©營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈
似乎全都是壞消息。
CTR媒介智訊的數據顯示，2020年上半年整體廣告市場同期下滑19.7%。今年還首次出現了減少預算的廣告主比例高於增加預算的廣告主的情況，外部環境很不明朗。
數字營銷行業的競爭也到了白熱化階段，巨頭之外的網際網路企業的廣告市場份額在不斷被蠶食。勝三最新的一份報告預測，2020年BAT和字節跳動將佔據數字媒體廣告收入的80%以上，數字營銷行業步入「寡頭」時代。
歷史經驗來看，在經濟收縮期，越是能夠帶來直接效果、可以量化的廣告形式，越能逆勢增長。在2008-2009年美國金融危機前後，以搜索/電商等效果廣告為代表的網絡廣告收入仍在2008年基礎上有所增長，增至260億美元。但以品牌展示為主的電視廣告市場，卻從2008年的520億美元下滑到2009年的410億美元。
事實情況真的有這麼悲觀嗎？我們盤點了包括阿里巴巴、京東、拼多多、愛奇藝、嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）、字節跳動、快手、唯品會、蘑菇街、陌陌、搜狗在內的11大網際網路公司在2020年Q1、Q2、Q3的廣告收入，梳理出4大趨勢。
電商廣告馬太效應明顯
電商類廣告縮短轉化鏈路的價值裹挾著直播帶貨的風口被抬到了前所未有的高度，2020年上半年，以電商平臺為代表的效果廣告環比繼續保持增長——阿里巴巴、京東、拼多多、美團的廣告收入在2020年Q1分別同比增長3%、17%、39%、9.2%；Q2分別同比增長33.45%、 27% 、71%、19%；Q3分別同比增長20% 、24.89%、47.89%、28.37%。
其中，拼多多無論是收入、利潤水平還是GMV較京東均有較大差距，但其市值超過京東，背後恐怕也是平臺廣告價值的體現。
而阿里巴巴2020年Q1廣告收入增速為3%，明顯低於2019年Q1的31%。
但頭部還是頭部，電商廣告有著明顯的馬太效應，行業紅利向以阿里巴巴、京東、拼多多三大電商巨頭集中。電商行業第二梯隊，例如，唯品會、蘑菇街的廣告收入在經濟復甦之後並未上揚。從數據來看，2020年前三季度唯品會廣告收入分別同比增長-10.3%、-12.14%、-10.38%；蘑菇街則同比增長-74.4%、-71%、-71.5%。
社交廣告也呈現明顯的馬太效應
騰訊的廣告收入逆勢上漲。2020年Q3騰訊網絡廣告總體實現收入213.51億元，同比增長16%。而根據前三季度財報，騰訊社交及其他廣告收入分別為145.92億元、152.62億元、177.52億元，同比增速分別為47%、27%、21%。這主要是微信朋友圈的庫存增加及eCPM上升帶來更高收入。廣告主對騰訊的視頻格式廣告（如激勵視頻廣告）反應良好，推動了移動廣告聯盟收入同比增長迅速。
目前來看，騰訊廣告整合效果已經初見成效。
但其他社交廣告為主的平臺如陌陌、微博的廣告收入同比、環比增速都略顯疲態。根據財報，陌陌前三季度廣告營收分別為，0.57億元、0.38億元、0.5億元，同比增速分別為-29%、-50%、-38% 。而微博在前兩個季度則為廣告營收分別為2.754億美元，3.406億美元，同比增速為-19%、-8%。
視頻平臺廣告情況不明朗
以短視頻為主的平臺方面，快手招股書顯示，今年1-6月快手在線營銷業務收入達72億元，較去年同期增長222.5%。另據未經證實的路透社消息，字節跳動2020年廣告營收有望達到1800億元。
以長視頻為主的平臺方面，愛奇藝廣告收入在2020年前三個季度分別為15.37億元、15.86億元、18.4億元，同比增速-27%、-28%、-11%。但環比來看，在線廣告已經連續兩個季度保持收入增長，有回溫跡象。
而B站的廣告生態和其他人有所不同，今年7月，B站上線花火商業合作平臺。5個月時間裡，合作的UP主數量增長6倍，合作品牌方增長5倍，復投率達75%，對中小UP主的商業合作拉動尤為明顯。從數據來看，2020年前三個季度裡，商業化進程加快的B站廣告營收同比增速分別為90％ 、108%、126%。
搜索廣告變天，信息流廣告升級
儘管數據顯示，搜索廣告佔整個網際網路營銷服務的比重在降低，信息流廣告的比重在急劇提升，但2020年中國搜索廣告市場規模預計仍高達1105.7億元，佔網際網路營銷市場份額14.1%。
艾媒諮詢報告指出，2020年中國移動搜索用戶將有望達到7.54億人。而受訪網民獲取信息的三大渠道是搜尋引擎、社交平臺、電商平臺，佔比分別為69.6%、49.0%、35.3%搜索一直是用戶獲取信息的主要方式之一，只不過用戶的搜索行為不再聚焦於功能較為單一的搜索平臺。
根據百度財報，其2020年前三個季度的廣告收入同比增速分別為-19%、-8%，14.41%。搜索廣告市場已經飽和，紅海存量競爭態勢明顯。
而字節跳動的入局給這個領域增加了變量：
2月，字節跳動旗下「頭條搜索」獨立App啟動了內測；
4月，推出頭條百科的測試版；
11月，字節宣布全量上線搜索廣告，覆蓋今日頭條、抖音、西瓜視頻等產品線。
據Tech星球報導，目前頭條的一天搜索量是2億pv，抖音超4.5億，比8月份增加5000萬，平臺內搜索量和微信持平。
另據一份字節跳動專家會文件稱，2019位元組跳動搜索廣告收入已經達到20億，2020年在30億左右，明年則預計翻倍。
除了老牌百度和新秀字節，騰訊系也在搜索上有所動作，9月，騰訊與搜狗達成最終協議，以35億美元將後者私有化。交易完成後，搜狗將成為騰訊間接全資子公司。2019年年底，微信還正式上線了搜一搜。
圖源：第一財經
相比之下，如果說搜索廣告是存量，那麼信息流廣告還是有增量可言的。
從2012年起，信息流廣告增速一直高於其他廣告形式。2013-2019年期間中國信息流廣告市場交易規模總體呈逐年增長態勢，年均複合增速高達106%，近兩年來增速較為穩定保持高位增長。2019年中國信息流廣告市場交易規模近1815.6億元，同比增長57%。
結語
除了財務數據能反映出來的趨勢，我們還看到，廣告營銷行業正在更加務實，越發追求每一分營銷預算的實際效果，同時也希望兼顧品牌的長效運營。品牌廣告將著重考察效果，效果廣告將會重視長效。
用戶觸達碎片化、轉化短鏈化，小程序縮短購買鏈路，直播壓縮決策時間……這樣給出了更多的變局切口——多渠道流量聚合後，廣告形式、廣告點位與出現時機等的設計具有很大想像空間，因此可對生態流量更大化利用；各媒介依據自身資源基礎，在廣告生態中布局，通過ADX平臺可打破自身流量或資源範圍局限，對自有流量進行更大化應用。
流量紅利衰退和市場低迷「並行」，所有人都既要面對焦慮和壓力，又要想方設法追求增長。但有變化才有機會，2020不容易，2021才更值得加注、放手一搏。