美暢銷雜誌《讀者文摘》退出中國 數十年波折

《讀者文摘》中國大陸中文版歷經數十年波折，然而直至今日依然有很多人將其與《讀者》雜誌混淆。

5月28日，作家葉傾城在微博發表消息：「今天接到一個噩耗：《讀者文摘》全球總部發出通知，《讀者文摘》即日起退出中國大陸，中文版《普知》辦公室從今天開始進入員工遣散流程。這是一本好雜誌，結果被劣幣驅逐良幣了，真值得扼腕一嘆。」

一時引來不少議論，並被轉發1000多次，發表評論的人當中不少都是媒體業內的資深人士。截至時代周報記者發稿時，《讀者文摘》中文版《普知Reader's Digest》（以下簡稱「《普知》」）官方雖尚未發表正式通告，其官方網站已經處於「連接失敗」狀態；但國內媒體僅有英文報刊China Daily以「傳美國《讀者文摘》滯銷欲退出中國大陸」為題作出相關報導。

那麼，曾在美國最暢銷的雜誌《讀者文摘》，其中文版退出中國一事究竟是否屬實？原因為何？時代周報記者在致電《讀者文摘》美國總部後獲得了第一手官方消息。

中國市場僅是「小業務」？

「我們確實停止了《普知》印刷版。」時代周報記者致電《讀者文摘》美國總部，分管全球公關業務的副總裁蘇珊·弗海斯·拉斯（Susan Fraysse Russ）給出了正面回應，「我們會對《普知》作出一些調整，將來可能會以電子版《讀者文摘》的形式繼續參與中國市場。」

但在記者進一步詢問《普知》停刊原因時，蘇珊表示「不方便透露」。不過，雖然在中國僅有China Daily對此事作出相關報導，但此事依然受到了美國總部關注。蘇珊告訴時代周報記者，China Daily所說「可能因為無法契合中國讀者的口味以及銷量持續疲軟，而關閉它的中國分部」非常不準確，純屬揣測。「我不方便說具體的原因，但中國市場對於《讀者文摘》來說僅僅只是個小業務，停止出版《普知》對我們不會有什麼大影響。」

不過，在記者向《普知》中國一位不願意透露姓名的相關人士考證「退出」一事時，卻得到了另一番說辭。「因為官方還沒有下達正式的通告，所以現在大家都不方便出來說話。不過雖然不能明確指向具體的原因，但我認為《普知》頻頻更換主編，導致策略上不斷調整、定位不清的確是它停刊的一個原因。」該人士對《普知》發行情況有所了解，他透露說，「《普知》在2008年創刊初期，實際上有非常好的發行量，但就是換了好幾任主編後，發行量呈現逐步下降的形勢，當然其實就算到了停刊，《普知》的發行量與同類比較，並不算非常少。」

不過他同樣指出，目前，國內期刊發行量逐年下降並非《普知》一家，而是整體呈下降趨勢。「國內期刊明面上的發行量，並非一個可以用來參考的數據。這一點大家都知道。」

進入中國大陸的數十年波折

雖然在集團副總裁蘇珊眼裡，中國市場僅為《讀者文摘》的小業務，但他們為能夠進軍這塊「小業務」卻是花費了數十年的努力。

早在1965年，《讀者文摘》就曾推出國際中文版，請林語堂先生的次女林太乙擔任主編。林太乙女士崇尚樸實自然的文風，才思敏捷，中英皆通，曾延請三毛、梁實秋、張曉風等作家為雜誌撰稿。在她的帶領下，《讀者文摘》在大陸以外的華人地區，影響力很大。但由於簡體版、繁體版均未在大陸引進，所以中國大陸的人們看到的國際中文版《讀者文摘》並不多。

最初創辦曾「一紙風行」的中國《讀者文摘》的是甘肅人民出版社科技室的兩位編輯胡亞權和鄭元緒，他們的想法一開始就瞄準了美國《讀者文摘》。新雜誌從文摘選題到風格把握，無一不脫胎於美國《讀者文摘》，甚至名字也一般無二。

但美國《讀者文摘》出版集團一直積極尋找機會打入中國大陸，1982年，《中華人民共和國商標法》剛剛出臺，美國《讀者文摘》就在中國註冊了「讀者文摘」這個刊名，並獲審批通過。當時由甘肅人民出版社科技室的兩位編輯胡亞權和鄭元緒創辦的國內版《讀者文摘》已經發行，美國《讀者文摘》隨後質疑中國《讀者文摘》刊名的合法性，並要求其停止轉載美國《讀者文摘》的文章。

中美兩家《讀者文摘》長達數年的版權之爭從此開始。從1990年開始，中美兩家《讀者文摘》的版權之爭再次升級。1992年美國《讀者文摘》委託律師行致函中國《讀者文摘》，要求停止使用中文商標《讀者文摘》。

中美兩國《讀者文摘》的版權官司在1993年以美方勝訴告終。中國《讀者文摘》被迫面向社會徵集新刊名時，很多讀者堅決反對換名，甚至有讀者公開宣布，「誓與『讀者文摘』共存亡」。1993年3月號《讀者文摘》刊登徵名啟事，在讀者中引起強烈反響，共收到應徵信10萬多封，最後使用了《讀者》一名。

1998年，《讀者文摘》派出陣容強大的高層代表團訪華，為其最終能夠進入中國市場進行試探性接觸和實地調研，董事長兼總裁、總編輯、副總裁、公關總監、遠東區總裁以及中文版總編輯等大規模出動，了解中國出版政策，對中國雜誌市場進行考察。時任董事長兼總裁的湯姆·裡德爾不僅表示了進入中國的決心，還強調：「不論在哪個國家運作，我們都將按照當地的規則運行。」

2001年，廣東世界圖書出版公司引進版權，出版「《讀者文摘》讀本叢書」中英文對照版，從《讀者文摘》雜誌稿庫中篩選出精粹文章，以英中對照的形式呈現給中國讀者，內容包括人物、時事世風、身心健康、處世之道4大類。

2003年9月，上海文藝出版總社16卷本中國歷史百科全書《話說中國》問世，讀者文摘有限公司在多家海外出版機構的競爭中脫穎而出，購得其海外版權，利用其發行渠道，向全世界華人推廣和銷售這套圖書。

2004年10月，《讀者文摘》出版的1-3卷海外繁體字版亮相法蘭克福書展，引起海內外出版商的充分關注。同年11月，讀者文摘公司與上海市新聞出版局宣布建立長期出版合作關係，在20年內，用英文介紹出版中國圖文並茂的系列大型叢書，並用美國《讀者文摘》的商標在美國和北美市場銷售。

2008年1月8日，《讀者文摘》中文版終於登陸中國大陸，命名為《普知》，與其合作的為上海新聞出版發展公司，負責發行公司則為赫斯特集團旗下華道發行。

不過，《普知》在初生之際，便遭遇不測。2009年，全美發行量最大的雜誌《讀者文摘》，靜悄悄地宣布申請破產保護。在《讀者文摘》宣布申請破產保護之後第二天，中國地區總經理史永強發表聲明：「中國地區的業務一如往常，公司對待員工、供應商和合作夥伴的方針策略沒有絲毫改變」、「美國發生的財務重組對中國市場沒有任何影響，構建包含新媒體業務在內的整合媒體平臺是讀者文摘在中國的發展方向。」

而當時，美國《讀者文摘》CEO瑪麗·伯納（Mary Berner）對美國《讀者文摘》窘境的解釋為：「我們關注善和幸福。在某種意義上，我們確實在走一條沒有人走過的孤獨道路，但這也正是我們的獨特之處。」

總部幹涉過多，內容「水土不服」

或許是因為來之不易，進軍中國大陸市場後的《普知》和《讀者文摘》不僅在內容與定位上大致一致，在具體業務執行時還受到了美國方面相當嚴格的管理和控制。

「我在職期間，《普知》的內容業務受到了香港辦公室和美國總部兩個部門的管制。」據曾在《普知》擔任要職的人士透露，來自上述兩個部門的「業務管制」幾乎到了「手把手」的地步。

最初，《普知》80%翻譯英文版《讀者文摘》內容，20%本土內容分配。但無論是翻譯內容還是本土內容，國內團隊均沒有自主權。在翻譯內容方面，國內翻譯文章均要通過香港辦公室審核；而20%的本土內容，也需要在完成製作後全文翻譯成英文，由中國香港、美國兩方面審核。「美國方面對中國市場、文化的了解和判斷有偏差，也不願意聽取中方團隊的意見，這必然導致了《普知》在內容定位上的誤差。」他說。

因此作為《普知》專欄作者的作家葉傾城，微博所言「被劣幣驅逐良幣」遭到了不少業內人士質疑。不少老員工以及知情人士在微博紛紛表示，《普知》停刊有其自身原因，所謂「被劣幣驅逐良幣」實屬不知情的「空悲嘆」：

「你們這些悲嘆的人完全搞錯方向了。《普知》之死完全是自己造成的。一出生就是一個水土不服的娃子，並且拒絕喝中國文化的奶水，拒絕中國奶媽們的撫育。這個案例足夠列入媒體跨國公司的教科書。還有一些前同事，該也有話說吧。」

「真的嗎？不知道該說什麼，離開已經三年多了，一直很糾結。嘆息！《讀者文摘》是我大學時代就耳熟能詳的雜誌，但真正身處其中，才發覺是戴著鐐銬跳舞。一些傳統的價值，很珍貴，也很脆弱，經不起市場的碰撞。不是嘆一句『最美不過夕陽紅』，就能了結的！」

「個人嚴重感覺到這份雜誌對本地讀者口味研究得不夠，版面和內容都感覺是10年前的，嚴重跟不上時代。可惜了！」

更有讀者曾撰文「吐槽」對《普知》的閱讀體驗。「這半年來我只正常收到過一期《普知》，一般情況都是過去一個月後，我會給他們客服打電話，他們很客氣，說我們會再給你快遞過去，等我收到快遞半個多月又過去了。就這樣，我一般6月份會收到4月份的，7月份會收到5月份的。幸好它不是時效性很強的雜誌，這種速度還在我的承受能力範圍之內……我曾經想給他們寫信抗議，還和認識他們編輯部工作人員的兩個朋友抱怨，但我知道《讀者文摘》在中國大陸迷失了，他們還沒有找對方向……」

中國《讀者》曾尋求「合作」

美國《讀者文摘》將退出中國市場的消息傳出，不少讀者將其誤以為國內讀者集團旗下《讀者》雜誌。的確，兩家「讀者」確因當年版權官司之事而產生了千絲萬縷的聯繫。

2008年1月8日，《讀者文摘》中文版登陸中國大陸，命名為《普知》。當時曾引發熱烈猜測：《普知》是否會搶了國內《讀者》的風頭？一年半過去，這個話題再也無人提起。事實表明，一開始就定位於精英知識分子階層、定價12元的《普知》，與提價後半月刊價僅為4元，選題多貼近中國普通百姓生活狀態、並細分有原創版、鄉土版等子刊的《讀者》相比，其競爭力無法比擬。

甘肅讀者集團總裁彭長城在得知「美國《讀者文摘》退出大陸市場」消息後，向時代周報記者分析：「美國《讀者文摘》在中國的站位比較高，可以說是水土不服，表現在它的定位、價格和開本形式，其實它在美國和世界上有些市場也是成功的，例如東歐、南美。它會在亞洲市場失敗主要是因為文化取向、閱讀興趣不同。」

「《讀者文摘》和我們《讀者》在很多觀念上還是有相同點的。在信仰缺失的時候，這種溫情脈脈的雜誌都回歸到了人的本身。所以說我們模仿了《讀者文摘》，我覺得這個沒有什麼不好意思說的。」彭長城說。

不過，據他透露，中國《讀者》曾尋求與美國《讀者文摘》合作。「糾紛之後，其實美國《讀者文摘》也曾經到過我們雜誌社，我和他們的總編輯兼執行長湯姆·裡德爾還在中央四臺進行過一個挺長時間的衛星對話。我也去過美國《讀者文摘》的總部，其實是希望能夠合作的，但是最後沒有成功。我是個當事人，所以具體沒有成功的原因，我不太好評論。」

不過，傳統期刊發行量呈下降趨勢的「魔咒」在曾創造中國發行神話的《讀者》身上也被應驗。「很多人對《讀者》都很熟悉了，《讀者》是一種文化，很多人都說他們是讀著《讀者》長大的。其實我覺得《讀者》的綜合素質挺高的，不是陽春白雪，也不是下裡巴人，它用一種通俗易懂的方式，將一些高端的東西傳播出去。2006年曾經達到印量1000萬冊的頂峰，這幾年一些傳統大刊的銷量有所下降，《讀者》也有過銷量陸續降的時候，但是現在已經穩住了，今年比去年的銷量有所上升。另外我們的手機閱讀和網絡閱讀也是在不斷發展的。我們還開闢了針對學生的《讀者》校園版，銷量也有十幾萬冊。」彭長城說。

面對曾經模仿的對象經歷破產重組、業績持續下滑，以及退出中國市場遭遇，作為同類型雜誌的負責人，彭長城並不認同「人性、溫情雜誌已經沒有市場」的說法。他認為「中國人其實對於精神層面有著更高的需求，在迷惘、狂躁的時候，能看看雜誌，能夠獲得心靈的平靜和啟迪，因此溫情雜誌有著長遠的生命力，也正是因為它的特徵讓它最終能夠打動人心」。

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《科學美國人》等外刊中文版停刊

有著27年歷史的美國知名科學雜誌《科學美國人》中文版在2005年底由於美方提出停止繼續版權合作而停刊。據曾擔任《科學美國人》中文版主編的周國臻對媒體透露，美方終止合作的主要原因是「不滿意中方的發行量」。具體的說法是，儘管該刊銷量已從3年前當期4000份提升至後來的2萬多份，但遠未能達到美方要求的5萬份的發行量。發行量不夠，自然影響廣告，美方要求雜誌營業額達到每年350萬元人民幣左右，也沒有實現。

《科學美國人》是中國全版引進的第一本國外雜誌。但事實上，停止版權合作的並非《科學美國人》一家。前些年，一批國外名刊相繼被引進到中國，人們曾經樂觀地期待它們能夠開闢中國期刊產業的新時代，可一般經過長則三五年，短則一兩年的「折騰」之後，都依然顯得「水土不服」。