20%~30%，但功效遠不如活菌產品；此外，標註不規範涉嫌誇大宣傳的不在少數，很多企業只標多少個億活菌而不標容量單位。
含菌功效遭質疑
記者從好彩頭食品官方商城看到，2014年4月18日，好彩頭獨家冠名《爸爸回來了》一文中提到，小樣小乳酸引進全球領先丹麥丹尼斯菌種技術，完美體現好彩頭創新實力與全球領先技術的合作。高含量，乳酸菌含量高達300億；高活性，進口原料運輸全程冷凍乾燥，確保菌種活性；高保障，包埋技術確保乳酸菌有效直達腸道。據試驗證明，產品功效明顯優於市面上100億含量的乳酸菌飲品。
知情人士告訴記者，小樣小乳酸是一款常溫乳酸菌飲料，這就意味著其中含有的乳酸菌均為死菌，活菌在常溫下很難生存。雖然產品是由6種乳酸菌發酵而成，但在殺菌後都變成了死菌，也就相應地失去了功效。滅菌後沒有作用這一點，企業根本不敢說。
記者注意到，目前市面上宣傳含有「100億」乳酸菌含量的是養樂多，屬於低溫乳酸菌飲料。知情人士告訴記者，目前市面上擁有活菌技術的企業主要是味全和養樂多，如果一款死菌(常溫)乳酸菌飲料的功效超過活菌，那麼企業肯定是打擦邊球誇大宣傳。
王丁棉認為，常溫乳酸菌飲料的加工工藝上更簡單，而活菌要求更嚴格，活菌產品僅發酵就需要一個星期，而死菌的發酵時間基本一天就能完成，並且不需要冷鏈系統。保質期在30天且要求儲存在低溫環境下的才屬於活性乳酸菌飲品。
但記者從天貓好彩頭食品旗艦店看到，小樣小乳酸的保質期為240天。王丁棉表示，目前來看，沒有任何一家活菌產品是超過60天，一般都在30天，如果保持期在6個月以上，那麼活菌幾乎不存在。
對於上述質疑，福建好彩頭食品股份有限公司品牌負責人施少陽在接受記者採訪時並未正面回應，只強調：小樣定位常溫乳酸菌跟企業的渠道、生產經營等有很大關係，常溫市場比較大，從工藝角度講，營養價值不會輸給低溫乳酸菌。
行業魚龍混雜
記者了解到，目前益生菌(乳酸菌飲品)廠家非常多，有養樂多、多樂多、益力多、美樂多、廣州風行、強強興、廣州達能、伊利、蒙牛、味全等。而好彩頭生產的小樣是去年2月份才上市的。
王丁棉表示，目前行業魚龍混雜，雖然益生菌在奶製品中已廣為運用，但是有些廠家卻抓著人們普遍缺乏益生菌常識這些情況，故意在渾水摸魚，甚至是在玩概念移花接木之術。
他認為，人們消費益生菌產品，重在活性菌的保健功效或作用。而有個別產品明明是採用滅菌法的「死菌」產品，然而則打著活菌產品在宣傳和銷售；即使原是屬於有一些活性菌的產品，但由於品質不高，又或因不在冷鏈下保存，又或離開冷鏈時間過長等原因，當到達消費者口中時產品中活菌已全無。許多企業已經把益生菌作為推銷產品時髦誘人的「專用廣告詞」， 都是在利用「活菌」來忽悠消費者。
目前市場上在售產品名字雷同比較多，消費者很容易混淆，以圍繞著「多、力」這兩個字來命名的品牌就有15個之多。如益力多(廣州)，養樂多(上海)，美樂多(廣州番禺)，益菌多(揚州)，飲樂多(山東)，喜樂多(廣州)，活力多(上海)，優士多(揚州)，旺旺活菌多(北京)，思優多，益力美(中山)、均瑤的味動力等。其實，當中真正屬於活菌多的產品並不多。
王丁棉認為，很多產品只標含多少個億活菌而不標容量單位，需冷藏而只標示冷藏更佳。這些都需要整頓、統一和規範標註。而最關鍵的是讓消費者明白活菌乳酸菌飲料與滅菌乳酸菌飲料，乳酸飲料和乳酸菌飲料在功能上是存有差異的；對活菌乳酸菌飲品在非冷藏條件下，活菌會加速衰亡而致保健功能弱化。
綜藝+廣告模式受考驗
儘管活菌產品比死菌產品的營養價值高很多，但用滅菌技術生產的乳酸菌飲料仍是很多中小企業的選擇。原因是常溫乳酸菌(死菌)飲料的生產成本比活菌飲料低很多，保質期時間長，選擇渠道比活菌範圍廣。
「活菌飲料從原材料採購到生產配製，再到技術控制，包括整個冷鏈系統的成本，甚至是整個環境的控制都需要投入很大的成本。僅冷鏈渠道成本就比其他渠道成本高50%，分攤到所有的成本中活菌飲料要比死菌飲料高20%~30%。」王丁棉說。
營銷專家肖竹青表示，冷鏈系統是制約活性乳酸菌飲料發展的關鍵因素，由於活菌飲料保質期短，對冷藏環境要求比較高，如果達不到規模效果，企業很容易虧損。而常溫乳酸菌飲料不受冷鏈系統的約束，銷售渠道可以多元化。
2月4日，記者從北京美廉美超市看到，蒙牛的優益C、味全活性乳酸菌飲品都在搞促銷，其中蒙牛的優益C是滿25元立減5元，而味全是買二贈一。據了解，這些產品的保質期均在21天，越是臨近保質期促銷力度越大，冷鏈系統的成本都要廠家來支付。不管是死菌飲料還是活菌飲料，其終端售價相差不大。
而小樣小乳酸由於為常溫產品選擇渠道也比較廣。施少陽表示，目前小樣的主要渠道包括商超、電商，還有一些特通渠道，如餐飲。主要城市集中在沿海發達地區和一些二三線市場，目前仍以經銷商渠道為主，今年還將向一些地級市場擴展。
記者在天貓好彩頭食品旗艦店看到，小樣小乳酸的月銷量為91件，與同類商品相比銷量不算高，單品100ml的售價為2元，售價比養樂多活性乳酸菌飲還要高一點。邯鄲一位從事飲料批發的經銷商告訴記者，小樣在當地的銷量並不好，當地消費者對該產品的認可度並不高。
2015年年初，好彩頭旗下小樣小乳酸投千萬獨家冠名韓國綜藝節目《Running Man》，並拿下了2015年《爸爸回來了》第二季獨家冠名權。2014年冠名了《一起向前衝》《我是演說家》等五檔衛視的熱門綜藝節目標。
好彩頭食品股份有限公司創始人、董事局主席陳忠實曾表示，小樣小乳酸作為好彩頭公司的戰略性產品，未來3年將實現銷量的快速增長。施少陽告訴記者，2014年小樣小乳酸的銷量不到10億元。
有關專家表示，雖然常溫乳酸菌的渠道選擇不受製冷鏈的約束，但由於市場競爭激烈，產品品種繁多。隨著消費者對死菌飲料和活菌飲料的理性認識，未來常溫乳酸菌飲料能否持久，並呈規模化發展，仍考驗著企業的綜合實力。
（中國經營報 高素英）