編者按
伴隨著我國居民生活水平的逐步提高，涵蓋了教育、文化、旅遊等方面的文化消費正在成為我國民眾消費的新熱點。培育、引導和提升居民的文化消費質量與規模，既是對公民文化權益的尊重和保障，也有利於滿足人民群眾發展型的精神消費需求。2016年4月，原文化部在全國遴選45個城市作為國家文化消費試點城市，近三年來試點城市文化消費蓬勃發展，勢頭強勁。中國傳媒大學課題組選擇東、中、西部具有代表性的北京、上海、深圳、南京、寧波、濟南、武漢、長沙、長春、重慶、瀘州和遵義等12個城市，就我國文化消費試點工作的推進情況、模式及現存問題等進行了調研，並提出因應對策。
從春節「黃金周」天南海北的感受多樣化的文旅「盛宴」到全家老少齊看賀歲檔、排隊博物館，從線下的京津冀協同聯動打造文化消費圈到線上的電商平臺攜手匠人展現非遺文創產品……隨著人民群眾物質生活水平的提高，文化消費多層次、多樣化、個性化的需求也越來越凸顯。數據顯示，截至2018年6月，45個國家文化消費試點城市共實現文化消費約1100億元。課題組在針對12個文化消費試點城市的調研發現，當前我國文化消費呈現出消費模式、結構、價值全面升級的特徵，文化消費帶動了文化和相關產業的發展，在拉動經濟增長、加速文化建設和改善民生等方面的作用顯見。
1、以消費模式創新拉動文化市場產業升級
——政府探索模式，不斷試點創新 45個文化消費試點城市在文化消費模式創新方面，因地制宜，有的放矢。在充分考慮各地資源特色和居民需求的基礎上，在提升文化供給能力、釋放居民消費潛力、滿足百姓精神文化需求等方面取得了良好成效。
一是聚焦惠民，以小搏大。總體來看，試點城市的模式創新出發點都是以人民群眾為中心，始於惠民，聚焦惠民，終於互利共贏。以政府為主導，多樣化的消費活動搭臺唱戲，文化企業和商家廣泛參與，群眾享受折扣、抵扣、免費惠民補貼政策的文化消費「盛宴」，迅速在全國一二三線城市中全面鋪開。天津市武清區開展「樂享武清」文化消費季惠民活動，2016年發行文化惠民卡5000張，2017年達到10000張。一張文惠券，實現了由以往補貼文化經營單位向直接補貼居民文化消費的轉變，在增強文化惠民成效的同時，倒逼文化生產經營單位優化產品及服務供給，達到了普惠市民、促進消費、優化供給、拉動增長的預期目的。
二是模式多樣，易於複製。經過近3年的試點探索，逐漸形成了易推廣、複製、可持續性強的惠民模式，這其中尤以文惠卡、文化消費季和線上線下文化消費平臺三種模式最為突出。借力移動網際網路平臺，試點城市紛紛搭建了聯通居民、文化企業、文化產品和政府文化部門的文化消費大數據平臺，通過消費數據的匯總監測和分析應用，積極引導市場提供有效和精準供給，實現消費需求端引導供給側結構性改革的政策目標，並最終形成區域廣泛覆蓋、全民深度參與的文化消費創新格局。
49.5%的被訪者表示，所在城市「舉辦了惠民文化活動」。可見惠民文化消費的三種模式取得了顯著成效，文惠卡券、消費季、消費平臺，都使得以活動為載體的品牌惠民活動獲得了民眾較高的認知。
——市場消費擴容，產業不斷升級 居民文化消費的直接動力來自於文化產品的優質和豐富供給。調研顯示，71.4%的被訪者認為促進文化消費的關鍵在於「提升文化產品服務質量」，62.6%的被訪者表示「種類豐富」有助於促進文化消費。文化消費試點城市在創新惠民模式的同時，注重以品牌培育為抓手，積極挖掘在地優質資源，全面推動文化消費市場化、集成化、品牌化發展。以惠民、利民的文化消費為牽引，倒逼文化產業供給側結構性改革，最終實現惠民惠企的目標，促進產業升級，擴容文化消費市場。
一是扶持文化精品創作，優化市場供給，培育優質文化市場環境。試點城市均採取直補、事後補、積分獎勵和績效獎勵等多種形式，重點支持優質文化企業和項目，大力扶持精品創作。在吸引更多的觀眾走進劇場，享受高雅藝術的同時，推動適度競爭，激發優質文化市場主體活力，培育市場繁榮。南京自2017年3月起，先後遴選8個批次，253部、479場文化消費政府補貼劇目，先後發放補貼資金1800餘萬元，已演出的政府補貼劇目總票房超9200萬元。經過一年多的探索和實踐，形成了以政府補貼帶動文化消費的「南京模式」，獲得社會各界的充分認可與肯定。
二是打造品牌評選活動，發揮示範作用，釋放品牌引領效能。試點城市注重激發當地文化企業熱情，以品牌培育為抓手，提升市場品牌意識，引導文化市場發展方向，展示多樣化的文化產品和高端化的文化服務。如北京市連續3年舉辦「北京文化消費品牌榜」活動，通過公開徵集、公眾投票、媒體推薦、專家評審等環節，評選出反映北京文化消費品質、了解市民群眾歡迎和喜愛的文化消費品牌，有效培育了文化企業的品牌意識，正確引導了社會公眾的文化消費方向。
三是鼓勵多元社會力量參與，豐富文化供給，增強文化消費動力。多元社會力量參與文化消費試點城市建設，既有助於增強文化市場競爭力，又通過豐富文化產品供給，活躍文化消費市場，營造城市文化氛圍，最終激發文化消費潛力。青海黃南州成立「熱貢唐卡協會」「熱貢文化協會」「熱貢藝術品鑑定中心」等社會組織，發揮協會優勢，增強文化產品的市場競爭力。
——居民高度認可，消費水平提高 截至2018年6月，全國45個文化消費試點城市，共有4億人次參與試點工作，享受到了相應優惠，累計拉動文化消費約1100億元。文化消費拉動注重以群眾需求為核心，影響力持續提升。一是消費者充分認可文化消費拉動模式的顯著成效。調研顯示，分別有74.4%，82%，84.2%的被訪者表示惠民文化消費舉措「促進了本市的文化消費」「文化消費活動提升了城市知名度」「對於文化企業和消費者是雙贏」。廣大消費者在得實惠、享精品的同時，既助力文化企業進行宣傳，實現盈利，又提升了城市文化生活品質和知名度。
二是文化消費支出佔比普遍高於全國平均水平。調研顯示，樣本城市居民文化消費支出佔總消費支出比例約為21.7%，遠高於全國平均水平。這從側面印證了試點舉措在城市文化氛圍塑造、文化消費促進和拉動上的積極成效，也表明試點城市居民的文化獲得感強，文化滿足度高。
三是文化消費滿意度普遍較高。本次調研的滿意度評分主要是消費者對所在城市文化產品和服務供給的主觀評價，數據顯示，「圖書」「旅遊」兩項評分最高，分別為79和78.8；相比而言，「網路遊戲」「動漫」「電影」評價稍低，得分均為74.2分。
2、強化業態融合提升文化認知度和滿意度
——順應數字互聯趨勢，加強線上線下聯動 文化消費試點城市充分發揮網絡技術互聯互通、廣域遍在的特性，搭建線上線下文化消費平臺，連接政府、企業和消費需求端，形成多種社會力量共同助力和參與文化消費的局面。
一是一體化的線上線下文化消費平臺強化了民眾認知。以濟南市為例，共徵集活動117項，參與文化企業和商戶106家，使得「濟南電視家居節」「濟南藝術品博覽會」「泉城美食文化節」「夏季婚博會」「創意集市嘉年華」等品牌活動統一進入文化消費平臺的管理與使用。根據調研數據，12個樣本城市中，濟南市居民對本市的文化消費平臺認知度最高。
二是多端串聯，覆蓋無死角，傳播更親民。以網站、網際網路電視、微信公眾號、文化消費App等多端為基礎，實現了電視端、PC端和手機移動端的三端融合，形成老、中、青、少的全齡人群覆蓋，提高了居民接觸和使用線上平臺的頻率，拉近了政府與百姓間的距離。調研顯示，以網際網路為平臺的信息傳播渠道提及度高，分別有66.8%，55.7%，42.3%的被訪者通過「微信公眾號」「App」「政府官微」了解本市特色文化消費活動。
三是多樣化數字供給豐富了文化消費樣式。杭州在文化消費季期間，採取政府引導、市場運營的方式，推出在線搶票、無人書店、「文化誠信消費櫃」等一系列消費新模式，撬動全社會的文化消費潛力。
——圍繞業態融合創新，打造多維消費場景 文化消費試點城市紛紛以「文化+」為引擎，深化跨界融合發展，積極推動文化與科技、旅遊、農業、體育、商業等領域融合，注入文化內涵和文化精神，提升產業附加值，創新文化消費業態，持續不斷挖掘消費潛力。
一是重大文化項目形成新型集群，拓展文化消費多維空間。長沙市近年來先後開發了炭河古城、梅溪湖國際文化藝術中心、新華聯銅官窯國際旅遊度假區等大型文化項目，發揮集群聯動效應，實現了文化與旅遊、商業、體育、科技的跨界融合，有效拉動文化消費擴容升級。
二是文化和旅遊深度融合發展，探索文化消費拉動經濟增長路徑。35.8%的被訪者表示經常進行的文化消費內容為旅遊，另有36.3%的人表示未來將進一步加大旅遊方面的文化消費支出。文化消費試點城市，尤其是文旅資源豐富的城市，紛紛借試點城市建設機會全力打出文化旅遊牌。如銀川市為鼓勵演藝進景區，促進現代旅遊文化消費，加快文化旅遊小鎮建設，打造複合型文化旅遊觀光體系。
三是「文化+社區」，依託在地資源打造社區商業消費新場景。文化消費試點城市從完善文化基礎設施、完善公共文化服務、培育當地市民的文化消費習慣等角度出發，強化社區的文化植入和場景營造，推動社區商業轉型升級。成都市以新零售、新業態、新模式為突破，促進文體旅商農融合，加快打造多元化社區商業消費新場景。
——培育文化消費興趣，優化文化消費內容 試點城市積極開展市場調研，摸清消費底數，圍繞百姓愛好，整合在地演出場館、電影院線、電商平臺、書店書吧等各類文化資源，為居民提供「對味兒」的文化大餐。
一是興趣愛好驅使的文化消費需要有針對性的文化產品供給。數據顯示，消費者進行文化消費的最直接的動因是「興趣愛好」，佔比79.7%；此外，「流行效應」是另一主要動因，佔比60%。
二是內容供給傳統為主，特色為輔。多數試點城市圍繞圖書廣電等傳統文化產品和服務內容進行優惠補貼，以期在消費規模和範圍上首先突破，營造全民文化消費氛圍。調研顯示，居民近三個月內最經常進行的文化消費內容排位前三的是，「電視劇」「電影」「圖書」。遵義市通過補貼非物質文化遺產及特色文化創意產品展示展銷活動，既扶持了當地傳統手工藝及文化創意產業發展，也讓文化成果普惠於民。
三是強化宣傳引導，營造全方位的文化消費氛圍。為充分發揮媒體宣傳優勢，南京市從文化消費專項資金中拿出100萬元用於文化消費宣傳，出版《南京城市文化消費指南》15期15萬冊，覆蓋熱門旅遊景點、商業場所、消費空間及居民小區；同時，在80餘家省市級媒體、網站、微信公眾帳號發布文化消費信息；此外，線下利用戶外大屏及地鐵燈箱廣告位，發布南京文化消費補貼政策及劇目廣告，重點宣傳、營造氛圍。
3、在優化文化環境中培育文化消費市場主體
——加強平臺建設，引導多元文化消費 一是以完善公共文化服務平臺為基礎，實現文化消費與公共文化服務供給的並駕齊驅。文化消費擴容升級離不開公共文化服務的基礎保障，尤其對西部試點城市而言，完善的公共文化服務體系和現代化的基礎設施建設，有助於居民文化消費習慣和興趣的培養。青海省黃南州規劃建設文化體育項目110個，計劃在「十三五」期間基本建成文化消費設施網絡體系。
二是以一站式智能服務為主要目標，積極推動文化消費信息平臺建設，力求精準供給文化產品和服務。調研顯示，49.9%的被訪者經常在「網際網路平臺」進行文化消費。以手機為載體的移動網際網路終端已成為人們日常生活、文化消費必不可少的要件。搭建文化消費信息平臺既是試點城市探索的重要內容，也是未來文化消費供給側和需求側匹配的常態化模式。重慶市建設了全市公共文化物聯網，建立「1個市級總平臺+40個區縣分平臺+960多個基層服務點」，已累計服務群眾達305萬人次。
三是以打造大型品牌活動為載體，積極構建文化消費活動平臺，提升城市文化消費能級。以消費季、傳統特色文化活動、文化藝術節等為形式內容的大型品牌活動具有傳播範圍廣、參與人數多、影響力大、文化附加值高等特點，既可以直接拉動文化消費，培育潛在消費者，又能夠提升舉辦城市的知名度。試點城市紛紛創意策劃大型文化消費活動，如成都「金沙太陽節」、石家莊「吳橋雜技藝術節」、鄂爾多斯「國際那達慕大會」、淄博「齊文化節」「熱土換歌」等系列活動，均取得明顯成效。
——淨化市場環境，助力企業加速成長 文化消費的健康發展離不開消費環境的培育。調研顯示，市場環境因素（「市場環境混亂」「缺乏文化消費整體氛圍」）和消費者個人因素（「沒有時間」）被認為是抑制文化消費的主要因素，分別佔比56%，50.7%和53.7%。健康、公平的文化市場環境在激發市場主體活力、引導產業發展方向、推動文化企業開展公平競爭、引導積極向上的文化消費等方面都發揮著至關重要的作用。
對此，首先要優化數字文化消費環境，引導積極健康的數字文化消費方向。伴隨著數字文化樣態的豐富和網絡用戶付費習慣的養成，數字文化消費漸成文化消費的主流。但由於取證困難、維權成本高、智慧財產權保護環境欠佳等原因，數字文化環境堪憂。試點城市從智慧財產權保護、規範版權交易市場、完善糾紛解決機制、加強網絡文化市場執法監管等方面入手，倒逼數字文化消費環境的淨化和優化；鼓勵和引導網絡用戶付費習慣和意願養成，完善版權交易體系，以此激活原創動力，活躍數字內容市場。
其次要優化文化市場營商環境，助力文化企業健康發展。試點城市多以深化文化市場行政執法體制改革為切入口，加強文化市場環境整治，不斷淨化文化消費市場環境。如寧波以創建「文化市場綜合執法規範化示範區」為抓手，規範文化市場秩序，保護智慧財產權，打擊假冒偽劣，引導文化消費需求。
4、關於文化消費試點城市建設的思考
經過3年的模式探索和實踐創新，文化消費試點城市建設取得了顯著成效，但仍存在手段相對單一、普適性模式難以提煉、複製推廣難度大等問題。由於文化消費統計口徑不統一，地區差異大、文化稟賦和發展基礎不同，在全國範圍內很難形成可持續和易複製的文化消費模式。文化消費試點工作的推進有賴於文化消費相關政策和制度的完善，尤其是全國性文化消費統計標準和管理規範的建立；應聚焦、細化文化消費試點城市個性化經驗，強化分類指導、分類實施，鼓勵各地根據自身優勢和特色進行本土化提升和優化，最終形成全國範圍內的千城千面、各具風格的拉動文化消費的創新局面。
全國範圍內的文化消費試點模式聚焦惠民，以擴大文化消費為切入口，實現了消費拉動供給的良好局面。但仍存在文化產品和服務的供需錯配和錯位，供給的市場適應性有待提升。部分試點模式重點扶持文化精品創作，尋求規模與數量的普遍提升，忽略了不同年齡、不同收入、不同地區的人群對個性化、多樣化、品質化文化產品的差異化需求；大多聚焦城市文化消費提升，缺乏農村的文化消費拉動方案。在未來，試點城市應全面建設和充分利用文化消費大數據平臺，加強消費數據的動態監測和分析，提升產品供給、場景營造和趨勢研判的精準性；利用移動網際網路平臺打造「一口多端」的傳播體系，提升文化消費信息傳播的有效性和針對性。
試點城市注重挖掘自身文化特色和資源優勢，紛紛建立起適合城市發展的拉動文化消費的試點工作方案。但部分試點城市存在著對試點工作重視不夠，保障不足，缺乏與城市建設發展相契合的整體性規劃設計等問題。從目前來看，各個試點城市在運行機制、資金投入、人力保障等方面還存在巨大差異。國家相關部門應從政策層面加強配套和解釋，設置專項資金，鼓勵省級財政予以配套支持；制定文化消費試點工作評價指標體系，強化考核，加強模式提煉、對標和複製推廣。試點城市堅持頂層設計，制定嵌入城市發展的整體性、戰略性和可操作性的試點方案和工作機制，鼓勵社會力量廣泛參與，重視跨領域、跨行業、跨地區融合發展，促進公共文化服務和文化產業的有機融合，創新消費業態。
（作者：中國傳媒大學課題組 課題組成員：田卉、齊驥）