從昨天發生的一次收購說起
昨天出現一則多少讓人有點意外的收購新聞，是一家媒體收購了另一家媒體。
還記得賈伯斯晚年時，多次採訪他的那位白鬍子老爺爺沃爾特·莫斯伯格（Walter Mossberg）嗎？這位在中國被稱為莫博士，曾是《華爾街日報》的資深記者，他在《華爾街日報》期間創辦了頗受歡迎的在線網站 AllThingsD，而他主持的 11 屆的 D 大會也可以說是全球科技界每年最重要的大會，賈伯斯、蓋茨都數次登臺接受專訪。
去年年初，莫斯伯格帶著自己在 AllThingsD 的原班人馬，建立了新網站 Re/code——一個聚焦於科技行業商業報導的在線媒體。由於他的離職，《華爾街日報》不得不停掉 AllThingsD，重新上線 WSJ.D 欄目。
成立至今的 16 個月裡，Re/code 發展一直不錯，現在每月訪問它的讀者數量已經達到了 150 萬。根據調查機構皮尤（Pew）本月公布的媒體行業的調查，在誕生於網際網路的新聞媒體中，Re/Code 訪問量能排到第 33 名。
令人意外的是，昨日，Re/code 宣布成為新媒體集團 Vox Media 中的一員。而莫斯伯格本人也將加入 Vox Media 並為 Vox 旗下的科技媒體 The Verge 撰寫科技產品評測，而這正是當年讓他在《華爾街日報》成名的領域。
這一切來的實在突然，畢竟 Re/code 也只成立了一年多，而且發展也不錯。而這次收購的另一個讓人關注的地方在於，作為收購方的 Vox Media，也是媒體界裡一個特殊的品牌。
挖走莫博士的 Vox Media 是個什麼公司？
Vox Media 創辦於 2003 年，主要依靠一個名為 SB Nation（體育博客國度）的體育評論網站。
它發展之初並未特別引起體育媒體以外的注意，直到 2008 年前 AOL 高管 Jim Bankoff 加入進來，強化技術投入。Re/code 已是 Vox Media 旗下的第四家被收購的媒體。
所有網站背後都依靠 Vox Media 自己開發的內容管理系統 Chorus 驅動，被競爭對手 TechCrunch 稱為「這是下一代內容平臺，相比之下大多數媒體用的像是幾十年前的東西」。
早先 Vox Media 旗下只有體育類網站 SB Nation，一家由 309 個不同類型的體育博客構成的網站。
Chorus 平臺建立後，Engadget 主編 Joshua Topolsky 帶著核心編輯團隊加入 Vox Media，創辦了一個立足科技，但同時覆蓋科學、文化、藝術以及娛樂的在線媒體 The Verge。這基本是 Vox Media 走入大眾視線的第一步。此次收購 Re/code 也是希望為 The Verge 補充科技領域的商業報導。Bankoff 在調研後認為兩站只有 4% 的用戶重合度，收購之後將形成補充。
目前 Vox Media 一共有這 7 家媒體網站：
- 體育：SB Nation，成立於 2005 年，由兼職作者群維護的 300 多個網站組成。
- 科技：The Verge，成立於 2011 年，由原 Engadget 主編 Joshua Topolsky 在 Vox Media 創辦。
- 遊戲：Polygon，成立與 2012 年，由原 Joystiq 主編 Chris Grant 在 Vox Media 創辦。
- 地產：Curbed ，成立於 2004 年 ，由原 Gawker Media 總編 Lockhart Steele 創辦，於 2013 年被 Vox Media 收購。
- 餐飲：Eater，成立於 2005 年，由 Lockhart Steele 按 Curbed 的模式創辦，於 2013 年被 Vox Media 收購。
- 時尚：Racked，成立於 2007 年，同樣由 Lockhart Steele 創辦、在 2013 年被 Vox Media 收購。
- 新聞：Vox.com，成立於 2013 年，聚焦對新聞常識的解釋，由《華盛頓郵報》的專欄作家 Ezra Klein 在 Vox Media 創辦。
擁有 7 個不同領域的垂直媒體 Vox Media 成為 2014 年發展最快的網站品牌。6 年時間裡，它總計獲得 1.1 億美元的投資，到去年年底，估值達到 3.8 億美元。旗下的網站也基本實現了盈利。
科技垂直媒體要獨立的活下去並不容易
網際網路誕生之初，所有人都是科技愛好者，而科技媒體也是主要的內容消費對象。今天情況不同了，隨著越來越多的普通讀者開始使用網際網路，2014 年總訪問量排名前 50 位的新聞網站裡，完全聚焦科技報導的媒體只有 3 家——CNet、Engadget、Techcrunch。
根據皮尤的報告，誕生於網際網路的新聞媒體中，其中訪問量最大的 15 家中的 7 家都被收購，而且目前的趨勢都是老媒體在購買新媒體。比如 AOL（美國在線）就先後收購了《赫芬頓郵報》、Engadget 和 TechCrunch 這三家網際網路時代的媒體。
專注投資的 TechCrunch 曾一度是矽谷必讀的新聞來源，但當 2010 年宣布被 AOL 收購的時候，傳出來的金額也只有 2500 – 4000 萬美元。
專注於 IT 市場商業報導的 GigaOM 是 Re/Code 之前最新的一個例子，它成功吸引到雲計算和大數據從業者的關注，中央情報局的 CTO 也是它活動上的演講嘉賓。但由於廣告收入有限，而媒體以外的投入過大，GigaOM 今年突然宣布破產。
1/3 的新聞網站直接誕生於網際網路
莫斯伯格的網站被 Vox Media 收購不能獨立看似是個壞消息。這證明了 Vox Media 發展的順利，以往都是傳統媒體收購成功的新媒體，但今天收購頻率最高的反倒是新生並且專注於媒體內容的 Vox Media。
而從《華爾街日報》這樣的傳統媒體出來，被一個新媒體公司收購。趨勢似乎不可逆轉。
在訪問量最大的前 50 名新聞網站中，有 15 家網站並沒有傳統的媒體基礎，從一開始就是以數位化的形態向讀者提供內容。
其中的大受歡迎的《赫芬頓郵報》和 Buzzfeed，瀏覽量遠高於絕大多數歷史悠久的報業和廣播電視業的網站。《赫芬頓郵報》的流量已經接近《紐約時報》的兩倍。
動蕩的根源：全世界都在用手機看新聞
數位化，特別是在讀者最常用的屏幕從不比報紙小太多的屏幕轉為手機以後，行業的許多方面都發生了變化。所有的媒體也都在為了適應變化而摸索著。
更多的人選擇了在手機上閱讀新聞，而不是在電腦上。根據調研機構皮尤的統計，2014 年，訪問量前 50 的新聞網站裡，有 39 家的手機訪問量超過了電腦。
就連對於許多傳統報紙的數位化轉型中，移動閱讀依然是主流。在訪問量最大的 25 家報紙品牌的網站中，已有 5 家網站的手機網站和客戶端訪問量已在電腦之上。甚至有 5% 的人已經只在手機上閱讀傳統報紙的網絡版。
以往在 PC 網際網路時代，傳統媒體依然能夠通過更好的長篇報導吸引到更多用戶關注，以《紐約時報》為例，用戶在用電腦時花費的平均瀏覽時間高達 5.9 分鐘。
但手機 4、5 寸的小屏幕填平了老牌媒體和新生媒體在吸引注意力方面的差距。《紐約時報》讀者在手機上的平均閱讀時間只有 2 分鐘，和其他生於網際網路時代的網站基本已經沒有差距。這不是《紐約時報》一個媒體遇到的變化，幾乎每一個擁有一定訪問量的媒體網站在手機上的閱讀時間都相差不大。
受手機屏幕尺寸、和閱讀場景的限制，長篇報導在手機上不再像在電腦的大屏幕一樣顯著拉開閱讀時間上的差距。內容的基本組織形態受到了影響，今天《紐約時報》已經設立專門的編輯團隊為自己的手機應用 NYT Now 改寫標題。
付費新聞基本失敗了
NYT Now 作為紐約時報在移動領域上創新的希望，除了優化了閱讀的體驗，在訂閱價格上更為低廉。然而，上周 NYT Now 卻宣布所有內容免費開放。這個由紐約時報主導，自 2011 年就開始嘗試的付費牆（Paywall）模式顯示出了失敗的跡象。
2011 年，《紐約時報》宣布對在線內容實行付費閱讀，每月看過的文章數量超過 20 篇之後開始需要付費。各家傳統媒體網站，特別是報紙的網站紛紛效仿。但是儘管付費牆讓媒體們取得了一些收入，卻讓用戶變少了。《紐約時報》的訪問量先後被赫芬頓郵報和 Buzzfeed 超過。
而付費並沒能幫助《紐約時報》補上印刷報紙廣告下滑的問題。在上一季度的財報中，《紐約時報》的虧損達到 1430 萬美元。
而《紐約時報》已經是做得最好的一個，作為新聞業的旗幟，它擁有一支上百人的技術團隊和 160 多年歷史的品牌，名聲沒大的效仿者更慘。今天在訪問量最大的 50 家新聞網站中，只有 9 家還試圖要求用戶付費閱讀。《大西洋月刊》已經不再要求讀者付費。而《華盛頓郵報》被貝索斯收購後，也開始推出新的平板應用，在 Kindle Fire 平板上免費 6 月。
2014 年，《紐約時報》開始嘗試更便宜的手機付費新聞頭條應用 NYT Now 和專欄應用 Opinion。今天 Opinion 已經關閉，而 NYT Now 也放棄收費，並計劃加入廣告展示。
新聞網站贏得了手機用戶，但廣告費在平臺手上
移動廣告市場增長顯著，從2010 年到 2014 年已翻了 19 倍，達到了 190 億美元。
雖然移動廣告市場潛力巨大，但新聞媒體沒有拿到絕大部分廣告收入。僅 Facebook、Google、Twitter、Pandora 和蘋果這五家科技公司就賺走了 64% 的移動廣告收入。
收入的遷移也帶來了話語權的傾斜。今年 3 月末，Facebook 宣布和《紐約時報》、Buzzfeed 等一線媒體合作，將這些網站的新聞內容直接放在 Facebook 的網站上，用戶不進入這些媒體網站就能閱讀新聞，好處是訪問速度更快。
這是第一批合作，而且都是 Facebook 想要爭取的重要新聞源，Facebook 將相關廣告收入全部交給合作媒體。但這樣的合作必然會進一步減少流量、加重媒體對社交網絡的依賴，更小的媒體，或者幾年之後再籤合同，還是不是拿到全部收入就很難說了。
而在中國，同樣的問題也在發生。微信號、今日頭條、一點資訊這類的新聞聚合平臺，逐漸控制了內容分發渠道。對讀者而言，他們記住的更多是平臺的名字，而非媒體。
壓力之下，媒體嘗試一切渠道，包括不太靠譜的
有趣的是，傳統新聞機構反倒更看重 Apple Watch 這種消費市場還沒有成熟的行動裝置。在前面提到的排名前 50 的網站中，有 15 家的應用已為 Apple Watch 做了適配。這其中有 10 家都是傳統媒體。而 NPR，CNN 和《紐約時報》的應用，已顯示在了蘋果官網的 Apple Watch 介紹頁面，作為第一批 Apple Watch 應用的範例。
不過根據《好奇心日報》的試用報告，在這第一批 Apple Watch 應用上看新聞的體驗都挺糟的，你應該不會想用。
第一批 Apple Watch 應用體驗差一點也不讓人意外，這是一個沒人嘗試過的新型計算設備。為了在手錶開賣時準備好應用，在拿到手錶之前，開發者就需要完成設計與開發。雖然蘋果會預先邀請這些合作夥伴在公司試用自己的應用，但整個設計和開發團隊不是所有人每天都使用它，很多設計和功能必然是想當然的結果。
但面對付費嘗試的失敗、平臺話語權的提升，媒體在找不到其它方向的時候，只能抓住每一個看上去有可能帶來改變的平臺。哪怕這意味著做一些自己也不會願意用的產品。
成功不是一兩年的事
在這個過程中，一個簡單的道理一直存在建立一個成功的媒體品牌需要時間：需要時間贏取認知、需要時間讓人記住品牌、需要時間建立並磨合一個好的團隊。
都說網際網路什麼都快，但新晉的媒體要想把訪問量達到一定的高度，並不是一件容易的事。但實際上，除了 Mic.com 誕生於 2011 年和 Vox.com 誕生於 2013 年外，其它所有網站都誕生於 2010 年前。
在這個過程中許多有 GigaOM 那樣因為資金斷裂失敗的例子、也有類似 Re/Code、TechCrunch 的出售。TechCrunch 和 Engadget 被 AOL 收購以後，也都因為內部衝突而流失核心團隊。就連《赫芬頓郵報》都傳出有可能被 AOL 剝離的消息。
最近一年火熱的 Buzzfeed 也已經是創辦的第九個年頭。甚至昨天這次收購的主角，Vox Media 旗下的明星網站 Vox.com，它高速發展背後所依靠的技術和聯合推廣資源也是 Vox Media 花了 12 年才建立起來。
自 好奇心日報