作者 | 廖一帆（新零售參考主筆）
來源 | 新零售參考（ID：xlsck360）
如果你喜歡嶽雲鵬，那一定不會錯過他的那些精彩段子。就像如果你是火鍋愛好者，那一定少不了搜羅海量優質的火鍋食材。嶽雲鵬與火鍋本不會有太大的交集，但是最近由他代言的一款火鍋品牌廣告，卻在社交平臺炸開了鍋。
這個品牌叫鍋圈，如果不是因為這次邀請嶽雲鵬代言，或許還有許多人對它感到陌生。但你不知道的是，這個成立於2017年的火鍋食材超市品牌，如今已覆蓋全國24個省/直轄市，327個地級市，擁有近4000家門店。每個行業裡都有一些悶聲發大財的人，而鍋圈就是火鍋食材零售領域妥妥的隱形冠軍。
誰也沒想到，嶽雲鵬與火鍋之間能發生如此巧妙的化學反應，一如既往的憨憨表情，搭配上嶽雲鵬淳樸接地氣的人設，像極了火鍋食材之間恰到好處的組合，氣味分子的碰撞造就了溢出屏幕的撲鼻香氣。不少網友驚呼：我竟錯過這麼一個寶藏火鍋零售品牌！
的確，用戶更新迭代與信息技術的革新帶來餐飲零售消費的新一輪升級，餐飲消費場景也得以深度重構，面對龐大的餐飲零售市場需求，如何以紮實的品質贏得消費者青睞，繼而佔據市場主動地位，隱形冠軍鍋圈似乎給我們留下了最好的答案。
鍋圈出圈
精準擊中年輕消費者心智
據艾瑞調研數據顯示，隨著餐飲市場愈發年輕化，80、90後正在成為餐飲消費的主力軍。因此，對於餐飲品牌而言，如何精準擊中年輕消費者們的心智，將是一場關乎品牌生死存亡的大考。
而從成立至今一直保持低調經營的鍋圈，卻在最近與嶽雲鵬聯手打造的營銷動作中，給出了不一樣的思考。
比起故作高深的常規品牌廣告片而言，鍋圈的這條TVC顯得格外接地氣，30s的時長沒有故弄玄虛，卻恰到好處地藉助嶽雲鵬之口傳遞出鍋圈的核心品牌思想——在家吃火鍋，就找鍋圈。也正是因為這個短小精悍的片子，讓鍋圈在社交平臺極速出圈，引發網友熱議。
其實，除了代言人本身貼近現實的演繹，鍋圈用這條視頻很好的回答了餐飲品牌如何在零售時代引發年輕消費者的共鳴。
1、撩動「懶」心智
一直以來，餐飲品牌都有一個認知誤區，認為當代年輕人拒絕過於複雜的選擇和行為，因此，品牌只需要滿足消費者最為簡單的「懶宅」心理即可。
其實不然，對於當代年輕人而言，不想出門吃飯、不想親自動手做、甚至懶得去想應該做什麼···這些僅僅只是他們的一種生活態度，這並不代表消費者想要放棄選擇，相反，他們擁有著更為強烈的自我追求。
這一點，似乎鍋圈洞察得細緻入微。嶽雲鵬家中的冰箱只剩一根胡蘿蔔，這是當代年輕人最典型的生活狀態，面對好友聚餐的臨時訴求，如何給出最為簡便的解決方案？
於是，鍋圈所提供的這種避免四處採購奔波煩惱、品種多樣即買即可開桌、不用大動幹戈收拾廚房的體貼火鍋食材零售服務，就成了最優選擇。
2、匹配「快」節奏
當代年輕人最明顯的生活狀態，不是在忙碌中就是在去忙碌的路上。因此，大多數年輕人對於自己的生活規劃更加注重效率，特別是餐飲消費行為。一次突發奇想的朋友聚會，一個觸手可及的飯局，往往都是說走就走，而這，極大地考驗了一個餐飲品牌的效率。
視頻中嶽雲鵬下樓就能逛的鍋圈門店，其實正是零售時代餐飲品牌的大眾形態，如今，鍋圈已經在全國24個省/直轄市開設了近4000 家門店，正是這些不起眼的門店，承載了餐飲消費者們最樸實的食材零售需求，鍋圈將火鍋食材搬到消費者的家門口，滿足消費者快速餐飲的需求，推出從食材到配料再到用品用具的一站式服務，讓每一個人都能輕鬆快速地做出地道火鍋，享受「五分鐘吃上飯」的快捷消費體驗。
場景重構
鍋圈引領煙火氣回歸傳統家文化
在筆者看來，消費升級所引發的消費場景重構，不只是常規理解的邊界模糊與融合，場景的附加定義與內涵賦值顯得更為重要。只是，應用到餐飲消費領域，能做到這一點的品牌少之又少。
而鍋圈實屬另類，當我們回顧他最近的營銷動作時，不難發現，除了有效洞察到年輕消費者的心智，鍋圈其實在隱約表達出他所忠實的品牌內涵——一個大寫的「家」字。
民以食為天，中國的餐飲文化源遠流長，隨著社會物質水平的提升，百姓的餐飲需求也從食物果腹逐漸躍升為精神享受與情感交流，近年來，國潮文化在年輕群體中的興起，引發國人對中國傳統文化的認同強化。
這其中，家文化的回歸進一步引發餐飲消費場景的重構，特別是今年的疫情所導致的居家隔離時期，加速推動家庭成為當下餐飲消費主流場景，而鍋圈正好解決了消費者「在家吃火鍋」的痛點，與此同時，鍋圈所重構的家庭餐飲場景，也逐漸擁有了更為深刻的附加定義。
鍋圈所引領的火鍋文化與家庭氛圍相互碰撞，讓消費場景逐漸回歸家庭私密空間，讓親朋好友之間有了更多相處的機會，一鍋香氣撲鼻的火鍋，就是家文化最好的調味劑。
其實，無論是在家吃火鍋，還是與親朋好友團聚，鍋圈所表達的都非常具有煙火氣，也正是這種煙火氣，讓鍋圈的品牌能夠從大城市下沉到三四線城市，走入尋常百姓家，在滾燙的火鍋裡，嘗到家的溫度，品味情感的交融。
這種溫情的品牌形象塑造，是鍋圈不斷嘗試拓寬消費場景邊際效應的結果，也賦予了「在家吃火鍋」更具記憶點的文化內涵。其實，鍋圈除了賦予家庭餐飲消費場景可感知的溫度外，也帶給我們餐飲零售新一輪的市場洞見。
據鍋圈官方數據顯示，截至目前，鍋圈已經服務了8000萬+的家庭。而這個數據背後，代表著龐大的家庭餐飲食材市場需求。而鍋圈正是藉助餐飲消費場景重構後的「家」文化觸角，超前布局未來這片家庭餐飲食材藍海市場。
品質之路
鍋圈憑什麼突圍火鍋食材零售領域？
家庭餐飲食材消費市場固然潛力巨大，但這些年相繼湧入這片藍海的品牌也不在少數，行業野蠻生長的前期，總是會出現魚龍混雜的現象。誰能笑到最後，獲得市場與消費者的認可，靠的終歸是硬實力。
文章開篇就提到了鍋圈是火鍋食材零售領域的隱形冠軍，的確，從2017年成立至今，短短三年時間，鍋圈已經完成C輪融資（2020年7月30日），而他的市場布局，也從中原河南走向全國，如今，鍋圈的線下門店數已經是妥妥的行業NO.1。在疫情「黑天鵝」的衝擊下，2020年鍋圈的門店銷售額仍然取得同比增長400%的成績。
回首鍋圈的發展路徑，似乎是可以隱匿蹤跡，卻又每一步都穩紮穩打，這其中離不開鍋圈的品質追求。
在第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布的《2017中國家庭餐桌消費潮流報告》中提到，中國消費者越來越願意為質量可控的食材買單。對餐飲食材品質的追求，是消費升級下的用戶意識覺醒，也是餐飲食材零售時代的不可避免的市場趨勢。
而這，正是鍋圈在過去三年裡始終堅守的原則。鍋圈通過7年的2B火鍋食材供應鏈經驗積累，完善了供應鏈從源頭到終端的所有基礎設施建設。作為到家場景的火鍋食材品牌，鍋圈將食品安全放在首位，對標品牌餐飲堂食食材品質，在工廠準入、原材料控制及成品質量端嚴格品控。優化全鏈條生產效率，持續輸出滿足家庭需求的高品質高性價比的半成品食材。這條完善的供應鏈體系，很好地回應了當下家庭食材零售方面的消費需求，在確保食材品質的基礎上，滿足消費者「好吃不貴」的消費觀念。
如今，優質低價、高供應鏈效率已經成為鍋圈的核心壁壘之一。
其實，細緻看來，鍋圈過去3年的發展，穩步構建了人貨場的高度統一，鍋圈的門店滲透全國各大城市，以火鍋餐飲文化為樞紐，通過供應鏈串聯線下門店場景，進而連接消費者，消費者的反饋與體驗又推動著鍋圈的供應鏈品質探索，最終形成一個完善的正向閉環，這種成熟的市場戰略，是鍋圈市場突圍成為隱形冠軍的關鍵。
而隨著移動網際網路的快速發展，可以預見，越來越多的餐飲品牌將加快布局「線上+線下」雙線聯動模式的步伐。未來，消費者完全可以享受足不出戶，在家中享受餐飲食材上門的便捷消費體驗，餐飲品牌也得以順利切入新零售賽道。因此，回到鍋圈，我們不得不說，他一定大有可為。