來源：顧問雲
理財師，或稱之為理財顧問、財富顧問、理財經理等，是財富管理行業相對基礎但也是最為重要的崗位，這個崗位不僅需要直接向客戶提供財富管理服務，還承擔幫助客戶打理好財富的職責和使命。
今天我們就來聊一聊理財師的內部稱呼問題。
稱呼看起來只是一個代名詞，然而，這個代名詞的背後是崗位定位，再背後，則是公司發展戰略。
筆者的職業生涯經歷過中資銀行，外資銀行和財富管理公司。在一段時間裡，有些中資銀行喜歡稱呼理財師為「營銷崗」，有些外資銀行喜歡稱呼理財師為"sales"，而有些財富管理公司則直接稱呼理財師為「銷售」。
在這裡，稱呼一定程度上又意味著「要求」。
多數機構的品牌宣傳都強調「以客戶需求為中心」做財富管理，為客戶做「資產配置」。在這個理想的目標和願景下，形成鮮明反差的是，「銷售」的稱呼，意味著從公司戰略到管理動作都需要圍繞著產品銷售，很難做到以客戶需求為中心。因此，機構內部對理財師「銷售」的稱呼和定位也非常真實地反映了自身的業務邏輯和方向。
那麼，理財師喜歡被稱為「銷售」嗎？
我們曾經就此隨機採訪過來自各類金融機構和財富管理機構的理財師，超過96%以上的理財師並不喜歡這個稱呼，有位理財師直言：「我們並不是看不起『銷售』的工作內容，而是認為我們所從事的工作不該只有『銷售』」。
很多知名企業家早年都是從銷售幹起，銷售這個稱呼並不是貶義詞。但我們認為，理財師是一個有專業含量的工作，需要對經濟、金融市場、各類金融產品以及客戶需求匹配有全面了解，還需具有客戶立場，不適合跟「銷售」劃上完全的等號。」
不少理財師出於對自己更高的專業要求和對財富管理事業的熱愛，往往會去報名學習諸如CFP、CHFP、RFP、CFA等專業認證，經過無數個日夜勤奮苦讀拿到認證後，一度憧憬著像海外Private Banker（私人銀行家）那樣工作。但回到自己的工作崗位後，發現自己依然只需要向不同人推薦同一種不論對方是否需要的產品，從考核到榮譽體系全部圍繞於此，一些商業銀行甚至將賣ETC作為理財師階段性的主要考核指標。
試想，一個持有CFP甚至CFA 的理財師，如果每天向自己的客戶推銷ETC會是一種怎樣的感受？
從現象到本質，我們來分析一下為什麼理財師會有「銷售」的稱呼和定位？
首先，這和中國財富管理市場處在早期發展階段密切相關。我們姑且稱之為財富管理的「上半場」。在上半場，財富管理是個新鮮事物，無論是機構、理財師還是客戶對於財富管理都缺少專業、理性和全面的認知。往往會混淆資產管理和財富管理的概念，也會混淆產品銷售行為和財富管理行為。
其次，彼時中國經濟在改革開放並加入WTO 後一路高速發展，在信用擴張和貨幣超發背景下，市場上階段性存在著高收益+低風險甚至無風險的固收產品，加之中國房地產行業在那段時間的暴利，這些都極大扭曲了市場的風險定價，也扭曲了市場各參與方的行為方式。在此背景下，不少機構所謂的財富管理業務實際上是由資產管理業務來領導和驅動，財富管理只是作為資產管理的銷售部門。
如此，也就不難理解為何理財師會被稱呼和定位為「銷售」。
在財富管理的上半場，資產管理和財富管理的界限是不清晰的。但事實上，兩者僅存在少量交集，本質完全不同。如果將資產管理業務比作生產藥物的製藥廠，那麼財富管理業務就是提供醫療服務的醫院。兩者各有各的專業，製藥廠的專家負責專心研究如何生產出攻克各類疾病的藥物，而醫生則聚焦健康管理需求，根據不同人的不同情況給出量身定製的藥方。
由於過去十多年在國內市場階段性地存在一種適合所有人的既能強身健體又能延年益壽還能包治百病的「超級神藥」，於是各大藥廠和醫院都致力於集中資源生產這種「超級神藥」，並以此來招攬生意。
此時的資產管理業務如沐春風，高收益伴隨低風險，客戶的財富管理行為也幾乎是只需要閉著眼買產品，非常簡單粗暴。在如此不健康的環境下，真正的財富管理需求很難被喚醒，市場自然也不那麼需要為當時相對「超前」的財富管理服務提供供給。
可以說，在財富管理的「上半場」，選擇走資產管理路線看起來既聰明又合理。
2018年出臺的資管新規是被行業普遍看作劃分財富管理上下半場的標誌，資管新規最重要的一點是打破了固收的剛性兌付，也就是終結了包治百病的「神藥」，在這背後是國內槓桿率快速攀升+經濟增長放緩導致的債務違約潮，監管需要建立一道防火牆將風險隔離在金融機構之外，守住國內不發生系統性金融風險的底線。
我們認為這是財富管理上下半場劃分的標誌性事件。在此之後，客戶開始感受到「買者自擔」後固定收益不再「固定」，不得不為自己當初的盲目選擇而買單。
初入「下半場」的客戶是茫然的，甚至是無助的，很多客戶在自己的產品資金到期後手足無措，不知下一步該幹什麼，開始轉而自己學習財富管理。下圖中是百度搜索指數「理財學習」，可以很明顯地看到在資管新規出臺後，有非常明顯的上升趨勢。
此外，客戶也在尋求滿足財富管理諮詢的需求，下圖是關於「理財諮詢」的搜索，除了今年初新冠疫情的空窗期，過去2年多也呈現了非常明顯的上升趨勢。
可以說，客戶的財富管理需求已經開始發生很明顯的變化，且這個趨勢在「經濟新常態」的背景下正在加速。在需求轉變的背景下，如果供給側的思維依然保持「上半場」的路徑依賴，思維和行為方式依然停留在過去的賣貨邏輯，就會切實地感知「獲客難」和「轉化難」。
因為客戶的需求正在從「上半場」轉移到「下半場」，越來越關注基於自身需求的綜合財富管理解決方案。趨勢上，「下半場」的客戶越來越多，「上半場」的客戶越來越少。只有與時俱進地跟著客戶的需求走，才是順勢而為，亦可大顯身手。
財富管理行業正在進行著一場供給側改革，這一切由客戶需求的變化作為主要推動力。
一些財富管理機構開始試點基於買方立場的業務轉型，在機構內部創新試點雙軌考核制，不以產品銷售額作為唯一考核標準，而是引導團隊為客戶提供基於客戶需求的綜合解決方案。他們的理念是，同樣是賺佣金（中間收入），為什麼不通過一個和客戶需求匹配度更高的方案來賺這筆錢呢？如此，佣金不一定少，客戶的利益也可以得到保證。
一些面向高淨值人群提供財富管理綜合諮詢解決方案的買方家辦也收穫了不錯的發展，他們的盈利模式不是賣產品賺上遊的銷售佣金，而是向客戶收取諮詢費用，受益於當前階段性財富管理服務供需失衡，他們的業務獲得快速發展，很多新客戶的來源都是老客戶口碑推薦，很自然地實現了裂變增長。
筆者的一位銀行前同事幾年前創立了一家「不賣產品的獨立理財輔導機構」，主要面向中產和小白人群提供投資者教育內容、理財軍師和教練式諮詢服務，在業內頗有名氣。雖然現在也配套賣起了產品，但還是堅持以理財諮詢方案作為業務主線，產品銷售作為實現這些方案的工具。伴隨著財富管理行業步入下半場後客戶對於理財諮詢方案需求的陡增，他們的發展也步入了快車道。
此外，還有一些從投資者教育作為切入點的機構也獲得了不錯的發展。我們曾經採訪過其中一位創業者，他坦言，學員中除了中產人群之外，也不乏一些高淨值人士。這些高淨值人士身邊往往都有各家機構的理財師長期跟進聯繫，他們為何還要自學財富管理呢？
在他看來，主要是因為在財富管理的上半場，機構把理財師的素質模型過度地往「銷售」角色引導，導致不少理財師的能力稟賦偏離財富管理業務本質，無法真正為客戶解決財富管理問題。他的一位學員親口說：「圍繞我的『銷售』很多，很多人都只是想賣他自己的產品，而不是關注我的財富管理到底應該怎麼做。我不再需要多一個『銷售』，我需要真正的『理財師』。在找不到中意的理財師之前，我寧願花時間自學如何打理財富。」這是一種無奈，但也折射了財富管理行業在初入下半場時的供需失衡。
當然，也有一些身在金融機構的理財師開始在機構內部踐行以客戶需求為中心的綜合財富管理解決方案，雖然有些時候會面臨和機構內部銷售某類產品的任務相衝突，但綜合業績依然取得了非常明顯的躍升，這是客戶信任度和滿意度的增加帶來的客均投資額上升以及MGM（客戶轉介紹）增加。
筆者曾經和前摩根史坦利亞太區CEO Blair先生就財富管理的話題展開交流，Blair先生說，以他40多年的財富管理行業經驗來看，理財師一定要學會 "handle normal product"（駕馭普通產品），他認為在產品的層面其實沒有那麼多「爆品」（神藥），top performance（頂級表現）的產品比例極低且往往是事後才能證明。而客戶的需求則各有不同，同一個產品未必適合所有客戶。
真正的財富管理是根據每個客戶的生命周期和實際需求，用那些看起來normal（普通）的產品來為其量身定製最為適合的財富管理方案，如此，normal也就不再normal，而是「The Best」（最優方案）。
所以，財富管理的下半場，是方案驅動和資產配置的下半場，這樣的下半場需要專業的「理財師」，而不是「銷售」。
稱呼雖小，但體現的是機構選擇站在上半場還是下半場的區別，是留戀過去還是擁抱未來的區別。
上半場已過，下半場已來。新時代的財富管理行業大有可為。
而這一切，可以從一個簡單的稱呼開始。
本文僅代表作者觀點，不代表顧問雲立場。