聯商網消息：打開搜狗搜索，鍵入「紅寶石蛋糕」關鍵詞，找到31,545條結果，打開紅寶石官網連結是源自1986年的「中英合作紅寶石食品有限公司」(如圖1)。首頁呈現的基本信息是60家門店在上海13個區內的詳細分布。其中，盧灣區、閘北區雖然已經合併，但仍然單列；崇明、松江、金山三個區尚未開店。
圖1 中英合作紅寶石有限公司
上海面積約7000平方公裡，南北長約120公裡，東西寬約100公裡。60個店鋪顯然未能覆蓋所有消費人群。
80年代改革開放，上海迅速發展成為我國最大的經濟中心，這時，一位頗具傳奇色彩的英籍華人——過秉忠先生萌發了一個想法：創造一個屬於上海市民的蛋糕西點品牌。他選擇了靜安區華山路，在區僑聯的牽頭下，與區糧食局合作，成立了紅寶石食品廠。天時地利人和，一段英倫風與海派味的美妙邂逅就這樣開始了，紅寶石蛋糕應運而生。
這是一家專業從事鮮奶蛋糕、西點、麵包、曲奇和月餅的食品生產和銷售企業。開業30多年來，公司以質量第一、服務創優為宗旨，融合了中西文化和飲食習慣，引進獨特配方、選用上等原料、運用精湛工藝，使產品深受新老消費者的青睞。「RUBY」、「紅寶石」品牌具有更經典和超值的內涵。
公司擁有一個5000多平方米的生產廠，並堅持「質量第一、誠信至上、以人為本、服務社會」的質量方針;還堅持「經典與時尚融合、品質與效能共存、和諧與責任統一」的經營理念，獲得了穩步發展。公司不僅由著名的瑞士通用(SGS)認證行通過了ISO9001:2008國際質量管理體系和HACCP食品安全控制體系，產品多次被評為上海市優質產品。公司還獲得了上海市名牌企業(服務類)，鮮奶蛋糕獲得了上海市名牌產品，「紅寶石」和「RUBY」這兩個註冊商標同時獲得了「上海市著名商標」的稱號。
隨著銷售業務的擴大，公司認為目前最大的發展瓶頸是後臺加工跟不上前臺發展，這樣不僅會影響業務提升，還潛伏著質量安全等方面的問題，而對於蛋糕經銷行業來說，食品安全與質量是一個極其嚴重的問題，一旦出現問題，就是危機，就會危及品牌。所以公司決定關閉原來設在青浦的加工廠，在閔行新建一個規模更大的加工廠。該廠佔地20畝，投資7000多萬元，預計該廠建成以後可以滿足100家門店的銷售業務。
紅寶石門店的營業面積一般在70-150平方米，分大中小三種類型，小店以售賣為主，中店設餐檯，大店設後場加工。目前以門店銷售為主，每年約有1億元購物卡發行量，線上訂貨可以門店取貨，但如果要配送到家，涉及到配送方式的改進。因為鮮奶蛋糕都需要冷藏配送，目前使用的是冷藏車。
紅寶石門店的供應品種以蛋糕為主，兼營麵包與咖啡，尤其是Cream Cake 鮮奶小方、Whipped Cream 摜奶油、Chestnut Cake 迷慄蛋糕更是經典特色，每款價格10元左右。據介紹，他們的鮮奶入口酥軟，甜而不膩，鮮奶由新鮮牛奶打制而成。從上海連鎖經營協會獲悉，近年來咖啡的銷售額同比增幅高達30%以上，但麵包店關店數量較多，如85°C、克裡斯汀等。紅寶石新開門店幾乎沒有培育期，這也說明品牌的認知度與美譽度較高。但在年輕人群中的品牌認知度不足四成。
應該看到：近年來藉助網際網路出現了一些新品牌，如「貝思客」(如圖2所示)。他們自稱「貝思客，為顛覆傳統而生的網際網路蛋糕品牌。在傳承傳統烘培理念同時，更注入「食尚」流行因子，將經典和個性兩者完美結合。顛覆傳統概念，創造網際網路蛋糕新風尚。目前旗下擁有[經典]和[極致]兩大系列。經典系列：秉承德國健康烘焙理念，精選全球高品質原料，用心烘焙精品蛋糕;極致系列：依託網際網路交互，導入個性化標籤，開拓出優質、時尚、獨特的年輕化符號產品，推出極致星座和極致泡芙系列產品。
圖2 貝思客
紅寶石每家門店的投資額約為30萬元，比內資便利店的投資額高，比外資便利店的投資額低。但其銷售額遠遠高於便利店，大多數門店的年銷售額高達700萬元，有些門店的年銷售額超過1000萬元。利潤率保持在11%以上。與麵包房相比，其業績也比較好，如85°C日均銷售額一般為2萬元。
公司決定：在未來10年再開40家直營連鎖店；仍然堅持穩步發展戰略，不上市、不急速發展；嚴控產品質量；基本不改變現有的門店經營模式。這是一種穩健的營銷戰略。
為了進一步了解上海消費者對「紅寶石」評價，我組織上海商學院市場營銷系2014級五位大學生對「紅寶石」做了一個線上線下相結合的調查，學生的調查發現全文如下。
上海有家「紅寶石」鮮奶蛋糕店(以下簡稱「紅寶石」)，店鋪不多，但消費者口碑極好。對70後以上年齡的上海市民來說，這是滬上鮮奶蛋糕的經典。每開一家新店都沒有培育期，從開業的第一天起就顧客盈門，這是很了不起的成果。但他們並沒有以良好口碑為基礎而快速發展，公司中英合資成立30年來在上的13個區僅開設了60家直營店。紅寶石的經典是否能長久延續?帶著這個問題，我們實地走訪了店鋪，對在校大學生進行了問卷調查，分析了大眾點評網對紅寶石的評價，從發展的視角指出了面臨的問題，並提出了改進建議。
一、鋪面走訪的調查發現
我們實地走訪了5家紅寶石門店，就其店面分布、產品結構、產品價格、消費行為等方面進行了觀察調查。主要調查發現如下。
1. 店鋪分布：中心城區多於郊區。統計顯示：60家紅寶石分店，45家在中心城區，佔75%，15家在郊區，佔25%。其中，分店最多是靜安區10家，浦東新區9家，黃浦區7家，閔行區6家，長寧、虹口、普陀、楊浦四個區都是4家門店，在郊區只是零星開設，如表1所示。這與上海老年人口比重的地區分布特點相似：中心城區偏高，郊區相對較低。紅寶石目前還未在金山區、松江區以及崇明區開設門店，這主要是由於崇明區的老年人口也較多為農民，受到較少的外來文化的影響，沒有形成西點方面的消費習慣;而松江區與金山區外來人口較多。在我們走訪的五家紅寶石門店中，有兩家紅寶石門店(五角場店和昌裡路店)的對面就是85℃。
2.產品結構較為單一：紅寶石店面所展示售賣的產品可以用「中規中矩」四個字概括，沒有像別的蛋糕店多彩明亮的燈光，也沒有獨特美觀的展示臺，就是收銀臺旁邊的一排展示櫃以及桌椅旁的站立式展櫃。從展櫃裡的產品不難看出紅寶石整個店面產品結構就是單一化。產品結構較為傳統，與其他的麵包房、蛋糕店相比，紅寶石在產品結構上還比較傳統，不像85℃蛋糕和麵包種類較為豐富和新穎，而且每隔一段時間就會推出新品和主打產品。
圖3 紅寶石門店格局
3.產品價格相對較低：紅寶石的經典產品 「奶油小方」的定價為7.5元，其他的特色鮮奶類小蛋糕價格也在8-10元之間；8寸的鮮奶蛋糕均價在100元左右；10寸蛋糕約為150元。此外，紅寶石蛋糕店還推出特色飲品，價格為12元一瓶。而85℃的麵包和小蛋糕定價相對較高，在15-20元之間;生日蛋糕定做價格也在200元以上。
4.目標性購買者近七成為中老年人：一天的觀察中有95％的消費者在購買產品中包含了奶油小方，並且有將近70％是中老年消費者，他們的主要購買目標很明確，就是「奶油小方」，屬於目標性消費，此類消費者在選購奶油小方後會直接到收銀臺結帳。而紅寶石在安排產品擺放時把奶油小方放在了離收銀臺最近的展櫃，這樣一來，那些有目的性購買的顧客完全沒有接觸到店裡的其他產品，無法帶動其他產品的銷售。進入紅寶石門店的消費人群大都是上海本地的中老年人，其中部分老年人會攜帶他們的孫子或孫女來購買蛋糕。相比較而言，開在其對面的85℃麵包房，顧客以年輕消費者為主，大部分是白領與學生。
二、在校大學生的調查發現
大學生作為承前繼後的消費角色，當代大學生是未來的消費主流。一個公司有沒有前途，在很大程度上取決於在年輕人群中有沒有市場。我們在上海商學院在校大學生的在線調查中有如下發現。
1. 在校大學生對紅寶石的品牌認知度不足四成：在校大學生對「是否聽說過紅寶石蛋糕店」的問題回答是：63.04％的受訪者沒有聽說過，其中5.17％是上海本地人，50％是非上海戶籍但長期住在上海，44.83％是外地人。
表2 在校大學生對紅寶石的品牌認知度
2.紅寶石的「中高檔」品牌定位與在校大學生印象基本相符：在問及在校大學生心中紅寶石在上海西點行業的行業地位時，41.18％的在校大學生認為是中高檔品牌，只有2.94％的認為是高檔品牌。有20.59％的在校大學生不清楚其行業地位，同樣20.59％的人認為紅寶石為大眾品牌。
3. 近12％的大學生選擇網上訂購蛋糕，預計比例將不斷增加：21世紀是網際網路時代，當人們紛紛進入網購世界，蛋糕店也開始嘗試進入網絡銷售，但是由於運輸設備原因，消費者還在觀望中，只有11.96％的受訪者明確表示會選擇網上訂貨，有25％的受訪者明確地說不會在網上定做。潛在網絡消費者有60％強，若網際網路蛋糕店能解決產品在到家服務過程中的品質保障問題，預計選擇網上訂購蛋糕的用戶將會大幅度增加。
圖4 消費者購買蛋糕的渠道選擇
4. 在校大學生最關注也最認可紅寶石產品的品質：有70.59％的受訪者喜愛紅寶石產品的口感；23.53％的受訪者認為紅寶石產品高端；14.71％的受訪者偏愛紅寶石產品的故事性和交通便利程度。
圖5 紅寶石被消費者認可的方面
三、大眾點評統計分析
我們發現：「大眾點評」上對紅寶石的點評多達43113條，這可以充分說明食客對紅寶石產品的期望很大，在消費大眾中的知名度也較高，但同時我們也發現一些值得改進的地方。
1.對紅寶石產品口味的評分最高：在大眾點評中，網民的評價涉及其中52家分店，以最高10分，最低1分為基準，從口味、服務、環境三方面給出的綜合平均分是：口味的評分最高8.4分，環境7.7分，服務較低7.4分。
圖6 歷史總評分析
2. 對紅寶石產品的好評佔比最多：在大眾點評好評關鍵詞中產品方面味道好、性價比高、價格實惠等共佔89.08％；服務方面佔9.16％；環境方面僅佔1.77％。
圖7 好評分析
3.產品口感是紅寶石的優勢之一，但存在不足之處：從差評中發現「與期望差距較大」、「產品問題」、「味道有變」等評價關鍵詞出現的頻率還是很高的，分別佔11.29％、18.55％、12.10％。這說明，紅寶石也應該根據現代人口味偏向和顧客的偏好做一些提升或者推出一些衍生產品。
圖8 差評分析
4.購買動機多因口碑營銷而產生：近70%的顧客是因被推薦而消費，大部分是家人朋友的推薦，也有一部分人是通過點評網的介紹，口碑營銷能為紅寶石帶來一些新客戶；近20％的顧客持著還舊情懷而進店消費；其餘10％左右的顧客因為好奇「為什麼有那麼多人排隊」而進店。進店的兩個主要原因是「被推薦」和「歷史情懷」，「好奇」佔比較小，說明紅寶石通過營銷宣傳吸引顧客採取的手段較少。
圖9 初次購買評價分析
四、面臨的三大問題
紅寶石產品價格適中，在消費大眾中的口碑較好;紅寶石的歷史悠久也是其獨特的優勢之一，並且擁有一批忠實的「粉絲」。在不知曉紅寶石這個品牌的潛在顧客群體中的宣傳力度小，導致了在在校大學生的知名度較低，客戶高齡化。在品牌定位方面，消費者只能模糊地定位為 「中高檔品牌」，大都認為是國營老企業。
1. 品牌在年輕消費者中的知名度不高。在店鋪走訪直接觀察記錄發現，光顧紅寶石蛋糕店的顧客七成為中老年人，在校大學生的知曉度不足四成。大眾點評中客戶對紅寶石產品口味評分最高與年輕消費者追求的產品品質相吻合，但在年輕消費者中只有少數人知道紅寶石這個蛋糕品牌。鋪面少、產品單一等導致品牌在年輕消費人群中的低知名度。
2. 產品定位與消費者印象不符。紅寶石是中英合作企業，而且上海的文化是海派文化，因此將產品定位於「海派」，但是調查發現在大眾心中紅寶石被誤認為是「國營老企業」，「風度翩翩」的英倫紳士形象不顯著。
3. 營銷手段不夠豐富。在如今玩社群、玩概念、玩顛覆的營銷時代，紅寶石在營銷手段方面僅僅依靠口碑營銷，停留在原始的 「口口相傳」模式，沒有很好地利用網絡等傳播消息廣泛快捷的方式去更好地宣傳產品。紅寶石在2016年11月微商城上線但反響不大。整個店的口碑及推廣都依賴於奶油小方。紅寶石有傳統的促銷方式——VIP會員卡、門店促銷，這對維持老顧客的忠誠度有效，但無法吸引新客戶。
五、五點改進建議
紅寶石對於他的忠實客戶來說是不可否認的經典，隨著這些忠實客戶年齡的增長，老一輩的記憶有一部分會由後代傳承下去。但這份記憶就像文化遺產一樣，要不斷地提起與刺激年輕人的記憶才能更好地傳承下去。
1. 讓消費者重新定位。諾心蛋糕定位「唯一的蛋糕」，21cake定位於「只做新鮮的方形蛋糕」，紅寶石則將產品定位於「海派」，但是在大眾心中紅寶石屬於國營老企業，所以「海派」的理念得不到很好的發揮。紅寶石專注於鮮奶蛋糕，但是對於不同消費者來說，蛋糕在不同場合下有不同的概念：一塊美味的小蛋糕配上一杯英倫紅茶在早上，就是一頓很洋氣的早餐;而在下午時分便是休閒小憩時的下午茶。讓消費者自己對紅寶石的產品進行定位，使紅寶石品牌形象多樣化。
2.增加銷售渠道。目前紅寶石產品通過門店和微商城這兩個渠道來銷售產品，我們建議紅寶石與便利店合作來銷售紅寶石的明星產品「奶油小方」以擴大知名度。目前消費者購買早餐、零食等便利性商品的渠道在增加，在便利店選購商品的消費者逐漸增多。在便利店銷售紅寶石產品是一個比直接開門店節約成本的渠道，有利於品牌知名度的擴散，尤其像由於上海松江區、金山區外來人口佔比大，對紅寶石的品牌認知度較低的地方，有助於消費者對品牌的重新定位。
3.產品多樣化。在保證產品品質的前提下使鮮奶蛋糕產品得到延伸。鮮奶蛋糕可以進行細分：生日蛋糕、紀念日蛋糕、節日蛋糕、創意蛋糕、一人份小蛋糕等等。紅寶石的 「海派」理念可以在店面裝潢、服務理念、產品設計方面體現。此外，紅寶石應定期安排人員到海外交流學習，激發靈感以跟上時代潮流，進行產品創新，將英倫風與中國風相結合，中西合璧實現真正的海派。
4.營銷手段多樣化。紅寶石立足於本土化發展的理念是好的，擁有一批忠實的客戶，可以保持經典，但是太脫離潮流將逐漸淡出年輕人的視角，會與社會脫接，最終失去競爭力。紅寶石可以與知名企業合作吸引年輕消費者，例如Vans與FLY聯合推出的新款鞋，其靈感就來自於「奶油小方」。再如在節日做主題推廣並推出相應的節日蛋糕。還應該加強網絡營銷以提高品牌知名度。
5.加強品質管理。對食品加工企業而言，對食品安全問題的怎麼關注度不過分。紅寶石初涉網絡蛋糕配送，沒有做大，將來紅寶石蛋糕訂單增多且要與便利店合作，需要在保證品質的前提下擴大供應，在源頭上保證原料與加工工藝的安全性;在運輸過程中，為保持品質的穩定性，規劃建立新的加工廠，能夠就近配送，並且與第三方物流合作建立獨特的冷鏈配送系統，保證運輸過程中的產品質量。另外，紅寶石加工廠可以開設參觀專線，讓消費者看到產品從原材料到配送每一步做到安全保障，取信於消費者。
紅寶石應加入競爭行業中去，不能只做中老年人的市場，失去年輕消費者的市場會變得狹隘，最終走入死胡同。打入年輕消費者市場，保證品質的前提下讓消費者重新定位品牌形象，擴大銷售渠道，增加產品品種，進行營銷推廣，進一步加強品質管理，使紅寶石品牌具有更強大的競爭力，擁有良好的發展前景。上海是一座「海納百川、追求卓越」的城市，世界各地各色人種聚集此地，留下全球最新的時尚元素。它不斷融合、充實著自己中西合璧的文化。海派文化，與時俱進。「英倫風?海派味」的紅寶石也不應墨守成規，應始終保持一種危機感、責任感、緊迫感，不斷增創造新的優勢，開創紅寶石充滿希望的未來。
（作者系上海商學院市場營銷本科專業大三在校生邱閒，董夢玲，王雯祺，王夢婕，孫思瑜，指導教師： 聯商網零售研究中心主任、上海商學院教授周勇）