文丨公關之家 作者：不承權輿
最近，熱播的IP網劇《慶餘年》憑藉著高水平的質量收穫了不錯的點擊和收視成績，而其播放平臺騰訊、愛奇藝兩大視頻網站也因此獲得了VIP會員服務銷量的猛增。就在大眾看劇、討論進行得不亦說乎之時，播放平臺卻突然推出了一項超前點播的新規，引發了巨大的爭議，一時間兩大平臺也隨之登上熱搜。
在視頻網站上買過VIP或者會員的用戶都知道，當下的內容付費行為已經成為了大眾推崇的正面趨勢，國人的版權意識也日益強烈，所以付費看影視綜藝節目無可非議。視頻網站的內容付費形式也有很多種，較為常見的有買會員獲得觀看某些內容的特權，只要在會員權限範圍內，網站上的大部分視頻可以隨意觀看，愛奇藝和騰訊視頻就是這種模式；另一種則是影視劇集單獨定價，用戶直接購買想要觀看的一整部劇集，比如Netflix等網站。國內的視頻網站中，愛奇藝和騰訊屬於頭部平臺，擁有大多數最新最熱的影視劇版權，成為會員的確可以讓用戶享受基本上所有的熱播、優質好劇。
普通用戶可以在每周看6集《慶餘年》，會員可以搶先看6集，在該劇播放到21集時，兩個平臺都相繼推出了「超前點播」的限時權益，也就是在VIP會員的基礎上再付50員，那麼搶先再多看6集，或者會員也可以以每集單價3元的方式購買已解鎖的劇集。這種VIP「套娃」的玩法一下子就讓廣大VIP用戶難以接受了，一時間兩大平臺被吐槽與憤怒淹沒。
視頻網站運用會員營銷這一手段，主要是為了提昇平臺的收益，而用戶購買會員也是為了獲得更好的體驗比如看完整的優質內容、搶先看在映劇集、跳過片頭和廣告，等等。但看得好好的劇，突然又來了一條「霸王條款」，會員用戶紛紛覺得自己受到了欺騙，也覺得花了錢還要被平臺「薅羊毛」，自己的權益並沒有得到尊重。這種在消費者眼裡店大欺客、出爾反爾的條款，大多數用戶都難以接受，對於兩家平臺的不滿也甚囂塵上，而這兩者也很快站在了輿論的風口浪尖上。
消費者的不滿並不是沒有道理的，充會員的初衷就是為了提前看劇，但會員還要再花錢才能超前點播，特權的價值一下子被稀釋了，嚴重地影響了會員們的體驗，突然出現的付費特權，讓會員受到貶值，以後還會出現更多這類似的操作。作為契約雙方，騰訊、愛奇藝這種做法實際上是修改契約內容，對會員來說是不公平的，然而作為《慶餘年》的正版平臺，兩家完全就是藉此坐地起價，根本沒有在意會員的權益。
隨著這一事件登上話題熱搜，並在持續的幾天時間裡保持著相當高的熱度，一些媒體和法律相關的網友們也對此發表了評論，人民日報直接對騰訊視頻和愛奇藝的行為做出了批評，不少律師也言明這種做法是違背契約精神、侵犯消費者權益的，並且網站通過修改協議條款來規避責任，但並不在《合同法》的有效範圍之內。之後，兩大視頻平臺相繼遭到了網民的上訴，也進一步惡化了在大眾面前的形象。
在輿論的攻勢下，騰訊視頻和愛奇藝官方在17日給出了回應，兩方回應的內容和處理的方式如出一轍：關於「超前點播」的爭議，給出的回應是為了滿足「用戶更多元的需求」「貼合用戶的深層需求」，但在用戶的心理層面上沒有把握好，未來會完善告知工作和排播設計；對於這一爭議做法的處理，兩者對「超前點播」進行了修改，將「會員基礎上付費50元搶先看6集」改為了「會員基礎上可3元購買單集進行二次點播」。這種回應和處理，實際上並沒有和之前並沒有本質區別，也並沒有給消費者一個滿意的答案，這使得輿論再一次對準了愛奇藝和騰訊，並在之後《慶餘年》的盜版資源出現了大規模的盜鏈和傳播。面對盜版橫行的局面，劇方和播放平臺先出發生抵制盜版，但依然沒有很好地改變觀眾的心態。
視頻網站盈利不易，大多數這類平臺常年只虧不賺，完全要靠燒錢才能繼續運作下去，所以騰訊和愛奇藝想要通過「超前點播」方式來獲得更多的盈利，其意圖是非常明顯的，並在之前《陳情令》熱播的時候就有先例。但無論是之前還是這一次，都引發了會員用戶的強烈不滿，可見平臺過於急功近利，在盈利方式的轉變上並沒有顧及到消費者的感受和權益。
很明顯，騰訊和愛奇藝的做法是錯誤的，其公關不僅收效甚微，還進一步刺激了不利自身的輿論進一步增長，引來消費者上訴，並且導致大範圍觀看盜版資源的報復和發洩行為。
從事件的整個過程來看，兩者在公關處理的不當或者錯誤主要有以下這些方面：
1. 超前點播是一種急功近利、殺雞取卵的行為，不僅違反契約精神，還侵犯了會員的權益，這明顯是錯誤。
2. 面對輿論風波和爭議，兩大平臺遲遲沒有給出反應和聲明，引發了眾多網友和媒體的發聲評論，使得不滿的消費者情緒難以得到控制。
3. 回應和處理毫無誠意，並沒有直面消費者受到的不公待遇，也沒有解決根本的問題，使得輿論沒有得到有效的控制，品牌形象進一步惡化。
4. 從其「超前點播」的意圖和回應的態度來看，騰訊和愛奇藝死不認錯，不僅沒有體現出對用戶的尊重和解決矛盾的誠意，反而隱隱地顯露出了霸道、傲慢、沒有商量餘地的面目，更是再次激怒了消費者，並導致盜版資源受到青睞。
5. 最後，平臺再也沒有對相關的問題和消費者進行溝通，並要求消費者抵制盜版，令會員感到不服和排斥，而且盜版橫行平臺方本身也應該對資源保護不當負一部分責任。
視頻平臺想要通過提升內容價格和觀看門檻來增長利益，這無可厚非，但手段和形式是否應該更加合理？無視消費者的感情和權益，很容易遭到反噬。消費者是弱勢的一方，面臨如此霸道、強行的觀劇選擇，自然難以接受；而在當下版權意識迅速覺醒的國內，能夠付費觀看的正是版權意識最為強烈的一群人，超前點播的做法卻硬生生將這群人逼去看盜版了。
其實，在《陳情令》進行超前點播這一試水之後，觀眾們的不滿早已證明了這樣做根本是不可能長遠的，而在這一試水之後，平臺再一次推出超前點播，無疑是非常不智的，並且也體現出平臺對會員觀看體驗的不重視。
可以說，關於兩大平臺對《慶餘年》增加超前點播選項這一做法的討論依然在繼續，其後知名內容創作者「新聞哥」更是就「VVIP」發布了一篇《中國人不配擁有精神生活！不配！》的文章，站在騰訊視頻和愛奇藝的立場上，對看盜版的用戶進行了批駁，針對視頻網站運營的不易大吐苦水，並發出「中國人不配擁有精神生活」的極端言論，再一次將這一事件推上熱搜。由於文中明顯是從視頻平臺出發，完全沒有提及到消費者遭到的損失，還宣揚一種「賺不到錢怪消費者」的思想，所以針對這一文章的批評聲也在網絡上層出不窮，並且新聞哥發聲的主陣地是在騰訊，導致很多人認為這是騰訊視頻的洗地言論，再一次刺激了大眾的情緒。
之後，文章被刪，「新聞哥」也發聲道歉，並聲明文章與騰訊視頻並無關聯。
當前，盜版資源仍然在傳播，《慶餘年》的大批觀眾也依然不亦說乎地看著盜版，討論著劇情，似乎平臺發出的「抵制盜版」聲明並沒有得到廣泛的響應。而面對造成的隔閡和矛盾，騰訊和愛奇藝也並有表現出進一步溝通和改變的意願，可以說放棄了公關，或者根本就沒有打算公關。
只能說，視頻平臺要改變收費制度提升盈利水平，不應該隨意改變契約，也不應該損害會員的利益和情感，等級會員制度並不少見，但「VIP套娃」的形式過於突然，也在短時間貶低了會員的價值，影響了會員體驗，並大有一種威脅的感覺。
既要提升內容付費的門檻，又要顧及消費的利益，獲得理解，就必須進一步完善會員制度，循序漸進地增加新的服務條款和項目，對可能造成損害的會員進行補償，為消費者提供更為多樣和自由的選擇，而並不是在消費者看劇看到興頭上時刻意坐地起價，威脅或者逼迫會員進一步付費。
可以說，這一次雙平臺舉措和公關的失利，不僅讓其自食惡果，也讓一直不斷進步的版權維護事業受到了阻礙，平臺形象也急劇惡化，在大眾心中變成了傲慢、霸道的黑心平臺。而要扭轉這一形象，還是要看未來平臺方做出的行動和改變。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 微信公號：公關之家