張小泉、五芳齋、吳裕泰、咀香園、趙李橋、玉川居、蓮香樓、新新麻糖、鳳城老窖......這些耳熟能詳的品牌實際上都頭頂「老字號」的光環。在歷史洪流行進中，有的老字號順勢而為創造了新的輝煌，有的則難敵激烈競爭逐漸衰落。
新中國成立初期，我國大約擁有「中華老字號」16000家;1991年原國內貿易部的老牌企業全行業的認定中，有1600餘家老牌企業被授牌;至2006年商務部重新認定時，第一批中華老字號的數量僅有434家。
作為承載著商業文明記憶的企業，隨著各方保護意識的提升，老字號的創新和繼承已被提上日程。老字號目前生存狀況究竟如何?老字號們又如何能在現代商業中「用其道謀其路」來得以傳承?
3:3:3
目前商務部認定的「中華老字號」企業共有1129家，其中上海市以180家名列第一，北京、江蘇和浙江也是中華老字號大省，分別擁有117家、96家和91家。廣東省老字號協會秘書長範依萍在接受《第一財經日報》記者專訪時表示，除了中華老字號，各省和部分地級市也有認定自己的老字號企業，老字號地方評定規範第一個發布的是廣東省。而有資格認定為老字號的企業還有很多。
範依萍以廣東省為例解釋：「中華老字號中的廣東企業有57家，廣東老字號有130多家，廣州和東莞還有自己認定的市老字號。除去已經獲得認定的，仍然有很大一部分有資格的企業沒有或正在提交申請。」
食品加工是老字號企業主要從事行業，在1129家中華老字號企業中，有651家從事食品加工，其中包括王老吉、郫縣豆瓣、大白兔、五芳齋等知名品牌。除此之外，醫藥、零售、工藝美術和加工製造也是老字號所在較多的行業。
對於老字號的現狀，範依萍以「3:3:3」做了概括：「以中華老字號為基礎，做得好的、正常經營的和經營不善勉強維持的企業比例是3:3:3。總體來看，這兩年做得好的企業越來越多。」範依萍告訴記者，目前大部分老字號以中小企業為主，地域性較強。但一些大企業已經開始憑藉電商、連鎖經營等方式走出去，比如寶生園、廣州酒家和蓮香樓等。
隨著部分老字號做強做大，資本市場裡也出現了它們的身影。今年8月初，有著60多年歷史的慶豐包子宣布將計劃通過借殼的方式登陸新三板。
截至目前，僅在A股市場，就有白雲山(600332.SH)、西安飲食(000721.SZ)、全聚德(002186.SZ)、萃華珠寶(002731.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、會稽山(601579.SH)、桐君閣(000591.SZ)片仔癀(600436.SH)、佛慈製藥(002644.SZ)、燕塘乳業(002732.SZ)等多個老字號或擁有老字號品牌的上市公司。而此前狗不理包子、桂發祥(十八街麻花)和廣州酒家等老字號亦曾出現在IPO排隊名單之列。
但不可忽視的是，各地仍然頻現老字號關閉的現象。由於評定要求的「年限必須超過50年(含50年)」的硬性標準，使得新增老字號的數量難敵「消失老字號」的數量。
今年3月，廣州111歲的老字號雲香樓宣布關張;2月，老字號天津勸業場的第一家連鎖店——勸業場西南角店停止百貨業態部分的經營。據不完全統計，如今近三成的上海老品牌已然消失;在飲茶文化盛行的廣東，部分老字號茶樓也因經營不善、市政工程建設拆遷等原因無奈關店。
為何沒落?
根據中國品牌研究院的調查，建國初期，全國中華老字號企業大約有16000家，這是目前中華老字號數量1129家的十餘倍之多。
由於之前老字號保護意識不強，在全國各省市高歌猛進的市政建設中，部分老字號原址被拆，只能改遷它地或僅在原址拿到部分空間。記者了解到，此前廣州中山路一些老字號就因為地鐵拆遷緣故而被迫關店。
事實上，還有相當數量的老字號因為遭受智慧財產權侵權和不正當競爭行為，逐漸退出了歷史舞臺，而經營良好的老字號更是深受其苦。
「盲公餅」的獨家生產企業佛山市合記餅業有限公司負責人黃偉向記者坦言，合記餅業也飽受「侵權」困擾：「之前盲公餅被其他地方搶註，打官司打了八年，前年我們打贏了。結果今年初又打官司，因為一家企業自稱老字號，打著『佛山特產盲公餅』旗號。」黃偉認為，老字號之所以能長存至今，「誠信」是靈魂，侵權和假冒偽劣的行為，對老字號的口碑有很負面的影響。
「主要是租金上漲、經營老舊和歷史遺留問題。很多老字號原來是國企，改制之後原來的老職工安置問題和租金、成本的上漲，使得企業負擔很重。還有就是經營老舊，大部分老字號企業都是之前遺留下來的員工，服務跟不上去，產品更新慢，年輕人不願意去，慢慢的市場份額就被擠壓了。」範依萍分析。
一業內人士向記者透露，廣東一老字號因改制之後仍停留在「全民持股」階段，管理權難以集中，使得企業繼續擴大發展受到阻礙。
而一些老字號改制之後，在品牌使用方面也會出現問題。作為廣州老字號之一，本歸屬國有的「蓮香樓」99%股權以拍賣的形式轉讓給西關世家，轉讓條件包括可以使用「蓮香樓」商標，西關世家需向商標所有權人(即「廣州飲食集團」)繳納商標使用費。2012年上半年，因商標使用費洽商不攏，廣州飲食集團將西關世家告上法庭。
創新是關鍵
「比如蓮香樓和陶陶居等的官司，就是改制之後的品牌問題。商標使用費、品牌歸屬等不處理好的話，民營企業不敢接盤放開手來做。」範依萍認為，一個好辦法是政府監管，民營企業來經營老字號品牌，政府在收取品牌費的同時給予扶持。
對於老字號，國家統計局前總經濟師姚景源在中華老字號高峰論壇上指出，老字號品牌資產累積時間很長，品牌資產既需要過去的歷史積澱，也需要當下創造。如果只躺在存量上驕矜自得，很容易被新興的、流量強勁的新品牌替代。因此，在老字號的發展中，創新顯得尤為重要。
範依萍也認為「創新」是老字號得以傳承的最重要因素。首先，營銷手段需要創新，利用電商等新興渠道宣傳銷售;其次是管理創新，大部分老字號還停留在家族式管理，要引入現代管理方法;最後需要技術創新，口味、包裝都要迎合現代人的喜好。
「擁抱網際網路很重要，平臺選擇要對，因為老字號誠信是關鍵。但線上和線下銷售的東西需要區分，不然年輕人更不會去線下。作為老字號實體店還是需要保存，要讓消費者看得見摸得著。」範依萍透露，目前已有一些知名電商平臺聯繫協會，希望合作開通老字號專區。
王老吉大健康公司副總經理趙敏則表示，在傳承中創新，是老字號發展的強大推動力。自2012年收回紅罐王老吉的經營權後，廣藥就制定了將民族品牌打造成世界品牌的「136」發展戰略，通過產品經營、資本運營和虛擬創盈三種發展路徑對王老吉進行打造。去年，王老吉還發布了「品字形」戰略，從「時尚」、「文化」、「科技」三大板塊進行戰略部署。
隨著保護老字號呼聲的增多，政府方面也在有所行動。2008年，商務部等14部門印發了《保護與促進老字號的若干意見》。在北京、上海和江浙這些老字號企業居多的區域，地方政府對老字號的補貼較多，還曾組織老字號企業「走出去」出境辦展。
「這幾年不管是政府、企業還是消費者，都對老字號越來越重視。老字號的發展與普通企業一樣，優勝劣汰。經營不善的老字號關閉很正常，其實關閉的老字號所佔比例不算太大。」範依萍如是說。