未來5到10年是消費品牌的黃金時期。近兩年，從資本端和消費者端我們都看到了不少這樣的案例，伴隨社會媒體新一輪迭代的完成，這些新的用戶品牌觸達點還將託起更多的創新消費企業。
近日，在長江商學院-青騰未來文創學堂與天圖投資合作打造的「品牌升級」學習模塊上，我們邀請到了從「網紅之城」長沙走出來的當紅品牌——茶顏悅色、三頓半和盤子女人坊。
下文中，三頓半創始人、CEO吳駿，茶顏悅色創始人呂良，盤子女人坊創始人、長江商學院CEO14期、EMBA29期校友楊健分別就以下問題帶來了他們的精彩乾貨：
- 如何找準自己品牌的定位？
- 如何看待消費者？
- 品牌如何創新？
- 品牌聯名怎麼做？
- 如何看待流量？
希望能對你有所啟發。
來源 | 天圖創投
*以下是天圖投資管理合伙人潘攀對話茶顏悅色創始人呂良，三頓半創始人、CEO吳駿，盤子女人坊創始人楊健的實錄節選
01人群洞察：找準自身定位、投用戶所好
潘攀（天圖投資合伙人）：
今年對消費來說有很大的變化——原來單純賣商品的或者賣服務，完全轉向以服務人作為核心。
請三位老師講一講，你們各自的定位是什麼？對消費人群有什麼有趣的洞察?
吳駿（三頓半創始人、CEO）：
通常說咖啡的時候，在之前是這麼劃分的：現磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡（超市便利店可以買得到的）。
進入這個市場的時候會想在這個市場中有什麼機會，如果做一個新的咖啡品牌，就要在這個場景中要有自己的思考和想法。
但是我們不想做這三個品類，因為這三個品類中有很強的產品印記，如果進去很難給用戶留下新的思考。
所以我們自己從包裝、產品、體驗重新做了一番調整。它出來的時候有它自己鮮明的印象，也因此我們產品對應的飲用場景是隨時隨地的，我們給他的定位是咖啡館以外的最好補充和選擇。
從這個定位來說，我們要服務的人群是咖啡愛好者，在旅途辦公室等喝不到好咖啡的場景裡，我就可以服務他，讓他們隨時隨地喝到好喝的咖啡。我們希望我們咖啡的品質特別好，給用戶的體驗特別好。
從我們自己的調查來看，還是有 80% 用戶基於三頓半對咖啡的消費頻次進行了提升。
什麼意思呢？他以前喝 2-3 杯的現磨咖啡，在三頓半咖啡，消費頻次會提高，每周提升了兩杯。
總體來說，對消費人群的洞察先從咖啡愛好者切入，滿足他們的品質需求和服務需求。
圖源：三頓半官網
呂良（茶顏悅色創始人）：
我把自己定義為餐飲業，和服務很近。
大家都覺得茶顏很另類，一杯奶茶會有這麼大的稀缺性，大家現在來長沙高鐵和飛機都很快，說來就來，專門來和茶顏，覺得挺酷的，有很多好玩性，也會做社交分享。
有些事情我也說不清道不明，但我堅持認為茶顏就是一杯普通的奶茶，一杯銷量還不錯、也不是很貴的奶茶。我們四年時間都沒有漲價，價格穩得很好。
除了是一杯產品，大家也賦予了其他的很多價值，我覺得這是這是時代給的東西吧。
一方面我們會把它當餐飲，但同時它本質上也是第三產業，是服務業，所以我們特別注重服務，有用戶說你們的服務像海底撈我挺開心的。
我們是做產品，大部分東西、大部分時間其實很無趣。但如果我每次跟團隊商量一個東西怎麼賣的時候、要怎麼加入一些好玩的內容的時候，就變成了一個很愉悅的過程。
我們不想賣大家都在賣的東西，這是一個初衷。可能十次中間有幾次是自嗨，但還是衝那一點：希望有不同的東西出來。至少我賣的東西和你的不一樣，方式不一樣、視覺不一樣，這種過程是最愉悅的。
做奶茶是非常瑣碎的事情，但如果回到這個點團隊討論起來表情都是不一樣的、是愉悅的。
圖源：茶顏悅色公眾號
楊健（盤子女人坊創始人）：
我是2003年做盤子女人坊，專門定位只拍古裝。
從某種意義上來說，那個時候基本上市面上看不到古裝類的東西，當時投資的時候只有10萬塊錢，想開個影樓，開個婚紗開不起，開個寫真也算不了大，但拍古裝這件事肯定是中國第一了，我就真的開了一個古裝影樓，叫「盤子女人坊」。
以前「盤子女人坊」寂寞了很多年，茶顏悅色剛開始開一兩家的時候，年會到我那裡去，我特別地開心，因為不寂寞了。
現在他的品牌知名度比我大很多、反而對我的幫助更大了。更多人喜歡茶顏、更多人喜歡國風文化、就有更多人喜歡拍古風照了，其實他的每個杯子都是給消費者種草。
茶顏悅色 「千裡江山圖」創意杯體設計 來源：茶顏悅色公眾號
這幾年消費者也發生了很大變化。很多年前女孩子到步行街做活動，做古裝造型，模特說我要打的去，不能坐公交車，不好意思。現在很多小姑娘穿一套古裝到步行街搞活動，主動要求坐地鐵，因為有很多人看她。
同時，國家也在不斷地講中國美、中國文化自信、弘揚傳統文化，這是一個大的環境。現在消費者越來越自信了，國貨的品牌，尤其美妝類都越來越火了。
2006年、2007年我的店開得很艱難，很多人覺得不是主流，曾經我也想過轉型，後來想通了一件事情：那個時候數位相機出來了，我發現很多的小姑娘自己拍照片比攝影師拍得還要好看，因為她太了解自己的角度了，所以我覺得時尚類的寫真肯定沒有戲，但古裝依賴IP、背景、服裝、道具、場景，所以很難被替代。
我們現在最大的店，北京和上海的 4家店，都有4000 多個平方了，裡面有各個朝代的場景，我們有場景、好的服裝，之後又有影視IP的獨家授權，重點都是打造護城河。
盤子女人坊上海總店 圖源：品牌官網
02創新：站在用戶角度思考的體驗升級
潘攀（天圖投資合伙人）：
茶顏悅色做了一件事，叫做「一杯茶的永久求償權」，當時怎麼想到這個事的？
呂良（茶顏悅色創始人）：
當時完全是從自己的切身感受出發做的這樣一個決定。
我們之前也不專業，一開始的時候出品很不穩定、很崩潰，但我也不能怪小朋友，因為我自己也是不專業的。
但與此同時，我自己也是個消費者，如果在生活中消費老是遇到這樣的情況話也是不行。
於是我說假設這個東西是不可避免的，因為都是人來完成、不是機器，那麼我從自己作為顧客的角度，會比較接受的解決方案的什麼？是免費幫你做一杯。
因為太依賴人，所以出品上的失誤直到現在都難以避免，但是我至少給了消費者一個態度：「我們很重視你。」
現在消費者好像也還比較喜歡這種溝通方式。之前有一些品牌十分堅持不能出錯、出錯了就等於打我的臉，但我後來發現消費者更在意的是態度，態度大於能力。
茶顏外賣鏢局 圖源：茶顏悅色公眾號
潘攀（天圖投資合伙人）：
攝影這件事其實沒有什麼門檻，楊健老師怎麼可以把盤子女人坊做起來？
楊健（盤子女人坊創始人）：
攝影想做得特別大難度很大，因為它對運營的要求特別高。
像我們現在直營店有5000多個員工，有各種工種：有搞研發的、搞營銷的、攝影師是藝術家。
針對不同的員工，我們有不同的管理方式，所以本質上也是一種運營。
潘攀老師講得很對，攝影本來是門檻很低的，服務行業競爭是最大的，我每天也在思考如何從自己內部把攝影這件事做精。
除了持續地拿影視劇、遊戲IP的授權，我們還做了很多內部運營上的事情來最大程度地保證用戶體驗。
比如說：服裝成本不能低於 2000 元一套、每個門店的裝修規模越來越大、裡面場景做得越來越精、有些相冊專門買別人買不到的…
我們做的每一個細節都是在做護城河，因為本質上隨著一系列拍攝技術的發達，只單純提供攝影服務會越來越不吃香。
我們要做的其實是給消費者提供平臺、提供場地讓他們去拍、玩，我們現在已經在做這樣的布局，我們在長沙拿了一個地，打造了一個中國風的體驗場景，用戶可以自己到我們這裡租了漢服、自己去拍，完全是一個體驗場地。
潘攀（天圖投資合伙人）：
產品創新怎麼讓消費者感受到？很多企業都會遇到「自嗨」的問題，但三頓半的創新從客戶端得到了很多很好的反饋，請吳駿給我們分享一下。
吳駿（三頓半創始人、CEO）：
我自己本身是產品經理出身，對產品本身比較關注。我自己看待產品的創新，很重要的一點是系統化的創新。
現在用戶很年輕，非常的挑剔，國內國外的產品看得很多，什麼是好的產品、有意思的產品、有獨特體驗感的產品，甚至有些用戶可能比你公司團隊、研發的人還要更清楚。本質上，創造一個新的產品沒有那麼容易。
從消費者的角度去感受，年輕人看大部分的東西覺得沒有意思，我自己看大部分的內容也沒有意思。無論是做消費品、文創，都要保證你的內容是別人願意看的。所以我們第一個是做了一個消費品公司，是把內容內化。
對於咖啡來說，首先我比較看中技術，在技術層面要有個新的東西，這個技術是直接帶來直觀上的體驗變化，你要知道這個東西是只有你能做，而別人不能做的，要花時間打磨技術，同時還要把這個技術變成一個可以被理解化的產品。
大家都知道我們的小杯子其實有序號的，1、2、3、4、5、6，接下來還有7、8、9，是用數位化的方式表示不同咖啡的口味和不同的烘焙程度，這就是用一種設計語言，把咖啡的專業語言進行了轉化。
所有的這些設計語言的包裝總體叫界面，它是你的產品系統化中間很重要的一部分，代表著用戶如何看到你的產品。
同時，在體驗上，我們又有技術做支撐，我們的產品是個原創性產品，可以在冷水、各種溫度的液體中溶解，這是之前產品做不到的技術保障，所以讓用戶有更多的體驗感。
產品的創新是我這兩年和團隊一起做的，新的方向是內容上的創新。內容是消費品的延展，這是我們摸索的方向。
三頓半做了一個「返航計劃」，把我們的咖啡小杯子回收起來，這個計劃已經做到了第三季了。從去年開始，有幾萬人和我們在線下參與了這個計劃。這個計劃要和很多的線下店、咖啡館合作，用戶喝了不捨得丟的罐子，他要跑到那個店裡兌換成各種各樣的聯名物資和限定物資。這樣變成了一個線下社交的活動。大家可以微博上搜返航計劃，裡面有很多很多的用戶創造了非常多的內容。
三頓半返航計劃 圖源：三頓半公眾號
我們馬上要做一個紀錄片，到時候有機會會在公眾號裡面放出來，可以看到全程是怎麼做這個事情的，有多少熱愛生活的人，願意去創新、追求的人，怎麼參與這項活動中來，扮演什麼樣的角色，其實蠻有意思的。
這個產品給你品牌帶來的效果、用戶帶來的權益，是別的產品不能做的。其實也是產品創新中的一部分。我們希望通過每一個產品一開始這樣系統化的設計，讓這個產品在用戶在體驗的全程和購買，你從買就不一樣，到喝也不一樣，怎麼丟這個罐子都會讓他不一樣，更重要的產品的創新來自全方位的體驗。
03品牌聯名就像談戀愛，不是交產品，是要交心
潘攀（天圖投資合伙人）：
這幾年所有的品牌都在做聯名，三頓半和茶顏兩個品牌反而比較克制。兩位講講聯名這個事，到底怎麼想的？
呂良（茶顏悅色創始人）：
我聯名不是很多，因為聯名挺尷尬的。
現在大部分的聯名給大家什麼感覺呢？動不動就搭一下，搭著搭著你自己也就那種感覺了，流量這個東西你借給我、我借給你。
聯名不是不行，但我發現大家對聯名看得太輕了，它應該是像正兒八經談戀愛一樣，雙方從中可以找到驚喜感。
很多時候品牌雙方沒有太多感覺，看到流量又可惜，你抓一把，我也抓一把。最常用的口語是「我的客群和你的客群差不多」。所以他用了一個粗獷的理由去做，只有你想不到的，沒有他聯不到的。
我們跟喜茶也做了聯名，當時單純是覺得好玩，沒有什麼太多的商業目的性，可能就是一個很小的事情引發的，我跟喜茶的創始人說可以一起玩一下，喜茶的老闆很大氣，那個聯名很有趣，也沒有想聯名有多少流量，只是覺得團隊能夠參與進去，所以聯名也有比較愉悅的一面。我對聯名不是克制，是我自己沒有想清楚。
吳駿（三頓半創始人、CEO）：
三頓半是一個初創品牌，還是少聯名比較好，如果聯名太多會對品牌有稀釋。
對三頓半來說，不管是聯名也好、做產品也好、做服務也好，還是一個簡單的邏輯：你能夠給用戶帶來什麼體驗。如果這個邏輯符合，那就可以做聯名。
比如說 0 號我們聯名了很多很特別好的咖啡品牌和咖啡師，它就是在 0 號的體系當中，給用戶帶來關於咖啡師對這個咖啡不同的理解。它的目的是蠻清楚的。
三頓半 0 號聯名系列 圖源：三頓半公眾號
最近這一次跟茶顏聯名，我們並不是把兩個產品放在一個盒子裡，這是現在聯名裡面很常見的操作，大家覺得快最重要，只是把包裝做出來、把兩個產品裝進來，然後上架，再送一點小周邊這個事情就完成了。
對於一個追求生活方式的品牌來說，我們自己相對是蠻克制這個事情的。
和茶顏聯名因為我們有一個共同的底子，都是長沙的品牌，彼此非常了解，我們聯名是直接做了一個聯名的店，把店開在一起了，兩邊的人在一起工作。
我前天到門口看店的時候，看到茶顏的小姐姐在我門口掃完院子，她掃了她的很自然到我這邊來掃，我感覺掃我這邊還乾淨一些，仔細一些。
這種聯名就是兩個品牌互相喜歡，兩邊的人也都非常好，服務員都非常好，一起吃飯、一起出去，這種聯名把店開到一起了，這不算聯名，算是談戀愛了。
三頓半 X 茶顏悅色
這個店裡面馬上會有給對方特別的、僅在這家店出的特調的飲品，他用咖啡做的茶，我用茶做的咖啡。這個是我們花很長時間去研究出品的，這兩個產品之間還能混在一起變成茶咖。
風味是花了很長時間調的，不是單一層次的聯名，是整合性的聯名，給用戶帶來的感受是從線上到線下，到飲品本身，這種聯名可以倡導，確實不是交產品、而是交心地來做這個事情。
04好時代託起準備好的人，要敬畏、但不依賴流量
潘攀（天圖投資合伙人）：
如今各個行業、領域都在談流量。對於抖音的流量、B站的流量、小紅書的流量大家怎麼看？
呂良（茶顏悅色創始人）：
時代造就了我們的存在。茶顏為什麼會火？我和健哥有點像，茶顏是 2013 年開的，我們在「火」之前其實已經準備了三四年。
最終來說是時代造就了我們。可能我脫離了時代啥都不是，同樣的努力、同樣的用心還是無法做現在的東西。很多事情是有非常多的偶然性。我們怎麼可能知道中國一年相當於以前的十年呢？現在回到看我們的品牌，我還是特別地虛。
現在大家講小紅書、微博、微信、B站過來的流量和他們搭建的社交媒體基礎設施，我們在一開始做茶顏的時候也不知道它有什麼用。因為我們提供的是終端消費，所以說大量的基礎設施、包括高鐵，對茶顏的發展肯定有好處，別人兩個小時的火車就來了。
所以，真的是這種「八竿子打不著的東西」最後造就了我們，我們是被流量託起來的。
我們是純線下的事情，一個店裡幾個員工，又不是工廠化的，員工們特別地辛苦，所以流量過來的時候，也會去想流量越來越好，我們能否接得住？
我們有時候發現流量對我們是有反噬作用的，不可避免地就會出現有一些顧客帶著希望來、結果最後帶著失望走的問題。
我們的模式決定所有的流量都得靠一個個人的服務來接的，希望能夠平穩一點。我希望還是能夠平穩發展，讓喝杯奶茶成為一個愉悅的體驗，這是根本的東西。
楊健（盤子女人坊創始人）：
2012年我們到上海開店，當時不懂網際網路，不懂投放，按傳統的搞法，業績還不錯，從2015年開始，我們學會了怎麼在網際網路上投廣告，發現效果特別好，現在成本越來越高了，精準度也沒有那麼高了，又開始在做顧客的轉介紹、在線下這塊兒下功夫了。
流量的核心是什麼呢？其實就是利用好網際網路工具，以前很多的企業都不懂，覺得網際網路很神秘，總覺得它很難，這種投放形式、競價、曝光別人都不懂，後來別人全部都懂了，都會去搞，自然就水漲船高了。我還是挺感謝網際網路的紅利期，讓我們在過去的五年快速發展。
我們的店其實地理位置都沒有很好，不是在最熱鬧的地方，那麼這些客人從哪裡來？
我總結出來叫做三條路、九條腿。
三條路是說線上線下、轉介紹；
九條腿是付費內容、商場、秀場、異業聯盟。
盤子女人坊&大話西遊 「鎏金如夢」合作款漢服 圖源：品牌公眾號
我們有自己的投放團隊，在比如說騰訊的朋友圈廣告、網點通、微博、抖音等等這些，通過投放信息流廣告，獲取客資再由客服部門積極轉化。我們自己還會做內容推廣，會做公眾號矩陣，現在抖音的短視頻也有矩陣號、還會做直播。
除了這些，我們自己做了兩個軟體：
一個叫在線照相館，在網上想體驗古裝，把臉P上去一個圖片就出來了，當然沒有拍攝的效果好，但會給用戶一個前置的體驗環節；
還做了一個P圖高手，因為我們發現很多女孩子會拍不會修，於是通過這個工具在網上把圖片傳上去，後臺接到這個訂單之後就把這個圖片修好了，兩個小時收100塊錢、傳給客人，這些都是在盤子女人坊官方小程序裡面完成的。
現在的流量貴了，如果只依賴投放、流量獲取和轉化這個路徑經營起來會累一些，所以我們堅持認為網際網路的流量只是個工具、手段。
今天我們也開始在轉介紹上下功夫，現在轉介紹已經達到50%了，有希望達到1比1的轉介紹。
吳駿（三頓半創始人、CEO）：
我們是線上的品牌，沒有流量活不下去，對流量特別的重視。我自己對流量的理解分三個部分：第一個不要流量，第二個是精準流量，第三個是自己的流量。
1. 不要流量：
作為品牌，你需要有沒有流量也能夠有活下去的信心、沒有流量可以做出好產品的態度。我們歷代的產品在前面幾個月都不會做任何的推廣，基本上自己去跑，跑這些老的用戶、自然流量用戶。
我們上個月做的超級拿鐵到今天為止沒有投過一分錢的廣告費、推廣費。你要有這種信心，如果前面靠別人帶起來的那種偶然性，你不知道將要往哪邊走。新品上市不要做任何的人為的幹擾，讓它先跑幾個月，探索新風味。
探索不一定要成功的，用戶對你的期待不是成功了多少，而是你為他們創新了多少。前幾個月不要做流量，很容易拿到的是假數據讓你作出不靠譜的判斷。
2. 精準流量：
我自己不太喜歡做大規模的流量投放去篩選用戶，初創品牌這樣做是很危險的，讓你的品牌印象非常稀釋，你沒有拿到你的核心人群，我的核心人群是對咖啡感興趣的咖啡愛好者，要儘可能的把這個核心人群穩住，不要讓現在很多不是我的人群進來，他會讓你的整個品牌用戶畫像模糊掉。
3. 自己要有流量：
不管怎麼樣，你要把自己的用戶做起來，喝咖啡可以說是一輩子的事情，要一直服務下去，要把用戶服務好、讓他們能夠一直獲得好的體驗。