電商平臺如何在下沉市場競爭中體現價值

中新經緯客戶端9月28日電 題：《電商平臺如何在下沉市場競爭中體現價值》

作者 張小瑜(商務部研究院研究員)

下沉市場從來沒有像最近一兩年這樣受到如此多的關注。得益於擴內需、促消費的宏觀政策環境，以及技術進步、設施改善的基礎支撐，人口眾多、地域廣布的下沉市場被激發出巨大的活力和潛力，成為各大電商爭奪最激烈的戰場。商家紛紛祭出各種營銷手段，模式創新層出不窮，市場迭代速度越來越快。以聚划算為代表，電商平臺在競爭中塑造著新的商業生態，同時自身也在競爭中不斷轉型發展，體現和升華著其核心價值。

下沉市場消費群體當然有共性，包括價格敏感、時間充裕、熟人社會等。但下沉市場並非單一群體，其內在有著豐富多元的層次和結構，不能因此就認為下沉市場是「中低端消費市場」。從618到99划算節，下沉市場不僅消費業績驚人，而且消費結構也顛覆了人們對下沉市場的「低端」成見。今年以來，在最大的特賣場聚划算上，服裝服飾、消費電子、大快消等主流類目中，有80餘個頭部品牌在全市場和下沉市場的增幅均超過50%，其中47個品牌的銷售增幅超過100%。歐萊雅、蘭蔻等國際大牌在下沉市場收穫了超高速增長，歐萊雅官方旗艦店今年以來在聚划算上的同比增速超過100%。國產名品同樣通過特賣獲得新的增長，美的官方旗艦店今年在聚划算上的同比增長高達138%，下沉市場增速更達到144%。

面對越來越理性、越來越追求品質的下沉市場，電商平臺之間的競爭，顯然不應該也不能再簡單複製中國網際網路早期拼價格、拼規模的模式，而是要升級至拼價值、拼生態。其核心要義，就是提高供應鏈整體效率，對接優質供給與有效需求，促進市場良性成長，發揮平臺綜合效應。

對接供需，提高供應鏈整體效率

電商平臺通過數位技術的應用、強大的供應鏈體系、推陳出新的內容電商形態，對接優質供給與有效需求，幫助提高整體效率，降低成本。不僅讓消費者得實惠，也讓商家有錢賺。

在供給端，電商平臺通過資源整合，幫助供應鏈進行現代化改造，實現提質增效。特別是幫助廣大中小企業打造品牌、定製商品、改造生產線、提升運營能力。例如，聚划算的產業帶升級計劃，將在全球範圍內升級1000個產業帶，引爆30000個品牌。目前，寧波電動牙刷、福建紙品、浙江諸暨襪業、東莞耳機等諸多產業帶，已經通過電商全面賦能實現了新的跨越式發展。在消費端，進行千人千面的個性化推薦，滿足多元消費需求，全面升級消費體驗，同時也實現消費端對供給端的反向拉動。

特別值得一提的是，電商平臺推動農產品(000061,股吧)上行與消費品下行並重，既賦能農業、農村和農民，又提高農民消費能力，擴大消費基礎，彰顯電商渠道下沉所具有的雙向價值，也是對中央政策的最好實踐。中央在《關於完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的若干意見》中特別提出，要推動電子商務向廣大農村地區延伸覆蓋，暢通城鄉雙向聯動銷售渠道，促進線下產業發展平臺和線上電商交易平臺結合，鼓勵和支持消費新業態新模式向農村市場拓展。各大電商平臺進行的聚土地、多多農園等農產品上行模式探索，改造農業產業鏈系統，改變農戶利益分配格局，推動農村生產方式變革，從根本上提升農民的消費能力。

品質下沉，促進市場良性成長

伴隨著我國網絡消費的「劣質低價/高質高價-優質優價」演變歷程，電商平臺從快速成長、原始積累到轉型升級，在自身成長的同時，也在培養著消費者、營造著商業環境。

下沉市場消費群體閒暇時間較多，品牌認知有限，有更鮮明的社會化特徵，更依賴於圈子資訊，電商平臺在下沉市場中成為替代性的虛擬熟人社會場景，應該發揮打通信息通道的功能，解決信息不對稱問題，而不是利用信息不對稱快速贏利。

受收入水平影響，高性價比的商品與服務比具有品牌溢價的商品更受下沉市場群體的歡迎。但是低價不等於劣質。下沉市場無論多麼價格敏感，產品質量依然是首要考慮因素，電商平臺首先要保證可靠的供給質量。以次充好、以假亂真的產品，雖然價格低廉，並不會對用戶造成特別大的經濟損失，但卻消耗了用戶對於平臺的信任。

市場和消費者也做出了自己的選擇。根據易觀的問卷調查分析，無論一二線城市還是下沉市場，消費者的關注重點回歸到了商品質量和品質本身，成為購買決策中最重要的因素，並且對口碑和評價、以及品牌知名度的關注度也在提升。對於電商平臺，消費者最關注的是信譽度，關注指數也比上一年有所上升。顯而易見，電商平臺的價值，在於通過提高效率、降低成本，供應優質優價的商品和服務，推動下沉市場的品質消費、品牌消費，做到渠道下沉、品質上行。

營造生態圈，發揮平臺綜合效應

下沉市場一直都在，而電商平臺不同於傳統商業模式的一個獨特之處，在於我們處於的網際網路時代，使電商平臺可以藉助新技術、新應用，擴展新理念、新業態，發揮更大綜合效應，而不再只扮演中介和二傳手的角色。如今的電商平臺，已經不僅是作為企業而存在。更重要的價值在於，平臺將長鏈條改造成了生態圈，把供應方和消費者全部組織聯繫在一起，產生更直接的互動，建立關係網絡，不僅供應方和消費者，而且供應方之間、消費者之間、以及其他第三方都可以自由互動、加入或退出，可以像滾雪球般匯聚越來越多群體，因而具有自我成長、自我完善的生命力，並且有著強烈的外部性。

當前，我國消費者正在經歷從單純追求物質升級向多元化追求精神升級的過程，消費更加趨於理性。個性化、品質化與平價化、實用化並行不悖，在下沉市場群體中表現尤為突出。下沉市場潛力激發，倒逼平臺本身升級，主動變革、擁抱變化。以聚划算為代表的平臺，把擁有的海量數據(603138,股吧)，通過加大數據的深度挖掘應用，進行精準匹配，打通信息溝通障礙。一方面，真正提高供應鏈效率，讓供給靈活適應需求變化，更好滿足消費者需求；另一方面，「比消費者更了解自己」，以需求端催生新的產品和服務。

創造新供給，滿足新需求。電商平臺的作用正由被動滿足到主動導引，由連接到賦能。 「萬能的淘寶」憑藉其龐大的生態圈、豐富多元的內容、和強勁的數位化能力保障，服務不同層次人群，滿足不同類型需求。聚划算作為淘寶打造的特賣平臺，幫助用戶和商家實現更高效率的供需匹配，精準契合下沉市場人群對品牌和產業帶商品的需求，正改變著下沉市場的競爭格局，體現著電商平臺的核心價值。(中新經緯APP)

（責任編輯： HN666）