品牌為什麼要講故事？
故事，是一種最容易被人類大腦接受的信息組織形態，人類從孩提時代起就對故事如饑似渴。對品牌而言，故事的本質是一種高明的溝通策略，它融合了創造力、情商、消費者心理學、語言表達能力乃至神經系統科學等多領域知識，一個好故事可以幫助品牌更高效地傳遞信息，取得更好的說服效果。
比學會講一個好故事更重要的是，你首先要能判斷怎樣才是一個好故事。
好故事能戳中受眾的情緒按鈕
「如果你想造船，先不要僱人收集木頭，也不要給他們分配任何任務，而是去激發人們對海洋的渴望。」如果你想激發人們對海洋的渴望，先給他們講個關於海洋的故事。
心理學研究表明，生動的、能激發情感的刺激更容易進入頭腦，在編碼時受到大腦更充分的加工。好故事擁有挑起人們強烈情緒的能力，無論這種情緒是感動、悲傷、狂喜、憤怒或是恐懼，情緒足夠強烈，就意味著更容易形成記憶。
而人類情緒的一大特徵就是具有「普適性」，擁有共性和規律。下至妙齡少女，上至耄耋老人，喜怒哀樂、色香味觸覺都是他們共享的感官世界。每個人也具有關心內心世界、渴望自我成長、想要實現充實愉悅的期待，正是基於這些共同的內心需求，好故事才能像一張網一樣捕獲眾多消費者的心。
我們近期發起的「發現身邊的好手藝人」的活動，並拍攝了一組紀實故事短片，就希望通過「講故事」的形式，讓中小商戶群體、消費者大眾與「好手藝人」的精神產生共鳴。
實際上「好手藝人」和時下很多人在說的「匠人」有著些許的不同。木匠、理髮師、修表匠、美甲師、培訓老師、……都是「好手藝人」，他們就在街頭巷尾，做著不冷僻、不高深的平凡小事，卻有想法、有個性，把平凡的小事做得別開生面。譬如福州的婚紗攝影師舒克，他記錄了新人的愛情故事時，女生不用穿婚紗，男生不用穿禮服，就在城市裡他們熟悉的地方，用相機記錄一場場「福州愛情故事」；對汽車有重度潔癖的洗車店主關昊，別人都在拼快的時代，他卻在拼慢。從引擎到底盤，從清洗到拋光，40多種清潔用品、20幾道工序，60個小時才洗一輛車。
我們希望通過展示每一位「在乎自己手藝」的手藝人的生活橫截面，來傳達出「把平凡的小事做成精細的手藝」這一生活、工作美學。
當整個商業世界習慣性地將目光投向那些「能創造更多價值」的頭部企業，或是那些小眾的匠人時。數十萬隨處可見中小商戶卻被社會無意間忽略：它們是商業世界的長尾，是「沉默的大多數」。在過去，他們的生意多少有些「看天吃飯」的意味，離「一夜暴富」、「千萬融資」、「估值數億」這樣的詞彙非常遙遠。
而我們找了六個真實的小商戶，他們從事的都是平凡的工作，他們就像我們身邊的小商戶，甚至就像我們自己，所以他們在小商戶人群和消費者的心裡才顯得格外真實，足以觸動大家共同的情緒按鈕：對某件事的執著追求，有付出就有回報，有個性的人也能活得滋潤……這些要素其實滿足了大部分人對日常生活的期待，我們希望通過這種方式觸動大家的內心。
好故事是一個迷你的價值觀
一個品牌故事僅僅有趣或是令人印象深刻是不夠的，由於故事在一定程度上顯示了人們的價值觀體系，因此，故事也成為品牌傳遞價值觀的優質載體。在消費升級時代，價值觀的闡釋變的更加重要。價值觀對味的品牌對消費者而言就像一個可靠又有主見的好朋友，讓品牌變得更可信，更親切。
而傳播價值觀最好的方式是「潤物細無聲」，是「滲透式」而非「灌輸式」。傳統的品牌價值觀傳達方式相對而言較為「粗暴」，主要通過展示品牌的力量希望讓消費者「臣服」；而好故事傳達價值觀的方式，恰恰是從細節著眼，用一個個細小的想法、行為、理念去表現，才擁有打動消費者並讓其主動傳播的作用。
全聯是臺灣最大的本土超市品牌，今年初，他們在營銷廣告中主打的價值觀就是「省錢」。但如何將這種看似有點小氣、過時的價值觀普及開來，獲得消費者尤其是大多數期待奢華生活的年輕人的認可？
全聯的方式是選擇了一系列普通的臺灣年輕人，讓他們各自訴說自己購物美學、生活態度。出現在廣告中的，不是熱衷超市的中老年人，而是外表時尚而持有精打細算的消費觀的年輕人。諸如「連全聯不會讓你變的時尚，但省下來的錢能讓你把自己變得時尚」，「我可以花八塊錢買到的為什麼要掏十塊錢出來？」等文案，傳遞出一種全聯式的、省錢而又時尚的消費觀。
好故事不說教，而是激發「代入感」
好故事的思維方式是啟發式的，而非「下結論式」的；好故事傳達的價值觀不以「說教」的口吻進行，沒有刻板的典型形象，傳達的理念也絕非「唯一」。
在「發現身邊的好手藝人」的活動宣傳上，我們也選擇了以展現為主的方式，希望通過一個個小人物的生活，來表達鮮活、明快、極富世俗幸福感的大眾生活，好讓觀者產生更多的代入感：不僅小商戶人群會產生非常強烈的共鳴，更廣泛的C端用戶也能從中找到自己的影子。
另一方面，「情懷」、「匠心」等詞彙也得盡少提及，我們希望通過真實故事的講述，讓用戶自己領悟到這些詞彙的正確含義，並且產生信任：一個擁有數億消費級用戶的平臺，正在用其實際行動，沉默而能量巨大地改變著數十萬小商戶群體的生存狀態。
從傳播效果來看，在未投入大規模推廣資源的前提下，目前六支短片就取得了超過3000萬的播放量；隨視頻傳播一同發起的全國好手藝人評選活動，在全國67個城市吸引近800位中小商戶主動參與，92萬人次訪問活動頁面，帶來近20萬張投票。
品牌講好故事的四大原則
從古至今，故事是流傳最廣、流傳時間最長的信息組織形態，放在網際網路時代的語境下，故事是最容易在社交媒體上流傳，並吸引用戶體驗、互動的形式。
前文提到，故事的本質是一種高明的溝通策略，只有意識到這一點，企業才不會將品牌故事與虛構小說、電影劇本、新聞寫作等同樣注重故事技巧的領域混為一談。不需要長篇累牘的構思，10個字的文案或2分鐘的短片同樣可以完成講故事的任務。
KISS原則：心智厭倦複雜的信息
KISS 原則源於大衛馬梅的電影理論，原意是「Keep it Simple and Stupid」，這一理論被廣泛應用於產品設計等領域，同樣也適用於講故事。
心理學研究表明，人類的心智對信息的處理是選擇性的，並且心智對複雜的信息天然厭倦並習慣性屏蔽，心智喜歡記住簡潔的信息。
「Our repairmen are the loneliest guys in town」 （我們的維修工是鎮上最孤獨的人），這是來自美國Maytag電器公司的一句廣告語。雖然只是一個短短的陳述句，但因為包含了足夠的信息，可以使讀者基於它重構一個故事：
「有一群Maytag維修工，他們經過辛苦的訓練，熱切渴盼著用自己的技術和知識來幫助他人。接下來是悲劇性的轉折：以注重質量為理念的Maytag，在培養了一批訓練有素的修理工的同時，生產出的產品也是堅不可摧的。這樣一來，可憐的修理工從來就沒有用武之地。」
就是這樣一個故事，短，但具有想像空間。不需要用繁複的信息和情節填滿你的故事，最重要的是讓受眾體驗它，自行補充情境。
蒸餾原則：尋找故事的重心
大部分教人講故事的建議，都是讓人從外而內地構建故事，文學或劇本提供的範例如故事線八點法：背景、觸發、探索、意外、選擇、高潮、逆轉、解決，如果知道了這些標準，就能拼湊出一個好故事，這顯然是一種錯覺。
有時候，但說太多會減弱故事的感染力。好故事的誕生需要經歷一個「蒸餾」的過程，需要將複雜的信息提煉成一個精彩的故事，並賦予它吸引力。
在「發現身邊的好手藝人」系列短片上，我們就儘量遵循「蒸餾」原則，希望用戶看完短片，能夠很容易記住每一部短片的內容，通過「蒸餾」提純出每一個故事的記憶點：一些有衝突的設定（如「不拍婚紗的婚紗攝影師」、「手機時代的修表老人」、「在指甲上畫梵谷名作的美甲師」），一些極端情形（如「花60個小時洗一輛車的汽車美容師」、「不遠萬裡採集家鄉野生花草只為燉一碗餛飩湯的白領廚師」）。
「原型心理學」：引起受眾情感共鳴
情節類型和完美的故事線是學者的研究任務，品牌的重點是用故事來傳遞情緒。情緒能使思想和表達思想的信息鮮活起來。如同色彩和形狀，情感是受眾各種體驗的重要構成要素，能為受眾的記憶與想像的增添細節。
瑞士心理學家榮格認為，「原型」（archetype）是一種母題，是集體無意識下人類文化的共同象徵。總有一些故事人物或類型在不同故事中反覆出現，心理學家的原型心理學從原型心理學中發展總結出6種原型概念：孤兒，流浪者，戰士，利他主義者，天真者，魔法師。細心觀察可以發現，許多著名的故事都脫胎於這6種原型。
人類的情緒種類繁多且變幻莫測，但都容易相對容易被這6種原型擊中，因為它們能激活人類自遠古時代就積澱和遺傳下來的心理經驗。
感官原則：打開想像力的閘門
著名作家馬克 • 吐溫曾提出一項寫作準則：「別只是描述老婦人在嘶喊，而是要把這個婦人帶到現場，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。」心理學研究表明，故事由人類負責社交和情感的大腦區域編碼而成——大腦邊緣系統、杏仁體，以及大腦中更加相信感官知覺的重要部分，而不是依靠大腦中善於記住符號、數字、字母的那部分。在這方面，數字和語言遠不如記憶和圖像更能代表事實。
品牌宣傳需要懂得調動人們感知世界的五種感官——嗅覺、味覺、聽覺、觸覺、視覺，以此模擬出頗具影響力的體驗。如果你第一次聽說「有人在拉斯維加斯的一個塞滿冰塊的浴缸裡醒來，發現自己的腎臟被摘」這樣的故事，你幾乎能感到浴缸裡冰塊的寒氣，以及那人起身時冰塊摩擦出的咔嚓聲，似乎能看到那張犯罪者留下的讓他快給醫院打電話的手寫字條。這樣充滿感官細節的故事，能夠讓人們的前額葉還來不及懷疑這個故事的可信度時，想像力就先行一步讓人產生了這種感受。
結語
講一個好故事，而不是讓自說自話成為謀殺消費者興趣的劇毒氫化物，在「信息過載」時代下已是一個重要任務。好故事的誕生有各種「術」上的技巧，許多作家都曾分享過自己的寫作技巧，而「KISS原則」、「蒸餾原則」、「原型原則」、「感官原則」則是「道」層面需要為品牌宣傳所牢記的砝碼，也是衡量一個優秀品牌故事的標尺。