題圖源自韓劇《來自星星的你》
編者按：本文來源創業邦專欄商業評論，作者何意。
幾年前，隨著《來自星星的你》《太陽的後裔》《鬼怪》等韓劇的熱播，國內掀起了一陣韓妝潮流，女主角們的同款妝容和代言的化妝品風靡一時，受到眾多年輕消費者的喜愛。
《來自星星的你》播出時，陳帆剛上大學，通過劇中植入的化妝品認識了一眾色彩活潑、包裝可愛、定價親民的韓妝品牌，開啟了自己的護膚美妝之路——第一瓶精華是悅詩風吟（innisfree）的綠茶籽，雙頭眉筆來自伊蒂之屋（ETUDE HOUSE），3CE的口紅買過好幾支不同的色號……
然而，從大學畢業之後，陳帆梳妝檯上的韓國化妝品逐漸減少，慢慢被日妝和歐美品牌所代替。在她看來，隨著審美的變遷，過去精緻的韓妝變得不合時宜了。
更重要的是，在接觸過更多的美妝產品和品牌之後，韓妝讓她覺得有些雞肋。
「同樣的價位，日系產品打造出的妝容更自然持久；要想凹造型，歐美大牌顯然更有面子；何況如今國產美妝的平價產品也很豐富。」陳帆說，「而且，現在韓妝品牌的門店越來越少，在商場裡能看到的好像就剩下悅詩風吟了。」
陳帆的直觀感受有足夠的數據支撐。
從今年7月開始，伊蒂之屋關閉了在國內多座城市的店鋪，目前已有門店可能不足10家，而其巔峰時期在中國的門店數量有85家；
伊蒂之屋
與伊蒂之屋同屬韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟，繼2019年關閉40家虧損門店後，2020年計劃再關閉至少90家中國門店；
作為韓國第二大化妝品集團LG生活健康旗下的品牌，菲詩小鋪（THE FACE SHOP）早在2018年8月就已撤出中國；
3CE則隨其母公司Nanda於2018年被歐萊雅集團收購……
在中國萬億級的美妝大市場中，曾經風頭無兩的韓妝品牌，如今好似遲暮的美人，變得難以擁有姓名。
2020年，各行各業都受到了疫情不同程度的衝擊。對於極度依賴中國出口市場和本土免稅店的韓國化妝品來說，疫情對其業績的影響尤為嚴重。
韓國關稅廳數據顯示，2019年第一季度韓國免稅店內外國人消費額佔比81.8%，其中中國內地佔到 93.8%，中國臺灣佔0.5%。而美妝品類在韓國免稅店的銷售額中佔據了六成左右的比例。
疫情一來，以往「全年無休」的免稅店，或縮短營業時長，或直接關店，致使韓妝品牌的營收大幅下降。
據央視財經報導，韓國最大的化妝品企業愛茉莉太平洋集團計劃關閉韓國本土900多家門店，僅保留10家線下直營的品牌集合店。雖然愛茉莉方面否認了這一關店數字，但集團內部人士稱確有調整。
從愛茉莉太平洋發布的最新財報來看，關店傳聞似乎與其業績表現不無關係。
2020年第二季度，集團營業額下降24.7％至1.2萬億韓元（約合人民幣70億元），營業利潤下降67.2％至362億韓元（約合人民幣2.1億元）。
整個上半年，愛茉莉太平洋的營業額下降23.4％至2.5萬億韓元（約合人民幣146.6億元），營業利潤更是大幅下降67.0％至1041億韓元（約合人民幣6.1億元）。
作為愛茉莉太平洋的主要業務板塊，其化妝品業務的淨利潤跌幅高達67.2%。
其中，大眾美妝品牌悅詩風吟跌幅最大，2020年Q2銷售額同比下滑40%至884億韓元（約合人民幣5.2億元）；其次是伊蒂之屋，2020年Q2銷售額縮減至296億韓元（約合人民幣1.7億元），同比下跌35%。
悅詩風吟
在LG生活健康2020年一季度的財報中，其化妝品業務的營業額和營業利潤也雙雙下滑。
作為韓國前兩大化妝品集團，愛茉莉太平洋和LG生活健康尚且如此，其他韓妝品牌的受損情況可想而知。
此前有媒體報導，中小韓國化妝品企業受影響最大，先是因為中國春節期間的疫情，陷入出口銷售困境；當疫情波及韓國境內時，多個企業開始停工，「受損嚴重」。
事實上，韓妝的式微，在疫情之前就已出現端倪。大韓化妝品產業研究院數據顯示，2018年韓國化妝品出口增長率為26.7%，到2019年驟降至3.6%，創8年以來新低。
韓妝對華出口增長率的衰減則來得更早，2013~2017年的5年中平均對華出口增長率為66%，2018年降至20%，2019年只剩下14%。
2017年前後，薩德事件和「限韓令」被認為是韓國化妝品在國內遇冷的開端。薩德事件發生後，中國赴韓遊客數量銳減，中國消費者對韓國商品也產生了抵制情緒。
幾乎是在同一時間，中國本土美妝品牌開始崛起，同時，日系美妝品牌重新回歸消費者視線，歐美品牌在中國的知名度也大幅提升。這些競爭對手的發力，讓韓妝在中國市場逐漸失勢。
在產品上，平價韓妝曾一度以「快」取勝，在2016年就能將產品研發周期縮短到4~6個月。要知道，當時美妝產品的研發周期普遍在一年左右。
但是，這一優勢已經被「青出於藍而勝於藍」的國產美妝品牌超越。完美日記就保持著每個月5~6款的上新頻率，能即時直接地得到市場反饋，更快地調整產品方向，更敏捷地抓住消費者口味。
隨著消費升級，韓妝也不再擁有價格優勢，在品質和妝效方面的問題反而不斷被詬病。
比如，在小紅書上，悅詩風吟的多款產品被吐槽「雞肋」。然而，同樣是主打平價和自然功能，日系產品的口碑則好得多。有行業人士認為，平價日妝在品牌定位、產品創新和擴張步伐上，都更貼近中國市場和消費者。
另一方面，韓妝曾多次被曝出質量問題。2017年，國家質檢總局檢驗出愛茉莉旗下品牌蘭芝（LANEIGE）有3款產品中含有易引發感染的金黃色葡萄球菌。
2018年，韓國食品藥品安全局披露的不合格產品中涉及愛茉莉旗下8個化妝品品牌，共13種重金屬銻超標產品，包括遮瑕棒、眉筆等熱銷單品。
韓妝在國內真正失守的，還在於渠道。
一直到2018年，悅詩風吟還憑藉開設大量Road Shop（路邊店）獲得了高速增長，但此後業績便一路下滑。而這兩年，正是本土美妝品牌拔足狂奔的時間，也是國際美妝品牌布局線上、加速數位化轉型的時期。
相對而言，歐美品牌近年來在與天貓等電商平臺的合作上，顯得更為積極。比如歐萊雅集團與天貓共創研發的新品「零點面霜」，成為2019年雙11期間銷售額過億的單品。
歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部品牌通過與「天貓全明星計劃」的合作，還打造了銷售額過千萬的明星爆款。今年618期間，淘寶&天貓美妝類目銷量排在前幾名的基本也都是這些國際大牌。
更不用說本身就從線上渠道起家的國貨美妝品牌們。它們深諳線上新玩法和消費者心理，利用電商平臺和數字媒介打破銷售渠道和傳播渠道的界線，以「黑馬」之勢完成了對韓妝品牌的彎道超車。
同時，在「國潮」興起的背景下，年輕一代消費者對國貨青睞有加。越來越多的年輕人，將「國潮」作為表達自我情懷和文化態度的新消費形式。
2019年騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》提到，國產美妝品牌已佔據國內56%的市場份額；42%的消費者更願意購買國產美妝，有九成的消費者表示未來會反覆購買國貨美妝產品。
其實，為了挽回頹勢，韓妝品牌不是沒有努力自救。
2019年下半年，愛茉莉太平洋集團開始加速數位化變革。例如，將高端自然主義品牌芙莉美娜（primera）引入中國市場，並將天貓旗艦店作為首發陣地；同時與阿里巴巴集團合作建立「駐貓辦」，通過與阿里打通大數據，洞察中國消費者的需求和偏好，進一步挖掘市場潛力。
2019年第三季度，愛茉莉太平洋的營收出現小幅增長，營業利潤增長42.3%。但這一復甦節奏被疫情打亂了。
不過，在品牌方面，相對悅詩風吟、伊蒂之屋等中低端品牌，高端韓妝品牌所受影響較小。
今年618期間，雪花秀（Sulwhasoo）和後（WHOO）進入淘寶&天貓美容護膚類成交額TOP 20之內，並成為僅有的兩個同比增幅在60%以上的韓國品牌，二者分別為愛茉莉太平洋與LG生活健康旗下的高端護膚品牌，都主打專為亞洲女性設計的自然配方。
這也說明，只有真正具備研發創造能力，才能建立起核心產品的競爭壁壘。
愛茉莉太平洋在疫情後加大了對多個品牌的電商業務投入，同時推進了在線下美妝集合店的布局。
8月14日，美妝集合店THE COLORIST（調色師）官方微博宣布，伊蒂之屋正式入駐調色師，目前已入駐21家門店。伊蒂之屋方面表示，這並不意味著品牌會放棄線下市場，之後在中國市場將以調色師集合店渠道為線下主要陣地。
THE COLORIST
據界面新聞報導，有接近調色師的知情人士透露，目前還有其他韓妝品牌正在與調色師接洽入駐事宜，「伊蒂之屋入駐集合店並非個例，而是一種趨勢。」
今年年初，愛茉莉太平洋在上海開出品牌集合店ARITAUM（愛莉達恩）的中國首店，不僅覆蓋了集團旗下進駐中國已久的蘭芝、呂、IOPE等品牌，還帶來了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS和SOON+等全新品牌。
愛茉莉太平洋也在此次財報中提到，未來還會推進雪花秀、悅詩風吟等品牌進入美妝品牌集合店。
此外，加碼新流量平臺也不失為韓妝的一種自救方式。曾經，韓國化妝品靠著代言人+韓劇的「活廣告」 打天下。但是，這一營銷方式在如今的95後甚至00後消費者看來已經嚴重過時。
他們更願意接受來自抖音、小紅書、B站等平臺上小眾彩妝博主的種草，以及電商平臺帶貨主播的直播。這也是完美日記、花西子、橘朵等國貨彩妝品牌能迅速崛起的原因。
不過，對於韓妝品牌來說，新渠道也許能提供翻身的機會，但對品牌的持續創新和營銷能力也提出了更高的要求。尤其是在消費者對品牌忠誠度相對較低的彩妝領域，想把失去的消費者找回來，絕非易事。
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫editor@cyzone.cn。