清明假期回了一趟老家。
相對比較少關注網際網路，所以也沒有更文。
之前挖的坑，都快要把我埋了。
但還是注意到了一句刷屏的話：
「你的同齡人正在拋棄你」
說的是被美團收購的摩拜，它的創始人胡瑋煒套現15億。
好像每隔一段時間，就會有這種「驚世駭俗」的新聞出現。
之前是25歲的李叫獸，憑藉一個公眾號，
以近億估值成為百度最年輕的90後副總裁；
更早的是那個什麼超級課程表的90後CEO，
很串的在電視機前叫囂他分紅一個億；
……
嗯，人們總是熱衷於關注這種天然刺激性的新聞。
這是一個販賣焦慮的時代。
這樣的時代顯得很浮躁，也很勢利。
他們總在捅你的痛處，捅大眾的G點。
就如同去年疑是支付寶出的一句文案：
「年紀越大，越沒有人原諒你的窮」
這句話不但販賣焦慮，還製造恐慌。
而「你的同齡人正在拋棄你」
也是一句很有殺傷力的文案；
同時，也是一句毒雞湯，還是用砒霜熬製的。
由此，我想起了8年前，我寫的一套文案。
也是我第一次出街的作品，那是一套「自嗨成功學雞湯」。
那時候的我，真正進入廣告行業還不到半年。
那是當時大金空調的推廣，一套系列稿。
記得當時負責這個客戶的客戶總監，
提完案回來後開心地跟我說：
「你的文案獲得了全場好評哦，他們領導表示很喜歡。」
你們別提我聽到這句話心裡有多開心了。
但是這個結果沒有那麼順利，說一下背景吧。
2010年3月，大金空調要做一套平面推廣。
在5.1的時候投放地鐵車廂，好像還有居家類雜誌？
客戶給出了四段資料，讓我們梳理成四個賣點系列稿。
整理之後大概如下：
賣點1.
大金空調有86年歷史，是日本專業做製冷的品牌；
賣點2.
2009年銷售額59.8億，連續4年中央空調市場銷冠；
賣點3.
擁有領先行業標準的超強靜音系統，低至22dB;
賣點4.
想要從商用市場進軍家用市場，並且同樣很專業。
當然，這是當時從一大段的文字中梳理出來的關鍵信息。
一開始構思這套文案，我覺得我被他們之前的廣告框住了。
眼明手快的我一下子就被那幾個數字吸引了。
很快就提煉出以下的文案標題：
稿一：86年專注空調，世界級製冷專家
稿二：近60億年銷售額，4年蟬聯冠軍
稿三：22分貝超強靜音，領先行業標準
稿四：2個領域專家，商用家用同樣專業
這最後一個賣點沒有數字，還是硬凹出來的。
畫面上沿用了他們之前的廣告風格。
大概長這樣。
結果這次提案大敗而歸。
他們領導很不滿意，可能這種東西看多了，早沒了新鮮感。
那就是重新想創意，文案重新寫，畫面重新設計。
那怎麼辦呢？
文案指導告訴我：那得換種溝通方式了。
嗯，可以從消費群體想起，看他們需要什麼？
當時的大金空調賣的還挺貴，
目標群體可以說是高端客群了。
而那會的我，剛剛參與做完兩個房地產項目的提案，
有一些房地產廣告的思維，還停留在大腦。
我就想，是不是可以說一些那些高端客群認同的價值觀。
看能不能引起他們的共鳴，讓他們產生消費？
帶著這個想法，我寫出了一套「成功學雞湯」。
拿去跟文案指導和創意總監一碰，竟然通過。
然後就做了稿出來。
然後就有了下面這套出街的廣告。
「專業，就是比他人更專注」
這一句是我最喜歡的。
也是裡面最不像「成功學雞湯」的了。
我當時是從兩個關鍵詞想的：「專家」和「專注」。
86年一直在做一件事，那不就是很專注嗎？
極度專注的結果，那就自然帶來專業了。
「成功者，忘記自己成功過」
這句話，我大概受到了那句經典廣告語的影響。
艾維斯租車公司的那句「我們是第二，所以我們更努力」。
人家第二，都要更努力。
那連續4年銷冠，那不就是一直不滿足，一直很努力麼？
不就是每一次都是從零開始去做麼？
我覺得那些成功人士，應該會喜歡這種雞湯。
「境界，來自永無止境的追求」
這句後來是修改過的，原來去提案的版本是：
「靜界人生，人生境界」（額，現在想起來真是尬）
後來客戶說這句不像個觀點，跟其他的不太一樣。
然後我就想到了「靜界，來自永無止境的追求」，
客戶說我們不要諧音（不得不說，這個客戶真有追求）。
然後改著改著就變成了這樣，主標完全沒有了「靜音」。
是我覺得最不好的一句。
「強者，從容馳騁不同領域」
要現在的我說，這句不好的地方大概在「馳騁」兩個字。
這詞太書面語，太文縐縐了，並且略生僻。
文案指導跟我說，文案要寫得初中生都看得懂那種。
不要用生詞，不要用複雜句式。
客戶生怕自己的牛逼信息沒有傳遞完整出去。
說必須要有內文去詳細解釋。
所以，以前的廣告會認真寫正文。
正文跟標題一樣，也要字斟句酌。
我當時的文案指導，教我寫正文要有「起-承-轉-合」。
這套文案的正文就是嚴格按照這個格式來寫的。
但我現在讀起來，形式感有了，節奏感還是差了點。
想起來，當時真的是深受房地產的毒害。
這...尷尬到溢出屏幕的地產調性和自嗨腔調。
我想當時應該是歪打正著，正好寫出了那位領導的心聲？
唉，果然客戶大佬說好的才是真的好！
儘管如此，我到現在還清楚地記得，
那天上午，在擁擠的廣州地鐵3號線上，
我第一眼看到這四張稿華麗麗的出現在車廂時，
內心那說不出的激動與興奮，
畢竟是第一次自己的作品出街啊。
我也不是很懂之前說的打5.1的節點，
結果硬生生拖到了11月份才上。
而11月，不是天氣要涼快了嗎？
賣什麼空調？（手動滑稽）
說回來，回家幾天我翻了家裡書架裡的書。
大多數是我高中和大學時候買的書。
好多已經泛黃。
翻到其中一本，當時正備戰高考的我，
認真在書裡隨手寫了讀書筆記。
看著剛勁俊秀的字跡，竟有點恍若隔世。
那時候的我，還會認真看書，認真寫字。
嗯，寫這篇，好像思路挺亂的吧？
只是在當下這個時代，我有點懷念以前的自己。
我有點懷念，那個會認真寫文案，認真寫正文的自己；
我有點懷念，那個會因為客戶的誇讚而暗自雀喜的自己；
我有點懷念，那個會因為看到第一次出街的文案而無比激動的自己；
我有點懷念，那個會認真看書，認真寫筆記的自己。
「你的同齡人正在拋棄你」
但，你也要耐心等你自己！
就如同我很喜歡這套文案裡面的一句：
專業，就是比他人更專注。
全文完。
關於我
about me
七姑八姨都服氣的廣告八卦家
被判處終生實習的文案鍵盤俠
尬歌尬聊但不覺尬的重症患者
某佛系歌手音樂群的已故群主
育有一兒今年春天剛上幼兒園
想成為David Ogilvy一樣的
廣告教父？不存在的
想成為Neil French一樣的
文案之神？醒醒吧
聽過無數句slogan，依然寫不好一句文案
不妨看看《文案怪談》
你會發現上面說的都是真的