「 我們面對的，永遠是一個信息不完全的世界。而我們手中唯一值得信任的武器，就是因果關係。」
————Judea Pearl
不朽，不僅是人類的終極願望之一，也是眾多企業孜孜不倦的追求。
商學院教授對「企業如何才能基業長青」這類問題進行了大量探討。代表作包括《追求卓越》《基業長青》《從優秀到卓越》等等，他們有的從一個時間點的橫斷面對比研究優秀以及不那麼優秀的企業；有的研究企業變遷過程，希望找到部分共識或者一致的結論。
《光環效應》一書作者卻悲觀的指出：試圖通過歷史經驗總結如何才能基業長青，終歸是徒勞的。
讓我們先看三個故事：
1. 造神
二戰期間太平洋戰區，美軍曾對一些小島實施物資空投。小島上的落後的原住民看到之後驚訝不已，他們認為用於投放物資的直升飛機是神靈。因為物資會源源不斷的從「神靈」中傾斜而下。
2. 祈福
從二戰之後，每當小島居民缺少物資，他們就會仿照美軍地勤人員的樣子，帶上草編的「耳罩」，揮舞著樹枝編成的「指揮棒」，學著地勤人員指揮飛機降落的動作，進行祈福。希望物資再次降臨。
可惜他們從沒有成功過。
3. 現代人「造神」與「祈福」
人們總結了很多歷史上成功的企業，並歸納了他們成功的原因：銳意進取，大膽創新，100%執行力，堅韌不拔，善待員工，客戶至上。他們認為這就是他們成神的原因，且努力學習並實踐這些「經驗」，希望自己的企業也可以因此基業長青。
他們，會成功麼？
2. 基業長青研究者的桎梏
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上面三個故事已然端倪隱現，《光環效應》一書作者明確指出：那些商學院教授試圖通過歷史經驗總結如何才能基業長青的夢想，終歸是徒勞的，原因有三。
1. 在商業環境中，驗證相關性/因果性的差異，是非常困難的。
我們可以觀察到很多現象具有相關性，但當我們嘗試探究其因果性時往往會遇到巨大困難。
網際網路公司頭部公司員工素質高，能力強，這是事實。但究竟是因為公司處在頭部，待遇好，所以競爭激烈，高素質員工才能進入？還是高素質員工引領公司走向成功？
著名的諮詢公司：貝恩宣布，其客戶股價增長速度是標普500增長速度的15倍，這是事實。但一種解讀是貝恩的諮詢服務幫助客戶提高業績，股價上行。另一種解釋是顧客有錢沒處花，所以才花錢僱傭貝恩諮詢。 哪種更對？
公司管理層銳意進取，大膽創新，且公司這兩年業績優秀，這是事實。但這兩個事情可能沒有半毛關係。業績好，有錢胡搞，所以被媒體奉為「大膽創新」。業績差的企業，沒錢胡搞，所以被媒體貶為「默守陳規」。
在實驗室，我們可以通過雙盲評判因果。但在現實商業環境，任何一個實驗都代表了巨大的成本。在這種環境下判定因果，註定是困難的。
2. 變化的環境
宏觀環境在變，消費者偏好在變，技術，成本，競爭對手依然在變。
人口暴漲時代的邏輯，放到人口降低已成必然時代未必有效。
顧客今天愛吃奧利奧，可能明天就喜歡烤冷麵。
今天光伏行業的成本劣勢，可能會因為明年的技術突破而改變。
而昨天還在闢謠說堅決不做直播的企業A，明年就可能宣布籤約XXX。
那麼，我們又如何敢相信，總結了眾多成功企業案例的結論，放到今天依然有效呢？
3. 信息的局限性
資訊時代，我們獲取信息的渠道更加多樣化。網際網路，公開課，在線教育使得每個人可以更加公平的接觸到信息。但我們面對的，依然是一個信息不完整的世界。
正因為這些有意無意的忽略，導致人類拿到的永遠是數據全集在某些維度的投影。所以人類的決策，永遠只能在部分數據集，或者有限個維度上進行。
小結
企業就是這樣，生存在一個信息不完全的環境下，又有沒有太多因果律的支持，且外部環境還在不斷變化。這種環境中做出的決策，更像是盲人騎著瞎馬走迷宮。
而最終走出迷宮者的經驗到底有多少借鑑意義，可能就是見仁見智了。
3. 光環效應：信息不完全環境下的折中方案
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讓我們再一次回到決策過程中的信息局限性問題，這個問題真的無解麼？作者認為，光環效應，是人類為了解決獲取信息局限性的一個折衷方案。
1. 品牌效應
當我們去買數萬元的鏡頭和專業相機，大多數人獲取的產品信息是遠小於商家的。買家可能只知道相機幾個大致屬性，以及幾個似懂非懂的概念，但商家往往掌握的信息遠超過他們，此時的消費者如何決策？
他們還可以參考產品的：品牌，口碑，價格。雖然一臺相機的屬性多達成百上千個維度，但消費者只要掌握幾個關鍵維度，就可以做出相對正確的決策。
品牌效應也是光環的一種體現。本質上是因為消費者並沒有辦法了解產品的每一種性能參數，畢竟他們沒辦法像生產商那樣熟知產品。因此他們需要一種簡單的方式來評價產品的優劣，這種方式可以是摸一摸，可以是觀察做工，還有一種手段就是品牌。
當然，當大多數人認定大牌產品就一定代表上乘的質量時，這也就給了一些專門鑽營消費者心理的企業可乘之機。一輪更多的概念比如：輕奢，貴族專用，或者標高賣低的打折等營銷方式出現了。其本質上還是利用顧客對產品細節的不理解，對消費者進行一定程度的誤導。
2. 光環事實上是一種抽象
當我們用幾個簡單的變量去描述一個相對複雜的問題時，我們其實就是在運用光環效應。
老師眼裡，學習好的孩子一定各個方面都好。
軍官眼中，身體強壯的士兵一定樣樣出色。
學渣眼中，學霸就是應該什麼題都會做。
蘋果就是真愛，華為就是牛逼，小米才是天下第一。
這些其實都是光環效應的體現，提取被測量對象的眾多變量太過複雜，於是人類傾向使用更少的變量「以偏概全」。
同樣，在投資企業時同樣如此。眾人認為財務數據是不會說謊時，財務數據就成為了上市公司的光環。這也就給企業在財報上做文章提供了一種可能，儘可能在現有的會計準則下隱藏虧損，做大收益，或者隱藏一些收益以備不時之需。這事實上與標榜品牌以吸引更多的購買者毫無區別。
終語
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光環效應一書可謂笑盡天下豪傑，難道說，著名企業的發展歷程不具備參考意義了麼？
個人認為，閱讀名家傳記依然具有非常好的借鑑意義。只要懷著崇拜但不盲從的心態即可。而自己一旦形成理論，就要積極在實踐中驗證自己的理論。兜兜轉轉，總結起來，正是：實踐是檢驗真理的唯一標準。
當我們去閱讀很多大佬名著時，會發現他們給出的建議都不是一鳴驚人的言論，反而都非常樸素：「便宜」，「正直」，「知行合一」，「實踐是檢驗真理的唯一標準」等等。
或許他們並不是敝帚自珍，這些就是他們回看自己的一生時，帶領他們克服艱難險阻最為重要的因素。只是自己和他們的層次，經歷，相差甚遠，所以同樣是這一句話，理解卻千差萬別。
可能真的是這樣，有些路，別人是不能替你走的；而有些坑，也只有自己踩過才有體會吧。讀萬卷書，行萬裡路，大概就是這個意思吧。