每個明星企業的背後，都不乏大量的擁躉者。但是如何在一片讚美之中去發現其中的破綻，需要冷靜的思考，而這個思考的過程，正是提升你對商業認知能力的關鍵。
本期讀書，長小江向你推薦由陳歆磊（前長江商學院市場營銷學教授及品牌研究中心主任，現任上海交通大學上海高級金融學院（SAIF）市場營銷學教授、副院長）及史穎波（長江商學院高級研究員）合著的《破綻：風口上的獨角獸》，他們的成名之作是2015年對小米估值下降的神預測，書中還收錄了他們對獨角獸和商業本質的冷思考，非常值得傾聽和內化學習。
《破綻：風口上的獨角獸》
作 者：陳歆磊
史穎波
出版社：中信出版集團
出版年：2019年3月
神預測，從一次退稿說起
2014年底，小米的估值達到450億美元，成為全球最貴的未上市科技企業，超過了近7成的《財富》美國500強企業的市值。這個消息給中國科技界帶來的興奮是爆炸式的，裡程碑式的。
這個消息帶給我們的卻是一種困惑：我們從很早就開始關注小米，但是通過長期的思考以及與業界人士的討論，我們始終沒有找到小米模式中能夠長期穩定支撐其估值的商業因素，相反，問題倒是不少。
在這樣的背景下，我們寫了一篇《小米的破綻和補丁》，從渠道，戰略等角度對小米提出了疑問。
文章投給了國內一家頂級財經雜誌，在兩個星期的等待和催問之後，編輯委婉地表示文章的觀點過於偏頗，因為「小米的估值都是世界投行給的，他們都是聰明人。」
在抽屜裡擱置了一段時間後，我們把文章投到《財富》中文網。巧合的是，《財富》在小米成立五周年的第二天發表了這篇文章。
可以想像，讀者們對這篇文章的評論絕大部分都是持反對意見的。直到一年之後，隨著出貨量的降低和渠道上的問題，小米的估值開始下降，我們的觀點才開始被認可。
我們關注的第二家明星企業是樂視。當賈躍亭宣布造車之後，我們開始系統地研究這家企業。隨著研究的深入，我們的疑問也在逐漸加大。最終在2016年4月，我們寫了《樂視的破綻》一文，事後樂視爆發出來的一系列問題都印證了我們當初的判斷。
由此，我們開始了一系列的寫作，從網紅到共享單車，從新零售到社交媒體，從小米的破綻到上市前的再說小米的破綻，那些風口浪尖上的獨角獸被我們一個一個地捉到顯微鏡下，細細審視。
每個明星企業的背後，都不乏大量的擁躉者。但是如何在一片讚美之中去發現其中的破綻，需要冷靜的思考。尋找破綻不是為了給企業揭醜，而是有助於企業不斷反思自己的戰略，創造更好的商業生態環境。
以下十個關鍵詞將帶你從不同視角重新審視商業。
關鍵詞一：共享單車
「
時間流逝的目的只有一個，就是讓感覺和思想穩定下來，成熟起來，擺脫一切急躁或者須臾的偶然變化。
——卡爾維諾
」
很少有哪個投資領域可以和共享單車相比。
在兩年的時間裡，先後有70多家企業進入共享單車行業，融資額超過200億元，幾乎吸引了中國網際網路領域全部重要的風險投資人，覆蓋全國200多個城市，投放量超過2500萬輛，對城市的交通出行帶來巨大的改變，但另一方面，堆積如山的廢棄單車也同樣觸目驚心。
在ofo和摩拜之後，幾十家共享單車企業在資本的催動下殺入市場，野蠻投放，粗曠增長。
一方面，掃碼租車和隨取隨放的特點迎合大眾出行需求，另一方面，它以「共享經濟」新模式的身份自居。
但從商業模式上來說，共享單車既不是新模式也不是新業態，它更像重資產的傳統租車模式，和優步（Uber）、愛彼迎（Airbnb）等共享經濟有著根本的不同。
從行業屬性來說，它不是網際網路公司，而是現有公共運輸體系中有樁共享單車的升級版；從功能上說，它和計程車一樣，是一種交通方式。
從悄悄萌動到烈火烹油，從暗潮洶湧到最終走向落寞，共享單車在兩年的時間裡完成了一個壯烈的輪迴。共享單車不僅是薄利的行業，而且它也幾乎沒有什麼值得憧憬的未來。
據報導，一家共享單車企業每天的數據量超過40TB（太字節）。從數據量來說，這個規模相當可觀，但是從價值來說，這些數據沒有太大的意義，更沒有好的場景，和計程車沒有太大的區別。即便整合到BAT的生態體系中，也是屬於雞肋。
我們看到的趨勢是，所有帶給人們想像的技術都試圖釋放人們的雙手，比如無人駕駛，人臉支付，只有共享單車是束縛人的雙手的，這決定了它是一種低級的應用。
未來，共享單車會從現在的野蠻投放回歸到合理的滲透率，規模不會這麼大，價格不會這麼低，有幾家小公司掙得一份薄利，滿足一部分人的出行需求，僅此而已。
關鍵詞二：新零售
「
強者是能夠在任何情況下行動和再行動的人；虛弱的人則是只能怨而恨之。
—— 弗裡德裡希·尼採
」
對今天的中國來說，尋找經濟轉型的突破口，尋找經濟權力的新霸主，零售業應該當仁不讓。
在中國向世界最大經濟體邁進的過程中，探討美國零售業與中國市場的差異和雷同，剖析中國電商的戰略與邏輯，從貝索斯到馬雲，從騰訊到京東，從線上到線下，從無界零售到無人零售，這些話題極具時代意義。
中國的電商規模已經位居全球首位，並仍在以相當驚人的速度增長。網際網路上有超過一千萬家店鋪，10 億多種商品，今年的網上交易額將有望突破1萬億美元。
不管是馬雲提出的「新零售」，還是劉強東提出的「無界零售」，還是亞馬遜的口號「萬物商店」（The Everything Store），要釐清所有的困惑，我們必須重新回歸零售業的本質：成為最有效率的商品供貨者，包括時間效率和空間效率。
德魯克說：「沃爾瑪的成功很大程度上是由於它把零售重新定義為商品的流動，而不是銷售」。
德魯克的說法當然有道理，但是，如果你問沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓，他的回答讓人意想不到。在人生的最後兩年，罹患絕症的山姆一直在忙活他的自傳《促銷的本質》（Sam Walton：Made in America，又譯《富甲美國》）。
在這本書的前言中，他寫道：「當我真的開始回顧時，我意識到，沃爾瑪的故事首先是一個關於傳統準則的故事，正是這些傳統準則使美國變得很好。」
找到讓一個國家變得美好的傳統準則，就找到了中國零售業的未來。
關鍵詞三：網紅
「
過一種完全公開的、在他人注視下的生活是淺薄的，因為這樣的生活雖然保持了透明度，但卻失去了從某種更幽暗之所（在十分真實的、非主觀的意義上，這個幽暗之所必須隱藏才有深度）上升到光亮處的性質。
——漢娜ˑ阿倫特
」
網紅是擁有一定社交資產的虛擬帳號。
在過去幾年中，堪稱最為野蠻生長的個性群體當屬「網紅」。全球來看也是如此，各種各樣的網紅在社交媒體上大放異彩，影響消費者的主導權已經從傳統媒體手中轉移到了擁有超過20億用戶的社交媒體手中。
在社交平臺上，「網紅」已經成為和大牌明星分庭抗禮的力量。中國擁有全球最發達的電商經濟，超過1千萬個網上店鋪和10億種商品等待著流量的光顧，這讓擁有千萬粉絲的淘寶網紅一時風生水起，網紅映射出了網際網路時代品牌營銷正在發生根本性的改變。
品牌是商品功能價值和情感價值、核心價值和附加值在消費者心中的綜合體現，不僅是代表企業的符號語言，也是產品與用戶互動的紐帶，是通過時間積澱在消費者心中形成的獨有印記，因此品牌歷來是公司不惜重金傾力打造的目標，然而，網際網路時代品牌的命運卻發生了改變，他們走下神壇，走向草根。
表面上看，草根出身的網紅日進鬥金，令人垂涎。但是，網紅經濟的供應鏈尚不成熟，品牌複製困難，並沒有贏得主流品牌的廣泛認可，真正成為一個成熟的業態還有很長的路要走。
如果這些問題不能得到解決，歸於平淡是遲早的事情。
網際網路顛覆了傳統的品牌營銷模式，個性化的需求催生了網紅的誕生。一個帳號可以很紅，可以擁有千萬級的粉絲數量，但是僅有知名度還不夠，還要有變現能力。
中國有全球最龐大的電商和最活躍的購買群體，淘寶網紅應運而生。從電商網紅到直播紅人、從電競主播到網紅映射出了網際網路時代品牌營銷正在發生的根本性的改變，「大而全」的品牌經營模式將受到極大衝擊甚至消失。除個別行業外，底層和中間層的品牌都將承受去品牌化的影響。
關鍵詞四：物流
「
戰略不是研究我們未來要做什麼，而是研究我們今天做什麼才有未來。
——彼得ˑ德魯克
」
最後一公裡是物流業釋放能量的最後一個環節。
物流因牽扯麵廣並介入絕大多數行業領域的基本成本區間，成為產業經濟的基本參數。比如中國物流與採購聯合會每個月發布的中國物流景氣指數就一直被視為中國經濟的晴雨表。
中國已經進入平均每天1億個包裹的時代，這個標誌性的數字是會保持，還是會被刷新，還是僅僅曇花一現，現在還是個未知之謎。
阿里巴巴董事長馬雲曾經一再宣稱「我們很快會面臨一天10億隻包裹」，這個推斷也許有些激進。物流不僅僅是一個運輸行為，也不僅僅是一個產業業態，而是經濟運行模式的綜合體現。
物流不產生新產品，只是物品的空間流動。如果真的想馬雲所設想的，中國每天的包裹數量從現在的1億個增長到10億個，除去電商的發展導致的快遞數量增長，很大一個部分必然來自中國經濟的整體繁榮程度數倍的增長，這個可能不是短期內會實現的。
另外，包裹數量越多並不一定就越經濟，這個和市場自身的成本結構有關。即便歐美成熟的經濟體也沒有出現每天一億個包裹的，並不是因為他們的經濟不繁榮，而是因為不夠經濟。
當市場足夠成熟，快遞規模會在一個穩定的區間之內。之所以在中國出現每天1億個包裹，其實正是因為中國經濟不發達，不均衡，而快遞成本又非常之低。
聯邦快遞創始人弗雷德·史密斯(Fred Smith)被譽為是"創造了一個新行業的人"，因為他開創性地推出了隔夜交貨的快遞方式。弗雷德曾說：「想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然後讓客戶的腰包跟著你走。」
通向消費者的最後一公裡也是通向成功的最後一公裡，要讓客戶的心跟著你走，最後的一公裡生死攸關。
關鍵詞五：滴滴
「
有不去遵守承諾的可能性存在，才有承諾存在。
——雅克ˑ德希達
」
「網際網路+」各個傳統行業風頭正勁，但是遇到「出行」這個話題卻變得灰頭土臉。
專車擺脫不掉「黑車」的尷尬，傳統計程車行業對滴滴的抵制也顯而易見，監管者的姿態更可以用「強硬」來形容。這一切，都是因為「網際網路+」遇到了一個嚴格管制的行業。
監管是不存在市場最優解的前提下，由政府替代市場的一種次優制度安排。全球經濟發展的歷史表明，市場交易領域的擴大同政府職能的擴張是同步進行的，而監管正是政府履行其幹預經濟運行職能的重要方式。
一個基本的共識是，政府監管與市場競爭是市場經濟有效運作的兩個互為補充的基本制度。美國是全球最強大的監管型國家，其監管的重點不是經濟性監管而是社會性監管。
作為一個典型的社會性行業，計程車行業歷來就是一個監管嚴格的行業，全世界概莫如此。比如司機必須有許可證，司機身體的健康和運營車輛的車況必須有一定的保證，還有各種強制性保險等等。
在公共設施領域，最著名的監管手段就是價格監管，即對價格進行控制，比如、水費、電費、燃氣費和計程車的計程費都是固定的。
當一個行業出現一股顛覆性的力量，人們常常從供給的角度來看待行業格局的變化，忽略了需求方的特質，這往往導致對問題本質理解上的偏差。
打車是一種典型的剛性需求，因為受到嚴格的監管，行業的價格是完全固定的，沒有任何彈性。當需求是剛性的，價格是固定，需求在多大程度上會由於商業模式的改變而改變？我們可以做一個初步的判斷，需求可能會增加，但是不會太大，甚至也有可能需求基本不會發生變化。
關鍵詞六：紅利
「
歷史無疑註定要重複自身：畢竟，歷史如同人，沒有很多選擇。
——約瑟夫·布羅茨基
」
2018年2月初，各大市場調研機構紛紛發布了全球智慧型手機銷量出現下滑的消息。值得注意的是，作為全球第一大智慧型手機市場，中國也歷史性地第一次出現下滑。
下跌的勢頭到2018年初並沒有得到遏制。2018年4月9日，中國信息通信研究院發布《2018年3月國內手機市場運行分析報告》指出，今年一季度，中國智慧型手機出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。其中國產品牌手機出貨量為7586萬部，同比下降28%。
不管是個位數的下跌還是兩位數的暴跌，中國智慧型手機的下滑是確定無疑的。這個歷史性的下滑之所以不尋常，是因為它不是一種噪音而是真正的信號。
根據國家統計局的數據，憑藉出口、建築和消費支出的大幅攀升，中國經濟增長七年來首次加速。2017年中國經濟增長率為6.9%，扭轉了從2011年開始逐漸放緩的趨勢。
由此可以推斷，手機市場的下滑完全是其內生動力不足導致的。這個信號或許預示著中國網際網路市場的紅利已經見頂，所有線上業務將隨之出現停滯或增長放緩，廣泛的整合將成為必然。
沒有智慧型手機的增長，就沒有移動網際網路的流量紅利。智慧型手機的邊界幾乎就是整個網際網路的邊界。智慧型手機市場的收縮和遇冷，預示著網際網路的停滯和增長放緩幾乎會同步發生。
所謂見頂，意味著一直穩定增長的日活躍用戶數將全面出現下降，用戶在網際網路上停留的時間也將顯著減少，而且流量成本會越來越高昂。這些都是最容易挑動投資者敏感神經的指標。
全球科技巨頭的轉型已經悄然而至，中國公司卻落後了半拍。種種跡象表明，中國的科技巨頭仍然延續著搶佔更多的地盤以帶動增長的思路，這種草莽粗放的增長並不意味著效率的改善和提升，因而不可持續。
曾經有人戲言，對於技術公司來說，最重要的三件事就是增長、增長、增長。但是，顯而易見，傳統的網際網路紅利即將終結，昨天的增長已經一去不復返。在明天到來之前，我們需要更多的是以創新為標誌的熊彼特增長。
關鍵詞七：隱私
「
人類不是命運的囚犯，而是他們心靈的囚犯。
——羅斯福
」
不管我們是用自己的一條交通線路來免費換取導航服務，還是用我們搜索的關鍵字免費換取內容，我們都是用個人敏感數據作為貨幣來購買企業服務的。因此，該怎麼設計隱私的交易機制，讓每個人能切實掌握自己的權利，成了經濟學家們討論的熱點話題。
如果打個比喻，我們可以把個人敏感數據想像成一個人的影子：人的影子和人須臾不可分，如果想讓影子消失，人就只能躲到完全黑暗的地方。
那麼，如果有人想買你的影子，這個交易該怎麼設計？顯然有兩種方法，一種是企業花錢來買影子，或者說，企業用一種服務來換你的影子。
現在通行的就是這種模式：企業提供服務，個人同意將自己的敏感數據賣給企業。在這種情況下，數據的所有權發生轉移。
另一種方式是，個人付費來買黑暗，消費者將自己的影子保護起來。也就是說，個人通過付費的方式購買企業的服務，換來的是個人隱私數據的安全。在這種情況下，數據的所有權沒有發生改變，但是數據的使用權發生改變。
隱私悖論在中國值得高度關注。因為中國有全球最活躍的網際網路經濟，有大量初創科技企業在收集和處理個人敏感數據。
中國也是全球最大的智慧型手機市場，手機聚集了全球60%的攝像頭。初創企業不夠規範，而且出於成本的考慮，在數據安全保密方面往往沒有充足的資金投入。
一個更大的問題是，創業公司中失敗的公司佔非常高的比例。創業失敗後，消費者的個人敏感信息是怎樣處理的，現在根本無從問起。
與隱私緊密相關的一個話題是定向廣告。如果沒有定向廣告，隱私就不會值錢。如果沒有定向廣告，大多數網際網路公司的盈利模式會從根本上動搖，天價估值也會蕩然無存。
正是因為廣告業對個人數據的貪得無厭，隱私安全才成為了一個全球性的棘手問題。廣告是免費商業模式中被廣泛默認的盈利方式。
最有效的廣告是定向廣告，而定向廣告之所以奏效，是因為它收集了用戶的個人數據，比如你曾經訪問過那些網站，你搜索過哪些關鍵詞，等等。這些數據是定向廣告賴以運轉的原料。同傳統廣告相比，定向廣告整體上提升了全社會的營銷效率，是有其存在價值的。
在現有盈利模式下，有人發出「隱私已死」的悲嘆。如果採用消費者花錢買黑暗來保護自己的影子，這樣雖然在技術上可以實現，消費者也有這個需求，但是這種做法會沉重打擊企業的商業模式，所謂的大數據、人工智慧，都可能會因為失去數據這個引擎而熄火。
如果全社會的隱私都被商業化，意味著我們每個人的影子都被買下了，這樣的社會，也許運轉得更加有效更加繁榮，但是對每個人來說，我們好像既沒有了眼前的苟且，也失去了詩和遠方，因為我們自身已經不夠完整。
因此，在保護隱私和數據收集之間，必須有一道清晰的紅線。
關鍵詞八：壟斷
「
人能夠做他想做的，但不能要他想要的。
——叔本華
」
翻開反壟斷的歷史，其中所有的交鋒都是在做一件事：讓市場變得更具競爭性。只有當市場具有競爭性的時候，價格才能降低，市場會變得更加有效。
相對於傳統行業，網際網路所擁有的兩個經濟特徵會加大其市場壟斷的可能性。第一個特徵是其外部性，也叫需求方規模經濟，即用戶評估某個網絡的優劣在很大程度上依賴於網絡上用戶數量的多少。
外部性導致的結果是，如果企業不能充分地差異化，最後必然由一家壟斷市場，因為市場不需要第二家。無論是網際網路行業，電商還是共享經濟，任何一個細分市場最後都將是一家獨大。優酷和土豆的合併，58同城和趕集網的合併、滴滴和快的的合併，都印證了這個道理。
網際網路的第二個特徵是供給方規模效應，即成本往往隨著銷量的增加而下降。在這種情況下，從成本的角度看，由一家企業服務於整個市場是最有效的，這就是經濟學所定義的自然壟斷。但是，壟斷地位帶來的高價格又導致社會資源的分配不合理，這樣就造成了悖論。
對自然壟斷產業，政府一般從價格和市場準入兩個方面進行監管。一方面控制並壓低價格以防止壟斷價格的出現，另一方面提高進入門檻使得市場內的公司能獲得較大份額從而壓低成本。
因此對於鐵路、電信、公用事業等屬於自然壟斷的行業，各國普遍對這些產業的價格和進入進行了管制，通常是只允許一家企業壟斷這個產業的生產。
網際網路市場由於以上兩個特性，往往有很大可能出現自然壟斷。
對監管者來說，這是一個前所未有的挑戰：面對一個必然壟斷的市場，政府到底應該怎麼辦？雖然某家企業把整個市場服務得很好，但是他的行為一旦偏離正軌該怎麼辦？另外，如果我們對網際網路市場的自然壟斷屬性達成共識，是否也應像對傳統企業一樣對價格和市場進入進行管制？
網際網路的自然壟斷屬性提醒著監管者應該關注這個市場。但是到目前為止針對網際網路公司的反壟斷調查一直進展緩慢，其中最重要的原因是現有的反壟斷法律基本上是基於傳統市場，而沒有跟上日益變化的新型市場，因此對網際網路公司並不完全適用。
例如，壟斷的通常表現是定價權，而網際網路是免費的，價格為零。但是，壟斷僅僅是監管的必要條件，因為人們對數字壟斷還缺乏更深入和更透徹的理解。儘管在法律層面還處於觀察階段，但是對網際網路的監管應該儘快全面納入政府的議事日程。
關鍵詞九：監管
「
人在本性上是政治的，即社會的。
——亞里斯多德
」
壟斷是一回事，濫用壟斷地位是另一回事。對政府來說，監管的重心應該放在後者。
當一家公司擁有壟斷地位的時候，他很難不去利用這個優勢。那麼，監管者應該從哪些方面入手呢？相比傳統經濟，我們應該注意到網際網路的以下兩點不同。
首先，在網際網路時代，我們對資產需要更寬泛的定義。
比如馬雲說過，未來的能源是數據，這句話背後的含義是：數據就是一種資產，就是一種資源。谷歌前任董事長埃裡克•施密特(Eric Schmidt)在2010年發表的一份聲明顯示，谷歌在兩天內收集的數據大約為5艾字節，相當於從人類起源到2003年所產生的數據總和。對數據的壟斷就是一種數字壟斷，和對石油、鐵路的壟斷可能並無二致。
另一種資源是流量。流量類似於渠道，當網際網路上的流量被少數幾家瓜分時，這也意味著這幾家公司可以利用這個資源來左右市場。比如，淘寶可以通過調整算法輕易地影響店家的銷售業績。而騰訊也曾利用其龐大的用戶群（也即流量）來輕易複製小公司的創新。
如果像數據及流量這種核心的資源由於網際網路的壟斷性被少數幾家公司控制，很難防止市場不被他們影響，隨之而來的是消費者權益的損失。
國際上有不少呼籲對網際網路公司網開一面的聲音，主要的理由有兩種：一是網際網路行業的進入門檻很低，競爭很充分，二是出於保護創新的角度，認為網際網路領域的監管必要性不及實體經濟。
這兩種觀點看似有道理，但其實恰恰是忽視了網際網路的自然壟斷這個特徵。雖然網際網路行業的進入門檻看上去不高，但是，不要說複製出一個BAT，即便再誕生一個新的滴滴或者美團，都是不太可能的。
短短幾年，人們就已經生活在幾個數字壟斷者的陰影之下了。監管者應該看到，在網際網路的大部分市場上，壟斷已經形成，而且因為網際網路的自然壟斷等特點，一家獨大的局面將成為必然。
如果政府還沒有觀察到這一趨勢，恐怕他們的思路已經落後於市場前進的步伐。正視這一趨勢，確保數字壟斷者遵守遊戲規則，確保社會福利最大化，是監管的重心所在。
關鍵詞十：明天
「
沒有最終的成功，也沒有致命的失敗，唯一可貴的是持續前進的勇氣。
——邱吉爾
」
如果說今天這個時代和過去有一點不同的地方，那就是在工業時代，企業追求的是規模效應並據此成為巨頭。在網際網路時代，高科技公司將追求的目標從供給側——生產效率轉移到了需求側——網絡效應。
技術進步不是用來追求生產效率，而是用來追求網絡效應。網絡效應一直是增長的強大引擎，網絡效應的最終結果就是平臺公司的誕生。
一個市場一旦形成平臺公司的壟斷，平臺公司就步入了贏家通吃的時代，商業的生態也會隨之轉變。但所有平臺公司都有一個與生俱來的死穴：它無法約束產品端。
BAT裡面，騰訊的動作是最大的，比如聯合京東斥巨資殺進零售業。原因在於，騰訊的場景和數據都不是最強的，這就迫使得他必須要發力，要染指更多的場景和數據，這樣才有未來。走到今天，網際網路已經來到這樣一個時刻，流量紅利已經見頂了，任何以流量為基礎的商業模式已經沒有價值了。
平臺類的商業模式有個共同的特點，它們沒有自己的產品，要麼是交易撮合的平臺，要麼是廣告投放的平臺。這種模式最大的問題在於，你對產品沒有控制，你也不可能去控制。
比如，按規定網約車的司機只能是當地人，這對滴滴來說是非常致命的挑戰。因為絕大多數的司機都是外地人，但是滴滴又沒辦法一個一個去考察私家車的司機是不是本地人。
所以，對這類公司來說，一旦政府開始重拳監管，要求平臺對其業務負責，例如淘寶要對假貨負責、滴滴要對司機管理負責、做短租的小豬要對房間的安全負責、社交媒體比如微信要對言論的真假負責，那麼平臺需要付出的成本是巨大的。
原因很簡單，這些問題在現階段只能靠人工解決，對科技公司來說，是前所未有的挑戰。
潛藏的《破綻》吞噬了獨角獸公司的輝煌樂視、共享單車、新零售、網紅等獨角獸公司在風口起舞時，潛藏的破綻就早已浮出水面。
《破綻：風口上的獨角獸》
中信出版集團
作者：陳歆磊 史穎波
2019年3月
內容簡介
網際網路時代是一個英雄不問出處的草莽時代。這個時代造就了一大批獨角獸公司和新興業態，它們出現在哪裡，哪裡的行業格局一夜之間就被徹底改變。人們對它們的讚美之聲不絕於耳，資本市場的追捧更是帶來令人豔羨的財富回報。但是，最光鮮的泡沫往往也是最危險的泡沫。激情澎湃過後，風口上的泡沫最終會露出破綻，如何在成功和熱鬧背後去發現破綻，這需要冷靜的思考和分析。
本書對小米等風頭正勁的獨角獸公司和新零售、共享單車、網紅等新興業態進行了運營和戰略層面的深度梳理，剖析了其各自存在的問題和破綻，面臨的潛在風險等。比如，沒有能夠長期穩定支撐高估值的商業因素、場景和數據太低端、缺乏真正意義上的創新、複製蘋果生態圈的概念並不能複製蘋果的成功等。並指出這些破綻即將浮出水面，亟須引起全社會的廣泛重視，堪稱網際網路時代的盛世危言。
希望這本書能讓企業家時刻反思我的破綻在哪裡，未來可能會讓我毀滅的破綻究竟是什麼。我們相信，他們如履薄冰的心境遠比激情澎湃對社會、對企業、對自身更有益處。
作者簡介
陳歆磊：
1994年獲清華大學學士學位，2005年獲明尼蘇達大學商學院博士學位。現為上海交通大學上海高級金融學院（SAIF）市場營銷學教授、副院長。曾任長江商學院市場營銷學教授及品牌研究中心主任、英屬哥倫比亞大學尚德商學院（Sauder School of Business, University of British Columbia）市場營銷系副教授及Finning Junior 講席教授。
史穎波：
現任長江商學院品牌研究中心高級研究員。《福布斯》中文版創始編輯之一，曾效力於《財富》中文版和 FT 中文網。
書摘
缺乏真正意義上的創新
一家真正的科技企業應該具備四個要素，即技術、場景、數據以及創新。這四者缺一不可。小米的短板是，它善於營銷，偏好輕資產模式，但是它缺乏真正意義上的創新。
消費電子設備的智能化升級在物聯網的家用領域有廣闊的天地。智能家居的吸引人之處是以下三點：更便利、更安全和更節能。根據多個不同的市場研究報告，美國的每個家庭平均擁有大約 7 件聯網設備。經濟合作與發展組織（OECD）預測到2020 年這個數字將達到 20。小米所有的電子產品都屬於家用物聯網的概念，它也是圍繞家庭和個人來布局生態圈的。
創新很難，但是創新又無處不在。2017 年底，亞馬遜收購了一家做智能家居的科技初創公司 Blink。在收購前一周，Blink 推出了一款智能門鈴。它的創新之處在於，它可以解決快遞員到門口之後家中無人而無法籤收的痛點。這款智能門鈴自帶電池，與家庭 Wi-Fi（無線網）連接，內置感應器和監控攝像頭，還可以和門鎖實現聯動。快遞員按下門鈴之後，它會向主人的手機發送通知，主人可以通過手機查看屋外的情況，藉助麥克風和快遞員交談，並通過遠程控制打開房門，快遞員可以入戶把貨物放到家裡。這款產品的售價為 99 美元。
物聯網，顧名思義，其最核心的特點在於廣泛深刻的連接性。這款智能門鈴就是一個典型：雙向通信，涵蓋視頻、音頻以及對其他設備的控制。它唯一的缺陷是人機之間還需要人在物理上有一個觸發的動作。
反觀小米，小米生態鏈企業的成功，並不是因為它們有多少創新，更多的是因為國內的家電企業沒有及時捕捉到智能家電的熱點，而國外家電品牌雖然有成熟的產品，但是它們習慣性地渴望享受高技術帶來的高利潤，這讓野蠻生長的小米在中產階層崛起和消費升級的浪潮中，順利地攻城略地，脫穎而出，搶佔了巨大的市場空間。但是，從創新的角度看，小米的產品並不是真正意義上的物聯網產品，更像是用物聯網作為噱頭來營銷產品。比如，小米曾經邀請 300 多名記者出席一款智能電飯煲的發布會，所謂智能就是用戶可以用手機跟蹤生米從泡水、中溫吸水到大火煮沸的全過程。這樣的創新既不解決行業痛點，也不是真正的變革，其產品不過是增加網絡連接性的傳統設備。這種連接太簡單，只能提供有限的特性和功能，因此其商業價值是可以一眼看到底的。
渴望龐大的銷售規模，渴望迅速將粉絲的忠誠度變現的小米，開始涉足生活用品，比如毛巾、沙發，這種做法脫離了科技的基因，偏離了小米的核心競爭力。雖然從短期來說，對衝擊營業額有一定的幫助，但是從長遠來看，它會讓小米分散資源，失去對核心業務的專注。
懸崖邊的舞蹈
相比最初 1 000 億美元的預期，485 億美元的估值幾乎腰斬，即便如此，小米依然成功躋身全球科技股前三大IPO之列。雷軍在香港證券交易所掛牌前一天的公開信中說：「小米的歷程是由勇氣和信任支撐的奇蹟。」但是，奇蹟的另一面卻有點千瘡百孔的味道。
小米曾身披中國存託憑證（Chinese Depository Receipt，CDR）第一股的光環而被寄予厚望。但是小米提交申請材料之後，證監會隨即給出 2 萬多字、84 個問題的反饋意見。重壓之下，小米宣布暫緩境內上市。仔細掂量這 84 問，每一問都句句如刀，切中肯綮，讓我們從中看到小米奇蹟背後的灰暗地帶。
反饋意見的第一個問題是，根據招股說明書披露，小米目前尚未取得遊戲和在線閱讀的網絡出版服務許可證、信息網絡傳播視聽節目許可證、網際網路新聞信息服務許可證。「請發行人補充披露尚未取得部分經營業務資質是否屬於重大違法違規行為，是否得到相關的主管部門文件確認，是否能夠保持公司業務持續經營，是否有行政處罰風險或停業風險。」這是合法合規性問題，給小米所謂「網際網路公司」的定位帶來直接的衝擊。在上市之際，管理層對於如此嚴肅的問題竟然一直不聞不問，實在令人費解。
小米到底是一家硬體公司還是網際網路公司，是判斷小米估值的核心依據。在過去三年中，網際網路服務業務佔小米營業額的比例分別為 4.8％、9.6％和 8.6％，來自智慧型手機的銷售收入分別為 537 億元、488 億元和 806 億元，佔主營業務收入的比例分別為 80％、71％和 70％。這一系列數據清晰地描繪出小米的業務實質。因此，雖然小米一再將自己定位為網際網路公司，反饋意見第 81 條卻要求小米公司「結合公司主要產品、業務實質、收入佔比、利潤來源等，說明公司現階段定位為網際網路公司而非硬體公司是否準確」。
反饋意見讓我們看到了小米在運營方面的冰山一角。2017年，小米的營業收入達到 1 146 億元，同比增長 67.5％。但與此同時，存貨增長了 96％，綜合考慮預付款項及其他應收款中的材料款因素，增長超過 122％，存貨餘額的增長遠遠超過銷售收入的增長，幾乎是銷售收入增長的兩倍。另外，2015—2017 年，小米的毛利率逐年大幅上升。與此同時，存貨餘額和應收帳款餘額也大幅上升，幅度遠超收入的增長。這樣的高速增長其實是一種畸形的增長，是在懸崖邊跳舞，看上去風光無限，但一不小心就會跌落深淵。
另一個令人吃驚的事實是，招股說明書披露，報告期內小米的境內子公司受到工商管理、海關、國家稅務等部門的行政處罰共計 20 筆，罰款金額合計超過 100 萬元，單筆處罰最高金額近 70 萬元。小米稱這些行政處罰均不構成重大違法違規，不會對公司的經營和財務狀況及本次發行產生重大不利影響，但證監會仍然要求保薦機構和律師核查並列表披露 20 筆行政處罰的具體事項，所涉違法違規條款、整改措施，並說明以上處罰是否構成重大違法違規行為，是否取得相關處罰機關的證明文件。這背後到底是怎樣的波瀾，只有等小米再次啟動 CDR 的時候才有可能讓真相浮出水面。
從行動力上說，小米的勤奮是毋庸置疑的，它僅僅用了七年時間就將營業額推到了 1 000 億元的極致。從品牌上說，小米也是一個成功的消費電子品牌，佔據全球智慧型手機市場份額的7％。但剝去爆款的光環，我們看到的是一個場景和數據都過於低端的商業模式，並無亮點可言。在網際網路退潮之際，小米含混不清的戰略到底能堅持多久，並不樂觀。
在過去的 25 年中，有 5 家公司跨入千億美元市值門檻：谷歌、Facebook、騰訊、亞馬遜和阿里巴巴。有一種說法認為，既然平均來說市場上每五年會出現一家千億市值的科技公司，那來自中國的小米就肯定是接下來的那一家。中國已經成為全球數字經濟的領頭羊，零售電商交易額佔比達到世界總量的 42％，行動支付業務額高達美國的 11 倍，並且孕育了全球 1/3的獨角獸公司。資本市場追捧喜歡驚險和刺激的創業者，小米是否能衝擊千億市值，有待揭曉。
名人推薦
獨角獸是近年來頗受資本、媒體和社會關注的一個新現象。此書立足於商業的本質和以事實為依據的專業分析，告訴人們獨角獸並不等於真正的創新，去掉其光環才能發現其合理的價值。希望各種真真假假的獨角獸都能從書中獲得教益，哪怕是被質疑的獨角獸。
—— 秦 朔
人文、財經觀察家，秦朔朋友圈、中國商業文明研究中心發起人
作者是具有全球視野的新經濟領域的卓越學者，在移動時代龐雜無序的信息中，去蕪取真，冷靜地觀察、分析，甚至指出新經濟中孕育出的獨角獸的重要缺陷。此書對於創業者、監管機構、新經濟的消費者，和如我這樣的商業觀察者，都具有掩卷長思的獨特價值。
—— 吳曉波
著名財經作家，巴九靈新媒體、藍獅子財經出版創始人
商業策略書籍往往專注一個行業或一家公司。但是此書橫跨了共享單車、新零售、物流、網紅、社交媒體等多個行業，並著重討論了曾經炙手可熱的兩個公司：小米和樂視。在兩位作者與英國FT中文網合作打造這一系列專欄文章的過程中，我們通過他們的文字深刻感受到所處時代的潮起潮落。作者們理性的思考、尖銳的分析、全球化的視角、犀利的筆觸，讓我受益匪淺。
—— 王 豐
FT中文網總編輯
技術進步和商業創新造就了一大批估值極高的獨角獸公司，對它們無論推崇備至還是批評質疑，只要言之有據，都值得傾聽。
—— 何 剛
《哈佛商業評論》中文版主編、《財經》雜誌主編
《破綻：風口上的獨角獸》
作者：陳歆磊 史穎波
陳歆磊：如涵的破綻一家成功定義了網紅電商的公司卻屢屢敗走資本市場，究其原因，是輸在了哪裡？SAIF市場營銷學教授、副院長陳歆磊受邀為FT網合作撰稿，解析如涵的「破綻」……
一家來自全球最大的電商市場的中國公司，一家成功定義了網紅電商的杭州公司，本應在納斯達克講述一個漂亮的與股東阿里巴巴翩翩起舞的故事，不料遭遇冷落，掛牌首日破發、股價跌去37%、市值縮水三分之一。擁有113個籤約網紅，2017財年、2018財年和2019財年前三個季度在各種電商平臺上的成交額（GMV）分別為12億元、20億元和22億元。旗下三個頂級網紅，每人的年成交額超過1億元，這樣的傲嬌成績單，為什麼在諳熟中國概念的納斯達克卻不受追捧？
關於如涵，我們在《破綻：風口上的獨角獸》一書中涉及網紅經濟時都有過專門的討論。這不是如涵第一次在資本市場受挫。2016年，網紅概念如日中天的時候，如涵借殼上市，登陸新三板，估值從650萬元飆升至31億元，高調引進阿里巴巴成為第四大股東，號稱旗下簽約上百位網紅，並且擁有淘寶第一網紅張大奕，可謂站到了網紅的「風口」上，沒想到，2018年初，投資人連2017年報都沒有等來，如涵就黯然退市了。
據測算，2013年至2017年，中國網紅經濟以181.5%的複合年增長率增長。由於消費習慣的演變、數字營銷成本的增加以及網際網路紅利的終結，網紅經濟的增速有所回落，但是2017年至2022年期間仍將以41.8%的複合年增長率增長。頭戴「第一網紅電商」桂冠的如涵雖然佔盡天時地利，卻在3年之內兩次敗走資本市場。究其原因，如涵控股不是輸在商業模式而是輸在了供應鏈上。
第一次上市：敗於庫存
在淘寶網紅剛剛出現的時候，人們想像中認為，「網紅」品牌藉助可量化的數據指標，前所未有地實現了精準營銷，迅速定位粉絲需求及時調整產品和優化運營策略。根據網紅店鋪上新閃購+預售模式的操作手法，一家年銷售額上億元的網紅服裝電商，基本可以做到沒有庫存，這是普通電商難以企及的。但是，如涵控股的財報卻展示了冰冷的現實。從2017年中報上我們可以看出，如涵控股恰恰是因為經營不善，庫存積壓過剩而輸掉的。
存貨周轉率是衡量企業銷售能力及存貨管理水平的關鍵指標，這個數字越高越好，比如ZARA的年存貨周轉率為12次左右，從設計到進店最快為14天。優衣庫約為6次，GAP約為5次，全世界最大的上市成衣公司之一VFC約為4次。一般來說，一流的服裝企業為3-4次。而如涵控股半年中的存貨周轉率為0.6，說明這半年中經營不善，庫存積壓嚴重。中報披露，期初的庫存帳面價值為1.6億元，到期末這個數字不降反升，高達2億元。再加上1.2億元的銷售成本，如涵控股實在難以為繼，退市是情理之中。
0.6的存貨周轉率意味著如涵和國內普通服裝企業0.8-1.2次的水平不相上下。庫存是企業運營水平的標尺。庫存失控的一個主要原因是因為供應鏈失控，而供應鏈最大的敵人就是複雜性。複雜度影響公司的靈活性、分散公司的採購量、降低對市場需求的及時應對能力，增加管理難度、消耗更多資源，造成更多的庫存。向複雜度全面宣戰的手段就是著名的六西格瑪（Six Sigma）的推出。
降低複雜度可以帶來明顯的效果。當複雜度降低25%的時候，供應鏈總成本降低30%-45%，庫存減少35%-50%，過剩庫存、過期庫存減少70%，按時交貨率提高50%。可以說，供應鏈發展的歷程就是力求簡單的歷程。批量複製網紅，在虛擬世界裡行得通，但是一旦落到生產運營，就行不通了，因為批量複製是以複雜性為代價的。因此，如涵可以做好張大奕一個人的供應鏈，一旦複製其他網紅，就會一敗塗地。
時裝行業的趨勢和需求本來就很難預測，網紅品牌讓時裝成為爆款，好處是壓縮了產品的時間周期，劣處是對供應鏈帶來巨大的壓力。同時，對趨勢和需求的掌握在某種程度上會更加困難。潮流的瞬息萬變，會讓運營如履薄冰。比如，在其他運營收入一項中，如涵的收入從2018年前三季度的110萬元銳減到50萬元，降幅超過50%，原因在於一批庫存的布匹和原材料不得不低價處理。
第二次上市：網紅平臺模式有困難
如果像人們想像的，能夠批量複製「張大弈」，網紅孵化確實是一門誘人的生意。但就目前來看，網紅複製其實非常困難。即便像如涵這樣擁有大批籤約網紅的公司，也很難成功。如涵控股2016年報披露，該公司當年的淨利潤約為2400萬元。雖然當時有幾十位籤約網紅，但實際上，除去張大奕所帶來的利潤，其他所有網紅帶來的淨利潤只有100多萬元。赴美上市的招股說明書顯示，2017財年、2018財年和2019財年前三個季度，張大奕品牌的網店收入分別佔如涵總收入的50.8%、52.4%、53.5%。張大奕一枝獨秀，這是因為網紅之間的差異化很小，所有的網紅都會對複製網紅的做法產生牴觸和排斥，越是頂級的網紅越是排斥甚至厭惡。複製網紅，其實質是複製流量，但是流量是昂貴的、有限的、不可複製的。因此，頂級網紅往往會利用自身的優勢壟斷資源，擠壓其他網紅的生存空間，形成惡性循環。
孵化網紅需要大量資金，運營100多個網紅也是一筆不小的開銷。同時，線上店鋪的運營成本並不低。如天貓對網紅店鋪的抽成佔比能達到5%，再加上推廣費、人工運營成本，總計45%~65%。招股說明書顯示，2019財年前三個季度，如涵淨虧損5750萬元，與去年同期相比增長120%，虧損的主要原因在於毛利率增長了不到10%，而整體運營成本卻增長了超過20%。
流量越來越貴，運營成本越來越高，網紅的生命周期也不過3-5年，再加上脆弱的供應鏈，電商網紅的變現仿佛千軍萬馬過獨木橋一般壯觀而慘烈。供應鏈的制約，讓網紅的年銷售額只能徘徊在1-2億元左右，網紅沒有能力將營業額繼續擴大，一旦試圖突破2億元這個天花板，很有可能倒在供應鏈上。
如涵的員工人數多達900多人，這樣龐大的人員規模很難想像是一家網紅電商公司。與如涵相類似的有一家估值10億美元的美國網紅電商凱莉化妝品公司（Kylie Cosmetics），創始人是在Instagram上擁有超過1億粉絲的凱莉•詹娜(Kylie Jenner)。她以全美白手起家女性榜單中最年輕的一位而登上《福布斯》的封面。這家主打口紅的化妝品公司僅由7名全職和5名兼職員工組成，秘訣就是兩個字：外包。
表面上看，網紅電商是粉絲經濟，是2C的生意，但其實，網紅電商的核心是零售，零售的核心是供應鏈管理，是2B的生意。沒有看清楚這個實質，網紅電商不可能持續，資本市場也不會因網紅而買帳。
招股書中披露，在如涵的消費者中，80%以上是千禧一代，78%以上是女性、時尚追求者和經常在線購物的人。在2018財年和2019財年前三個季度，如涵自營網店中，約40%的客戶進行了兩次或兩次以上的採購。有場景、有數據，這是如涵的價值所在。如果如涵能高效掌控供應鏈、準確預測消費者的需求，這將成為電商領域最重要的突破。否則，如涵只能徒有其表，始終為100多位網紅的流量所綁架，成為流量的犧牲品。
內容來源 | FT中文網
新書推薦
《破綻：風口上的獨角獸》
作者：陳歆磊、史穎波
出版社：中信出版社
出版年：2019年3月
版權歸作者所有，任何形式轉載請聯繫作者。
作者：梧桐（來自豆瓣）
來源：https://book.douban.com/review/10101892/
如今經濟飛速發展，各行各業都有其領軍人物，如小米、樂視、共享單車……這個時代給了我們無限的機遇與可能，讓我們能夠追求自己的夢想，創造自己的財富，可這光鮮亮麗的背後是否存在著普通人不可察覺的破綻呢？
《破綻：風口上的獨角獸》以獨角獸比喻當今社會如日中天的新興業態，以冷靜客觀的視角分析光芒背後的危機，是本寫給想要創業朋友們的實用教科書。
本書文風簡練，直達主題，拋開群眾對新行業的追捧，以真實的案例，冷靜的分析各個行業的運營理念和策略，仔細探討利弊，發現問題並給予一些切實可行的意見。
對於現在的年輕人來說，與其替別人打工，不如自己創業當老闆。躊躇滿志的年輕人在零基礎的情況下會選擇尋找當前最具潛力的企業當做榜樣。《破綻：風口上的獨角獸》能夠幫助社會經驗尚淺的年輕人從更深層次刨析，為年輕人提供了一定的判斷標準。
眾多企業中我們最為熟悉的就是網紅經濟了，也是看似成本最低的行業，隨著自媒體的爆炸式增長，群眾捧紅了很多網絡達人，統稱「網紅」。網紅經濟主要靠流量，眾多博主開始絞盡腦汁吸引群眾注意力，為此不惜成為標題黨，甚至利用群眾的獵奇的心理製造假新聞。
當然也有很多正能量的網紅，主要以原創作為立身之本，代表人物就是中戲導演系畢業生――papi醬。她號稱自己集美貌與才華於一身，她利用身邊的小事製作原創視頻。能夠抓住群眾關心的焦點，所有的小視頻都有趣而有深度。
主打內容的博主有著穩定的粉絲，只要保證內容高質量就會留住粉絲，還會吸引新人關注，這樣的網紅才能獲得長久的利益。針對網紅現象所帶來的負面影響，書中也給出了原因及辦法，提高全民素質是最根本的解決途徑，可這卻並非一日之功，所以就需要一些技術手段的幫助，比如大數據的檢索。
不得不承認現在年輕人面前機遇很多，成功的例子也有很多。年輕人有想法，肯實踐，這個時代終究還是要靠年輕人來改變。新興行業的破綻被發現自然也能被修補，我認為對未來還是應該持有樂觀積極的態度，畢竟未來的事情要靠此刻的努力，預言畢竟不是現實。
無論獨角獸公司最終的走向是哪裡，都會給人們的生活帶來改變，也都會給未來的年輕人留下經驗。所以，年輕人，不要怕，去成為下一個獨角獸吧。
理性對待處在風口上的「獨角獸」企業近期，「獨角獸」成為市場熱議的話題。伴隨著「獨角獸」熱一起的，有多家成長型科技公司表示願意回歸A股。中國證監會也表示，將創造積極條件讓更多創新型企業在A股上市。伴隨著存託憑證(CDR)等新型融資工具即將落地的預期，市場對於「獨角獸」企業的期望值也越來越高。
日前，一份包含了164家企業的「2017中國獨角獸企業榜單」出爐，再次將「獨角獸」話題推向高潮。對於獨角獸企業，我們認為要從長期影響和短期影響兩個角度分析。
從長期看，隨著網際網路等信息科技的發展，我國以網際網路經濟為代表的新經濟獲得快速發展。在這一過程中，一大批網際網路企業湧現出來，其中出現了不少成長速度快、市場競爭力強的企業。這些企業普遍被市場看好和追捧，市場估值也不斷刷新紀錄。透過這些年的發展過程，我們看到在這類企業中不乏相當一批優質企業。
但是，這些企業在發展過程中普遍存在資金瓶頸的問題，大部分企業通過私募基金（PE）、風險投資（VC）等形式進行融資，也有部分企業通過銀行等金融機構緩解燃眉之急，也有少數企業存在違法違規侵佔用戶資金等行為。這些現象的出現，其實是反映了初創型企業融資渠道較窄等問題。
我國金融市場以間接融資為主，初創型企業往往難以從銀行等正規金融機構融資。這些企業規模、盈利等方面指標，很多時候達不到標準，也難以在上交所、深交所公開上市；還有部分企業的公司治理尤其是股權機構較為特殊。所以，近年來我國不少創新型企業選擇海外上市等方式進行融資。全國兩會期間，證監會主席劉士餘曾表示，過去因為一些特定的時間窗口、制度環境、市場容量等原因，儘管我們做了很大努力，但沒有做成。這些企業的主體、運營和發展都在中國，但是由於特殊的股權結構，它們最終選擇在境外上市。究其實質，其根本原因在於我國金融市場存在結構性矛盾，直接融資比例有待提升。
所以，我們希望本輪「獨角獸」熱所帶來的不僅僅是對企業本身的關注，我們更應該把焦點放在我國金融市場和金融體系的健全和完善之上，進一步提升直接融資在社會融資中的佔比。同時，在現有的融資市場中，不斷創新融資工具，進一步豐富初創型企業融資渠道。此外，由於這類企業在發展過程中風險較高，我們也應該進一步完善融資規則，加強制度和法律建設，明確融資過程中融資者、投資者以及中介機構等主體的權利與義務。
從短期來看，我們認為當前「獨角獸」概念成為市場熱點存在較多風險，在完善相關制度之前，不宜大規模為「獨角獸」企業的上市融資單獨開闢通道。
首先，對「獨角獸」企業認定應該堅持市場化，不宜過多加入政府參與的因素。我國投資市場中長期存在著估值偏高、市場參與者理性較低等問題，「獨角獸」熱的興起可能會造成對於概念的過度炒作，如果在這一個過程中加入了政府參與的因素，形成了政府背書的預期，那麼肯定將會加劇炒作程度。在這一過程中，或將會出現許多假「獨角獸」企業，利用市場的非理性，進入市場圈錢，造成投資者損失。
其次，以估值作為「獨角獸」企業的判斷指標也顯得過於單一。根據「獨角獸」提出者、美國投資人Aileen Lee的定義，「獨角獸」企業是估值超過10億美元的企業，超過100億美元被稱為超級「獨角獸」。關於這一標準，提出者顯然是根據美國私募市場提出的標註，「10億」和「100億」的標準是否可以成為我國對於「獨角獸」企業的評判標準還需要市場的進一步檢驗。
總體上講，估值是一個較為綜合性的指標，其背後綜合反映了企業的發展前景、市場地位、盈利水平許多因素，甚至其中還摻雜了其他非理性因素。如在上述榜單中，某個負面不斷的P2P網貸企業，其估值居然在京東金融和微眾銀行之上。
最後，根據「獨角獸」企業的發展階段來看，其中大部分企業為初創型企業；即使部分較為成熟的企業，也基本都處於成長期，發展速度雖快，但是發展中的風險同樣較高。對這類企業通過首次公開發行（IPO）等方式，從資本市場融資，需要格外地謹慎。對於「獨角獸」企業的回歸，要堅持企業回歸與市場改革向相結合的原則，不應該對「獨角獸」企業的上市標準過於放寬。但可以進一步創新上市流程，完善信息披露等制度，為投資者理性決策提供依據。
當然，我國「獨角獸」企業中，有一些企業仍然具有較好的成長性，值得期待。如《證券時報》此前報導，在新一輪融資完成之後，京東金融估值超過人民幣1650億元。而我國金融科技的快速發展，也為這個領域提供產生更多「獨角獸」的機會。
撇去繁華表象的泡沫，探尋獨角獸公司的未來版權歸作者所有，任何形式轉載請聯繫作者。
作者：李木子（來自豆瓣）
來源：https://book.douban.com/review/10178260/
在古希臘神話中，有個叫阿喀琉斯的英雄，他出生之後，母親從命運女神處得知他將會戰死，於是就把他浸泡在冥河中，使他全身刀槍不入。
但是因為母親是倒提著他的腳踝，把他浸入冥河的，所以腳踝就成了阿喀琉斯身上唯一的弱點。
阿喀琉斯長大後，英勇善戰，在戰場上幾乎可以說是百戰百勝。
但這樣一位諸神難侵的英雄，最後卻因為被太陽神阿波羅射中了腳踝而死去了。
所以現在的人們，還常常會用「阿喀琉斯的腳踝」，來比喻即使是再強大的英雄，也會有致命的死穴或軟肋。
而今天，網際網路的飛速發展，不僅實實在在地改變了生活的方方面面，也令創業者們收穫了財富與名望，造就了一大批創辦時間相對較短，估值卻超過了10億美元的獨角獸公司。
但是，光鮮的背後往往隱藏著數不清的危險，運營得再好的企業，也會有自己的弱點或者破綻。
「站在風口上，豬都能飛上天」，而一旦風口過去，那些沒有翅膀的豬，就會掉下來摔死。
只要有弱點，就會有破綻；而有破綻，就會在殘酷的鬥爭中，輸掉一切。
一、小米：創新才是重中之重
2010年4月，小米工作室在北京成立，併入駐了銀谷大廈，這也就是日後為我們所熟知的小米公司最早的前身。
2011年8月16日，第一款小米手機發布，憑藉著較高的配置和低廉的價格，吸引了大眾的眼球。
而小米採用的在網上進行飢餓營銷的方式，既省去了中間商和線下店鋪租賃的成本，又引起了廣大客戶的熱議，使客戶覺得小米供不應求，無形中幫小米打響了知名度。
小米1代在預售階段，就預訂了30萬臺。正式面世後，3個小時內，10萬臺庫存手機便宣告售罄。
這一巨大成功，使小米在競爭激烈的手機市場一舉拿下了「國產神機」的稱號。
憑藉著這一系列優勢，小米迅速發展起來。
除了不斷推出新款手機外，還陸續推出了小米體重秤、小米插線板，又進入了路由器、平板電腦等領域，實現多領域擴張。
2013年8月23日，小米已完成新一輪融資，估值達100億美元。
這意味著小米已成為中國第四大網際網路公司，僅次於阿里、騰訊、百度。
2018年7月9日，小米集團在香港證券交易所正式掛牌上市。
小米是一家了不起的公司，但它仍有不足之處。
小米的生態鏈是它在資本市場上最大的賣點，但是與蘋果的生態鏈不同，蘋果生態鏈內的產品相互關聯，小米的產品之間則沒有關聯性。
小米生態鏈上的產品以小家電為主，所在行業本身就已經是一片紅海，產品附加值不高，利潤也低。
並且，用得起智能家居的人，基本上為有錢人，而有錢人大多會選擇更貴的蘋果，較少考慮小米。
此外，小米手機現在用的還是驍龍處理器。
我們都知道，處理器是手機的大腦，沒有自己的處理器，國產手機只能處於被動地位，不但要花錢購買驍龍處理器，還要向高通繳納昂貴的專利費。
因此，小米從本質上來說只是一家製造企業，缺乏真正意義上的創新。
命脈被掌握在人家手裡，又失去了價格優勢，小米未來的出路在哪裡呢？
首先，小米如果確實想要進軍智能家居領域，就得放棄把手機當成唯一的核心和終端的想法。
未來智能家居的拓撲結構很可能是去中心化的。
也就是說，所有的電子產品都是智能的，並不是非得依靠手機，才能實現對這些產品的控制。
事實上，在未來，手機的功能很可能會被弱化，我們可以依靠手環、手錶、戒指、項鍊等各種物品，來控制智能家居。
小米真正需要重視的是對APP的開發，APP才是控制各種智能家居的關鍵。
其次，小米需要正確認識自身與其他科技巨頭間的差距。
國外的蘋果、三星、谷歌等公司，都對智能家居市場虎視眈眈，也在這一領域投入了巨大的資金，小米千萬別想著只靠一部手機就能把競爭對手都幹掉。
最後，關於雲服務和人工智慧。
小米公司的智能家居價廉物美，物聯網技術也基本成熟，但是這些機器能達到的智能程度，取決於輸入的數據，也就是所謂的雲服務和人工智慧。
而想要發展雲服務和人工智慧，則需要投入大量人力和資金。
通用電氣和西門子都是用亞馬遜的雲服務來運行自己的平臺的，博世則投資建設了自己的平臺，以追求更快的速度和更高的靈活性。
目前為止，博世每年存儲的數據已經超過了10萬TB（太字節），有超過一本的電子產品門類能夠聯網。
如果小米在雲服務和人工智慧的建設上不夠成熟，那麼它的物聯網就只能停留在「物」而非「聯」上。
二、共享單車：從狂歡到凋零
共享單車，指的是企業在校園、地鐵站、公交站、居民區等公共區域，為市民提供一定數量的共享單車，以方便市民出行的一種服務。
共享單車在我國的發展，可以追溯到十幾年前。
2007年，在國外興起的公共單車被引進國內。
但當時的單車以有樁單車為主，自行車和用戶受到硬體設備的限制，人們取車和還車都要到特定的地點才能進行。
2014年，網際網路的快速發展，使得以摩拜為首的網際網路共享單車應運而生。
更便捷的無樁單車代替了有樁單車，所有的註冊、認證、支付等活動，都可以在線上操作，還車也不再受到地域限制。
也是在這幾年，ofo、優拜、悟空單車等20多家共享單車企業，相繼成立並大肆擴張。
資本催促著企業加入單車市場，搶奪市場份額，共享單車的數量劇增，許多問題也隨之產生。
2017年1月16日，廣東深圳南山區，蛇口灣廈山公園出入口，幾百輛不同品牌的共享單車散落一地，單車零件撒得都是，現場一片狼藉。
2017年6月19日，悟空單車發消息稱：由於單車大量被盜，悟空單車從即日起停運。
2017年6月21日，3Vbike也發布公告稱：由於大量單車被盜，3Vbike共享單車從2017年6月21日起停運。
曾經十分火爆的共享單車為何會發展到今天這個局面？
首先，自然是制度方面的問題。
共享單車市場準入機制的缺乏，導致各運營商沒有根據各地人口分布對單車的數量進行合理安排，盲目投放單車。
在中國的大部分市縣，自行車投放量還遠遠未達到飽和。
而在北上廣深等一線城市，共享單車的數量遠遠則超出了城市的需求量和負荷量。
過多的單車，像蝗蟲一般雜亂無章地覆蓋在城市表面，既造成了資源的浪費，又妨礙了行人的交通出行。
其次，運營商們高估了單車的使用頻率，低估了單車的折損速度。
無樁單車的模式又取消了對人性的約束，給廣大群眾提供了私自帶車回家，或者丟棄單車的機會。
車輛的調度、損毀折舊、維修等費用，導致共享單車運營成本居高不下，運營商們只能賺取一些薄利。
那這些問題該如何解決呢？
首先，需要政府監管部門的幫助。
政府必須建立準入機制，只為那些合規運營的運營商，發放牌照，允許他們經營共享單車。
同時，制定相關的管理條例，根據每個城市的常住人口數量和滲透率，測算出該地單車的需求量，根據實際需求量來投放單車，從根源上杜絕野蠻投放，無序競爭的現象。
其次，我們也可以借鑑國外的做法。
讓運營商和當地的政府進行溝通，進行一段時間（如半年）的試運營，根據實際的運營情況，制定並完善對共享單車的相關管理規定。
除此之外，運營商還需要向政府提供一定數量的保證金，作為未來公共財產的維護成本，以及單車的搬移和沒收的儲存成本。
隨著投放單車的數量增加，保證金也相應增加。
共享單車似乎是一個很高級的概念，其實說到底，就是廉價的自行車出租，不能賺大錢，也不能賺快錢。
在未來，共享單車的規模會減小，價格則會提高，僅僅有幾家小公司賺得一份薄利，滿足一部分人的出行需求，僅此而已。
三、樂視：梧鼠五技，終不如螣蛇無足而飛
不知道大家有沒有聽過一個叫做「梧鼠五技」的成語，指的是梧鼠擁有許多本領，但是每樣都不精通。
它能飛，卻不能上屋，能爬，卻不能上樹，能遊，不能過澗，能走，不能先人，能挖洞，卻不能掩身。
技藝雖多，遇上危險卻難以擺脫困境。
而螣蛇無足無爪，只有一種技能，遇到危險時，卻能騰空而飛。
我們所熟知的樂視，也像這個成語中的鼯鼠一樣，因為不滿足於製作視頻，涉足了太多其他領域，最終導致資金鍊出現了問題。
樂視控股有限公司的法定代表人，由賈躍亭變更為了吳孟，之後，賈躍亭直接所持的樂視網股份，更是被全部凍結。
樂視是依靠購買視頻版權起家的，曾經野心勃勃，聲稱要超越蘋果、三星、特斯拉，超越BAT。
2005年，Youtube上線，開創了由用戶自行上傳、下載及觀看影片或短片的網站運營模式，國內許多人紛紛效仿，但是他們卻沒有注意到影片的版權問題。
賈躍亭就是在這時，低價買下了許多影視劇的網際網路版權，在後來政府開始嚴管版權問題時，收穫了自己的第1桶金，迅速崛起。
隨著版權費用越來越貴，樂視也發展得越來越好，但是影視劇畢竟是有時效性的，為了留住用戶，樂視成立了樂視影業，並效仿蘋果，逐漸進入網際網路、內容，手機、大屏，體育、汽車、金融等7個行業，形成樂視生態圈。
但樂視在生態圈布局太晚，這時生態圈已經處於紅海。
手機方面，2015年，樂視手機的銷量僅僅為300萬部，遠遠低於小米的7000多萬部，華為的6220萬部。
電視方面，樂視雖然進場比較早，但擴張速度太慢，當行業已經步入紅海時，仍未殺出一條血路。
並且小米在生態圈構建上堅持不控重股，僅佔10%左右的股份，只擔任企業孵化器。
而樂視對於生態圈企業則大都採取了大比例控股的策略，在旗下一家智能電視製造公司中的控股甚至高達59%。
之後賈躍亭又進入了造車行業。
但汽車行業和其他行業不一樣，不是光靠「燒錢」就能發展起來的，各大汽車企業，比如寶馬、奧迪、通用等，基本上都擁有幾十年甚至上百年的歷史。
汽車的設計、製造，以及銷售渠道的建設都需要長期的積累。
當時的樂視，在只是造出了第一輛概念車，其餘尚處於PPT階段時，就已經在多地購買大量土地，打算建設研發和生產中心了。
攤子鋪得太大，太分散，對資金的消耗過大，使樂視造車後繼無力，最終導致樂視資金鍊問題爆發。
樂視還有前途嗎？
在《破綻》這本書的作者——陳歆磊和史穎波看來，樂視最有可能成功的，是效仿美國的ESPN（娛樂與體育節目電視網），或者Netflix。
ESPN是當今最著名的、一間24小時專門播放體育節目的美國有線電視聯播網，靠著自製節目《體育中心》，以及大規模購買各類體育賽事的版權，成為了全球的體育巨頭。
樂視曾經以4億美元取得香港英格蘭足球超級聯賽2016-2019年賽季獨家轉播權，以27億人民幣購得中超2016、2017年的轉播權，這些都是不錯的戰略部署。
雖然樂視體育現在的狀況不佳，但如果能重新將體育賽事的運營和轉播作為主業，或許能成為中國的ESPN。
樂視還可以參照美國的流媒體視頻內容提供商Netflix。
Netflix成功製作了《紙牌屋》、《暗黑》等作品，在2018年12月，世界品牌實驗室編制的《2018世界品牌500強》中，排名第88位。
樂視的核心競爭力就在於其內容生產的能力。
2015年，樂視的小成本自製劇《太子妃升職記》在網上引起了強烈的反響，為樂視帶來不少粉絲。
同年播出的自製劇《羋月傳》，也為樂視帶來許多收益。
因此，樂視可以繼續嘗試做自製劇以及打造IP，做成了，就有可能成為中國的Netflix。
恆大在2018年6月，以8.6億美元的價格，注資賈躍亭的新能源汽車，賈躍亭似乎又有了東山再起的希望，樂視後續的發展將會如何，我們拭目以待。
四、獨角獸公司的未來
相對於傳統行業，網際網路公司擁有兩個經濟特徵。
第1個特徵是其外部性，也叫需求方規模經濟。
意思就是用戶評估某個網絡的優劣在很大程度上依賴於網絡上用戶數量的多少。
舉個簡單的例子，我們在淘寶上買東西時，在其他條件相同的情況下，一般都會優先選擇銷量高的那家。
第2個特徵是供給方規模效應。
意思就是成本往往隨著銷量的增加而下降。
在這兩個特徵的作用下，市場上的同類型企業往往會出現自然壟斷，即在眾多相似企業中，由一家企業壟斷市場。
如果不想被壟斷，那麼企業可以從以下幾個方向去努力：
1.通過精細管理和精準營銷來保持增長，提高效率，從每位客戶身上獲取更多利益；
2.尋找新的增長點；
3.網際網路巨頭轉戰線下，藉助網上銷售，向實體經濟要場景，要數據；
4.網際網路轉戰物聯網，比如谷歌，之前是靠廣告點擊、網際網路流量盈利，現在轉而投資實體企業，如無人機駕駛等，依靠實體經濟獲利。
尋找破綻不是為了給企業揭醜，而是為了讓企業避免衰敗。
就如「阿喀琉斯的腳踝」一樣，再偉大的企業，也會有自己的破綻。
只有不斷反思自己的戰略，尋找並解決自己戰略中的破綻，才有可能成為一家基業長青的企業，立於不敗之地。
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