上次推送我們對營銷觀念進行了基本的了解，梳理了一下營銷觀念的變遷過程，也對各個觀念的對應課題有了大致了解。印象模糊的同學可以點擊下方的連結進行複習：
在上次推送的最後我們提到了，營銷觀念中的產品觀念和顧客觀念（市場營銷觀念）經常和「營銷短視」這個概念聯繫起來，今天我們就來學習一下營銷短視這個概念！
營銷短視又叫行銷短視，是美國哈佛管理學院西奧多萊維特教授在1960年提出的一個理論。日文表達是「マーケティング ・マイオピア」，因為マイオピア是近視眼的意思，所以又叫「マーケティング近視眼」。
主要指不適當地把主要精力放在產品或技術上，而不是放在市場的需要（消費需求）上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力，聯繫我們上次推送提到的「產品觀念」和「顧客觀念」就很好理解了。
營銷短視的企業大多認為只要產品質量好、性能優越，就一定會有市場，從而忽視產品的創新和企業的變革。
マーケティング・マイオピア（近視眼）とは企業が自社ブランドの可能性を狹く解釈することによって市場機會を逃すことをいう。
關於營銷短視最經典的例子就是美國的鐵路公司，當初提出這個理論的論文中引用的就是這個例子。
當時美國鐵道運輸業衰退，美國鐵路公司認為這是因為市場對於旅客和貨物運輸的需求減少了，但其實不然，市場對於旅客和運輸要求仍在持續增長。鐵路運輸之所以衰退是因為被公路運輸和飛機等其他交通手段搶奪了客戶，而究其原因是因為美國鐵路公司犯了營銷短視的毛病，對自己的事業領域的定義出了問題。
美國鐵路公司把自身的業務對標了「產品」而不是「用戶需求」，所以自然而然把自己定義成「鐵路公司」，而不是「運輸公司」。因為他們以鐵路，也就是產品為導向（Product oriented），而不是以運輸，也就是客戶為導向（Customer oriented）。所以，他們錯過了對自身有潛在需求的客戶，限制了自身的發展空間。
鉄道會社が衰退した理由は、旅客と貨物輸送の需要が減ったためではありません。旅客と輸送の需要は依然として増え続けていました。
鉄道が衰退して危機に見舞われたのは、自動車・トラック・航空機などの鉄道以外の手段にお客さまを奪われたためです。自動車が普及し、鉄道會社自身が、鉄道を運行する會社として認識し、顧客にとっての価値、「移動すること」を提供する會社であることを認識していなかったことが原因であると考えられます。鉄道會社自體がお客さまの需要を満たすことを自ら放棄しました。
鉄道會社は自社の事業を、輸送事業ではなく、鉄道事業と考えた結果、自社の潛在的なお客さまを他社に渡してしまいました。自社の鉄道という商材や技術ばかり考えすぎたために、潛在的な自社に対する需要を見逃してしまったのです。
企業陷入營銷短視的原因主要有以下4個可供大家參考：
1.堅信市場會持續擴大
其實往往是成長率越高的業界越容易出現營銷短視，因為越是客戶需求增長快的業界，往往不去傾聽客戶的意見，只單純改進產品就能偶獲取足夠的利益了。所以企業會認為，只要不斷改進當前產品，改良技術，那麼就能向至今為止那樣有好的銷路，慢慢就容易陷入營銷短視，開始輕視客戶的需求和不滿。
而此時一旦出現新的企業很好地解決了客戶的不滿或者需求，那麼客戶就會被搶奪，這就是代替品，也就是接下來的第二點理由。
2.忽視了代替品的可能
即便是在增長率很高的產業，市場的更迭也是很迅速的，因為不斷會有新的企業參入，不斷會有新的代替品的出現。而陷入營銷短視的企業很多是因為忽視了代替品的威脅，原因主要有兩種。
一種情況是雖然意識到了代替品的出現，但是代替品跟現存的主流產品比並沒有優勢，陷入營銷短視的企業往往是在業界有一定優勢的，而代替品剛出現時往往會有很多的不足，跟主流產品相比會有很多不足，這時候往往容易被忽視。比如剛問世的數位相機，筆記本電腦等當時就屬於這種情況。
另一種情況是因為自身對企業定義的不恰當，沒意識到代替品的存在，比如上文舉例的美國鐵路公司就根本沒意識到其他運輸業的威脅。
3.對於價格優勢的盲目自信
上面提到代替品剛剛出現時，和現存商品相比往往沒有優勢，其中一個方面就體現在價格上。現存企業因為生產主流商品多年，往往已經具備一定規模，而且多年生產以來也產生了經驗效果，所以很容易在價格上獲得優勢。所以，代替品的威脅很容易被主流企業忽視。
4.沉迷現存商品的改進
我們前面提到，因為把自己的事業定義等同於現存商品，所以很容易沉迷於現存商品的改造，認為只要產品足夠優秀就能夠抓到客戶的心，而忽視了客戶真正的需求。
總的來說，營銷短視出現的主要原因是因為，陷入了產品觀念，而忽視了顧客觀念。
避免營銷短視的方法也很簡單，那就是重視顧客的視角，貫徹顧客觀念。
產品的質量固然重要，但是在那之前，明白顧客需求並滿足顧客更為重要，這樣顧客才會為自家產品付費，企業才能獲得利益。所以如果想讓事業長期經營下去，就必須站在顧客的視角經營事業，貫徹顧客觀念。
マーケティングマイオピアに陥らずに経営を成功させるには、顧客目線に立って事業を行うのを意識することに盡きます。
製品が売れて市場が成長するのは、技術力やアイデアが優れている以前に、商品やサービスをお客さんが購入してくれるからです。どれほど優れた製品やサービスであっても、お客さんが購入してくれなければ利益も出ないし市場も成長しません。
長期的に事業を継続したいのであれば、常に顧客の目線に立って事業を行わなくてはいけません。市場や業績が好調なときほど、マーケティングマイオピアに陥らないように注意し、顧客志向を徹底することがポイントです。
1.營銷短視的定義
2.營銷短視的例子
3.營銷短視出現的原因：
・市場は拡大し続けるという幻想
・代替品は存在しないという幻想
・コスト優位性への強い自信
・既存製品の改善に夢中になってしまう
4.如何避免營銷短視