本報記者 鍾楚涵 李向磊 上海報導
網紅李子柒正在加速流量變現步伐。
近日，李子柒所在的杭州微念品牌管理有限公司（以下簡稱「微念公司」）成立全資食品子公司，進一步加碼食品領域。
這是網紅跨界食品業的獨特模式，而李子柒則是這一獨特模式的「靈魂」。李子柒通過內容帶貨，在代言和廣告方面相對克制，但會推出很多李子柒IP衍生品。食品營銷專家於潤潔告訴《中國經營報》記者：「微念公司攜流量之勢跨界經營食品，背後是融流量與品牌為一體的李子柒，這是流量落地的主體。缺少這個主體，微念公司僅依靠流量也難以跨界經營食品。但是，這類公司攜流量跨界進入食品行業，很容易形成將流量快速變現的短視和對傳統食品行業的輕視。」
加速食品布局
7月29日，廣西興柳食品有限公司（以下簡稱「廣西興柳」）成立，根據天眼查數據，廣西興柳由微念公司100%持股，經營範圍為食品經營、食品進出口、餐飲管理等。而李子柒正是微念公司旗下網紅。
在此之前的7月初，杭州微念科技有限公司更名為杭州微念品牌管理有限公司，將行業代碼從「7590：其他科技推廣服務業」變更為「5292：網際網路零售」。天眼查信息顯示，在微念公司的股權結構中，創始人劉同明持股24.12%，其餘股份由數家有限合夥基金以及自然人持有。持股比例第二的北京微夢創科創業投資管理有限公司的投資機構為新浪微博，蘇州工業園區八二五二期新媒體投資中心（有限合夥）的投資機構為華映資本。
根據其官網介紹，微念公司是一家通過孵化與深度整合KOL網絡，跨界新消費品牌的公司。一般而言，公司名稱、經營範圍的更改，意味著企業將有新的發展目標。根據目前信息，這一大方向將會是食品與網絡零售。對於發展戰略，記者致電微念公司並發送採訪函，截至發稿尚未收到回復。
行業人士「電商大蝦」曾為李子柒產品提供過直播帶貨服務，他認為：「這是一個非常明顯的將要擴大業務版圖的信號，意味著該企業會做一些其他內容，比如全案推廣，甚至電商周邊產業都想涉入。」
中國食品產業評論員朱丹蓬則認為：「李子柒是在藉助自身流量，將食品這塊業務與自己深度捆綁，依託自身優勢和流量端的資源進行變現。從長期來看，李子柒品牌更多可能還是通過貼牌，利用自身流量去做長期的、穩定的食品業務的運營。」
品牌效應VS產品力
根據「李子柒」天貓旗艦店數據，李子柒螺螄粉月銷量為150萬件以上。而同是螺螄粉的知名品牌「螺霸王」「好歡螺」天貓旗艦店的產品月銷量最高也不過10萬件和40萬件。
李子柒品牌產品在線上銷售量的火爆或許離不開其在直播帶貨方面的投入。「電商大蝦」告訴記者：「李子柒品牌產品直播帶貨的頻次大致是同行業其他品牌的3倍，並且主播都很喜歡李子柒品牌的產品，基本李子柒的產品進入直播間都是不需要付坑位費的，主播只收取佣金，因為主播也很看中李子柒產品帶來的流量。甚至由於李子柒品牌的名氣大，還有一些（冒牌）產品會貼上李子柒的標籤去直播。」
在線下，記者了解到，李子柒品牌的拳頭產品螺螄粉也已經進入了全家等便利店和華潤萬家、大潤發等大型超市以及盒馬鮮生。
「線下主要靠傳統的經銷商來運作。網紅品牌自身擁有流量和銷量，能夠全線帶動經銷商的產品鋪貨，很受經銷商歡迎。與康師傅的精耕細作、自己掌控終端不同，李子柒主要靠經銷商來運作渠道，這樣鋪貨速度快，人員費用也低。」於潤潔表示。
記者發現，雖然李子柒品牌在線下進入市場的時間較晚，但是銷售情況不差。上海某全家便利店店主向記者表示：「我的店裡李子柒的產品賣得還可以，有時候庫存賣空了。不過，總體還是沒有方便麵之類的產品流轉快。」
但在火爆的背後，李子柒螺螄粉有與其他螺螄粉並無差異化的地方。據了解，李子柒螺螄粉是由廣西中柳食品科技有限公司代工生產。根據知乎一位名為「廢柴老哥」的網友測評，將李子柒螺螄粉和其代工廠廣西中柳生產的另一款螺螄粉進行對比，發現兩款螺螄粉在調味料、佐菜、粉方面的食材和口味都高度一致。同時李子柒螺螄粉的價格比代工廠產品價格高出2元。
對此，於潤潔表示：「李子柒擁有高價值的品牌人設，將類似品質的產品賣出不一樣的價格和銷量，體現的正是其品牌的價值。」
但於潤潔同時也指出：「在品牌人設之外，產品的差異化也是品牌價值的重要組成部分。對微念公司和李子柒這樣的跨界經營者來說，產品開發和品質控制是其自身的弱項，需要強化食品行業的感覺。雖然綜合性的品牌人設可以更好地多品類發展，但李子柒仍需要平衡網紅爆品和核心品類的發展，網紅爆品可以憑藉流量和人設快出快進，核心品類必須擁有產品實質的差異優勢。」
實際上，李子柒並不是第一個踏上自有品牌之路的網紅或者明星。此前，嶽雲鵬曾經開設淘寶店，銷售自有品牌「嗨嗨匹匹」，包含辣椒醬、鴨鎖骨等產品。趙本山也推出過自有品牌礦泉水產品。但以上名人的自有品牌產品銷售情況並不可觀，根據淘寶「江湖鋪子嶽雲鵬星店」數據，該店最暢銷的一款產品月銷售量僅為374件。
對此，「電商大蝦」認為：「李子柒視頻的受眾和李子柒品牌產品的消費者重合度比較高，都是喜歡美食、喜歡嘗試不同東西的人群。而嶽雲鵬和趙本山等名人做自有品牌食品，是沒有這種優勢的。」
未來空間幾何？
微念公司創始人劉大雄曾經對媒體表示：「如果只是靠流量轉化電商或是單純植入廣告，商業天花板很低。但是做消費，天花板可能是萬億市場。」與李佳琦、薇婭直播帶貨模式、papi醬通過賺取廣告費模式不同，李子柒模式是通過內容帶貨，在代言和廣告方面相對克制，但是會推出很多李子柒IP衍生產品。
對此，網經社分析師莫岱青表示：「藉助網紅前期可以快速建立起一個消費群體，也就是前期的積累，在拓展知名度方面比較有利。通過視頻帶貨，把食品加工的過程呈現，加上李子柒本身的熱度，自然能夠圈層消費。」
據了解，目前李子柒品牌包括衝調/代餐（藕粉等）、醬料（辣椒醬等）、方便速食（螺螄粉、麵皮等）、零食、燕窩/參蜜五類產品，產品數量達到幾十種。其中，李子柒螺螄粉的銷售量是店鋪排在第二位的藕粉的約10倍。同時記者也注意到，在其他名人的自有品牌產品裡，辣椒醬等是經常出現的品類。
對此，朱丹蓬表示：「李子柒選擇的產品都是一些還沒有產生龍頭企業的賽道。依託李子柒強大的網紅流量，其快速崛起的機會很大。包括辣椒醬這個品類，雖然有老乾媽等老品牌存在，但是市場格局未定，尤其目前新生代逐漸進入重口味的時代，辣椒醬品類的未來空間很大。」
但是與此同時，李子柒涉足食品業也引發爭議。一直以來，李子柒都通過差異化的風格、美食製作視頻火爆全網，但是其賣的產品並沒有實現差異化，且是通過代工模式製作。
在於潤潔看來，目前而言食品代工的安全性已經進步很多。「輕資產運營除了對資金的需求較小外，在代工企業的選擇上也有一定的話語權，每個產品可以選擇更好的代工企業。近些年來，品牌公司更注重產品質量和品控，發生食品安全的可能性相對較小了。」
盤古智庫高級研究員江瀚認為：「代工模式並不是什麼問題，關鍵是李子柒目前的模式屬於直接甚至是粗暴的流量對接。其產品沒有獨特的、與眾不同的地方，並非是李子柒親手做一些不同配料不同配方的食品。產品缺乏差異化，這體現出當前李子柒的品牌運行還是在比較傳統的、代工產品品牌賦能和加成的流量模式，並沒有真正深入到產業鏈內部形成產業。」
江瀚建議：「李子柒是一個自己做美食的美食類網紅，他應該根據自己對美食的理解，將美食的配方改進成為和自己網絡視頻上面所放的東西一致的食品，甚至可以將更多自己的元素放到食品裡面去。事實上這些事情通過代工也是可以做到的，就看公司方面是否願意投入足夠多的成本。」
「電商大蝦」則認為，微念公司需要進一步尋求融資，來支持自己的食品跨界事業。「微念公司需要找到靠譜團隊，不然很難把一個較大的網際網路食品公司撐起來。也要投入相當的成本。因此，微念需要找到投資機構融資，才能得到進一步發展。」他說。