【天極網IT新聞頻道】由一隻包子引發的老字號品牌輿論風波仍在發酵。近日，美食Vlog博主@谷嶽發布探店視頻稱狗不理「醬肉包特別膩、沒有用真材實料」、「也沒那麼難吃……100塊錢兩屜有點貴」，對這一評價北京王府井狗不理包子店選擇直接報警，引發輿論譁然。即使9月15日天津狗不理集團為平息輿論採取了措施，已發布聲明「解除與該店加盟方(狗不理王府井店)的合作」，後續進行「自查」和「嚴肅整改」，網友卻並不買帳，官博下熱評風向依舊是嘲笑和譏諷。
為什麼一個百年老字號如今卻落得群嘲境地？對此，定位專家顧均輝認為，面對消費者的吐槽，狗不理採取強硬回應，這是其引發眾怒的根源，而究其根本，可以看出狗不理並不懂如何去傳播自己的品牌。
圖：定位專家顧均輝
包子並非不能走高端路線，認清品牌在輿論世界的地位是關鍵
對於狗不理普遍被吐槽的「包子還賣那麼貴」「包子走什麼高端路線」顧均輝持不同意見。他指出，從商業角度看，任何一個行業都有高中低端的機會，如享譽世界的臺灣小籠包專賣店鼎泰豐就是面點領域走高端路線較為成功的品牌。「狗不理的問題在於，它沒能認清楚一個品牌在輿論中真正所處的位置。」
「事實上，現實生活和輿論環境是兩個不同的世界。很多大品牌在現實世界是強者，在輿論世界卻是弱者;而相對比於品牌，消費者在現實世界中可能是弱者，但他們卻是輿論世界中的強者。」狗不理作為中華老字號在現實世界毋庸置疑是強勢的，但在輿論世界中消費者才真正處在強勢地位，採用強硬態度回應輿論風波恰恰是對其品牌最大的傷害。
懂傳播更要懂戰略，重新定位讓老字號品牌煥發新生機
如果僅僅是傳播應對不當還只是被嘲，但狗不理面臨的問題更複雜——不懂傳播之外，狗不理本身也有問題，譬如作為老字號如何煥發新的生命力，如何不斷創新以贏得消費者的選擇等都沒有找到答案。資料顯示，2013年狗不理集團發起IPO，試圖登陸A股，卻出現在「終止審查企業」名單中，上市計劃擱淺;2015年狗不理集團全資子公司狗不理食品在新三板掛牌上市，但在今年5月終止了股票掛牌。今年這場「口碑危機」只是狗不理陷入困境的一個放大面。
實際上，當下面臨「狗不理」式窘境的老字號比比皆是，有著155年歷史的全聚德，再也不是外地遊客來京的打卡首選;有著350年歷史的同仁堂，在質量問題上屢屢翻車;曾經的深圳白馬東阿阿膠，財報更是出現斷崖式下滑……當然也並非所有老字號都是如此，同樣是中華老字號，杭州新豐小吃就走出了不一樣的道路：從2014年僅有7家門店到如今的70家門店，每家門店都實現當年開業、當年盈利，2015年營收1.13億元，2017年營收1.54億元，2019年營收1.9億，盈利水平逐年上漲。此外，2017年新豐小吃在新三板掛牌上市，成為浙江省餐飲行業新三板第一股，也是全國範圍內專注小吃品類的新三板第一股。
圖：顧均輝定位課堂分享新豐小吃戰略定位案例
作為新豐小吃重新定位戰略的幕後操盤手，顧均輝認為老字號品牌的涅槃重生要注意以下幾點：第一，分析老字號所處的競爭環境和競爭對手，從競爭環境和競爭對手出發，訴求老字號自己的核心差異化及利益點，「給消費者一個買老字號的理由」;第二，找到「購買理由」後，還要做好環環相扣的戰略配稱，比如產品質量、環境、衛生等，以及最重要的品牌傳播。「當然，當你有了清晰的差異化定位後，你可能還需要設計一個信任狀，比如我們說新豐小吃是小吃專家，60年四代人只做小吃，那麼它的信任狀就是產品本身。」
老字號一直是消費者心中特殊的印記，它可以是傳承和品質的代表，是口耳相傳，覆蓋老中青的信賴之選，但它同樣可以是積習難改的品牌錨，是新品對比的根據，是年輕消費者嗤之以鼻的「老古板」。如何改變觀念，關鍵就在於重新定位。「想要重塑老字號的消費者信心，更需在重新定位上苦下功夫才行。對於現在的狗不理來說，重新調整品牌定位比壯士斷臂式的無力聲明更重要。」顧均輝最後提醒道。
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