數位化時代,汽車經銷商如何做好客戶管理?

2020-12-19 騰訊網

導讀

長期以來，汽車經銷店一直是客戶購買汽車和所有售後服務相關事務的唯一聯繫點。然而，在最近的十幾年裡，汽車經銷商不得不越來越關注網際網路行業在零售領域的發展，了解網際網路新玩家是如何在實體店與客戶之間定位業務。

文 | Benedikt Maier編譯 | 楊蕾

五六年前，汽車經銷商圈子裡經常熱烈討論的話題是「網際網路，汽車零售行業的顛覆者？」但是現在，這樣的話題已經不再需要討論，因為網際網路已經切切實實地進入了汽車零售行業，並在其中為所有玩家重新定位。

網際網路在客戶信息收集和客戶即時溝通可能性等領域做出了突出貢獻。網際網路已經毫無異議地成為客戶購買汽車的第一觸點，而且網際網路上廣泛的信息與溝通渠道也影響了消費者的購買願望。

「數字消費者」在空間上靈活，時間上全天候在線，並能隨時與話題相關聯的其他消費者進行溝通。網際網路早已不再是純粹的信息媒介，而是用於客戶溝通與商業交易的介質。

為了更好地揭示客戶在汽車購買和維修過程中的軌跡，以及客戶在何時會使用哪種渠道，德國汽車經濟研究院IFA與知名市場調研公司Puls聯手，在2020年7月對437名在過去6個月內購買汽車的客戶進行了一項深度調研，並於2020年11月中旬將調研結果通過網絡視頻會議與德國汽車行業專家進行了交流。

該報告通過在購車和維修服務兩個階段中，客戶與汽車製造商和品牌經銷商之間有意和無意的觸點，對客戶進行了分析，同時根據客戶與經銷商的問卷調查，對客戶消費行為做了進一步分析。針對當前市場特點，調研報告還單獨分析了三個主題對數字消費者的影響：視頻技術、社交媒體和新冠病毒。

汽車購買流程

觸發購車動機的原因有三：

1、購車補貼或激勵措施：7%的人會因為購車補貼或增值稅減免等激勵措施而選擇購車；2、由於特價信息或新車型推出，即興購買；3、衝動型購買者更願意選擇線下渠道：73%的衝動型購車者會選擇線下觸點。

消費者如何找到合適的經銷商？二手車在線交易平臺找經銷商：37%的客戶將二手車在線交易平臺作為尋找經銷商的主要途徑。其順序先是網絡，再是經銷商店：30%的新車客戶，會先通過經銷商網站進行選擇。

用戶對汽車購買流程的諮詢分三步：

第一，接觸經銷商。通過線下進行首次聯繫：70%的客戶通過線下渠道跟經銷商取得首次聯繫。

第二，車輛配置諮詢。在為客戶提供車輛諮詢時，汽車經銷商店顯示出其作為固定的個性化諮詢中心優勢，可提供多種感官的購物體驗渠道。四分之三的汽車經銷商已通過WhatsAPP，手機簡訊和聊天機器人等工具與客戶直接溝通。

第三，試駕。客戶需要試駕：平均每一輛售出汽車，都會進行一次試駕。試駕更受二手車客戶歡迎：75%的二手車客戶至少做一次試駕（新車客戶是63%）。創新的遠程對話系統尚未被使用：在線聊天和視頻電話等系統目前還沒有被德國消費者作為首次接觸經銷商的交流工具。

試駕是經銷商聯繫客戶的獨家渠道：儘管試駕成本不高，但是客戶需求確認了實體經銷商店存在的必要性。

車間服務流程

動機與方向：

1、確認去維修車間的需求。大約一半的維修訂單是由於車輛問題，車主需將其送去維修車間。只有近11%的客戶是由於收到維修車間或檢測站的信息，將車輛送去維修車間。

2、確認合適的維修車間。維修客戶比購車客戶的忠誠度更高：只有三分之一的客戶表示會考慮選擇其他的維修車間做服務。口碑很重要：除了親自拜訪經銷商店或與車間服務人員電話溝通，社會生活環境中的意見或建議對客戶車間的選擇也有很大影響。

下訂單分為三步：

做預約：三分之二的車間服務預約都是通過電話完成的。在線預約已標準化，目前，幾乎90%的經銷商都提供在線預約服務。

車輛交接：近二分之一的維修車間採用對話接車服務: 48%的車間訂單是由服務顧問與客戶直接討論車輛問題。近50%的客戶直接交鑰匙，44%的客戶沒有與車間工作人員直接接觸，而只是將鑰匙留給維修車間。

車輛驗收和診斷：隨著車聯網和攝像頭及傳感器等技術能力的不斷提高，傳統的面對面對話接車、診斷服務方式需要調整。VR和AR技術目前使用仍然較少，目前行業中廣為討論的虛擬實境和增強現實等技術尚未再售後流程中得以普遍應用。

取車：

車輛維修完成通知：傳統的信息溝通渠道仍佔主導，維修車間仍普遍以電話通知客戶的方式，告知車輛維修完成，請客戶在約定的時間點取車。

數位化溝通渠道的範圍還需擴大：在銷售流程中84%的經銷商已經採用短消息和視頻電話等溝通方式，而在售後服務中，只有74%的經銷商會用到數位化溝通方式，

車間工作文件：可視化文檔非常少，只有12%的受訪客戶表示，他們收到過車間發送的可視化文檔。

授權維修服務商與獨立維修服務商在數位化維修記錄方面差不多，都做得不夠。

社交媒體

視頻技術替代到店走訪

COVID-19成為數位化進程助推器

結論與展望

1、媒體使用

（1）根據與客戶溝通的需要，決定使用何種溝通工具。

（2）獨家客戶關係已成過去。

2、固定展示

（1）個人/直接聯繫，對客戶購買決定影響最大.

（2）線上獲取線索，線下說服線索。

3、有針對性的數位化

（1）每一種數位化工具的使用，都應該為經銷商或客戶創造附加價值.

（2）對於單個數位化工具的評價，不應只看其使用量的大小，更要看它對轉化率的貢獻。

4、社交媒體

（1）社交媒體的使用是經銷商數位化的「標配「（86%的經銷商使用社交媒體）。

（2）YouTube 和 Instagram 的使用頻率急速上升。

5、視頻技術

（1）大多數經銷商提供視頻通話。

（2）到目前為止，客戶對視頻通話的需求不明顯，但今後會增長。

6、COVID-19

（1）新冠疫情顯示，經銷商亟需提高數位化能力。

（2）將來客戶會繼續更多地使用在線媒體，但將來條件允許，客戶仍然會選擇到店走訪。

本文作者Bened Maier博士為德國汽車經濟學院IFA副主任，教授

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