更美兩年當了二十多次被告：醫美營銷為何離不開「碰瓷」明星？

圖片來源@視覺中國

文 | 鋅刻度，作者 | 孟會緣，編輯 | 許偉

近日，更美又一次因為與明星間的糾紛成為了大眾關注的焦點。

據第三方商業信息平臺顯示，更美App關聯公司北京完美創意科技有限公司新增法律訴訟信息，原告為黃景瑜，被告為北京完美創意科技有限公司，相關案由為網絡侵權責任糾紛。

值得注意的是，在黃景瑜之前，伊能靜、劉詩詩、王鷗、馬蘇、張藝興、秦嵐、李易峰、張雨綺、馮小剛等多位明星都起訴過完美創意公司。

「更美公眾號的初衷是希望通俗易懂地向大家傳遞醫美知識，使人們理性看待醫美，幫助消費者建立正確醫美觀。面對明星發起的肖像侵權訴訟，更美已在積極地和當事人溝通。」彼時，面對諸多明星的不滿與外界的質疑，更美曾做出解釋。

然而，距離上一次在綜藝《乘風破浪的姐姐》熱播期間鬧出的訴訟糾紛，過去不過短短數月，更美再一次因同樣的問題蒙上陰影。

這背後，既是想以明星八卦為賣點持續俘獲潛在醫美消費者的辛酸，也有更美在兩強爭霸賽失利後又遭網際網路巨頭狙擊的無奈。

看似知識科普，實則產品推銷？

人人都愛八卦，特別是在當下這個信息大爆炸的時代，只要是人們想關注的信息，來得尤其容易。

自「悅己」經濟日漸盛行，基於人們對「變美」的渴望，甚至不用消費者多費心，更美、新氧等醫美垂直平臺就會通過公眾號主動放送與明星相關的「美商」信息（「美商」即「美麗商數」，是對自身形象整體美感的理解力）。

以更美在12月10推送的頭條文章《5000億賭王最寵千金，悄悄do全臉吊打嫂子奚夢瑤》為例，用賭王千金何超欣及古力娜扎、迪麗熱巴、倪妮、李沁、高圓圓等耳熟能詳的名人明星為樣本，更美通過圖文的形式詳細講述了膠原蛋白流失給臉部皮膚帶來的傷害，而後科普了膠原蛋白口服產品、埋線、超聲刀、熱瑪吉等改善方式，並PO出了素人案例展示改善後的效果，最後介紹了一款膠原蛋白口服產品，並以其相關雙十二優惠信息作為結尾。

科普的重點或是為了賣貨（圖片截自更美公眾號）

這條閱讀量10萬+，點讚在看雙雙數百的爆款文章，下面的評論區裡不少人驚呼，「被熱瑪吉效果驚豔到了，等我攢攢錢。」「喝過幾瓶的我給姐妹們反饋下，最明顯變化就是眼下小幹紋幾乎沒有了，皮膚也水了很多」「看到活動這麼划算，妥妥下單了6盒套餐」「四太的女兒總是眼睛無神，另外有句話說對了，抗衰真的要趁早」。

而諸多看客的反映，在某種程度上也點明了醫美平臺如此熱衷於分享名人八卦的目的。且不止是公眾號，在微博、微信、抖音、知乎、B站等平臺，更美也不斷在輸出醫美科普內容，以提高用戶決策效率。

這種看似醫美知識科普、實則推銷技術和產品的文章，在醫美需求爆發的階段，也算是一種醫美平臺為了用戶培養和市場培育發力的極好方式。

用更美副總裁王珺的話來說，正因如此才讓C端用戶了解到更多關於醫美的知識，並找到打開醫美的「正確姿勢」，也賦能B端商家，助力其做好電商運營以提升線下到店率。但接二連三被明星訴諸法院的事實證明，如此做法更為平臺帶來了發展隱患。

在伊能靜與更美母公司完美創意的網絡侵權糾紛案中，據中國裁判文書網相應的一審民事判決書顯示，完美創意公司涉嫌侵犯原告（伊能靜）的肖像權。最後其被判在涉案微信公眾號「更美」內連續七日刊登致歉聲明，除向原告賠禮道歉外，還需賠償二十餘萬元的相關經濟損失。

就判決結果而言，可見更美此舉並不妥當，輸得也不算冤枉。更關鍵的是，伊能靜並不是第一個將更美訴諸法院的明星，馬蘇、張雨綺、秦嵐、佟麗婭、李易峰......外界震驚於原告團的超豪華陣容，甚至有人戲稱「半個娛樂圈都起訴過更美」。

更美與部分明星間糾紛的判決結果（鋅刻度據中國裁判文書網相關信息整理）

而從更美公眾號還在每日持續更新的相關文章來看，有理由相信黃景瑜或許也不會是最後一個。

「名人明星是公眾人物，與之相關的內容天然就能吸引更多人的關注。加上他們的粉絲效應，推銷的產品也更具說服力和話題度。」有業內人士告訴鋅刻度，蹭明星熱度可以說是「本小利大」，「就算被起訴了，那麼多明星告贏的案例，最多也就賠償二十多萬，相對於帶來的流量完全值得了。」

當不了行業龍頭，又遭網際網路巨頭圍剿

事實上，被明星們口誅筆伐的更美，在網際網路醫美行業發展初期也曾有過高光時刻。

彼時，與新氧同時創立於2013年的更美，在短短六年時間就完成了五輪融資，經緯中國、紅杉資本、騰訊投資、潮宏基集團、蘇寧雲商、美圖公司、道合母基金等業界知名投資方，都先後以高額融資的方式對更美表達了看好態度。

哪知道在與新氧的兩強爭霸賽中，更美卻逐漸落敗下來，成為業界知名的「萬年第二」。

根據長城證券對新氧和更美 2019 年 4 月份的活躍用戶行為的分析，在從獨佔用戶來看新氧用戶使用更頻繁高於更美；而兩者重合用戶中，更有整形意願的客戶使用新氧的月度次數是更美的 4 倍，人均月使用時長僅比更美多 5 分鐘。

用戶行為的分析結果，在一定程度上也印證了新氧和更美不同的發展軌跡：一個成功在納斯達克上市成為全球網際網路醫美第一股，而另一個卻頻頻因碰瓷明星導致的負面糾紛深陷輿論旋渦。

新氧成為全球網際網路醫美第一股

據德勤發布的《中國醫療美容O2O市場分析》報告，中國醫療美容市場2018年至2022年期間，預計將以20.1%的年化複合增長率增長，2022年全年預計將達到4810億元。

原本隨著市場的不斷擴大，即使敵不過新氧，作為「萬年第二」的更美也會獲得一定的發展機會，畢竟當前垂直網際網路醫美賽道的「二大三小」競爭格局在短期內難以打破——新氧在前，更美次之，悅美、美黛拉、美唄等跟隨其後。

不過正是由於如此龐大的市場增量與市場潛力，變數與挑戰接踵而至。

美團、阿里、百度等網際網路巨頭們看到了醫美從小眾市場升級為新的朝陽產業後的發展前景，憑藉其巨大的流量入口，再配合社區+評價+電商的模式，他們的入局讓市場充滿了不確定性。業內普遍認為，這將對目前的市場行情造成衝擊。

老虎證券投研團隊也認為，「隨著美團點評等綜合性平臺也紛紛加入到醫美行業競爭中，較淺的護城河使得新氧難以具備核心競爭力，因此核心競爭力缺失以及道德風險是新氧面臨的最大不確定因素。」

龍頭新氧尚且如此，更何況市場佔有率遠在其之下的更美。

立足於AI的未來，並不是當下最好的選擇

那麼除了繼續以名人明星為賣點吸引潛在消費用戶眼球，這種更傾向於飲鴆止渴式的推銷發展方式外，面對必然會更加激烈的市場競爭，更美的未來在哪裡？

「5G及AI技術已經慢慢滲透醫美行業，逐步取代傳統搜索及4G的搭配，製造出新的產物，智慧醫美生態正在加速形成。」一周前舉辦的第四屆紫亞蘭國際抗衰老醫美大會上，更美APP商務總監韓斌參會時提出，後疫情時代醫美市場變革，科技+醫美是行業新風向，點明了更美的發展方向。

這也是更美近幾年一直堅持在走的路線——2019年8月21日，更美APP在發布會上公布了「更美AI」系統。據悉，該系統依託更美的人像大數據和醫美整形項目圖像大數據，通過人臉識別、3D模擬、機器學習等核心技術，打造「AI大腦」。

眼下，AI人臉智能診斷分析、AI人臉智能形變模擬、AI皮膚智能診斷檢測等功能......更美主推的不少服務都基於此。

但眾所皆知的是，人工智慧技術的應用落地是一個難題。

僅在醫美領域，當前市面上的許多醫美AI產品都是以手機App上的面部識別工具為主，包括更美、新氧等在內，基本都停留在賦能營銷與炒作概念的層面，很少出現具備獨特競爭力的產品。

考慮到研發AI技術需要在前期投入大量的資源，購買智能設備推廣新技術也需要大筆資金，但實際最後能帶來多少回報卻很難估算，因此哪怕是實力雄厚的大型機構和O2O平臺，能堅持在研發之路上走下去也絕非易事。

再加上關於新技術的法律體系還並不完善，如何確保消費者的隱私權不被侵犯將是重中之重。一旦在隱私問題上沒有進行妥善的處理，屆時引發的事故不單會影響平臺，更會引發消費者對相關技術的信任危機，成為影響行業智能化升級的阻礙。

種種因素疊加，更美想要收穫走上這條發展道路後的甜美果實，在短期內難以實現。

更重要的一點，指望用未來的美好前景，來解決眼前的發展難題，並不現實。如何堅持走到能看到未來的那一天，才是更美真正的當務之急。