故事營銷時代:品牌如何講好故事?

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作者 | 李東陽     來源 | 首席營銷官

前幾天看到飄柔推出的一支關於高考的無腳本記錄廣告片，講述了一群18歲的女生面對高考的奮鬥故事，展示了她們全力以赴追夢的故事。

其實，不止飄柔，我們把時間線拉長，整個寶潔品牌幾十年來的營銷主線都是圍繞女性故事展開，以至於給我們留下了一個頗具「女權主義」色彩的品牌形象。

也不止於寶潔，比如海爾砸冰箱的故事、阿里巴巴關於馬雲創業的故事、褚橙背後褚時健的人生故事等等，我們因故事對一個品牌產生了別樣的情感。誠然，一個成功的品牌背後都有一連串優秀的故事支持著品牌的建樹。

人天生對故事感興趣，營銷作為與消費者心智的一場博弈，顯然，品牌故事有著天然的穿透力。那麼，品牌該如何進行故事營銷，又該如何講好一個品牌故事呢？

品牌故事：

打通消費者心智的最佳捷徑

營銷界一直流傳著這樣一句話，story telling是最有效的提高用戶參與度和說服用戶的方法。

消費者總是對抽象的事實無感，對跌宕起伏的具體故事如痴如醉。這也是為什麼很多企業在推廣自己產品的時候拼命拉數據，而成效卻平平。因為他們忘記消費者是喜歡聽故事而不是喜歡聽枯燥無味的產品推廣信息。

人們需要故事，也會選擇性地相信故事。聖誕老人的故事，家長都知道是謊言，他們卻從不願意向孩子們戳穿它，而且他們樂意每年都重複這個故事；迪士尼的米老鼠、唐老鴨、白雪公主的故事，都是虛構的，但人們仍願意為其買單。

故事營銷是搶佔消費者心智的最有效、最持久的工具，最適合做低成本的口碑傳播。

通過故事，縮短了產品和消費者之間的距離；通過故事，消費者對產品進一步熟悉、親近，甚至在不知不覺中加深了對產品的感情。

故事提供了快速的聯想空間，比理性的敘述有效得多，它直通人的感情神經。

比如作為營銷界「黃埔軍校」的寶潔，旗下產品線匯聚了很多有思想的女性群體，通過講述各式各樣的女性故事，跳脫產品功能呈現，以價值觀彰顯品牌質感與溫度。

無論是「我就是女生蝶變計劃」、「我就是女生，第一次，不孤單」，還是「女生一樣可以」，寶潔都是在積極傳遞一種正向的價值觀。

之所以備受關注，很大程度上是因為成功用女性故事建立起與女性勇氣相關的品牌形象，鼓勵女孩建立自信，賦予女生堅定、勇敢、勢不可擋的力量，同時也帶動了消費者關注社會責任的意識覺醒，這其實是一種光環效應，讓大家都不再拘泥於產品功能的表現，而是升華成理念的認同。

在這個過程中，品牌故事成為打通消費者心智的最佳捷徑。

品牌故事：

支撐品牌溢價效應的利器

品牌優勢可以讓企業獲得消費者的更多信任。這個世界最難的就是取得信任，而品牌故事就是信任的基礎。

一旦一個品牌取得了消費者和市場的信任，消費者就願意為它的產品支付更高的價格。同時，建立品牌也是建立競爭壁壘，會形成差異化竟爭優勢，增加品牌溢價。

好的品牌故事是消費者和品牌之間的「情感」切入點，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或衝擊，全力激發消費者的潛在購買意識，並使消費者願意「從一而終」，是支撐品牌溢價效應的一大利器。

比如最會講故事的品牌典範——法國依雲礦泉水。如今的依雲已不再是普通的標高價的水，已成為一種高端與尊貴的「獨特符號」，高端品牌賣的是一種感覺和消費者文化，或者是給消費者帶來一種品質化、符號化的生活方式和夢想。

早期，依雲將它的整個發現過程編成一個「侯爵奇蹟痊癒，拿破崙三世及其皇后賜名」的極具傳奇色彩的故事。後來，依雲的故事不斷升級迭代，又講出了「Live Young活出童真」的新故事，而且不斷演繹，長盛不衰。 

依雲通過品牌故事將製造稀缺性和附加值提煉出來，不遺餘力地對其品牌文化精耕細作，推廣品牌的文化內涵。不以「產品」為購買驅動，而是以「品牌故事」為購買驅動。

對消費者而言，他們也許不管喝到的依雲是否真正源自阿爾卑斯山，他們買的是依雲品牌200年的傳奇，喝下去的是其背後的傳奇故事和尊貴夢想。

正是藉助品牌故事，依雲賦予了品牌生命力，使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動，而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標誌和象徵，從而提升品牌附加值。

品牌故事：

品牌文化、價值觀的外化表達

眾所周知，一個品牌最核心的永遠是品牌文化與價值觀的表達。在所有的品牌資產中，最重要、最具影響力的始終是品牌價值觀。

因此，品牌營銷的終極目的始終也是品牌價值觀的傳達。

然而，抽象的品牌價值觀與文化始終與消費者有著一道天然的屏障。而品牌故事無疑是具象化品牌文化與價值觀的最佳方式。

因此，從品牌系統的邏輯而言，三者的關聯順序為：品牌文化-品牌價值觀-品牌故事。此三者的關聯性在於品牌的價值軸心是文化，由文化而生價值觀，由價值觀整合為品牌故事。

在我看來，將這三者運用到極致的當屬褚橙。一個品牌的背後不但包含著一個創業的勵志故事，還有一個跌宕起伏的人生故事。

它把一枚橙子賦予了褚時健大起大落的人生經歷，在產品之外，藉由這樣的關聯賦予了褚橙文化層面以及價值觀層面的表達，最後又以褚時健的故事來具象化表達。

由此，消費者購買褚橙不僅是因為味道有多好，更多的是想品味和學習褚時健的那股創業精神，那股在人生失意時永不放棄的態度，以此來實現一種自我激勵，達到更好的理想自我。

這就是褚橙區別普通橙子的核心因素，褚橙濃縮的是褚時健的人生經歷以及從低谷崛起的不服輸的精神。這樣的品牌故事賦予褚橙太多的人格背書、精神背書、情懷背書，產品受到消費者青睞是意向之中的事情。 

這是講述品牌故事一條有效路徑：找準品牌核心價值觀，確立品牌的主題，然後藉助一個獨一無二的品牌故事，通過一種情感或情緒作為支撐，對品牌價值觀進行外化表達。

品牌如何講好品牌故事？

「羅馬不是一天建成的」，品牌也不是短期內能夠形成的，但品牌形象維護的基本原理卻是相同的。那麼品牌如何講好自己的品牌故事呢？

1、從品類、歷史中挖掘獨特性的品牌故事

任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，需要我們沉下心去慢慢挖掘。對於品牌故事的來源，要麼來自於品類的故事，要麼來自於品牌自身的故事。

我們都通過各種渠道了解過賈伯斯的故事，知道他為了創造蘋果做了哪些創新和突破，這些故事口口相傳，我們在購買產品時，無不受著這些故事的潛在影響。

其中最為人稱道的當屬蒂芙尼，它以愛與美，浪美和夢想為主題風靡了近兩個世紀。作為一個珠寶品牌，它充滿了感官的柔美和纖細的感性，滿足了世界上所有女性的幻想和欲望。

而這一切都是來源於它將創始人-時代-鑽石-愛情一系列的內容升華整合為故事性的傳播內容。從鑽石的品類出發，結合品牌自身的歷史，最終演繹出了獨一無二的品牌故事。

因此，故事要與品牌獨特個性具有較高的相關度，且故事的核心情節描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌。

2、從品牌創始人的IP價值豐富品牌故事

不可否認，許多成功的品牌背後都有一個頗具辨識度的創始人。而他們恰恰是品牌故事的絕佳來源。因為他們的經歷不但具有獨特性，而且往往富有傳奇色彩。

這其實又與打造企業創始人個人IP有了關聯，一方面需要通過不斷挖掘創始人的故事為目標群體提供優質的內容，賦予品牌更高層次的形象，另外一方面要發揮好創始人IP的影響力，著力讓創始人的故事具有自傳播的能力。

比如聚美優品的陳歐，在聚美優品初創時期，陳歐親自為公司拍攝宣傳廣告，並向目標群體傳達正確積極的：時尚、自由、個性化等價值觀，配以創意廣告，吸引了大量粉絲群體的關注，不但為聚美優品帶來了強大的流量群體，更讓一個敢於挑戰傳統的年輕品牌形象躍然紙上。

3、以社會價值為依託創造品牌故事

很多人一提及品牌故事，就覺得品牌故事不就是講創始人創業故事、品牌歷史。這樣的思維很容易陷入生搬硬套品牌故事的誤區裡。如果沒有悠久的品牌歷史，創始人沒有什麼傳奇故事，對於一個品牌能夠講什麼？

對此，我們不妨回到品牌的本質問題上，品牌的最高境界是信仰，即價值觀之上的認同。因此對於許多品牌而言，社會性的普世價值可以是品牌故事的主要來源。

品牌的存在，應該為大眾的「生活」創造價值。20世紀80年代，美國波士頓大學企業公民研究中心提出定義，「企業公民」是指一個公司將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的行為方式，一個企業公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關。

無論是寶潔堅持的女性價值營銷、還是NIKE堅持的just do it的品牌精神等等，他們沒有聚焦到某個單一的「故事」，而是從社會普世價值觀出發，通過以一個個群像故事的演繹，組成了品牌的「大故事」。

在我看來，以社會普世價值觀出發的品牌故事相較於來源於品牌歷史、創始人的品牌故事而言，更具有與時俱進的進化能力。

結  語

品牌理論創始人杜納·E·科耐普曾說：「品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。」

誠然，一個好的品牌故事，不僅僅要賦予這個品牌性格，同時也是向消費者傳達品牌精神的重要工具。

品牌故事的打造是一個系統性的大工程，它不僅包含故事的來源性問題，更包含與消費者的溝通性問題。也並非一蹴而就，是在不斷的打磨與沉澱中衍生出了活化品牌的能力。

從這個角度來說，他對於中國的絕大多數品牌而言都任重而道遠。

1、厚昌網絡：以褚時健的褚橙為例，企業該如何講好品牌故事？2、藍獅農業品牌策劃機構：品牌營銷：講好一個品牌故事,你需要學會的五大秘訣