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網際網路產物的繁衍與社交媒體的蓬勃發展，快速蠶食著《讀者文摘》的發行和利潤。資本的介入並沒能挽救《讀者文摘》，相反，資本本身也存在不少泡沫。只有簡化國際業務、降低負債並重點經營北美市場，該刊才能向數碼傳媒轉型，起死回生。
擁有91年歷史的美國老牌雜誌《讀者文摘》近日向破產法庭申請第二次破產保護，這距離其首次破產保護申請僅僅4年。《讀者文摘》曾被美國總統裡根譽為必備讀物，發行量多年高居榜首，風靡全球，現在卻負債4.65億美元，經營困境難以逆轉。這份雜誌淪落到今天這種境況，值得傳統紙媒深思和借鑑。
奶酪被數字媒體蠶食
和不久前宣布尋求破產保護的柯達公司以及美國著名麵包生產商——女主人品牌有限公司一樣，《讀者文摘》曾有過輝煌的業績和非凡的品牌價值。然而，在網際網路時代，科技創新日新月異，世間萬物瞬息萬變，昔日的輝煌並不能確保現在的欣欣向榮和未來的光明前途。網際網路產物的繁衍與社交媒體的蓬勃發展快速蠶食著傳統媒體的奶酪。社交媒體的信息流量大，內容實時更新，互動性強，文字影像兼備，消費成本低廉，其特點適應現代工作和生活節奏及方式，逐漸成為大眾媒體，從而革命性地推動了媒介市場的重新洗牌。
隨著數位技術搶佔傳統印刷產品的訂閱量和報亭銷量，以及年輕人閱讀習慣和休閒方式的改變，和其他印刷刊物一樣，《讀者文摘》發行量大跌，利潤江河日下。20世紀70年代，《讀者文摘》曾擁有1700萬的發行量，到2008年，其發行量已經萎縮至820萬。伴隨著發行萎縮的是廣告收入的下滑，《讀者文摘》雜誌廣告收入2008年下降了18.4%。
無力應對債務重負
2007年，以紐約私人投資公司利普伍德控股公司為首的股權投資者以24億美元的價格將《讀者文摘》公司私有化，試圖挽救這本曾經輝煌的老雜誌。同時投資的還包括信貸對衝基金金樹資產管理、美林資本等。當時《讀者文摘》已經負債8億美元。資本的介入並沒能挽救《讀者文摘》，相反，資本本身也存在不少泡沫。在2008年全球金融危機、廣告和發行雙萎縮的壓力之下，《讀者文摘》最終不堪重負。《讀者文摘》的控股公司於2009年8月首次申請破產保護，通過減債協議，成功削減大量債務，試圖扭轉公司經濟頹勢。
《讀者文摘》控股公司執行長羅伯特·古茲對外界稱：第一次破產保護申請後，2010年，公司繼續遭遇國內國際經濟震蕩，我們雖然加速從傳統紙媒和傳統營銷方式向數位化媒體形式及其市場營銷手段的轉型，但是高額債務讓我們舉步維艱。「基於目前轉型所取得的成果，我們對公司未來發展滿懷信心，但是，我們對令人失望的資產負債表卻一籌莫展。」2013年2月17日，《讀者文摘》母公司再次申請破產保護，希望藉此削減4.65億美元的債務。據了解，破產重組預期大約6個月內結束，期間，公司將繼續發行雜誌。古茲在接受媒體採訪時說：「接下來，我們將通過把發行權賣給全球當地發行商或投資者，來理性地簡化國際業務，使公司瘦身，從而降低負債。同時，我們將加大力度整合北美市場資源，重點經營北美市場。」企業重建管理顧問公司康韋·麥肯齊執行長範·康韋評價說，《讀者文摘》品牌價值尚存，這一品牌將繼續延伸下去。
打造數字轉型
傳統紙媒的低迷引發了美國社會熱議。早在幾年前，《彭博商業周刊》網絡版的《辯論室》欄目就拋出了「傳統媒體命運」的話題，引來社會大眾的關注與探討。其間，業內人士認為，傳統媒體不會消失，但需要注入創新驅動力：傳統媒體除了專注其高質量內容外，更需要利用網絡技術推出數碼平臺產品。
《讀者文摘》總編輯瓦卡雷洛早在去年就表示，該雜誌已經展開了一場「數字轉型」，並希望藉助平板電腦吸引更多讀者。羅伯特·古茲表示，《讀者文摘》公司正在朝數碼傳媒轉型，數據表明，截至2012年12月，公司電子出版物的銷量已經高於紙質出版物。
2012年，《讀者文摘》中文版《普知》因經營狀況不良而退出中國市場，引來媒體圈譁然。隨後，《讀者文摘》相關人員在接受媒體採訪時稱，公司計劃未來以數碼刊物形式再次登陸中國，屆時，中國讀者能通過iPhone等移動通訊工具閱讀《讀者文摘》，這也為其在華市場營銷開闢了新途徑。
（本報駐華盛頓記者 王傳軍 本報華盛頓2月23日電）
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《讀者文摘》簡介 1922年，雜誌發行人華萊士夫婦在美國創立了《讀者文摘》，其後一個月之內，這本雜誌的發行量就突破了1600萬份。1938以來，這本美國家庭雜誌曾連續多年榮膺美國最佳消費者雜誌之列。一家權威美國媒體調查公司稱，《讀者文摘》擁有的年收入10萬美元以上的讀者數量之多，超過了《財富》《華爾街日報》《商業周刊》等著名媒體擁有的年收入10萬美元以上讀者數量的總和。《今日美國》2013年2月18日的統計也顯示，在美國最受歡迎雜誌中，《讀者文摘》排名第五位，全美發行量大約550萬份。 （王傳軍）
(來源:光明日報)