疫情之後,從麥當勞看中國餐企如何變革?

2020-12-13 和訊港股

　　編者按：【未來首席，請你發言】首期主打：探究疫情之下餐飲業未來趨勢。本篇稿件來源：彭怡，20歲，中國石油大學（北京）大三學生

　　一場疫情，席捲中國，受其影響餐飲業正經歷寒冬，無數企業面臨淘汰，但所謂破而後立，危機下，企業如果能夠發現短板、變革發展，或許能夠轉「危」為「機」。

　　疫情影響，餐飲業受到嚴重衝擊，中國烹飪協會發布《2020年新冠肺炎疫情期間中國餐飲業經營狀況和發展趨勢調查分析報告》顯示 中國烹飪協會發布2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業影響報告顯示，疫情期間78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上。僅在春節7天內，疫情已對餐飲行業零售額造成了5000億元左右的損失。這次疫情，對所有餐企都是一次考驗。諸如西貝、海底撈、眉州東坡這樣的大企業早已告急求救，一些中小企業已是岌岌可危，但麥當勞卻沒有按下暫停鍵，兩相對比就更令人疑惑--國內餐企究竟差在哪了？又該如何變革？

　　食品安全是基礎 應對預案是保證

　　疫情期間，大家訂購外賣的首要考慮因素就是安全。

　　一方面，從食材上來說，麥當勞建立並實施了級別很高的食品安全與質量標準，以此進行食材供應鏈的管理。質量保證流程不僅僅涉及到正在進行的產品，同時還有對線上供應商的訪查。

　　另一方面，疫情影響下，麥當勞是最早一批推出「無接觸點餐、配送」應對預案，並最早採用「配送放心卡」的企業。

　　2月1日起，麥當勞外送服務麥樂送在全國推出「無接觸配送」，並通過六大防疫措施的持續優化，讓消費者更安心地接受外送服務，為消費者提供更加安全的餐飲環境。


　　只有將安全落實到方方面面，顧客才敢點、敢吃。因此，國內餐企無論是食材上還是製作、配送上，都要執行嚴格的安全標準，才能贏來顧客的信任。

　　外賣:第三方外賣平臺合作和自有外賣建設同步發展

　　年後，疫情嚴重，多地叫停餐飲堂食，大多數餐飲企業只能通過外賣救急。

　　但外賣平臺提點費高是餐企進入外賣的大難點，平臺佣金、強制折扣再加上推廣費，企業基本沒什麼利潤。

　　麥當勞的外賣策略在這時就顯出了極大的優勢。

　　目前中國外賣市場運力不足，而麥樂送擁有垂直獨立的物流配送團隊，配送效率較高，本就存在一定壁壘優勢。再加上與第三方平臺合作，在第三方平臺獲取訂單，通過自有騎手送餐。麥當勞獲取流量的同時，確保了品牌能利用自身發達的餐廳網絡來控制產品質量。

　　「疫情促使配送到家服務需求迅速增長。」 中國烹飪協會指出，未來餐飲企業有必要考慮通過自建體系，或選擇與組織方式和物流體系健全的相應平臺合作，使外賣成為未來業務新增長點。

　　數位化、個性化

　　「外送、數位化和未來餐廳體驗是麥當勞中國加速發展的三大動力。」 正如麥當勞中國品牌拓展總裁龐琦所說，數位化是未來餐飲企業一大趨勢，麥當勞很早就開始布局數位化。

　　（1）數字餐廳

　　這次疫情，麥當勞能迅速推出「無接觸點餐、取餐」正是基於數字餐廳發展。在2016年底，麥當勞中國就宣布了「未來2.0」戰略，加速餐廳升級，通過數位化的硬體、個性化的產品與人性化的服務，全面提升顧客用餐體驗。雙點式櫃檯、觸屏自助點餐機、動態電子餐牌和便捷的行動支付，都將為顧客打造全新的消費體驗。在2.0的硬體布局方面，2017年，麥當勞已覆蓋了1800家餐廳。計劃經過一 年的規模化複製，2018年全國覆蓋率遠到90%以上。


　　（2）大數據精準分析

　　在中國，麥當勞「通過利用支付寶領先的大數據分析的能力，對消費者在不同平臺的消費行為進行分析，對於麥當勞深入洞察消費者，或者提供創意O2O營銷方式都有很大幫助。」

　　在支付寶麥當勞服務窗中，「支付寶早餐鬧鐘」功能利用支付寶大數據，清晰勾勒出消費者從起床到早餐的應用場景，讓早餐鬧鐘成為一種生活習慣，進一步增加了麥當勞早餐到店率，成為利用大數據進行O2O精細化運營的經典案例。

　　（3）數位化軟體，加強與顧客聯繫

　　麥當勞推出「i麥當勞」微信小程序以及麥當勞APP，以提供個性化的產品和服務。顧客可以通過該「i麥當勞」加入會員，在櫃檯手機支付時可獲得積分，並進行產品兌換，並在會員日享受半價優惠。

　　疫情期間，麥當勞通過小程序推出了多重優惠，吸引了很多消費者。


　　麥當勞通過小程序、APP加強與顧客的聯繫，創造了更多的忠誠客戶。這次疫情也顯示出顧客粘性的重要性，面對大量外賣商家，消費者會選擇自己熟悉的、信任的商家下單，平常積累的客戶忠實在疫情下就有了大用處。

　　輕資產模式，現金流充足

　　近年來，麥當勞力推特許經營為主的輕資產戰略，2016年開始，公司自營餐廳的佔比開始顯著下降，特許經營餐廳的數量開始上升。 截至2018年底，特許經營的餐廳數量為35,085家，佔總餐廳數接近93%。而麥當勞最終的目標是實現95%的數量，因而意味著在未來特許經營的佔比還有進一步加大。


　　出售餐廳及資產使麥當勞的現金規模迅速上升，抵消了資本開支，投資現金流不斷向好，2017年為淨流入。2018年，麥當勞的自由現金流改善了14％以上。

　　疫情影響，多家餐企現金流告急，麥當勞穩定健康的現金流在此時就顯示出極大的優勢。

　　近年來中國餐飲一直不斷改革，疫情只是一針催化劑，將問題提前暴露，過往83年，麥當勞經歷過SARS、禽流感，以及目前的「肺炎」疫情。突發的危機必然會在一時間內影響其業績表現，卻從未將其徹底擊倒。

　　不破不立，國內餐企在這次危機後，若能夠借鑑麥當勞的經驗，為企業的長足發展大力變革，破而後立的企業也能像麥當勞一樣--直面危機，從容應對，持續增長。


　　參考資料：

　　1、https://www.iyiou.com/p/113410.html

　  2、https://www.iyiou.com/p/112218.html

　　3、http://www.chinaz.com/start/2014/1112/373860.shtml

　　4、http://www.techweb.com.cn/news/2016-03-18/2298913.shtml

　　5、http://www.chinamedia360.com/media_web/case/info/3/2878

（責任編輯：邵曉慧 ）

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