本次臺灣段，令同學們收穫頗豐的課程之一就是臺灣文化創意產業聯盟協會榮譽理事長、前臺北市副市長李永萍的分享，她以《臺灣文創帶動特色小鎮轉型升級之道》為主題，結合成功案例為同學們提供了一套極具參考價值的建議。
面對大陸良莠不齊的小鎮現狀，她堅信文創賦能將是未來小鎮發展的光明之路。
「做文創，要找到在地原創IP」
北京大學文化產業研究院副院長陳少峰曾提出要注意文化產業發展的十大陷阱，其中包含文化地產、主題公園、區域特色文化、復古、造文化街區等。在這些陷阱中，開發商往往引入許多IP，但依舊難以避免同質化和無特色的問題。
在李永萍看來，避免這些陷阱必須從三個方面著手：第一，必須要做自主IP，否則就是走百貨商店的老路；第二，必須進行跨界創新，跨界是創新之路，不跨界就不能很好得創新；第三，必須建立專業人才的創意和運營團隊，只有去孵化創意運營團隊，才能讓產業有持久的生命力。
大陸許多小鎮或者園區往往在運營階段引入網紅IP，以此來吸引人流，但這些IP和當地文化並沒有相關度，最終適得其反，淪為笑柄。
所謂文創，就是「奠基於在地文化的產業升級策略」，意味著在地文化是產業升級的重中之重。「在地」包含土地孕育以及歷史人文的地方特色。比如農特產品、礦產、山林水系；亦或文史、名人、古蹟、工業、小吃等。這其中的每一樣都可以用IP的形式去附加產品價值。
「千萬不要去外地找一個與當地文化不相關的東西引入進來。要記住愈在地，愈國際。」李永萍如是說。
但如何做到在地文化的深掘與創新？小沃列舉李永萍課程中提到的部分案例，分別從農產品、農莊、伴手禮、文旅、地景五個方面講述臺灣的文創賦能之道。
案例一
一棵蔥，憑什麼300臺幣/斤？
在臺灣宜蘭縣蘭陽溪上遊的三星鄉，由於溪水清澈澄明，土質肥沃，因此所出產的蔥品質上佳，被當地命名為「三星蔥」。隨著產品價值的升級，三星蔥的價格已經達到300臺幣/斤。
三星蔥的價值升級在於一系列文創產業的開發。首先三星鄉設立了一座全臺灣獨一無二的青蔥文化博物館，其中詳實記載了蔥的故鄉及蔥的文化，以便讓消費者對三星蔥有更深的認識。為避免大拆大建，該博物館在舊有建築基礎上進行改造升級，既保留了原貌，又節省了成本。
▲青蔥文化博物館
在青蔥文化館中，除了通過卡通設計、3D動畫演示來介紹蔥的歷史構造、栽培環境、種植方式、產銷過程等知識外，還特別設計了有趣的電腦拔蔥和青蔥入菜的互動遊戲，確保消費者的體驗感。
館內設有農產品展售區、青蔥美食區等區域，供來往的遊客購買品嘗。此外，農會還開發出了種類眾多的蔥明面、蔥明餅等青蔥食品，經常被瘋搶一空，賣到缺貨。
▲三星蔥的創新產品以及展售區
2010年，宜蘭一家溫泉飯店老闆更是別出心裁，請來專業大廚利用三星蔥油餅為材料，設計出一座重達50公斤的蔥油餅屋，吸引許多遊客爭相拍照留念。
2014年11月，一家名為「農夫」的青蔥體驗農場開業，可以讓遊客體驗下田拔蔥、親手製作蔥油餅等農家生活。僅三星蔥油餅就為三星鄉創造了超過千萬元的年產值。
而將三星蔥推向高潮的是曾經風靡一時的「蔥傘」。來自臺灣的大學生巧思設計，將蔥的白綠漸變色放在傘布上，傳統市場捆綁蔥段的紅色塑膠袋作為傘條。
▲蔥傘
據李永萍介紹，這把「蔥傘」初上市時，火遍大街小巷。大家拿著同樣的傘，彼此相視一笑。「三星蔥」的品牌也因此根植在他們的心中。
小沃了解到，當時這把「蔥傘」的淘寶報價已經高達210元人民幣，但許多人依舊錶示願意為這把傘的創意買單。
案例二
暢遊花海，圓夢城堡
花露休閒農場，是臺灣苗慄一家以花卉為主題的農場，被山間桃源、群山鄉野所包圍，環境清幽。農場內擁有各式花卉盆栽、藥用香草植物，走進園區就有專人引導遊客體驗芳香的能量，其中有薰衣草、迷迭香等香草植物。
在香草植物區，遊客可親眼目睹自己用的香水精油是來自哪種植物，了解香草植物種植與應用常識等。特殊果樹園區，有從全球各地搜羅近40種食蟲植物，像豬籠草、太陽瓶草等等，品種之多堪稱臺灣之最，可供教學服務。
▲花露休閒農場
精油博物館，是花露休閒農場的特色之一，同時也是臺灣唯一的精油博物館。在這裡，可以認識精油的由來與生產歷史，並且了解日治時代臺灣的蒸餾爐器具。此外，館內也介紹很多不同的香草植物，並介紹香草植物精油萃取過程，讓遊客親手體驗提煉精油，學習調製香水、天然護膚霜等美容品DIY課程。
▲精油博物館
為了滿足許多遊客的城堡夢，老闆特別在花露休閒農場裡設計了夢幻之城——精油城堡。城堡有多種特色民宿供選擇，如玫瑰花王后房、桐花房、香氛房皆十分舒適浪漫。城堡房間設有原木床、高級紓壓床墊、精油泡澡浴缸、落地景觀窗臺、42寸平面電視、落地玻璃，讓你在床上或浸浴時都能欣賞風景。
▲精油城堡
作為體驗式農園的代表，花露休閒農場已經成為農場轉型的標杆。據此，李永萍總結道：「複合式體驗農園的成功要素：1.地方文化館；2.農產品深加工的研發技術；3.商品的品牌包裝與設計升級；4.參與民眾的DIY體驗及課程；5.高端創意的節慶活動策劃。」
案例三
在眼科醫院，以「書」賣餅
宮原眼科是臺灣文創領域跨界創新的典型，它的前身是日本眼科醫生宮原武熊創建的一家眼科醫院，後被一家鳳梨酥企業——日出集團買下，改造成為以售賣臺灣土特產為主的文創伴手禮店。
店內以售賣鳳梨酥、太陽餅、牛軋糖、花茶等伴手禮為主。值得一提的是，店內每件商品的包裝都像工藝品一樣，非常精美。更有甚者，他們把內外包裝做成了一本「書」，印有精美的文字。
▲像書的糕餅
如此的創意吸引了眾多消費者前來參觀，哪怕不喜歡糕餅的人們往往也會因喜歡包裝而在這裡消費。最火爆的時候，甚至需要排隊一公裡左右才能進店。
李永萍表示，宮原眼科採用一種跨界嫁接的概念，用書的概念對食品進行包裝，完全改變了食品產業的邏輯，是產品跨界創新的典型案例。
案例四
卓也小屋，以文化賦能文旅
卓也小屋是一間復古的鄉村式民宿，從街道擺設到穀倉設計的房間，完整呈現了鄉下農村的生活風情。這裡沒有時尚元素、沒有大場面，只有淳樸，正是這種淳樸吸引了許多東南亞客人慕名而來，使得卓也小屋在臺灣2萬多家民宿中脫穎而出。
李永萍介紹，卓也小屋成功的最主要因素在於聘請了非遺傳承人來做老師，進行完整的藍染教學。藍染課程的學習要大半天，等待過程也要很久，所以來這裡基本都需要住民宿，帶動了卓也小屋民宿的火爆。這也足以說明文化內容對民宿經營的重要性。
▲藍染工坊
▲DIY植物染
卓也藍染的文創商品琳琅滿目，從蠟染畫作、圍巾、服裝、手提包、桌墊、枕頭、毛帽，到便當盒、扇子、束口袋、手機套、茶杯套等等，每一樣都非常實用。
▲琳琅滿目的藍染產品
卓也小屋非常重視年輕人的創意，所以會與高校合作，為原創力累積人才。通過邀請高校時裝畢業生定期參加時裝秀，從而發掘優秀的時裝設計人才，卓也小屋會與這些優秀人才籤約，或者找到創投基金去支持這些人才。正是因為有大量優秀的設計人才不斷湧入，才支撐起卓也小屋源源不斷的創意與經營思路。
▲卓也藍染時裝秀
案例五
地景IP，講出「好故事」
在臺灣馬祖，有一個絕美浪漫的「特產」——藍眼淚，由馬祖居民命名而聲名大噪。
在春夏交接的季節中，馬祖海濱會出現「藍眼淚」的海上奇景。夜晚海浪的拍打下，不斷出現螢光色的藍點，整個海岸線像是一片藍海。
▲藍眼淚景觀
此現象在中國大陸渤海、長江口、福建沿海、珠江口海域、日本與澳洲等地，都曾出現，但在馬祖列島出現比較頻繁。當地人希望可以利用這一獨特的地景做文旅，所以就請攝影師去拍照，最終定義品牌名為「藍眼淚」。
李永萍表示，「藍眼淚」這一具有浪漫色彩的名字命名之後，相繼出品了藍眼淚紀念酒、藍眼淚星空咖啡、藍眼淚果凍等等，民宿也有了主題，進而推動這個曾經沒有人要去的地方民宿變成一房難求。
▲藍眼淚相關的紀念品
▲藍眼淚的主題民宿
從以上案例不難看出，小至一棵蔥，大至文旅產業，若要在激烈的競爭中突圍，必須要建立有在地特徵的IP體系。正如李永萍所說，交通不好，地段不好，競爭壓力大等都是可以克服的問題，但若無主題、無視覺、無品牌、無故事，那麼產品必將走向滅亡之路。
然而，建立品牌不意味著事必躬親，把一切生產端的事情都大包大攬。企業可以去和當地的生產商進行跨界異業結合，構建企業供應商體系以及分享機制，然後以「雙品牌」的方式進行推廣。
雖然大陸的文創消費意識依舊在起步階段，但數據顯示，2018年，預計中國大陸中產階級人口將達到5.5億，這也意味著大陸文創產業有大片藍海待挖掘。
相比較臺灣，中國有著更加悠久的歷史文化底蘊，具有先天的IP資源優勢。如何充分利用這部分優勢，與消費者建立感情上的共識，是每一個意欲在文創以及小鎮領域開拓天地的企業必須要思考的問題。
文|閆文娟
編輯|閆文娟
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➤ 研途筆記Day3|做文創，請先「養」好土壤！
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