奶茶，外賣，火鍋杯，這幾年基本上已經被快招公司攻佔了。曾經在這些品類中戰鬥過的餐飲人，如今提起來就會搖頭嘆氣。快招公司對於行業的危害不止是割了大把的韭菜，讓加盟者對於整個行業都失去了信心，更嚴重的問題在於原本穩紮穩打好好做事的品牌在身邊一輪又一輪的快招品牌新店的自殺式襲擊下，生意也會變得舉步維艱。
招牌還嶄新，門店卻已死亡
舉個例子，你在一條商業街上開了個茶飲店，用良心好料，好好做產品，用心服務顧客，人均價格20，顧客交口稱讚，看似前景光明對不對？但是一夜之間突然你周圍全都開起了快招公司的品牌，雖然產品不如你，服務也不專業，但是快招公司會忽悠這些小老闆們「前三個月賠錢搶市場」，虧血本人均10元來和你打，雖然他們三個月之內基本就倒閉了，但是馬上就會有下一批被快招公司忽悠來的老闆來接手這些店，換個招牌繼續賠錢打市場，循環往復，生生不息。。。請問你該如何堅持幾年？
快招「神風特攻隊」，正經品牌招架不住
類似的情況不止在茶飲，在其他行業也是愈演愈烈。至於最近一年興起的「火鍋杯」這個細分品類，更是還沒有出現過什么正經品牌就已經淪陷於快招公司了。現在「企查查」上面搜索「火鍋杯」三個字，可以搜到500多個公司，絕大多數都是2020年下半年註冊的。但是我們真的看到哪個火鍋杯品牌形成了大眾影響力了嗎？並沒有。
原因特別簡單：火鍋杯這個品類太難做了。由於形式上太過創新，很難讓市場快速接受，再加上快招公司只管招商，不重視產品的打法，很容易在上規模之前就陷入大面積關店的困境。所以「火鍋杯」這整個品類現在給人一種「不靠譜」的印象。
工商信息查詢APP有時是了解行業最好的窗口
難道沒有人能把火鍋杯做好了嗎？未必。
第一個開拓品類的往往不是先驅而是先烈，但是火鍋杯品類除外。
中國第一個火鍋杯品牌叫做「七口辣」，不在上海的同學可能都沒聽說過，不過他們的戰績著實讓我羨慕：品牌做了3年，共開了5家直營店，28個加盟店，居然做到了0虧損。盈利最高的杭州紫金港店，單月純利潤99365元，盈利最差的上海周浦店，單月純利潤15741。
別說這是個加盟品牌，就算是個直營品牌，這種戰績也是非常少見的。然而任何反常的事情，一定有其內在的原因。校長近日經過了詳盡的實地調研和訪談，今天就從整體品類、垂直分類、品牌、贏利點、差異化、單店模型幾個部分來拆解這個品牌。
火鍋杯的名字既然帶有」火鍋」兩個字，那麼肯定和巨大的火鍋市場脫不開干係了。當前火鍋是餐飲市場裡最大的品類，中國有20%的餐飲店都做的是火鍋，至於火鍋的市場規模，說多少的都有，我們就引用最新財經大咖的公開演講透露的數字：萬億！
萬千數據，我選擇相信大咖
而火鍋杯呢，實際上就是一人食的火鍋，隨著我國結婚率的降低以及離婚率的增加，一人食的場景需求會越來越大，我們就按照保守估計，10%，火鍋杯的市場未來最少能夠達到1000億。
只要是好吃的東西，一人食的市場就很大
那麼現在中國有多少火鍋杯的店呢？據不完全統計，從3年前開創品類的七口辣火鍋杯第一家店開始，到現在滿打滿算全國也就兩三百家店——這是個妥妥的藍海市場。
那麼問題又來了，既然是個藍海的大市場，為什麼三年前沒有人做火鍋杯呢？這是因為人均30左右的火鍋杯在快餐分類中還屬於客單價比較高的品類，而中國消費者的買單能力最近幾年才觸及到火鍋杯的價格範圍，在這之前都是麻辣燙和冒菜的天下。
麻辣燙的價格體系
說到麻辣燙，其實火鍋杯整個品類的起步需要感謝楊國福和張亮哥倆，因為麻辣燙其實就是火鍋杯的低配版。楊國福、張亮帶領中國幾萬家麻辣燙店給全國人民普及了單人份底料+食材的吃法，只是麻辣燙品類發展於2005年之前，雖然初衷也是讓全國人民都吃到正宗的單人份火鍋，但無奈當時中國消費者的消費力和現在相比一個天上一個地下，尤其是東北還剛剛經歷了下崗潮，大家的錢包緊得很，所以楊國福老師只能從街邊一碗3元的麻辣燙做起了。
基於以上原因，食材上就只能以成本比較低的蔬菜、豆製品和丸子類為主了，川渝火鍋中常見的牛肉、毛肚、黃喉等等食材就不大可能出現在麻辣燙的菜單中。
麻辣燙的食材和火鍋食材天壤之別
成品更是不同
而現在全國人民消費能力不可同日而語，有相當一部分人早已不滿足於麻辣燙的傳統食材，消費能力和消費意願逐漸觸及到了「火鍋杯」這個級別的產品，所以火鍋杯這個品類也就隨著大勢而生了。而「七口辣」起源於中國最體面的城市上海，也就不奇怪。
再放眼全國，除了上海以外，中國還有3個中心城市，15個新一線城市，30個二線城市，70個三線城市以及大量的下沉市場。這麼看，火鍋杯品類未來還可以走得很遠，不用著急。
明明是一個藍海市場，為什麼火鍋杯的倒閉率還這麼高？其實不止和快招公司有關，大部分創業者走偏了方向也是很重要的原因。我們看一下目前火鍋杯的三類店鋪就明白了：
這類店鋪雖然頂著「火鍋杯」的名字，但實際上對這個品類並不自信，他們不敢賣得比麻辣燙貴。所以受利潤所限，只好把和麻辣燙、冒菜一樣的食材和底料裝到紙桶裡做個「標題黨」。
典型桶裝麻辣燙
這裡普及一下麻辣燙和火鍋的主要區別：從食材上講主要是肉類食材含量的差別，從湯底上講主要是紅油和牛油含量的區別，因此麻辣燙和火鍋的體驗差別巨大，而且用麻辣燙的成本絕對無法做出火鍋的體驗。
所以這類「桶裝麻辣燙」只能憑藉新鮮感活一陣子，當顧客們發現這桶裡賣的其實就是麻辣燙的時候，短期佔領的市場就會被基本功更紮實、品牌影響力更大的楊國福和張亮們回收了。
這類店鋪吸收了桶裝麻辣燙的教訓，知道直接用麻辣燙的食材是萬萬不能的，但是他們在定價上依然不敢突破20這個區間，所以成本還是受限。又要有肉，又不能貴，這個時候該怎麼辦呢？他們只好用減量的方法，把桶換成了奶茶杯。
奶茶杯版火鍋
看似完美的解決了問題，但是用奶茶杯裝的火鍋確實吃不飽啊！選擇了這種形式的品牌實質上已經自動退出了快餐賽道，進入了小吃賽道，從此跟600億的單人火鍋市場再無關係。
第三類店鋪的境況就比前兩類強多了。其實也很難說有創新，不過就是把正宗的火鍋底料和火鍋食材裝進紙桶裡。只是捨得下狠料：正宗火鍋底料所需要的牛油和紅油一點不少，牛肉、毛肚、蝦滑等等這些絕對不會出現在麻辣燙的菜單上的食材，是他們的主打。
菜單上的東西大部分麻辣燙裡是找不到的
湯底和麻辣燙也截然不同
他們走得最對的一步棋就是敢於把人均價格定到30上下。這樣就有充足的成本空間去創造正宗的火鍋體驗：純正底料、高級食材、包括一次性圍裙、薄荷糖以及店內的自助小料臺。這些都是有成本的，以麻辣燙的利潤空間根本做不了這些體驗。所以這也是以「七口辣」為代表的第三類店鋪至今走得順風順水的原因之一。
全套火鍋裝備體驗，麻辣燙的成本絕對覆蓋不了
火鍋杯店裡的小料臺
然而這個品類的成功與否難道只在於一個定高價的膽量嗎？當然不是，接下來校長要盤一盤「品牌的打法」。
剛才說到了火鍋杯品類的三種玩法，其實絕大多數公司還屬於第一類品牌，就是換湯不換藥的桶裝麻辣燙，他們的競爭對手其實就是滿大街的麻辣燙，所以生存壓力極其大，沒有跑出什麼像樣的規模。
有一個數據非常有意思：2020年疫情期間，楊國福麻辣燙逆勢開業800家新店。這些所謂「新店」，我認為大部分都是做不下去的雜牌麻辣燙，被楊國福翻牌子了。其中自然也包括頂著」火鍋杯「名號的桶裝麻辣燙們。一個品類中有張亮，楊國福等如此強大成熟的頭部品牌，我並不認為新入局者可以做好。
還有少數品牌屬於第二類的「用奶茶杯裝麻辣燙」的玩法，這些品牌一般都在夾縫中艱難生存著。因為他們主動放棄了快餐市場而進入了小吃市場，所以無論體驗做得多好，也不會在規模化的賽道裡佔有一席之地了。
而剛剛說的第三類，做桶裝正宗火鍋的品牌，大家可能也沒怎麼聽說過。那是因為他們的單店盈利狀況非常好，不需要去大肆宣傳賺招商的快錢。甚至他們有意低調掩藏自己不去出風頭，是因為他們需要時間來完善自己的單店盈利模型和供應鏈，這些才是品牌長久發展的保障。
火鍋杯的外賣生意完全不需要付費推廣
比如我這幾天探訪的「七口辣」火鍋杯，其實人家已經不聲不響做了3年，從一開始就一直在盈利，但是直到今年才升級出他們自己滿意的單店模型，以及完善了穩定的供應鏈。我在他們公司看到了後臺數據，其業績真的是讓我非常羨慕：
33家店，0虧損0倒閉，盈利最好的杭州紫金港店，單月純利潤99365元，盈利最差的上海周浦店，單月純利潤15741。
敢曬真帳目之杭州紫金港店
敢曬真帳目之上海周浦店
前面也說過了，做到這樣一個業績，光憑所謂的「定位」是不行的，背後一定有硬功夫在。這次參訪我體會最深的一點是：高客單價的定位需要配合高客單價的曝光地點。
一般的加盟品牌對於加盟商的選址管理得不是很嚴格，導致加盟商一般都會儘量挑選很便宜的場地去開店。但是七口辣反其道而行之，他們的加盟店裡，堂食店和外賣店一半一半，其中直營店都會選擇商場、地鐵出口位置等等檔次比較高的鋪位，而加盟商想開美食城店一般會被總部拒絕。
體面的品牌要敢於租下體面人吃飯的地方
這樣雖然品牌總部投入很大，但是值得。隨之而來的好處有兩點：
1、這些店址正處於消費力比較強的區域，左鄰右舍消費都不便宜，所以品牌30+的定價很容易讓顧客接受。
2、攪亂市場的快招公司是絕不會為個快招品牌投入資金開5家直營商場店的，因為這對他們來說太不划算了，所以他們能夠擾亂的市場主要還是客單價20左右的區間。這種定位也就為「7口辣」的「30+價格區間建立了自己的成本護城河。這樣的話，後續的加盟商就算選擇了成本低一些的商圈，也會吃到直營店品牌曝光的紅利，在30+的價格區間上沒有競爭對手，確保大家都是盈利的。
我總結7口辣的三個贏利點分別是：價格區間壟斷——人群精準曝光——堂食輔助外賣。
先說說價格區間壟斷，大家可能奇怪，在餐飲這種充分競爭的市場，怎麼會有人做到壟斷呢？
我們從七口辣現有的後臺數據來統計，他們的線下實付價格是30，線上的實付價格是33，這個價位定得非常討巧。我們把底料+食材形式的品類拿出來整體看一下就會發現，麻辣燙（包括麻辣拌、冒菜）是這些品類中價格最低的，人均在20左右，張亮楊國福這種大品牌略高，但人均也遠到不了30；比麻辣燙再高一個檔位的就只有火鍋和串串香了，現在這兩種正餐品類怎麼人均也要50以上。
麻辣燙是紅海，火鍋是血海，但是人均20到人均50之間的價格區間，其實是空蕩蕩的。為什麼以前沒有人佔領這個區間呢？因為麻辣燙就算漲價到100他也還是麻辣燙，顧客的認知是不認可高價麻辣燙的，所以近些年各種創新者試圖開闢的「高端麻辣燙」市場，但是只要帶上了「麻辣燙」這三個字，就開始了以一己之力對抗大眾認知的戰鬥，多半做不成。
火鍋、串串香品類下探到30可行嗎？那就更開玩笑了。火鍋和串串香屬於低翻臺率社交屬性的正餐品類，沒有一個小時倆小時是吃不完一頓的，這種餐飲如果下探到人均30的區間，以現在的店鋪租金和人工成本，沒有店能盈利。
所以「七口辣火鍋杯」在名字上和麻辣燙做了完全的區隔，定價權不會被麻辣燙拖後腿。在形式上雖然採用了純正的火鍋底料和火鍋食材，但是摒棄了加熱、涮菜等火鍋品類耗費時間的複雜工序，在規格上只做單人份，確保了翻臺率的同時，將傳統火鍋店的社交屬性延展至辦公室、社區及校園。所以七口辣幾乎以一己之力獨佔了人均30+的單人火鍋市場，並且在這個價格區間內持續曝光了3年，可謂是吃盡了品類紅利。
再聊聊人群精準曝光。
如果你定位30+，第一批店卻開到了菜市場旁邊，那麼整個品牌是活不了兩個月的。所以我們定價、定位之後，第一批店曝光給什麼樣的人至關重要。這裡，7口辣火鍋杯做得好的一點就是第一批店沒有檔口沒有純外賣，都是商場店和白領較集中的社區街邊店。
比如說上海巴黎春天店，開在商場裡，星巴克的樓下；新鄰廣場店開在市中心陸家浜地鐵站的配套商業區；杭州紫金港店開在浙江大學旁邊的商業街；這些選址確保了品牌會曝光給對火鍋杯感興趣的人，消費得起的人，並且開店場所確保目標人群認可它的客單價。
巴黎春天店
新鄰廣場店
紫金港店
在七口辣開第一批店的過程中還有一個意外的收穫：現在的大學生消費能力遠超我們想像。比如校長我是02年讀的大學，那時候大學生是真的很窮，食堂3快錢就可以有肉有菜的吃一頓，校外的小飯館蓋澆飯5-6塊錢基本就可以擋住90%的學生消費了。
但是現在00後大學生的消費實力不可同日而語，七口辣利潤最高的店，杭州紫金港店的絕大部分銷售額都是在校大學生所貢獻的。所以大家在做高客單價餐飲品類的時候需要重新考慮一下高校市場的定位。
最後我們聊一下堂食和外賣的關係。
經歷了今年這一波疫情，主流的餐飲品類基本都上線外賣了，所以很多老闆認為世界上只有兩種店，「純外賣」店和「堂食+外賣」店。按照這種分類，「七口辣火鍋杯「應該屬於」堂食+外賣」店。但是經過我的實地參訪，我發現他們應該屬於一個新的定位：「外賣+堂食」店。
「7口辣火鍋杯」表面上是一個堂食店，但實際上由於火鍋杯產品的第一屬性就是外賣屬性，所以他們的外賣營收比堂食要高很多。例如杭州紫金港店2020年11月的數據，堂食51998元，外賣225137元，外賣是堂食的3倍。
所以對於「7口辣火鍋杯」來說，外賣才是主角，堂食是給外賣打輔助的。但是堂食的作用也必不可少：1、堂食在線下對車流人流的自然曝光，對於外賣平臺的公域流量是一個極好的補充，所以推廣費比純外賣店要節省很多，並且門店選址講究、明亮整潔，讓顧客更認可33元的外賣實付價格。2、堂食的毛利潤可以達到70%，比外賣的50%高得多，在純利潤上是一個非常好的補充。
用杭州紫金港店舉例，單月堂食毛利潤35000+，外賣毛利潤112500+，這樣的單店毛利潤，每月多花個萬八千去租個堂食鋪位完全不在話下。
敢曬真帳目之堂食實收
敢曬真帳目之美團實收
敢曬真帳目之餓了麼實收
看到這裡有些老闆可能覺得一個賣火鍋杯的店怎麼會單店戰鬥能力這麼強？那我們下面就來詳細拆解一下他們的單點模型。
上個月有個諮詢客戶告訴我，他旁邊一家月售9999+的粥店，一個月夫妻倆算下來累死累活只有3000塊的純利潤，這個就是典型的單點模型沒有打好，在各項成本都不佔優勢的情況下，進入了一個只能打價格戰的賽道，別說還賺了3000，不虧錢就要謝天謝地了。
相比9999+的純外賣店，「外賣+堂食」模式的火鍋杯的單店模型優秀了很多：在利潤更高的同時，成本甚至可能比純外賣店低。我們來拿「7口辣火鍋杯」比較典型的上海巴黎春天店來算算帳：
1、店鋪面積18平方，只有6個餐位，店租比純外賣貴一些，大概17000/月。
2、人工比萬單外賣店肯定要少，3個全職2個兼職，工資20000/月肯定夠了。
3、11月外賣約5000單，實收單均30元，營收150000，毛利50%，共計75000。
4、11月堂食營業額約為60000，毛利70%，共計35000。
營業中的巴黎春天店
綜上所述，這個店的純利潤可以達到7W左右，比絕大多數外賣萬單店省時省力利潤高。
現在品牌方對於這個店唯一發愁的事情，就是這個店的加盟老闆是上海本地人，非常佛系，做到這個業績已經很滿足，拒絕外賣平臺上一切花錢的推廣，也不報名外賣平臺的各項營銷活動，不然這個店的營業額和利潤還能夠上一個臺階。
單店模型除了每月利潤之外另一個重要部分就是開店一次性投入。在這方面，這種「外賣+堂食」的店鋪也並不會比純外賣店高多少。
1、堂食店租金普遍比純外賣貴10000左右，半年付的話，一次性投入比純外賣高了60000左右。但是換來的卻是回本周期和回本確定性強了很多，並且純外賣很難一個品牌堅持3年以上，但堂食店是可以做到的。
堂食店的環境和形象遠強於外賣店
2、設備方面，火鍋杯和麻辣燙的設備沒有任何區別，甚至由於sku的減少（麻辣燙普遍80個sku左右，火鍋杯只需要50個就可以），取菜架甚至比麻辣燙還要小一些。全套設備算下來27000左右。
堂食+外賣店的設備也可以很簡單
3、人工方面比外賣店還要省，2個全職+2個兼職就可以保證營業時間內3人同時在線，外賣可支撐每天180單，堂食可支撐每月60000營業額。
由於客單價高，所以爆單時也不會手忙腳亂
整體算下來，如果在上海開純外賣店需要投入15w的話，那麼開一個「外賣+堂食」店，投入大概只需要25W。然而後者的盈利能力遠超前者，所以外賣店宣傳的「半年回本」，七口辣也很容易做到，然而之後的每月純回報就比外賣萬單店以及傳統麻辣燙店要高很多了。
以上就是這個讓校長親自跑到上海調研的火鍋杯品牌的全部拆解，希望能讓大家對這個品類有一個客觀的認知，擺脫思維定式造成的誤區。
最後，感謝「7口辣火鍋杯」的全力配合以及坦誠相待，老闆國航空少出身，小夥兒長賊帥，據說3年來拒絕過的加盟商比籤約的加盟商多好幾倍，如果你看懂了我的文章，也考慮做一個「外賣+堂食」的店，可以私信校長介老闆聊聊試試，萬一校長牽的線老闆不好意思拒絕呢。
篇尾重大福利：閆寒餐飲智庫餐飲人大禮包更新至 V2.4 版本！內容涵蓋外賣運營、堂食運營、大眾點評運營、短視頻等餐飲人可直接落地應用的工具及參考資料，限時免費，請速領取 👇👇👇👇