黑天鵝事件下的如涵控股:網紅經濟的敗退?MCN龍頭如涵的估值變化是?

2020-12-18 騰訊網

本文根據如涵公司截至2019年12月31日的2020財年第三季度未經審計財務業績和近期新聞，對原有文章【網紅電商第一股，MCN如涵控股如何估值？】的分析和模型進行了更新。

事件發展

News

近日，一條微博攪動整個網際網路圈，知情人士稱博主老公是天貓總裁蔣凡，在阿里管理層擔任數個要職，一度被稱為阿里的「太子」和「接班人」。

而微博中被@的女主人公張大奕，曾是李佳琦、薇婭走紅之前的第一代淘寶網紅領軍人物，創造過28分鐘賣出1個億的驚人戰績。從一個小小的淘寶模特到網紅店主，再到上市MCN公司如涵控股的第二大股東，她曾是業內神話般的人物。

可這桃色事件一出，後果可謂慘烈。截止4月20日上午，阿里巴巴-SW（09988.HK）早盤股價下跌近2%，報203.6港元。截至上周五港股收盤，阿里巴巴股價為207.6港幣，今日開盤阿里股價205.4港幣，按照開盤價來算，阿里港股市值跌去472.16億港元。

阿里隨後啟動對蔣凡個人的調查，因為如涵控股是阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構，公司懷疑蔣凡與如涵存在非官方渠道的交易。

張大奕背後的如涵控股也遭遇股價連連跳水，截止本文發稿，如涵控股市值已被抹去超過1.5億人民幣。據悉，張大奕持有如涵13%的股份，意味著她本人的身價也跌去超過2000萬人民幣。

本期文章將介紹MCN公司是怎樣的運作的，以及號稱網紅電商第一股的如涵控股該怎樣估值。

MCN是什麼

What is MCN

MCN的全稱是Multi-Channel Network。最初是從Youtube上拓展出來的行業模式，做為橋梁/中介，保證穩定得輸出優質的PCG內容，在平臺上實現商業變現。而MCN在現在也成為連接品牌、平臺、網紅之間的橋梁。為平臺帶來了更加多元的推廣渠道，相當於是一種新穎的品牌營銷渠道。

一個標準的運營模式如下：

1. 品牌方選定MCN 公司

a. 品牌方公司出資清MCN 幫助進行商業投放

b. MCN 公司幫助定製投放內容

2. MCN 公司找到KOL(上遊)

a. 與KOL籤約包裝推廣，或者直接使用旗下KOL

b. KOL負責直播內容或者其他推廣方式，ie 軟文

3. MCN 與平臺合作

a. 平臺提供設施基建以及服務

b. MCN提供KOL以及內容

4. 平臺對接消費者(下遊)

a. 平臺向消費者內容播放

b. 消費者付費打賞

截至2018年底，國內MCN機構有5000餘家，90%以上的網紅被MCN公司收入囊中，整體內容佔據主流社交平臺的60-70%左右的流量。

小馬在之前關於虎牙的深度報告裡也提到過這個概念，並介紹了具體直播行業的產業鏈是怎樣構成的，具體請看【【小馬深度報告】小象牽手大鵝，虎牙和鬥魚還會遠嗎？從虎牙看泛遊戲直播平臺的估值】

MCN

變現方式和商業模式

MCN liquidity and business model

MCN的收入來源大體包括三大類：廣告、直播和電商。大多數MCN以廣告為主要收入來源，現在抖音和快手上的頭部MCN機構月廣告流水大概在2000-3000萬元。

對於有些MCN來說直播收入也是重要收入來源。目前靠電商盈利的MCN比較少。MCN與KOL的分成比例取決於甲乙雙方在優勢地位，一般是相互商榷後決定。

如涵控股公司發展歷程

History

2014年獲得軟銀賽富A輪融資

2015年獲得聯想君聯資本數千萬B輪融資

2016年，獲得阿里巴巴3億C輪融資

2016年8月，掛牌新三板，主營業務為紅人經濟、營銷推廣和電商業務。

2016年GMV超過10億，估值31億

2018年新三板摘牌

2018年如涵控股已經計劃開始非交易路演。本次赴美IPO擬募資1.5億美元至2億美元

2019年成功登陸美國納斯達克成為國內首家赴美上市的網紅孵化營銷MCN

如涵的商業模式

RUHN’s business model

自營模式：第一種是全服務模式，相當於自營電商，賺取的主要是出售商品的利潤。

平臺服務模式，也可以看做是明星經紀公司。網紅帶的主要是品牌方的貨或者提供營銷廣告服務，如涵賺的是服務佣金。

（來自如涵控股FY2020 Q3 Investor Presentation）

平臺對於KOL進行精細化管理，如涵將旗下網紅分為三個等級：頭部網紅、成熟網紅和新興網紅。分別根據帶貨能力進行分類。

下圖是prospectus裡面對於KOL的分類：

首先是Top Tier KOL

接著是Emerging KOL

大家看看其中有沒有自己關注的網紅哦。

但是相比張大奕，大家是否對李佳琦、薇婭的名字更為熟悉呢？

在張大奕最春風得意的2016年，淘寶剛推出「淘寶直播」平臺，張大奕創造了2小時成交額近2000萬元的淘寶紀錄，隨後更是不斷打破記錄。她的微博粉絲從三十幾萬暴漲超過1100萬，年收入過億，如涵控股也成功赴美上市。

隨後幾年，直播行業迎來爆發式增長，除了淘寶，京東、蘑菇街，甚至抖音、快手都紛紛加入賽道。可張大奕卻沒有抓住泛直播行業這個風口，被李佳琦、薇婭等後來居上，再難翻身。

如涵公司本身也不少問題，一來公司營收受頭部網紅影響過大，過於依賴張大奕的個人影響力，據公司披露，截至2019年3月31日，如涵公司籤約網紅128名。其中一年創造GMV超過1億元的大網紅只有3人；3千萬到1億元的網紅為8人；剩下的117人一年GMV值均在3000萬以下。這樣的結構導致如果這次事件使張大奕被輿論擊垮，公司將面臨巨大災難。

再者，美國資本對這位網紅似乎並不買帳，上市五天就慘遭腰斬，進入2020年之後就幾乎一直處於在波動中下跌的狀態，這次打擊對如涵來說更是雪上加霜。

如涵公司應該怎樣估值

How to value RUHN

我們根據投行研究報告及最新披露的公司年報數據，搭建DCF模型，主要截圖如下：

Income Statement

Balance Sheet

PP&E and Debt Schedule

Cash Flow Statement

Discounted Cash Flow

根據模型測算，如涵控股股價為 4.2USD，與現在市場價 3.72 USD相近。

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END

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相關焦點

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    可見，如涵控股的平臺收入已經成為公司發展的重要引擎。在這樣以平臺的服務收入為主的模式下，如涵籤約的網紅數量從去年的 133 人增長到了 174 人;粉絲數量從去年的1. 73 億增長到了今年的2. 631 億。這說明以平臺服務收入為主的業務體系，降低了網紅考核的壓力增強了他們的積極性;同時，由於推薦了很多優秀的產品，粉絲的數量也在不斷的攀升。
  • 網紅孵化器如涵控股上市破發
    北京商報訊（記者 魏蔚）4月3日，如涵控股在美國納斯達克上市，發行價為12.50美元，總發行規模約為1.25億美元。上市後如涵股價一路下滑，截止北京商報記者發稿，收於11.68美元，跌幅6.56%。如涵控股創始人、董事長馮敏表示，如涵團隊有超過10年的電商運作經驗，憑藉網紅生態系統已成為網紅孵化器，是零售品牌的理想合作夥伴。對股東阿里，馮敏也表示了感謝，稱阿里為實現如涵開創的網紅生態體系提供了電商基礎設施。根據招股書，如涵控股的業務包括三大塊，分別為紅人經紀、營銷推廣及電商業務。
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    我們現在要說的是另一個蒼南人，如涵控股董事長馮敏，也是1981年的，和林奇同齡。對於喜歡在淘寶上買買買的年輕女性來說，張大奕、大金、左嬌嬌等網紅的名字應該不陌生吧？她們經營的店鋪，實際上都屬於同一家公司——杭州如涵控股股份有限公司。馮敏獨創了網紅電商閉環模式。簡單來說，就是先花錢打造網紅，然後讓網紅開店賺錢變現。
  • 「第一網紅」張大奕光環不再,如涵控股考慮私有化
    來源：鈦媒體APP11月25日晚，隨著如涵控股私有化公告的發出，旗下頭部網紅張大奕的網紅生命周期仿佛也告一段落。上市一年半，走下坡路的如涵呼應了王思聰在朋友圈的點評，「如涵的網紅電商、網紅孵化、網紅營銷模式沒有驗證成功，也沒有培養新的KOL」從2019到2020 ，隨著淘內規則的轉變，直播紅人李佳琦、薇婭成為絕對頭部，張大奕錯失了直播風口，同時如涵控股也到了重新思考「網紅電商」模式的時候。
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    如涵控股也因為早在2015年開始網紅營銷，期間一度獲得君聯資本、阿里巴巴等資金的追捧，估值水漲船高，2019年4月赴美上市成功，如涵控股也因此被譽為「中國網紅電商第一股」。作為中國網紅電商第一股，如涵控股除了張大奕外，還有150餘名網紅，不過真正的頂級網紅只有3位，他們為如涵控股的網紅店貢獻6成多收入，而其中張大奕貢獻最大，幾乎佔到總收入的半壁江山。根據披露的數據，張大奕在2017-2019財年，為如涵控股帶來的收入佔到50.8％， 52.4％和55.3％。
  • 如涵「躺槍」張大奕 網紅依賴症難解
    回顧如涵控股的發展史，依靠張大奕的網紅帶貨能力，從線上服裝品牌華麗轉身成為了網紅電商第一股，如涵控股卻成為了少有的與公司CMO高度捆綁的上市公司。在上市一周年之際，如涵控股遭遇了此次事件，不禁讓人再次提問，強調自己轉型為MCN機構的如涵控股，如果失去張大奕的經營支撐，是否還可以繼續網紅電商第一股的神話？
  • 如涵控股騷操作
    網紅主播張大奕在上市敲鐘現場，沒忘了開啟直播，品宣自家企業的股票：ruhn(如涵控股股份代碼)。彼時滿屏的ruhn彈幕飄過，直播間高達30多萬的熱度，還被推上了熱搜，是如此的狂歡盛宴。但一年後的現在，如涵這個所謂的「網紅帶貨第一股」，在納斯達克的上市之旅或將戛然而止。
  • 公司:國內電商網紅孵化平臺如涵
    如涵控股是國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺，中國網紅電商第一股。如涵已在紅人孵化數上穩居行業TOP1並與微博、抖音、快手、B站等平臺達成戰略合作，致力於為更多品牌實現品效合一。
  • 《2020網紅經濟企業TOP100》發布 國內第一網紅服務商如涵位列13
    2020年初，一篇《為什麼60家上市公司抵不過一個網紅？》分析了數字經濟下生產與組織方式的轉變。轉眼間2020年第一季度已經過去，在這個特殊的時刻，網紅經濟也迎來了新的發展，趨勢或格局已初露端倪。再加上疫情期間，電商服務出新出彩，新型消費加速湧現，直播帶貨、線上團購、雲旅遊……這些線上消費新業態展現出強大生命力。
  • 張大奕背後的如涵控股擬退市,「網紅電商第一股」何以至此?
    這也意味著，「網紅電商第一股」如涵控股擬將退市。 這距離如涵控股赴美上市，還不足兩年。如涵控股主營業務為孵化網紅做電商，是「網紅電商」模式最早一批的探索者，2019年4月3日，如涵控股正式在納斯達克掛牌上市，開盤價為11.5美元。彼時，因為坐擁網紅張大奕，如涵控股迎來了其巔峰時刻。
  • 如涵的網紅故事講不通
    網紅主播張大奕在上市敲鐘現場，沒忘了開啟直播，品宣自家企業的股票：ruhn（如涵控股股份代碼）。彼時滿屏的ruhn彈幕飄過，直播間高達30多萬的熱度，還被推上了熱搜，是如此的狂歡盛宴。但一年後的現在，如涵這個所謂的「網紅帶貨第一股」，在納斯達克的上市之旅或將戛然而止。
  • 天貓總裁蔣凡遭除名阿里合伙人 張大奕和她的如涵控股怎麼樣了
    來源：第一財經原標題：天貓總裁蔣凡遭除名阿里合伙人來源：第一財經、上觀新聞、21世紀經濟報導蔣凡今日，阿里巴巴公布了蔣凡事件的調查處理結果，取消蔣凡阿里合伙人身份。據悉，調查組就阿里集團對如涵電商的投資，以及張大奕所有淘寶、天貓店鋪的入駐、活動、引流、交易等做了全面的內、外部調查。確認：阿里在2016年投資如涵電商的決策與蔣凡無關；蔣凡對如涵電商、張大奕所有淘寶、天貓店鋪的經營活動並無任何利益輸送行為。此前，蔣凡妻子在微博上點名如涵控股張大奕，將家庭問題公開化。
  • 出海記:金融界帶你一文讀懂中國網紅電商第一股如涵控股
    來源：金融界網站金融界美股訊北京時間3月6日，中國網紅電商如涵控股（簡稱：如涵）正式向美國證劵交易委員會（SEC）提交了IPO（首次公開招股）招股書，計劃於美國東部時間4月3日登陸納斯達克全球市場，證券代碼為「RUHN」。IPO發行價確定為12.5美元，發行1000萬股美國存託股，募集1.25億美元。如涵控股的上市也將成為中國網紅電商第一股。
  • 如涵控股私有化 「張大奕式」成功難再複製
    在此之前，藉助頂流網紅張大奕強大的圖文帶貨能力，如涵控股依靠服裝網店的經營快速崛起，並於2019年4月成功在美股上市。但在此背後，虧損、業績依賴單一網紅等問題也始終明顯。目前，如涵控股股價距離發行價已經跌去七成以上。
  • 如涵退市,都怪張大奕?
    這是如涵控股官網最新一篇媒體報導的結束語，透露著掙扎在轉型路上努力保持存在感的如涵的無奈，也透露出如涵對於未來的期待。從未認識，何談遺忘2014年，如涵控股成功孵化出初代網紅張大奕，憑藉對張大奕私人流量的引流，打造出當時淘寶的「現象級」店鋪——吾歡喜的衣櫥。2014年也因此被廣泛認為是「網紅經濟元年」。
  • 如涵退市 都怪張大奕?
    從未認識，何談遺忘2014年，如涵控股成功孵化出初代網紅張大奕，憑藉對張大奕私人流量的引流，打造出當時淘寶的「現象級」店鋪——吾歡喜的衣櫥。2014年也因此被廣泛認為是「網紅經濟元年」。隨後兩年，如涵控股在張大奕的影響下，享受到網紅經濟第一波紅利。
  • 中國「網紅電商第一股」欲私有化:如涵,成也大奕,敗也大奕?
    文：呂笑顏、石丹ID：BMR2004作為網紅第一股的如涵控股，原本有望在資本市場上如魚得水，不過，近日，繼張大奕風波、新財報發布後，如涵控股宣布私有化。是故事講不下去了嗎？赴美上市一路走來，如涵一直因依賴頭部網紅尤其是張大奕，廣受市場爭議。如涵控股招股說明書顯示，截至2018年底，如涵控股共有113個籤約網紅。但僅張大奕一人，便貢獻了半數營收。