疫情像是一個大熔爐，煉出了人間百態，也讓騎手成為發光的群體。有人說，只要看到騎手在奔跑，就知道生活還在繼續，正是這份特殊時期建立的信任，讓後疫情時代騎手的價值正是在被重新定義。
最近一則新年廣告《小哥們兒》，正是藉由真實的騎手故事做創意發散，並邀請年輕偶像王一博拍攝了下面這條視頻。
視頻中，街坊把王一博飾演的餓了麼藍騎士，描述成了一位無所不能的大俠，風雨無阻為大家送上所需之物，並成為了大家的朋友。
回想在動漫中，只要大雄心裡有想要的物品，哆啦A夢就可以口袋裡拿出來。在現實中，餓了麼藍騎士也不再是「送餐工具人」，從生鮮零售到休閒娛樂逐漸滿足著用戶的多元需求。所以藍騎士之於用戶，就像哆啦A夢之於大雄。
一、生活的騎士
從市場表現來看，《小哥們兒》已經收穫了大量用戶的真切支持，截止發稿前，視頻播放量已經超過了2400萬，互動量超80萬，可謂流量與口碑雙豐收。
而從營銷角度來看這條視頻的價值，以《小哥們兒》為代表的視頻內容，走紅的其中一個原因在於以治癒內容為載體，以用戶情感連接為核心，實現更具溫度、深度與廣度的品牌影響力，或許能打開內容營銷更大的可能性。
首先是溫度，餓了麼試圖將視頻內容與生活聯繫起來，來調動用戶內在需求，與用戶形成情感共鳴。
區別於重複洗腦、博眼球的短視頻，《小哥們兒》從生活裡常見的場景切入，展示騎手與普通市民之間的真實故事，內容更具人文關懷。雖然借勢了王一博的流量，但並不是簡單粗暴地讓他成為「代言工具人」，消費他的人氣，而是把他還原成「普通人」，以貼近現實的戲劇情景展現出普通騎手鮮活立體的個性。
視頻映射了現實中千千萬萬個藍騎士，他們總能出現在人們需要的時候，提供細緻溫暖的服務。因為他們的存在，讓城市生活多了一分美好。短視頻也藉此成功留下了有溫度的品牌形象，進而轉化為品牌的生命力。
其次是深度，視頻在故事化的溝通中，接入了公眾廣泛關心的社會議題，進一步挖掘出了社會意義，在營銷中注入社會思考，能營造更強大的共鳴場。
關於「送外賣成為90後的工作新選擇」這個話題，公眾近年來有著褒貶不一的看法。但其實他們的辛勤工作，正在開闢中國經濟的新未來。因為，騎手——這份近十年才出現的新的工作機會，讓大城小縣煥發出新的動能，也正推動數字經濟和實體經濟的深度融合。
過往在普羅大眾心中，提起騎手，總是苦和累的代名詞，但從王一博出演的短片裡能看出，騎手也有溫暖、陽光的一面，既是拔刀相助的好漢，亦是身懷絕技的達人。
生活中像短片中展示的騎士還有很多，不僅擁有多重身份，更是新時代精神的縮影。數據顯示，超六成的騎手會主動提供個性化服務，如幫助用戶代扔垃圾、安裝電燈等，超28%的騎手參與過反詐騙宣傳、尋找走勢老人兒童等公益行動，所以他們已經成為了生活裡真正意義上的騎士。
最後是廣度，視頻用流量賦能優質內容，直擊規模化受眾，升級了傳播效能。高品質的內容，往往能夠聚合規模化的優質受眾。就像王一博塑造的「9785號藍騎士」這個人物形象，早在今年7月餓了麼打造的6支微電影中出現過了，亦是一位騎著摩託去完成各式各樣的訂單需求的「藍騎士」。
但這次在雙重視角和不同身份的多元碰撞中，更像是六支系列片的總結，產出了更深層次的內容。可見餓了麼在營銷中不只是流量思維，而是對粉絲的長效性經營：利用明星的流量優勢和品牌的優質內容，幫助品牌持續影響用戶，建立品牌在用戶心裡的差異化認知，從而塑造了強大的業務傳播聲量與營銷轉化。
並且在視頻話題多次登上熱搜榜後，粉絲群體將對明星的關注自然轉移到餓了麼品牌上，從而實現了明星流量到品牌流量的轉化，助力「藍騎士」出圈。
二、萬能的表達者
回頭來看餓了麼的短視頻《小哥們兒》，並不是一次簡單的明星短視頻營銷，而是以明星加持品牌業務、賦能品牌轉型的多重策略考量。
就像短片結尾出現的 「愛什麼，來什麼」slogan，不僅是本次的傳播主題，更是餓了麼營銷的出發點，簡單明了的告訴用戶，藍騎士已經能提供個性化、品質化的服務，並且用戶在任何生活場景鏈條上，都能找到餓了麼的服務。
不只是王一博扮演的藍騎士展現出了無所不能的能力，現實中餓了麼「送萬物」的內涵也正在被不斷拓展，已然成為了全品類服務平臺。
而《小哥們兒》的出現更是對餓了麼「本地生活服務」的角色進行再次升華，藍騎士從服務者化身了朋友，並且是每個普通人都期待擁有的「萬能的朋友」。
所以，在「萬能」這個點上，選擇王一博成為餓了麼代言人也是深思熟慮的考量。
數據顯示，餓了麼90後用戶佔比約60%，95後用戶同比增長22%，是平臺增速最快的群體。而95後的王一博成為其代言人，能更好地對話新生代消費者。
除了年齡的適配，他的生活方式和斜槓標籤也十分符合餓了麼藍騎士「萬能」的主張。了解王一博的都知道，流量明星之外，他是集歌手、演員、主持人、摩託車賽車手等多重職業於一身的斜槓青年。而餓了么正是挖掘出了品牌和明星的價值連接點，所以讓王一博為藍騎士代言，確實在無形中強化餓了麼「萬能藍騎士」的品牌認知。
而藍騎士，作為萬能的表達者，不僅是流動的廣告牌，也是一個個有血有肉的獨立的個體符號。換言之，在一位位藍騎士一次次滿足用戶、幫助用戶的過程中，兩者已經形成密不可分的關係，就像哆啦A夢對大雄那樣。而通過藍騎士這個流動的廣告牌，實現餓了麼品牌在產品、服務、價值觀和情感上的全面表達。
三、餓了麼的第二曲線
「小孩才做選擇,成年人全都要」，在後浪翻滾的時代裡，萬能其實是一種需求的常態。不僅是年輕一代對自我實現的要求變高，同時對生活的品質也十分在意。
相反的是，這一代行動層卻是「懶」和「宅」，因此他們捉摸不透的需求，成為了網際網路一波波新浪潮誕生的重要驅動力，也使本地生活行業蓬勃發展。
目前，一場圍繞年輕群體的爭奪戰悄然在本地生活行業升溫，能否贏得年輕群體的青睞，某種程度決定了自身未來的業務發展上限。
但只靠燒錢補貼和廣告營銷並能輕易在本地生活領域分得一杯羹，最終考驗的，是能否參透需求和價值，解決真正的痛點。
找王一博代言，確實能拿到一張通往年輕化的入場券，而像餓了麼這樣始終根據消費者的需求進行品牌戰略升級，並從營銷和需求層面同時滿足年輕用戶，才能長期打動年輕客群。
當然，年輕化只是在具體戰術層面上的行動，從更高的戰略層面上來看，成功打造了「生活圈」的餓了麼才是為行業樹立了「身邊經濟」的標杆。
第二曲線理論告訴我們：無論當下第一曲線如何出色，也一定會遭遇增長極限點。因此，企業必須在第一曲線到達巔峰之前，開啟第二曲線。
對此，餓了麼的戰略是基於消費者需求變化，加碼非餐飲領域的服務。而餐飲外賣業務作為餓了麼聚焦超十年的第一曲線，現已逼近增長極限點，想要獲得持續增長，從送外賣到送萬物，就是必然的戰略選擇。
而憑藉深耕多年的即時配送體系和生態夥伴的協同優勢，這意味著其本地生活之戰，正回歸用戶價值的初心，聚焦面向未來的產品和戰略。因為連接了人和更多商品和服務，餓了麼改變了用戶的生活方式，正在形成一個完美的生活圈，讓大家有到店、有到家、有外賣、有全品類，最後實現「愛什麼，來什麼」。
因為連接了人和更多商品和服務，餓了麼改變了用戶的生活方式，為每個人打造了應有盡有且具有溫度的生活圈。而餓了麼作為阿里在本地生活領域的主力，擁有深耕多年的即時配送體系和阿里數字生態經濟體的協同優勢，這就意味著不僅合作夥伴能夠得到豐厚的資源和全渠道賦能，餓了麼本身也可以低成本在商業模式上做出創新。
所以當越來越多的企業和商家參與進來，餓了麼打造的生活圈邊界不斷擴大。
四、結語
曾經，有一種最真摯的友誼，叫做哆啦A夢和大雄，愛他所愛，分擔喜優，共同成長；
現在，有一種隨叫隨到的陪伴，叫做餓了麼藍騎士，除了能餵飽你的胃，也能承載著你的喜怒哀樂和多元生活。
作者：錢皓、可達怡
編輯：安吉拉