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廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室
本期作者
奶油蛋糕收藏家
本期關鍵詞
消費場景 | 跨界聯名 | 品牌IP化
近兩年來，食品類小眾品牌頻頻刷屏，從新式茶飲中的喜茶，到臭味美食螺螄粉、爆款氣泡水元氣森林等，這些品牌都基於網際網路而誕生，依託於社交傳播渠道，成為行業內的網紅食品。
而鍾薛高，顯然是近兩年最紅的雪糕品牌：2018年3月，鍾薛高正式成立；5月，鍾薛高的首款商品面世；同年雙十一，鍾薛高開售40分鐘賣出5萬支，摘得2018年雙十一天貓冰品類目第一；2020年4月1日，「初代網紅」羅永浩在個人直播首秀上售賣鍾薛高，最終以198000片的銷量成功登頂。
亮眼成績的背後，是鍾薛高為在冰品賽道突圍，做出的從產品到營銷的努力。
鍾薛高如何脫穎而出
1. 凸顯中式品牌特點，打造差異化的雪糕
鍾薛高品牌名諧音自「中式雪糕」，取自百家姓中的三個姓氏，極具識別度。鍾薛高以中國建築的瓦片作為設計原型，將產品設計成瓦片狀造型，頂部則是精心雕刻的回字紋，極具辨識度且中國風的外觀讓消費者眼前一亮。
鍾薛高的口味創新也十分具有中式特點，聯名款「白酒斷片雪糕」、「燕窩流心雪糕」等口味融入了傳統的中國食物瀘州老窖、鮮燉燕窩，限定款「金秋紅小豆雪糕」則是以紅豆、金秋兩個具有中式審美內涵的意象為基礎創作而成的。
同時，鍾薛高藉助國潮浪潮，陸續參與了#百度國潮季#和#國潮來了#相關微博活動等，創意性地推出了限量新品「不羈一格杯」，強化自身中式品牌的特點，成為了國潮標杆品牌。
2. 突破夏日限定，打造家庭消費場景
一直以來，雪糕都被認為是夏日限定，但鍾薛高致力於將它的食用時間擴展至四季皆宜：推出溫暖系列雪糕，內含可可味、抹茶味、牛乳味三種口味，讓人仿佛置身冬日暖陽之中；推出「專為9月定製的雪糕」短片雪糕、秋季限定金桂紅小豆雪糕等，賦予消費者在秋冬吃雪糕的新理念。
長久以來，中國消費者對家庭概念有較高的認同感，且鍾薛高的目標群體中很大一部分都是寶媽，因此鍾薛高將產品與成熟的冷鏈物流技術相結合，主打家庭倉儲式消費市場。它倡導雪糕從消暑解渴的功能，變成享受型的休閒甜品，讓雪糕進入家庭被批量化儲存起來，延伸了雪糕的消費場景，將原來季節性的街頭消費品變成了家庭長期的消費品，將原來的隨機性消費變成相對剛需的倉儲式消費。
此外，鍾薛高從品牌誕生初期便以場景營造為核心，同步布局線上下銷售渠道：一方面，它藉助天貓、京東等強勢電商平臺進行線上銷售；另一方面，鍾薛高也出現在了華潤ole、盒馬超市、全家便利店等線下的第三方零售店。
3. 推出跨界聯名，發力線上線下營銷
鍾薛高用social方式來進行品牌口碑傳播，以「KOL種草-刺激拔草」為核心邏輯在小紅書、微博、抖音等平臺布局。以小紅書為例，該平臺上有1萬+篇關於鍾薛高的筆記，多附上小紅書店鋪直達連結，快速形成從種草到購買的閉環。鍾薛通過高密集的KOL投放，讓他們為品牌背書，並以真實體驗的形式，吸引消費者的注意，帶動自來水受眾自發地為鍾薛高貼上自己心中的標籤。
同時，鍾薛高通過「快閃店+線下門店」，吸引眾多消費者來線下打卡，為用戶開啟互動式品牌體驗。不僅實現了線下聯動售賣，還能通過各種主題活動將話題引導至線上，形成了打卡、分享、引流的閉環，並進行裂變，擴大了鍾薛高的品牌聲量。
鍾薛高也一直在跨界聯名上發力，與瀘州老窖合作的白酒斷片雪糕、與娃哈哈聯名的未成年雪糕、與五芳齋合作的粽子雪糕、與小仙燉聯名的燕窩流心雪糕，這些新奇的聯名產品擴大了品牌的討論度。
網紅食品如何實現從流量到品牌
實際上，流量是樹立品牌的基礎，但沒有沉澱的流量終究走不長久。鍾薛高正在努力做的事情，是不斷積累影響力和口碑，從流量向品牌轉型。
1. 多產品並行，瞄準多元消費場景
從流量到品牌需要多個好產品形成合力，而不是靠一個明星產品來支撐，單一一個明星產品不足以形成品牌的辨識度，反而容易被模仿，無法形成競爭壁壘。據鍾薛高創始人林盛說，如果單個細分產品的銷售佔比超過25%，他就會和銷售部門討論原因，應該如何控制。因為他認為，把消費者對品牌的喜歡寄托在某個單品上是非常危險的。
而人的需求隨場景的變化而變化，品牌需要以場景為邏輯打造差異化的產品，開創新的消費場景，圍繞具體的消費場景進行產品打造，可能會帶來的一片新市場。而多產品並行可以滿足特定的不同場景下消費者的需求，以此搶佔不同需求的消費者。
同時，個性化、高顏值是年輕消費者消費的關鍵詞。因此，品牌在進行產品設計時，要注重以產品顏值激發消費者的購買力。比如元氣森林，產品採用白色背景打底，加上低飽和度的蜜桃粉、清瓜綠、卡曼橘橙，再搭配毛筆書寫的字體，簡約清新高顏值的設計能夠率先搶佔消費者注意力。
2. 品牌IP化，與消費者建立情感共鳴
品牌IP化也是品牌長期發展的重要路徑之一。消費者對品牌產生多元認知、情感共振，則會加深品牌印象。品牌應以故事為基，賦予產品更多的情感價值，以鮮明的、穩定的品牌形象陪伴受眾，與受眾的長情陪伴中，為消費者提供更多的體驗，與其建立情感共鳴，使其購買產品後能夠獲得情感上的滿足和心理上的認同感，這是品牌非常重要的一個發展方向。
今年春節期間，鍾薛高推出朱仙鎮木版年畫系列聯名產品，該系列包裝靈感來源年畫《年年有餘》、《天官賜福》等。鍾薛高通過產品強化了自身中式品牌基因，將中國傳統文化與新興潮流風尚融合，展現了文化自信。
3. 同年輕人互動，進行多元化傳播
品牌在和年輕人的溝通中，要注重圈層這個概念。在圈層經濟時代，每一個圈層背後的核心支撐為獨特的圈層文化，比如飯圈文化、二次元文化等。基於高度認同感，消費者更願意相信社群內的口碑傳播。品牌應精準定位目標受眾所在的圈層，打造基於圈層的內容營銷，基於圈層傳播模式，通過口碑傳播影響更多的消費者，激發圈層裂變效應。
此外，品牌在進行多元化傳播時要注重線上線下資源的整合，線上要在KOL部分持續發力，通過意見領袖發揮群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力，撬動自來水口碑傳播。同時也要關注線下資源，像快閃店等線下活動不僅可以提升品牌的辨識度，也可以用來製造話題撬動線上傳播。
像喜茶，一方面通過種草、直播等方式讓消費者獲取更多品牌信息，吸引用戶回歸線下做消費升級，另一方面，將店鋪的空間體驗納入品牌文化建設，通過線下門店的引導方式將消費者吸引到線上進行打卡分享等。同時，喜茶頻頻瘋狂進行跨界營銷，挖掘兩品牌間的契合點，引發社交媒體上的討論，藉助合作品牌的優勢拓展了自身知名度。
鍾薛高通過凸顯中式品牌特點，重塑消費場景，更迭消費主張，快速搶佔了冰品消費的市場。而推出跨界聯名產品，擴展消費渠道，成為鍾薛高從流量向品牌轉型的嘗試。網紅食品轉型的關鍵在於，多產品並行、搶佔細分市場，品牌IP化、賦予產品情感價值，和年輕人互動溝通、整合線上線下傳播，這些都是品牌長久發展的重要路徑。
趙錫露 | 文字
黎珊 | 編輯
羅玉清 | 責任編輯
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