通路快建董事副總裁 黃雲生
餐飲是人們使用頻次非常高(平均每人一天3次)的服務，具有極大的入口價值。因此，包括BAT在內的巨頭紛紛嘗試涉足外賣O2O領域，競爭也日漸白熱化。但是總體而言，目前的外賣O2O依然停留在一個初級階段，僅僅是外賣餐廳的信息聚合平臺，而中國人吃飯除了滿足溫飽外，還有深層次的家庭關係維護、溝通交流的需求。目前的外賣O2O平臺並沒有很好地滿足這些高層次的需求。
在此，我們不妨圍繞著網際網路餐飲生態鏈的關鍵節點展開研究，尋找痛點，看看餐飲外賣O2O生態鏈如何重構，並形成良好的商業閉環。
首先，我們必須思考：誰來吃?
這一個問題，相信每個餐飲企業在創立之初都考慮過，但是隨著商業環境、商業模式的改變，這種定位必然會產生變化。
對於餐飲外賣O2O來說，先要對外賣消費者進行人物畫像，根據人物畫像來確定我們的網際網路餐飲商業模型。總體來看，外賣人群大體可以分為五類：在校大學生、都市白領、家庭主婦、獨居老人、品質消費者。
關鍵詞：懶、方便、忙、沒人照顧、不會做
痛點1：不願外出就餐，或者自己做飯
痛點2：沒人照顧，不方便做飯
痛點3：工作忙，沒時間買菜做飯，圖省事
對於多數用戶而言，叫個外賣是圖省事、圖方便，餓了麼就是切入大學生市場，抓住大學生喜歡宅在寢室不願出門，喜歡叫個外賣的心理特徵而逐漸發展起來的。當然，我們也應該看到，大學生這部分人群的消費客單價低，但是有很強的消費能力。事實上，過去一年的時間，美團、百度等幾大知名的外賣平臺都聚集在高校市場。有過大學經歷的人容易理解，在學校的群居生活，原本消費頻次高的餐飲更為集中，節省了大量物流配送成本，配送效率也要比白領市場高。
餓了麼的首批客戶是在校大學生，而緊接著的第二批主流客戶群是中央商務區的白領，其中前者佔比在六成以上，目前整個行業的客戶群結構也基本以這兩種人群為主。客戶群年齡結構上總體以年輕人為主，其中18~30歲的年齡段人群佔比在七八成以上。因為他們是成長起來的80後、90後年輕群體，是伴隨著網際網路成長起來的一代人，對於網際網路所帶來的便利採取積極擁抱的態度，而且這些外賣平臺也確實抓住了學生群居生活的特點以及一二線城市白領上班工作節奏快，沒有時間買菜做飯，出門吃飯不方便等因素，為這類人群提供了便利。
然而，對於整個外賣O2O行業來說，最有待挖掘的客戶群絕非僅僅是上述人群，還有比如中老年人群體。目前該市場開拓的主要障礙在於使用習慣，以及老年人對外賣的品類要求與上述兩大主流客戶群存在極大不同。大部分的老年人對於網際網路的操作是完全陌生的，因此需要有子女或者他人的幫助才能實現外賣服務，並且對菜品的要求比年輕群體更高，比如說糖尿病患者，患有高血壓、高血脂等老年人群，這對商家提供個性化的菜品服務也是一個極大的考驗。
未來的網際網路餐飲應該是更懂消費者，更貼近用戶，所以當我們深入探討「誰來吃?」這個問題後，應該針對某類消費群體做重度垂直化切分，有針對性地提升產品和服務價值，回歸「民以食為天」的初衷，而非盲目擴張。相信，未來在「吃」上面最懂這五類人群的肯定才是O2O外賣餐飲市場笑到最後的成功者。
接下來，我們要思考：在哪吃?
或許你看到這個問題會微微一笑，因為今天都在講一個外賣的問題，肯定不在飯店吃。
沒錯!
但是我們很有必要來研究這個問題，在網際網路的影響之下，每一個個體的消費行為都是受到周圍場景的影響而引發的。餐飲更是如此，大部分人在某個商圈活動，到了吃飯的時間了，勢必會想到上團購網、大眾點評網看看附近有啥好吃的，看看吃貨們對商家的評論，來決定自己的消費行為。
同樣，對於我們的外賣餐飲來說，在不同的場景下，吃貨們的思考維度就會不一樣，消費行為就會產生差異。
一般我們能想到的外賣場景有：宿舍、棋牌室、桌遊吧、辦公室、家、酒店、餐飲店等。
關鍵詞：充飢，享受實惠
痛點1：能夠快速充飢，不耽誤事情
痛點2：在家買菜、配菜麻煩
痛點3：店內客滿需要等位
餐飲外賣最主要就是滿足消費者的用餐便捷性，在吃飯的時候不用出戶就能享受美味的餐飲服務。所以，對於在辦公室上班的白領來說，快速送達是外賣服務的第一要務，一旦這種守時的外賣服務被滿足，用戶的訂餐習慣被養成，黏性會提高，價格不是唯一考量的因素。假如說白領中午12點吃飯，吃飯時間就一個小時，而送達時間已經過了13點了，這個時候，飯菜再便宜，他們下次也絕對不會選擇這樣的服務了。因此，對於這樣的外賣服務場景，消費者更多的是考慮一個物流配送體驗。現在也有企業考慮到了這一點，已經搭建了能夠實時向用戶反饋物流信息的平臺，降低消費者心理預期，同時也在團隊內部建立了一套有效的考核機制，比如12分制等，提高場景服務質量。
對於宿舍的大學生，在棋牌室打牌、在桌遊吧玩耍的人來說，更多的是考慮性價比，而後是產品口味等，所以餓了麼整合了線下大量的中低端餐飲企業，為這樣一群人提供服務。這一類消費者的黏度較低，哪裡便宜就去哪裡消費。倘若在服務上、產品的品質上做提升，能夠拉升更多的用戶量。
同時，我們也要注意到，一些半成品的外賣能夠解決一些家庭主婦生活中沒時間買菜、不會配菜等問題，這又區別於工作時間僅僅能滿足溫飽的層面，是在追求更好的生活品質，這一類的外賣應該會受到都市家庭主婦的歡迎，能讓她們既享受做菜的快感，又省時省力，而且吃得放心。前些年來發展火爆的年夜飯外賣，就是解決了大家準備年夜飯時間不足，或者說不會做、飯店沒法預訂到等尷尬問題，滿足了一家人在一起吃年夜飯的需求。
目前絕大部分餐飲企業的外賣行為都是從己店到用戶場所，隨著網際網路餐飲發展的不斷深入，未來可能會延伸出己店向彼店提供服務的外賣O2O。比如說，在同一商圈，有的店非常火爆，但是有的店門庭冷清，此時對於餐飲企業來說，房租、人員等開支費用是固定的，倘若能夠吸引那部分在彼店等位的顧客來己店消費，提升彼店的翻臺率，也拉動己店的銷售額，是一件非常棒的事情。這一種同行業的外賣場景轉換，目前可以說是沒有，但是不代表未來沒有。
我們不斷基於用戶體驗場景去開發產品、提供服務，相信網際網路餐飲外賣會有更多的想像空間，不斷提升用戶的體驗感。
我們還要思考一個問題就是：吃什麼?
在回答「吃什麼?」的問題上我想還是要回歸第一個問題：誰來吃?
為什麼這樣說呢?
因為不同的消費群體，會有不同的飲食習慣，有不同的飲食標準。對於大學生來說，可能只要吃飽，經濟實惠就可以;而對於都市白領來說，更希望能有更好的品質追求。所以在這裡我想談一個吃的品質問題。餐飲外賣的品質決定了這個品牌的影響力，因為外賣行為不像在店裡面堂吃有服務員實時為消費者服務，即使有服務員服務的餐飲企業也會每每受到消費者的質疑和投訴。更不要說，餐飲外賣僅僅靠外賣物流和菜品、口味兩個環節來贏得消費者的青睞。
關鍵詞：口味好 能吃 健康 菜品好
痛點1：在大量訂單的配送下，保證菜品完整性
痛點2：缺少高品質的產品服務
記得以前讀書的時候，叫個外賣到寢室，從不會考慮說這個菜飯品相不好而挑三揀四，首先考慮口味怎樣。但是，現在假如一個蓋澆飯，菜飯混在一起，加上物流途中的顛簸造成品相難看的我絕對不會去吃。說到這裡，我突然想起，現在全國非常火的中式快餐店，他們的外賣會將菜裝入一個個小盒子裡，量雖然不多，但是如果同寢室幾個小夥伴一起湊單多叫幾個菜，不比在外面炒菜差。所以這種餐廳在很多城市都非常受歡迎。
可以說當下80%以上的餐飲外賣僅僅是作為一種產品銷售方式，對於如何提供高品質的產品和外賣服務並未涉及，因為絕大部分的餐飲外賣集中在中低端市場，客單價低，品質服務要求不高，所以競爭異常激烈。
而對於一些追求高品質生活的人來說，這種外賣是很難接受的，或許偶爾會有所嘗試，但也僅停留在嘗試階段，並不會產生深度黏性。這類人更加注重追求健康，更加關注外賣的原料是否綠色，加工是否衛生。所以，未來的競爭一定是中高端市場的競爭，很多O2O外賣品牌開始從校園市場轉向都市白領，轉而切入中高端市場。
面對中高端市場，O2O外賣餐飲企業需要整合上遊優質的供應鏈，提供優質、健康的綠色健康食材，讓消費者放心食用。同時，也要嚴把下遊生產商能夠按照要求去加工產品。既然是網際網路下的餐飲，未來完全可以做到將外賣產品的原料供給，到後端的生產、配送各個環節呈現在消費者面前，打通傳統餐飲生產各環節無法實現直面消費者的通道。讓消費者能夠吃得放心，還要喜歡吃，從而讓網際網路餐飲的優勢顯現出來，區別於傳統的餐飲模式。
最後我們要思考：怎麼吃?
很多時候，外賣產品送到消費者手中，整個外賣交易過程算是結束了，但完全可以繼續再往下走一步，在網際網路時代只有走到消費者心中，才能完全佔據他們的心智。正如之前所言，假如說僅僅是停留在「送到」這個階段的話，評價我們的服務只能是針對物流和菜品，而假如往下走一步，將我們的店內服務延伸到家裡，會有很多的想像空間。
關鍵詞：吃法 體驗感 樂趣
痛點1：品牌忠實度低
痛點2：服務單一性
對於要考慮怎麼吃的外賣，絕對不是僅僅停留在一份蓋澆飯外賣的層面上，相對來說，這類客戶面向的是中高端客戶群體，他們更加追求時尚，追求自由，追求樂趣。
比如最近有一個叫「來一火」的火鍋外送平臺項目上線，短短一年多時間已經在成都建立了7個配送站，與成都本土近100家火鍋品牌建立了合作，覆蓋300家以上門店，包括蜀九香、大龍燚、川西壩子、芭夯兔、味蜀吾等知名品牌，月均訂單過萬。它的差異點在於，不是說把東西送到了，收錢後就走人。外賣人員還得教客戶怎麼去擺臺，怎麼使用鍋具，怎麼兌調料。更加重要的就是要介紹菜品，比如毛肚要燙多久口感最好，黃喉燙紅鍋好吃還是白鍋好吃等。雖然不在店裡，但是在享受便捷服務的同時，能夠將店裡的服務延伸到消費場景中。
餐飲外賣的大體量還是那些中低端的外賣市場，這部分消費人群基數最大，正因為這樣，我們可以說餐飲外賣還處於初級階段，有很多的服務和想像去做重度垂直化。跑馬圈地的時代終究將過去，迎來的必將是在深度服務上做文章。
正如時下P2P市場異常火爆，有P2P貸款、P2P租車、P2P代駕等等，相信未來也可以實現P2P外賣，我們不僅僅是做外賣，而且可以將散落民間的「廚神們」召集起來，可以是一份成品的外賣，也可以是一份半成品的外賣。而對於半成品的外賣，「廚神」能夠教消費者怎麼做，讓消費者能夠體驗御廚專享禮遇，還能學會做菜。目前，P2P外賣市場就有一個叫「阿姨廚房」的品牌，它通過召集下崗阿姨來為都市白領提供就餐服務。
有這樣服務延伸需求的群體目前來說還是少數，當下很多企業從中低端市場轉向開發中高端市場，相信不久的將來，這樣有著深度服務的外賣餐飲會如雨後春筍般冒出來。
（本文節選自：《網際網路+：政府與企業行動指南》作者：孔劍平 黃衛挺）