圖片來源壹圖網
編者按：本文來自私域流量觀察，作者燕尾，創業邦經授權轉載。
近期被一批報導刷了屏，被稱為「奶茶界拼多多」的蜜雪冰城門店破萬家，2019年收達65億，一時之間新式茶飲賽道山雨欲來，許多人高呼：
喜茶算什麼，蜜雪冰城才是「隱形冠軍」！
其中火藥味最濃的，當數營銷諮詢公司華與華的老闆華杉發布的一條微博。華杉直接點名喜茶批評所謂的「逼格」以及「靈感」，稱其「難以複製」，「只有頭部品牌的二十分之一」，還「把一大堆效仿的品牌帶溝裡了」。
據報導稱，華與華即是蜜雪冰城的合作方
喜茶創始人聶雲宸看了估計氣憤不已，回復道：「有些人總是很自信的回答他們並不了解的問題，剛又看到了新鮮出爐的一例。」
本來吾輩吃瓜群眾就等著聶雲宸掏出財務數據，然後掀起一輪大話題，不過看來是再次被喜茶公關部按下來了，不了了之。
事實到底如何？
一遍被群嘲被超越了那麼多遍的喜茶，另一邊卻得到了160億的估值，這估值到底是怎麼撐起來的？喜茶的擴張能力、擴張速度是不是真的很差？完全不依據經典的定位理論所開創的喜小茶，是不是真的很傻？……
本文將為你掀開喜茶的神秘面紗，先說幾個和顛覆大眾認知的發現：
1、喜茶的真實體量，其實是其他品牌遙不可及的獨角獸。
2、喜茶的擴張速度無論是看速率還是絕對值都位於一線，並且擁有更廣闊的想像空間。
3、喜茶的發展模式並不是經典的「定位市場」，而是「邊際生長」。這一不同才是他們甩開競爭對手的勝負手。
來，我們先從喜茶的真實情況說起——
喜茶或許是對於資本市場的顧慮比較多，極少會披露財務相關數據，這導致許多批評者對他的實時數據缺乏感知，舉個最基本的例子，喜茶現有多少家門店？
無論是搜索結果還是媒體報導，主流的輿論顯示是約400家（比如上文批判中所述），但此時此刻，其實喜茶有659家門店（據其官網門店名字統計）。
那具體營收呢？
無論是據《招商證券：2019新式茶飲深度報告》整理的模型數據，還是中投網曾援引喜茶提供的數據，都有一個相近的結果或者說共識，喜茶單店單月平均營業額在100萬以上。以單店年營收1200萬計：
喜茶當前年營收能力約為79億，遠超蜜雪冰城2019年的65億。
當然這個數據有失偏頗，因為大量門店是在今年新增的（對，就在疫情期間），而蜜雪冰城的數據據悉是2019年的全年數據，我們不妨退一步打個折，計喜茶年營收能力為60億，如媒體所述略低於蜜雪冰城，那下一個問題來了：
喜茶門店直營比例100%，而據報導稱蜜雪冰城直營比例不到10%，哪怕蜜雪冰城在與加盟商的合作中最終分潤50%（註：必須強調的是這是一個假設，當然也是一個不低的比例），最終成績也要打個對摺，要怎麼超越喜茶的規模呢？
更何況，品牌方無論是通過收材料費、指導費等方式，還是直接在加盟商的營收中按比例提成，在財務報表上都不能直接算作蜜雪冰城的門店經營所得來錄吧？或許是我才疏學淺，並沒有想明白：
筆者對「65億」的困惑
而這只是營收上的考量，其實後面還有毛利率、淨利潤率……要知道這兩個數字才是高端品牌的核心，喜茶的優勢自然不言而喻。
我們並不想去討論孰優孰劣，我們所要強調的是兩點：其一，不同計量標準下的數據沒有可比性。其二，單純以門店數作為評價標準根本經不起推敲。如果說門店數是二十倍於喜茶就等於「實力」同樣強於喜茶，那喜茶當前估值160億，二十倍就是3200億，放誰身上不都是腳踢蔚來，拳打伊利？（國產智能汽車領域龍頭企業蔚來市值約1200億，快消品巨頭伊利約2100億）
文字遊戲，越玩越刺激。
當然，我們不僅要看現在的成績，也要看增長的能力，也即文章開頭華杉所重點抨擊的地方。
但據公開信息顯示蜜雪冰城1997年創立，至今23歲，喜茶2012年創立，至今7歲。退一萬步講，上面的問題都避而不答，就按照部分媒體的觀點認為他們各有千秋、一時瑜亮、顯形與隱形雙冠軍……
怎麼好像是喜茶發展更快？？
在這些對比背後，正是喜茶最常被人誤解的地方——他們最難能可貴的恰恰是他們這7年來一直保持的快速增長。
「靈感」、「創意」根本沒有制約他們的擴張，相反，他們正採取了「反定位理論」的發展策略，在不為人知的水面之下快速翻湧——
我們先從定位理論說起。
「定位」是一度被奉為圭臬的經典營銷理論，其認為「定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中」。
筆者向來是經典理論的擁躉，但要考慮到的是定位理論出現於70年代，而70年代末我們才剛剛改革開放呢，如今網際網路興起，數位化浪潮來襲，市場營銷的根本背景都有了天翻地覆的變化，否認經典理論的局限性也就否定了它進一步發展的可能性。
尊古而不能盲目崇古。
且定位理論近年來受到質疑的一個原因在於，很多時候它看起來並沒有什麼先驗性，起碼對於一個高端茶飲品牌的操盤手而言，可能有沒讀過它都不影響你產生極其強烈的、開創子品牌的欲望。
讓我們設身處地想想，想像你是某高端茶飲品牌（暫且稱之為不喜奈火茶吧）的老闆，你的發展勢頭良好，開始四處物色選址開分店了。
參考喜茶、奈雪的情況，符合你要求的選址有一些硬性標準：不能低於150平，且周圍要有捨得花錢的年輕白領（畢竟產品單價約30元），也就是說要在優質商圈或毗鄰高級辦公樓。
好消息是，房東們都很歡迎你有逼格的不喜奈火茶啊，不僅給他們帶旺人流，也利於他們磅著你的名氣對外招商，為此甚至願意讓利於你（比如減租甚至免租）。
壞消息是，符合你要求的位置真不多。中國一二線城市有哪些商圈其實都數得過來，不過你要是願意將就，「50-100平、且周邊消費能力差一些」的選址倒是大大的有。
可你是不喜奈火茶啊，你不能將就。
那前有不是最佳但也很不錯的選址（地利），後有長期經營帶來的成熟供應鏈（天時），底下還有一大群優質人才隨時待命（人和），就差你俯身撿錢了，你要怎麼辦？
此時「註冊一個新品牌安全地撈撈錢擴張市場」是一個極其自然地會有的想法。
在定位理論興起的70年代，創建新品牌是一件成本極高的事情，但如今不同，你不需要花很大價錢買電視廣告讓全國人民知道你的新品牌，不僅廣告可以精準投放周邊人群，甚至連供應鏈、配送都有成熟的第三方平臺可以提供支持，當天時、地利、人和都不存在阻礙，難道真的還需要通讀定位理論的書籍後才能下定決心嗎？
奈雪看起來也是這麼做的，其旗下還有子品牌臺蓋TAIGAI、梨山，也被常常拿來和喜茶創立「喜小茶」作為對比，用於指責喜茶子品牌在定位上犯了「騎牆」的錯誤。
但「獨立子品牌」雖然是一個不敗策略，卻不一定是必勝策略。
說臺蓋TAIGAI不賺錢筆者是不信的，但顯然擴張也並不容易，創立五年，至今門店數僅69家（據其小程序門店信息統計得出），並且其官方微博透露，近期產品定價還降價了2-3塊錢，這通常不是一個美好的信號。
誠然臺蓋對奈雪沒有什麼壞影響，但也很難篩選一部分對口味有追求的用戶，將其培養成更高檔的奈雪的受眾。
而喜茶麵對「如何擴張市場邊界」的問題交了一份新答卷：延伸邊界。先用圖片拋出結論：
通常一談喜茶的擴張，人們就會想到喜小茶飲料廠、喜小茶氣泡水、甚至是大量的零食和周邊產品，卻忽視了早已存在的真正的重點：
喜茶GO店。
什麼是GO店？簡單來說，GO店採取了全程自助點餐、取餐，並大幅縮減了座位數量，從而以較低的人力、租金、裝修等成本，就能在上文「50-100平的普通選址」中開展業務。且GO店主推外送，用戶可選擇配送時段並實時查看配送線路和進度。
當然，降本只是滿足了新市場的準入條件。
GO店的產品和價格依然和喜茶主力店保持一致，由於價格是定位理論中一個重要的區分標準，因此GO店通常不會被認為是積極開拓市場、尤其是所謂「下沉市場」的一個手段。
這也是許多人會提出的問題：若某地區周邊人群的消費能力在數量、質量上都不夠「優質」、「高端」，那GO店就算開起來了，又有什麼人買呢？不是應該開一個平價品牌才對嗎？
其實所謂消費能力低，並不是說這周圍的人們都統統給不起錢，而是指「給得起錢的人」的密度相對較低，而這在數字時代，其實是一個可以通過擴張業務覆蓋面去解決的問題，具體的手段有如降低外送成本、提升外送品質與配送範圍、提供流暢的數字預訂等等等等。
想想順豐、美團&大眾點評、微信小程序&公眾號、自建的SCRM（社交用戶關係管理系統）……時代變了。
用圖說話：
這也是為什麼喜茶早早就布局小程序、開展深度會員運營、配送上也和價格和服務水平都較高的順豐建立合作……他們在方方面面都致力於打造一流的數字體驗，我們前面的文章有過詳解《喜茶的騙局：2000萬私域流量，一杯數位化奶茶》（點擊可閱），此處不再贅述。
其效果如何？我們用最新的數據說話：
據彎弓Digital統計，喜茶GO店在新增門店的比例中佔比越來越高，2019年這一數字是27%，到了2020年已經高達38%，考慮到這其中有疫情對於無接觸配送的推動，但也需綜合發展態勢考慮，保守估計未來新店中GO店的佔比也將大於40%。
而憑藉GO店的加持，喜茶2020年800家的目標顯然也有較大地機會可以達成。根據第一財經的判斷，其160億估值的是基於2020年初的400家門店估算得出的，且PE倍數在合理範疇，那2020年結束時有800家店的喜茶，估值幾何？
筆者預估保二爭三（200—300億）。
回過頭來看喜小茶飲料廠（喜茶開出的小型平價門店，客單價約13元，目前在深圳有1-2家門店）的一些信息，它也更像是一個「延展」，而非新的「定位」。其一，選址位於核心商圈的廉價地段，符合我們上文對邊際新市場的設想。其二，喜小茶飲料廠約百米就是喜茶GO店，它或許正是在GO店之後新一輪的邊際嘗試。
因此，喜小茶未必需要依據「定位理論」割裂並獨立於母品牌發展。
壞消息是，正如各大媒體早期的判斷所言，用戶對喜小茶飲料廠的評價似乎比較一般。而可喜的是，隨著喜小茶飲料廠對產品的不斷迭代和調整，其在大眾點評上的評分正悄悄地從剛開業時的3.7逐漸升溫至3.9，至少證明了有改良、提升、直至建立一個理想模型的可能。
比起眾多低端品牌衝擊高端化的折戟沉沙，這顯然是一個更有潛力的故事。
為什麼經典的營銷理論值得反覆閱讀？因為世界很大，許多看似有「新意」的概念，早已被人所提出、歸納、梳理成完整的知識體系。
比如前文所說的要放棄「逼格」，重視「可複製性」，從而快速發展做「大市場生意」，其實不就是20世紀50年代廣告科學派所提出USP理論麼？該理論體系不看好創意與靈感，要求向消費者說一個「獨特的銷售主張」(Unique SalesProPosition)，在當年也造就了很多經典案例。
但那是50年代啊，那時新中國才剛剛成立。
而所謂的「靈感」與「內容」，其實也並不簡單。我們跳出來看，近期元気森林掀起了氣泡水這一大紅利，背後有無數品牌試圖分一杯羹：
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瓶裝界大家血戰得這麼累，跨界而來的喜小茶卻輕輕鬆鬆就成為頭部玩家。
靠的不就是在消費者心裡的那一股「靈氣」嘛。
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