國內既有的廣電研究大多偏重媒體經濟學視角，而從媒體的政治經濟學視野切入的論著較少。其次，學界與業界之間缺少良性的對話，使得當前的電視研究與電視業界之間沒有形成理論與實踐相互補充、相互促進的辯證關係，電視研究往往呈現出一種「理論的貧困」或者「後見之明」的現象。最後也是最重要的，大多數研究將城市本位或城市中心論作為不證自明的前提，卻忽視了中國傳統國家是建立在鄉土結構基礎上這一根本事實；這些社會結構在歷經革命和改革開放之後所發生的變化，城市關係的演變及其社會過程的展開，如何影響或限制作為普及率最高的大眾媒體電視的，而電視市場化與商品化的急速發展反過來又是如何約束甚至主導前者的，一直沒有得到有效且充分的討論。
鑑於此，從本期開始，批傳公號將陸續推出一系列廣電研究與分析的文章。這些文章跳脫出單一的經濟學或管理學的視角，並非孤立地研究中國廣電體制與發展進程，或者僅僅探察政治制度及其管控對中國廣電市場化的負面影響，而是致力於建構一個整體性的理論框架，旨在將電視產業的發展與更大範圍內的歷史和社會結構問題進行關聯分析：例如權力、審查機制、市場、城鄉關係、階層、地區性差異等，後者作為變量如何影響電視及其傳播資源的分配？如何重新理解中國的社會階層變遷、身份認同、文化趣味同電視產業發展及其變革之間的關係？同時，從認識論角度重新梳理電視產業發展的制度、規制及其背後的政策與市場邏輯，並跳脫出單純的國家——社會，或國家——市場的二元思維，將電視產業發展的問題放在城鄉、階層、市場與國家的複雜關係、地區甚至全球媒體帝國主義和文化霸權等不同維度下加以考察；尤其針對以數位化、網絡化和跨國企業為代表的媒介融合時代的電視與社會權力分析提供批判性思考的整體性視野。
本期首先推出中國傳媒大學姬德強與華東師範大學吳暢暢兩位副教授的文章。姬德強的文章將由「青島模式」及其全國推廣所展開的圍繞有線電視數位化轉換的多樣化「社會過程」稱作「青島實踐」。這一未竟的社會過程不僅繼續受到技術民族主義和新自由主義國家力量，以及尋求投資報償和增長的各類資本力量的制約，但也逐漸受到多種「社會保護運動」及其對國家規制的訴求的影響，使得中國的數位電視道路不僅具有特殊性，更具有傳播民主的普遍性。在這個過程中，國家的多重角色值得特別關注。吳暢暢兩篇分析湖南衛視的文章，則從資本角度切入，並試圖以階級 —— 城鄉關係—— 文化輸出的替代性框架，重新理解以湖南衛視為代表的省級衛視的生產與運作機制。以湖南衛視為代表的省級衛視早期的市場化與資本化改革，不僅迎合當下大眾文化對權威政治的牴觸，更以市場的全國性擴張挑戰了內地媒介的政治性分布體系與資源配置；當前，省級衛視在市場化層面不斷採取激進主義的姿態，徹底清算與區分可經營性與不可經營性資本，向民間私人資本與全球資本開放。這一形式化的轉變，正是地方媒體進行跨區域擴張所進行的「去政治化」改革的表現，也是結果。隨著中產階級文化公共領域及其排斥結構的形成，與全球文化生產機制的「接軌」，最終讓它們對外擴大傳播力與對社會主義核心價值觀的堅守成為一句空話。
吳暢暢
2013年9月湖南衛視被世界品牌實驗室列入亞洲品牌500強；同年湖南衛視收入63.5億元，等同於全臺灣所有電視臺一年收入總和；在央視索福瑞45城市2013全年全天收視率排行上，湖南衛視也以收視率0.399%、收視份額3.25%再次穩居省級衛視第一。這一成績表明，湖南衛視以商業化途徑穩固了它在省級衛視產業競爭格局中的霸權位置；然而，倘若將此放在2012年「限娛令」重創湖南衛視收視率、嚴重影響其廣告收入的情境中，就不難察覺到在中國電視行政等級結構裡中央—— 省級以及省級衛視之間的市場化動力機制與空間政治。
如何梳理與分析湖南衛視這一持久的市場化領導者位置與行動者角色? 針對國內學界對湖南衛視研究大多集中在產業化與技術創新等層面的現狀，筆者曾在2007年寫過一篇分析湖南衛視的文章，指明湖南衛視市場化進程的本質：一個本身不具有資本優勢的地方衛視，以商業的「非政治化」迎合大眾文化對權威政治的牴觸，卻以市場的全國性擴張挑戰了內地媒介的政治性分布體系與資源配置(吳暢暢，趙瑜，2007)。這個解釋框架著重突出了湖南衛視受到大眾歡迎與市場化成功的「偶然性」與「獨特性」，並強調湖南衛視作為行動者在既有的電視行政結構中以市場「上位」(scale jumping)而造成的「跨區域」(translocal) 政治(可參見Oakes, Schein,2006:2-35;Sun,2010;Zhao,Xing,2012)，以及對大眾文化的重構。
隨著湖南衛視在2006年所啟動的兩種方向的轉型——向內「高端化」發展，擺脫外界對湖南衛視「娛樂化」與「低俗化」的刻板印象(歐陽常林，2007)，積極打造符合城市中產階級的電視節目，向外打造「華流」，強調利用市場的力量向全球推廣湖南衛視生產的文化產品，將湖南衛視培育成具有國際品牌的文化企業(歐陽常林，2011)，湖南衛視樹立全國性媒體地位原本所憑藉的歌唱類真人秀節目與以青少年為主體的娛樂化路徑，如今已有意被兩種新的市場化轉型與發展戰略所取代。這一替代背後的動力機制是什麼，在當前媒介產業化與技術主義發展佔據主流的省級衛視業界又意味著什麼? 上一篇文章中提出的「資本——市場——國家意識形態」框架能否繼續闡明湖南衛視這幾年跨區域甚至跨國的市場化發展路徑? 兩種轉型之間的張力背後存在怎樣的商業動機，客觀上造成怎樣的階級排斥與容納的效果?這樣的排斥和容納機制有利於還是損害了湖南衛視向內與向外的市場化轉型與受眾定位?
湖南衛視憑藉2005年及之後幾年的歌唱真人秀節目所積累的文化與社會資本，以及商業化路徑的「獨特性」隨著黨和國家權力的政策規制、城市中產階級的崛起及其消費主義意識形態，連同廣電產業內部的非理性競爭已經消失殆盡。對於湖南衛視而言，向內擴展受眾群體，向外尋求全球影響力，已成為它通往純粹市場化之路的必然選擇。本文試圖重新審視作為「生產與經濟交換的核心要素」，並作為「社會組織的方式與主體性形成的場所」 (Zhao,2008:79)的湖南衛視在2006年以後的市場化軌跡，以階級——城鄉關係——文化輸出的替代性框架回答上述所提出的問題。
「低俗」與「高端」的對接與轉型：
變形計、真人秀節目的「蛻變」與中產階級趣味的初見雛形
2001年湖南衛視因試水新聞節目觸碰審查底線而受到監管部門嚴厲批評，一度讓不甘心「娛樂天下」的湖南衛視所秉持的「新聞立臺」理念受挫。隨後，歐陽常林對外界表示，電視屬於快餐文化，更適合滿足年輕族群的收視要求，因此湖南衛視不走高端路線。不過，自2005年《超級女聲》以來，湖南衛視一方面維繫自身在歌唱真人秀節目製作與影響力的核心地位，另一方面卻不斷研製其他類型的綜藝或專題節目，2007年更專門成立研發部門，投入1000萬元預算作為樣片製作資金(王權，2007)，希望實現高端節目與通俗化、大眾化的有效對接，以解決「寓教於樂」的「形式引導」問題(歐陽常林，2007)。時任湖南衛視節目研發中心主任王旭波在接受記者採訪時指出，除了年輕時尚類節目外，湖南衛視也有意識地「向高端受眾轉移」(中華新聞報，2006年10月18日)。於是，耗費「遠遠高於其他節目」的製作成本(湖南廣播電視報，2007年3月22日)、被形容為生活互換類的準紀錄片性質的真人秀節目《變形計》便在2006年4月橫空出世，2007年5月適時推出第3季，直至2014年，該節目已經推出10季。該節目為湖南衛視贏得2007年在新加坡舉行的第12屆亞洲電視大獎的年度最佳真人秀節目，並成為繼《超級女聲》和《快樂男聲》後再次走紅亞洲的湖南衛視第二代真人秀。
《變形計》第1季《網變》和第2季《成長之痛》兩期節目都真實記錄一個涉世未深的鄉村少年與一個網癮深重、並拒絕與父母溝通的都市少年之間互換生活後所發生的各種狀況。這個「王子與貧兒」的現代版故事記錄了在完全陌生和反差巨大的情境下兩個少年的行為表現，向電視觀眾展示了中國大陸遙遠的西部鄉村地區的貧窮現狀，及其與東部沿海和城市地區在經濟、文化和教育方面的巨大差異,甚至啟蒙觀眾思考日漸嚴重的農民工和留守兒童的問題。諷刺的是，這兩個被迫隔離的社會群體所遭受的情感創傷與精神失調為這個無劇本真人秀節目準備了最原始的一手材料。2006-2007年《變形計》節目播出後獲得極大的社會反響，CSM31城市網平均收視率0.71%，市場份額3.75%，尤其受到高中以上學歷的觀眾青睞，該群體構成比例高達60.7%，但由於團隊重組等原因，2007年後《變形計》在湖南衛視消失近5年。
另一方面，2007年《快樂男聲》儘管被勒令改名，而且總局批文限制主持人煽情、親友及粉絲團在電視上抒發情懷的流淚畫面，不過它仍然在全國範圍內獲得成功，除了穩固湖南衛視在歌唱真人秀節目領域內的霸權位置外，再次凸顯它在年輕代際(以女生為主)群體中的影響力，以及動員後者組織集體性粉絲行動的強大能力。2007年8月重慶衛視《第一次心動》節目因為評委出位的言語爭論而被廣電總局緊急叫停。隨後，廣電總局下發了「關於在黃金時間禁止播出選秀節目」的批文，要求比賽直播時間段為22:30-24:00，嚴格控制在90分鐘內。此番規定被外界解讀為對依靠歌唱真人秀節目發跡的湖南衛視影響最大，這也是國家第一次針對歌唱類真人秀電視節目所下發的禁令，此後，廣電總局就同類型節目的規定愈發嚴厲。受此影響，江蘇衛視、東方衛視先後退出歌唱類真人秀節目的製作。2008年西藏314事件、汶川地震以及北京奧運會等一系列媒介與公共事件的出現，湖南衛視也果斷停止歌唱真人秀節目的播出。
2007年5月，時任湖南電視臺臺長歐陽常林在第2屆全國電視臺臺長論壇上作了題為《推進高端崛起，建設主流文化》的主題演講。在演講中，歐陽常林指出，高端崛起意味著不僅要製作「面向高端受眾的高端內容和高端節目」，也要產生「涵蓋大眾化節目的高端滲透和高端影響」，它是湖南衛視「娛樂崛起之後的新一輪內容創新和品牌超越」(2007)。這裡的「高端」有多重含義，它一方面指湖南衛視通過生產區別於政經類節目的娛樂化節目，從贏得中央政府與廣電總局的政治肯定與批示，以顯示作為「傳統主流」媒體的根正苗紅；同時，它迫不及待地向市場證明自己追求去低俗化的決心，在節目製作水平和趣味上日漸與中國城市中產階級靠攏，希望在代表中國崛起的商業精英與消費群體中確立影響，以顯示作為類似都市類報紙標榜的「新主流」媒體的權威——受眾定位上的「高端」與《南方周末》宣稱的「高度決定影響力」理念(可參見Zhao,Xing,2012)或《中國新聞周刊》提出「只影響有影響力的人」口號一樣，反應了省級媒體在實現跨區域發展時市場化邏輯超越行政邏輯的可能性，及其它們之間的張力與潛在的重疊。
2006-2007年間的《變形計》表明，湖南衛視以真人秀節目的方式討論中國改革開放以來出現的城鄉斷裂這一複雜的社會與歷史問題，試圖洗刷掉「低俗」的文化標籤，卻發現最終只能回歸到政治性無害的教育與輕娛樂的方向。於是湖南衛視開始有意打造針對城市精英階層的脫口秀節目，《天天向上》在2008年年中脫穎而出。該節目憑藉採訪對象和受眾的「高端」定位[2]不僅在2008-2010年間收視率上一直維持CSM45城市網同時段前兩名的成績，在2011年以1.3億元的冠名費勇奪標王，更榮獲公共知識分子讀物《新周刊》2008電視榜中最佳娛樂秀，並被形容為「一個精英迭出的專業大課堂」(《新周刊2008電視榜》，2009年3月)。
2009年，湖南衛視暌違一年再度推出歌唱類真人秀節目《快樂女聲》，不過這次真人秀節目被深深地打上文化精英的烙印。《快樂女聲》不僅與唱片工業直接對接，更讓選手全方位接受《世界服裝之苑ELLE》雜誌團隊的形象改造與設計。這場繼廣電總局2007年選秀限令出臺後由湖南衛視首次舉辦的真人秀節目，在後晚間時段(22:30-1;30)達到破4的收視率，並為湖南衛視帶來1.2億的廣告收入[3]，「單條廣告價已經比2005年時漲了至少30%—50%」(陳琳,2009)。與跨國時尚雜誌的聯姻，也成為湖南衛視「高端」運作以普通大眾為參與主體的歌唱類真人秀節目的固定模式，例如2012年年底推出的《女人如歌》與2013年《快樂男聲》。《女人如歌》參與的選手不少來自城市下崗階層或鄉村，她們所遭受與承擔的社會轉型「陣痛」被有意轉嫁至兩性關係與婚姻，除了強調一種偽善的女權主義式的自立自強外，選手們清一色地被合作方《時裝L'OFFICIEL》雜誌按照城市精英女性的形象進行改造，最終，城市女性朱楓因「從容、睿智與富有品質」的形象戰勝城市打工妹曾令嬌獲得年度冠軍。
相對2006-2010年間，湖南衛視將自身塑造為向城市精英靠攏的「新主流媒體」的步伐的相對分散，2011年則是湖南衛視中產化或精英化發展戰略最為集中的一年。年初，湖南衛視設計了全新的頻道整體編排方案——「祥和中國節」系列，即在春節、元宵、清明、端午、七夕以及重陽等中國傳統節目裡分別推出一檔特別節目或者主題晚會，不證自明地承擔起復興中國傳統文化的責任。特別在2011年七夕，湖南衛視現場直播特別晚會「我們結婚吧」，邀請了100對80後的年輕男女站在舞臺上高呼「我願意」在無車無房的情形下結成連理。節目中「以無房有愛為榮，以有房無愛為恥」的誓言、對「裸婚」理念的提倡被視為對江蘇衛視引發爭議的相親節目《非誠勿擾》中拜金主義思想的一次反諷。晚會也採用導演孟京輝一部頗具爭議的話劇《戀愛的犀牛》風格，以迎合城市中產階級的文化趣味。此外，湖南衛視不惜成本打造、由文博類、時尚生活類、精英談話類節目組成的周間零點帶狀節目在2011年終成型[4]，試圖在青少年娛樂節目之外，打造「中國知識分子討論中國話題的公共平臺」。同時，2011年是中國共產黨成立90周年，與10年前的被動反映截然相反，湖南衛視此次在整個七月，別出心裁地推出美劇風格的「紅色偶像季」，以滿腔熱情呼應廣電總局發出的「唱紅歌」通知，在周間黃金時段播出一系列的自製紀錄短片，以「真實再現」或人物獨白的方式講述共產主義革命時期青年毛澤東及其同輩為了理想共同奮鬥的故事。紀錄短片中的演員清一色由湖南衛視歌唱類真人秀節目工業製造的年輕偶像扮演，並在每一集的開頭與結尾都插入字幕「獻給正在奮鬥中的80,90後」。
一方面，湖南衛視有意地逐漸減少粉絲經濟所帶來的廣告收入在年收入中的比重，節目製作不斷向全國範圍內的高端消費群體靠攏(而非引導)，另一方面，它也以城市本位的思路重新運營國內中西部地區三線省級衛視，以實現跨地域集團聯合與產業化發展。2010年3月，在得到廣電總局的批覆後，青海衛視與湖南衛視正式籤約，共同運營青海衛視，雙方合作的方式為：1)雙方共同出資，成立第三方公司負責具體運營；2)雙方共同組建編審委員會，對青海衛視的節目進行審核；3)節目採用制播分離的方式，除去新聞與當代新聞宣傳報導外的其餘節目均由湖南廣電集團旗下的湖南經視獨立製作完成，客觀上將地面頻道湖南經視「變相地」上星播出。湖南衛視對青海衛視(坊間盛傳還有內蒙古衛視和新疆兵團衛視)、東方衛視對寧夏衛視的「接管」與「佔領」、提升後者市場份額的方式，惟有製作商業化、城市中心主義的綜藝娛樂節目或財經節目，體現出省級衛視產業化發展所奉行的新自由主義與資本邏輯、彼此之間形成的經濟資本的多寡關係對衛視固有的地緣格局的突破，也使我們必須重視這一體制內的跨區域合作所導致的城市對鄉村的話語「侵佔」，以及鄉村再現嚴重不足的問題。
「限娛令」之後的市場化路徑：
真人秀節目的第三次轉型與頻道定位的全面中產化
雖然東方衛視、江蘇衛視等省級一線衛視相繼憑藉婚戀真人秀(《非誠勿擾》)以及才藝真人秀(《中國達人秀》)節目在2010年和2011年取得商業性成功[5]，2011年湖南衛視仍決定舉辦第2屆《快樂女聲》。由於廣電總局取消了真人秀節目中的短訊投票，以及對「快女」本身的諸多限制[6]，2011《快樂女聲》儘量淡化歌唱類真人秀節目所具有的粉絲效應，主動轉變成純粹、中性的電視技術類產品。2011年是新浪微博對中國公共政治生活產生巨大影響的一年，為了有效地吸引微博會員(主要是大學生與中產階級,具體可參見Wu,2012)，「快女」節目組邀請到部分政治敏感性的人物譬如李承鵬和「作業本」作為新浪微博的代表，出現在直播現場擔任大眾評委。由於7月15日首次上星直播到凌晨1點左右才結束，「超時」便成為廣電總局勒令節目組整改的重要依據[7]。9月初「快女」總決賽匆匆結束後總局下發通知，禁止湖南衛視次年舉辦群眾參與的選拔類電視活動。這是廣電總局第一次直接針對湖南衛視歌唱類真人秀節目所採取的懲罰性措施，直至2013年《快樂男聲》在CSM城市網收視率的絕對數值上遠低於浙江衛視《中國好聲音》[8]，湖南衛視2014年才正式放棄歌唱類真人秀節目的製作。
從2004年到2011年， 「超女」、「快女」和「快男」系列節目從引發知識分子關於民主化討論，以及導致的非理性的同類型節目競爭態勢與青少年粉絲盲目消費熱潮，而後採取與唱片行業接軌、引入時尚類雜誌等一系列去低俗化方案，再到與推特化、中產化的新浪微博對接，打通新媒體輿論平臺擴大節目影響力，無一不顯示出湖南衛視將歌唱類真人秀節目推往「高端」之路的發展戰略。湖南衛視也是全國唯一一家打通並延伸歌唱類真人秀節目上下遊產業鏈的電視臺，2005年成立下屬的全資子公司「天娛傳媒」。從一開始完全仰仗粉絲購買唱片、演唱會門票、彩鈴下載以及簡訊投票，網絡社群的建設與壯大等青少年粉絲消費和購買行為，到近年來運用大數據分析粉絲訴求、通過網絡眾籌500萬元電影預售票房，再到對旗下藝人廣告代言與商演的「高端化」選擇，顯示出湖南衛視與天娛傳媒對粉絲經濟的運營模式已發生轉型。大部分早期歌唱類真人秀節目選手(或湖南衛視頻道本身)的青少年粉絲如今已成長為具有相對購買力的城市中產成員，他們在市場上被激活和動員的可能性，及其釋放的巨大消費與再生產能量，已成為天娛公司著手啟動的「機製革命」重點開發的目標人群。實際上，天娛傳媒2013年依靠青少年粉絲而獲得的藝人經紀收入「從過去的80%降至50%」(吳丹,2014)；而另一對比更能說明問題，預算5千萬的《爸爸去哪兒》大電影在2014年春節檔上映，12天7億票房，而針對2013「快男」90後粉絲的電影《我就是我》，雖然投資500萬，票房卻不足500萬。
2011年10月由總局下發、被外界戲稱為「限娛令」政策，直接導致湖南衛視2012年上半年在CSM45城市網收視率的全線潰敗。「限娛令」原名《廣電總局將加強電視上星綜合節目管理》，該文件規定2012年1月1日起，每一家省級衛視每周播出上述類型節目總數不超過2檔，節目時長不超過90分鐘。湖南衛視與其他省級衛視的差異化競爭最直觀地體現在，「限娛令」頒布之前(2005年開始)，晚黃金檔播出自製娛樂綜藝節目，在次黃金檔即22：00播出從海外引進的電視劇(而非國產劇)，雖然購劇成本逐年增加，但2011年金鷹劇場的冠名和貼片廣告的招標量超過14億。「限娛令」之後，湖南衛視在2012廣告招商會上對外公布的節目編排顯示，原定周間播出的綜藝娛樂節目全部移至中午播出，而晚上黃金時段與其他省級衛視一樣「去娛樂化」，播出國產電視劇，以及一批法制、新聞紀實類節目。這樣的編排策略使得湖南衛視CSM城市網收視率從2012年5月起落至省級衛視第6，甚至一度跌到全國第18名，加上2011年11月廣電總局「限廣令」的出臺導致湖南衛視提前招標電視劇「中插廣告」的收入(9.1億元，佔收入總額的37%)無效,而不得不重新招標(方婷,2012)，一時間外界關於「湖南衛視風光不再」的說法甚囂塵上。
此次並非針對湖南衛視的「限娛令」、「限廣令」對湖南衛視所造成的危機，恰恰是從一開始就內在於省級衛視數十年間產業化發展路徑的潛在危機的一次顯性爆發。湖南衛視2002與2012年遭遇的兩次危機都具有典型性，十年前，湖南衛視與同一集團的其他地面頻道之間的同質化競爭導致財政入不敷出，由此走上娛樂化與市場化改制[9]之路。作為行動者，湖南衛視每一次以市場之名尋求對既定行政結構的突破，往往造成非理性化的示範效應，原本湖南電視臺集團內部的內耗效應便轉移到省級衛視之間商業利益的爭奪與衝突上。為了應對省級衛視娛樂生態亂象，湖南衛視「被迫」不斷更新節目編排，有意保持節目生產與製作的差異化。在「湖南廣電集團內在危機——市場化改制——差異競爭——省級衛視無序競爭—— 湖南衛視再度差異化市場競爭」這樣一條軌跡中，旨在從行政角度糾正已走入「低俗化以及抄襲跟風現象嚴重」的省級衛視發展「僵局」 (呂新雨、趙月枝，2011)的「限娛令」，最終硬生生地抹平了衛視非理性競爭格局的「始作俑者」湖南衛視與其他省級衛視之間保持的內容與定位差異。
2012年6月湖南衛視開始停播一切娛樂綜藝節目，暫時以播出電視劇為主。直至7月湖南衛視出臺全新方案，在周間次黃金時段播出自製娛樂綜藝節目。考慮到此時段的收視人群，周間娛樂節目的風格也開始往城市化、更強調社會性的方向轉變，例如邀請前央視新聞主播邱啟明主持改版的婚戀類真人秀《我們約會吧》，以及《天天向上》前製片人張一蓓製作的《向上吧，少年！》；在對黃金時段電視劇的選擇上有意摒棄鄉村題材的電視劇，引入商戰題材或城市中產階級婚姻、家庭生活劇。產業發展模式的調整、政策規制的局限、文化資本的喪失，加上2012年浙江衛視《中國好聲音》的出現，推動湖南衛視決心圍繞佔據主流消費的核心家庭與中產階層，完成其真人秀節目的第三次轉型。這突出體現在後期《變形計》風格的改變，以及2014年全新節目編排——取消以年輕與女性受眾為主的歌唱類真人秀，分別在4個季度推出專業歌手的音樂類、境外旅遊、親子類與純男性競技類的真人秀節目。
2013年開始，《變形計》在周一晚間十點播出。新版《變形計》放大了鄉村倫理互助關係、熟人社會及其背後的儒家文化形態(呂新雨,2010)，與商業化城市叢林法則以及背後的新自由主義與消費主義意識形態之間的碰撞，只不過這一交火的過程透過兩位甚至三位青少年主體間的互動完成，由此，基於城鄉斷裂的貧富差距悄然轉變成階級間的收入差距與矛盾。我們可以設想，如果讓城市裡的「蟻族」青年、或遭受大規模無產階級化的家庭的孩子與鄉村少年互換是否更能暴露中國三十餘年社會轉型期間城鄉之間的巨大斷裂，更能凸顯城市中心主義的現代化發展模式對城市與鄉村的雙重破壞？《變形計》編導對於這一問題的「理論上的貧困」使得他們不得不將解決問題的途徑簡化為城市公民權利與素質教育(Anagnost, 2008)：幾乎每位來到城市的鄉村少年都會被刻意安排「體驗」底層闖蕩的艱辛生活，而城市少年則隨心所欲地「體驗」鄉村，節目剪輯也有意逢迎這樣一種被結構化了的、不平衡的立場。節目風格的轉變使其成為2013-2014年省級衛視周間綜藝節目CSM城市網收視率冠軍，收視率絕對數值一度高達1.6%。2014年度廣告招商計劃中，《變形計》冠名加合作夥伴收入已高達2千萬元。
2013年底，湖南衛視購買韓國MBC電視臺節目版權，由《變形計》原班人馬製作另一檔真人秀節目《爸爸去哪兒》，再次引發全國關注。這檔節目以百人團隊、45個機位全程記錄5位城市明星爸爸與自己小孩一次全新的「上山下鄉」過程，在近1000小時的素材中剪輯出一期90分鐘的節目。參與節目的5位明星，都來自佔據社會主流的核心家庭，他們的小孩大多在跨國資產階級的教育模式下成長(國際學校，說英文)。節目被框定在城市中產階級核心家庭長期缺位的「父親」如何建立「親子關係」這一主題上，與《變形計》一樣，鄉村再次成為解決這一現代城市家庭症候的訴求對象。城市明星進入鄉村，儘管自詡以及被外界解讀為暫時褪去明星光環，但他們作為商品經濟條件下職業演員/歌手/運動員所具有的商業效應，在與村民的相處、在鄉村生活的體驗中被重新激活，例如第一季參與節目的五位明星與孩子在節目播出過程中或結束後接到各種商業代言活動，或參與電影或電視劇拍攝。不過，該節目極大地推動那些名不見經傳的鄉村發展旅遊經濟，例如第一季裡雲南普者黑地區，節目播出後2013年11月遊客人數3.7萬人次，旅遊收入1980萬元，同比2012年分別上升19.4%、46.5%(李鴻睿，2013)。《爸爸去哪兒》第一季在後晚間時段CSM城市網收視率最高為5.3%，80後城市家庭已成為《爸爸去哪兒》的主力收視人群。
根據CSM城市網數據顯示，湖南衛視2013全年收視表現中，25-34歲整體人均收視121分鐘，日均到達率5%，到達觀眾人均收視分鐘數211分鐘，已高於它以往倚重的15-24歲人群的各項指數(95分鐘,48%以及201分鐘)。前期投資近億元的《我是歌手》、《中國最強音》以及《爸爸去哪兒》第三代真人秀節目成功拓寬了湖南衛視受眾的年齡層[10]，更標誌湖南衛視「尾隨」東方、江蘇以及浙江等沿海省級衛視，在節目編排與頻道定位上的全面中產化與城市化[11]。湖南衛視2005年就已提出的「快樂中國」口號實際上演變成「快樂中國城市」。
然而，2012年8月湖南衛視總編室對外宣布使用CSM全國網收視數據卻將翌年湖南衛視節目的中產化轉型戰略置於相對矛盾的局面。CSM45+、71+城市網所代表的國內一線至三線城市人群正是被廣告商視為最具購買慾望與購買力的群體，而CSM全國網反映中國城市、縣城與鄉村人群的收視習慣，且樣本戶與樣本人數僅為城市網(15000/42483)的一半(8125/22750),因此省級衛視基本不考慮全國網的收視(之前只有東方衛視和山東衛視使用，隨後改用CSM城市網)。自2011年起，CSM城市網屢次傳出收視率異動、汙染或造假消息，湖南衛視在此網的收視率表現不甚理想，卻在全國網收視數據上基本處於省級衛視第1的位置。與其如外界所解讀，湖南衛視用全國網數據「掩蓋自失去中心城市數據優勢的舉措」，把目光瞄準「二三線城市甚至農村受眾」(網易娛樂,2012)，毋寧認為它折射出湖南衛視在追求商業利潤最大化與穩固、發展城市中產受眾群這兩項目標之間相互衝突、並非合一的關係。
從「快樂中國」到「快樂全球」：
版權交易、「華流」與向外輸出文化的可能
2006年以來，湖南衛視的頻道整體定位、目標受眾群體的開發選擇與節目製作都有了明顯的「高端」轉型，這一點也體現在它最早向外尋求節目版權和模式國際合作上。2006年底湖南衛視購買英國電視公司BBC版權後製作明星歌唱類節目《名聲大震》，2007年上半年與香港電視公司TVB合作，購買BBC節目模式製作明星舞蹈類節目《舞動奇蹟》。湖南衛視旨在應對國內省級衛視缺乏版權意識的行為，不料卻開啟了省級衛視相繼以版權交易的方式主動進入全球電視資本市場的進程。
2009年湖南衛視《挑戰麥克風》與江蘇衛視《誰敢來唱歌》爭奪ITV電視臺原版節目的合作權，最終以江蘇衛視奪得合作權、湖南衛視被迫修改節目流程收尾；2010年貝塔斯曼集團下屬FrementleMedia國際傳媒公司約會節目「Take Me Out」版權花落湖南衛視《我們約會吧》時，江蘇衛視卻在幾乎未改的情形下推出《非誠勿擾》，因其出位的話題討論與直接的現實感而引發全社會廣泛討論。同年，東方衛視花費110萬元購買版權製作《中國達人秀》，前兩季總決賽CSM城市網收視率分別為5.7%和5.9%，第2季的冠名費加上插入廣告收益接近3億。2012年，擁有「The Voice」版權的代理公司IPCN曾找到湖南衛視，希望共同打造中國版《好聲音》，但湖南衛視因為被廣電總局禁止在2012年舉辦歌唱選拔類電視活動，而促成燦星公司以200萬元購買版權並製作《中國好聲音》在浙江衛視播出，創下總決賽收視率破6，12條15秒廣告收入1100萬，總收入近3億的紀錄。
2005年《超級女聲》的成功導致2006年成為毫無版權意識、以抄襲與仿效為特點的全國電視選秀年，那麼《中國好聲音》與《中國達人秀》的成功，則使得2013年成為中國電視版權引進節目年，全國排名前10的省級衛視，幾乎每家都有2檔以上向西方傳媒集團購買版權的電視節目。省級衛視對節目版權非理性的購買,不僅造就掌握主動權、惡意抬高版權價格的賣方市場，國際節目版權代理商則成為最終受益者;並且使中國邁入全球版權貿易逆差大國行列，窄化了省級衛視多元化創作與創意的可能性，更導致國內省級衛視一定程度上成為國際電視節目的模式再生產者與世界工廠。針對這一情況，2013年10月12日廣電總局下發《關於做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》的文件。這份被外界稱為「加強版限娛令」規定，每家衛視每年新引進版權模式節目不得超過1個，衛視歌唱類節目黃金檔最多保留4檔。
2011年初，歐陽常林在全國傳媒年會上明確提出打造「華流」的口號，試圖以市場化改革的途徑與世界主流媒體——全球資本主義體系「接軌」，從而向世界推廣中國與地方文化，而非僅僅停留於版權引進的層面上。湖南衛視在省級衛視中所處的行政結構、曾經逾越政治審查底線的節目製作「前科」使它一面以政治化的方式承擔中國政府在21世紀以來積極打造文化軟實力的政治性職能，例如，2004年國家漢辦開始在世界範圍內建立「孔子學院」，並從2008年開始與湖南衛視合作，舉辦「漢語橋」世界大學生中文比賽。並在此前提下，採取一種「去地方化」與「去政治化」的資本化路徑，向外開拓海外主流社會傳播渠道，保持與海外傳媒集團的合作關係，以推廣湖南衛視品牌本身的經濟價值與商業效應，從而推動民族傳媒產業的壯大。2009年3月，湖南衛視《挑戰麥克風》第一季模式被泰國正大集團買下，從而成為國內第一家將團隊研發的節目模式銷往全球的衛星電視經營機構。同年5月開設國際頻道，其口號從「快樂中國」拓展為「快樂全球」，至2013年國際頻道通過長城平臺已覆蓋六大洲76個國家和地區，海外用戶數近400萬戶，人群超過3千萬。2011年12月與香港電訊盈科合辦的NOW芒果臺正式開播。2013年9月湖南衛視在臺灣展開短期的電視節目展，隨後與中天電視合作，通過中天娛樂頻道播出《奇舞飛揚》、《天天向上》和《快樂男聲》等節目。
湖南衛視上星伊始播出的《鄉村發現》等記錄鄉村文化習俗的節目十分契合它所處的中西部農業大省的地緣位置。兩次戰略轉型使湖南衛視陸續放棄地方或區域性少數民族文化產品的生產與傳播，轉而與東部沿海城市一道，開發城市中心或漢族中心主義的綜藝娛樂節目，扮演著現代化、城市化、中產化與全球化等「美好生活」宣傳者的角色。《變形計》在改版後徹底剝離當代中國城鄉之間「不平等的發展」、忽略1990年代以來農村勞動力的流動與新的貧困問題(汪暉，2008：118-122；可參見Lin，2013：125-133)等政治經濟情勢，轉而凸顯同齡人之間在生活理念上的張力與衝突(這正是西方真人秀電視節目的核心理念)。2014年6月，《變形計》榮獲首屆中國優秀節目模式「世熙獎」中「最佳真實娛樂節目模式」和「年度最佳模式」獎項。然而，這一模式在全球可具推廣性嗎？該節目所依託的中國近代以來複雜的城鄉互動與結構變遷，應該是任何一個國家和地區都難以複製的歷史背景。不過只有這一缺乏核心文化價值的「政治無害」的節目模式，才能在海外資本與文化工業的運作下，實現全球範圍內的流通與交易。那些以為以投懷送抱的方式自我產業化與市場化就能「輕易逃脫出全球地緣政治的整體格局」，或「避免來自西方意識形態的重重阻力」(趙月枝，2013)的主導電視圈的想法無異於天方夜譚。湖南衛視在政治上的「缺少資格」，即對所身處的國內既定行政等級關係的政治性不正確的顛覆的擔憂，客觀上導致它在實現從跨區域到走向全球(go global)的過程中，不得不在新自由主義邏輯下生產或再生產，並以此向全球與海外推廣去政治化、普世主義的真人秀、電視劇等文化產品——湖南衛視前真人秀節目製片人陳曉冬曾接受專訪時所說的一番話「我們的文化、思想無法輸出，沒法賣到全世界。因為你輸出的不是普世價值，人家不接受」為湖南衛視打造「華流」的理念做了極好的註腳(王宏宇,2010)。很大程度上，這也讓歐陽常林打造親市場的文化輸出戰略的雄心[12]顯得有些烏託邦的色彩。
從「另類」到自賦的「主流」：
象徵性權力與社會資本的稀釋和湖南衛視市場化神話的破滅
2012年末起，湖南衛視與中央電視臺展開深度合作，合作項目包括主持人互相外派、電視劇集聯播或節目跨臺播出[13]、收視率的調查。儘管湖南衛視製作播出的七夕晚會、元宵喜樂會或賑災晚會以及其他公益性節目受到廣電總局《收聽收看日報》的公開表揚，但它近幾年的「高端」發展、市場化戰略及其對「限娛令」所試圖達到「新聞立臺」路線的偏離，依然沒有從根本上得到中央黨委宣傳機構的認可。2014年6月，中宣部、中國記協等機構或組織決定在新聞戰線探索建立媒體社會責任報告制度，推動媒體每年定期公開發布履行社會責任情況報告，其中浙江衛視作為唯一一家省級衛視入選首批試點媒體(人民網,2014年6月10日)。趕在這份報告出臺之前，2014 年3月19日，湖南廣播電視臺以踐行「黨的群眾路線教育實踐活動」，以及迎合國家新聞出版廣電總局有關「上星頻道2014年起要梳理匯報履行社會責任的情況」要求之名，正式發布《社會責任發展報告(2010-2013)》。這份報告以湖南衛視近4年在國內電視市場、網際網路空間以及向全球擴展過程中所取得的跨區域與跨國經濟資本的積累，向外界尤其是中央政府與黨委證明自身作為「傳統主流」媒體對宏揚社會主義核心價值觀、凝聚共識、傳播正能量等基本意識形態導向的戰略性控制的能力，從而自賦為列寧主義式的「掌握經濟命脈」的「新主流」媒體(Zhao, 2008: 78; Zhao, 2012)。
不過，與《南方周末》等都市類報紙所自賦的「新主流」媒體有所不同，湖南衛視很難在新聞或信息傳播領域以「跨省監督」的方式實現自由主義新聞價值觀，而只能以非政治性的電視娛樂文化產品，或融入「正能量」價值觀的綜藝節目或晚會實現市場與資本邏輯下的空間擴張。首先，湖南衛視在省級衛視整體格局中扮演著「摸著石頭過河」敢為人先的角色，同時也承擔所有政府規制與省級衛視無序競爭行為導致的後果。湖南衛視早期憑藉娛樂化和真人秀節目在大眾文化甚至知識界所意外贏得的「對抗中央電視臺或國家權力」的象徵性地位與社會資本，隨著其他省級衛視的非理性市場競爭，以及湖南衛視自身定位的「高端」調整與對新自由主義發展模式的全面踐行，幾乎完全被稀釋。這一點在它發布的《社會責任報告》中體現的十分明顯，或許它不再需要大眾文化或知識分子的過度詮釋，「自由」、「民主」已不再符合它作為「新主流」媒體的標籤——青少年與女性受眾的意義僅僅在於二次售賣的商品，以及作為粉絲對其節目下遊產業鏈的延伸與擴展所貢獻的經濟價值。相反，國家對不可經營性內容(新聞)規制的即時性與不確定性、省級衛視的結構性局限、節目製作人員的理論盲點，加之國內廣告商的階級偏好，迫使湖南衛視向相繼崛起的沿海地區省級衛視靠攏，力求在節目風格與內容上同中產階級「政治後衛、消費前衛」(周曉虹，2010)的姿態高度契合，並試圖爭取知識分子甚至城市男性精英的市場份額[14]。
相應的，湖南衛視作為廣電場域的行動者，在最近幾年隨著經濟政策的日益新自由主義化，也深刻地受制於社會轉型的過程——城鎮化、資本化、對鄉村作為節目資源的鏡像式的掠奪，並參與到新的社會關係的重組和重建進程中。原本湖南衛視橢圓形空心黃色臺標源自於湖南作為魚米之鄉這一具有地緣、經濟和文化隱喻的符號，如今卻成為廣告招商中進行二次售賣時對龐大粉絲「再生產」行為的回應——芒果臺。當前，湖南衛視(青海衛視)基本放棄農業節目的開發，對社會較低階層的需求與消費市場視而不見，哪怕製作相關節目，也一定內在於城市中心主義與中產階級利己主義的邏輯之中[15]。
本文梳理的湖南衛視「高端崛起」具有兩個維度，一是向內的跨區域發展，瞄準城市與中產階層，二是向外的全球與跨國擴張，即輸出文化產品。這兩者之間互相促進，向內跨區域發展所生產的電視節目及其下遊產品，為其向外擴張奠定堅實的物質基礎。湖南衛視將對外輸出文化這一國家層面的政治工程，悄然轉變成資本與市場意義上的、利己主義的品牌推廣與公關策略。然而，隨著李宇春的全球走紅，張靚穎接受美國奧普拉脫口秀的訪問，「快男」或「快女」在海外設立的分賽區，《變形計》在海外電視節上斬獲大獎，到《我是歌手》第1季總決賽引發臺灣媒體競相報導，甚至東森電視新聞頻道在未授權的情形下向島內民眾全程「直播」總決賽進程，以及《花兒與少年》受到歐洲諸國大使館的邀約，湖南衛視已經完全與全球電視文化型態保持一致。無論是歌唱類真人秀節目中隱藏的馬克思曾診斷的資本主義以「機會平等」取代「事實平等」的意識形態隱喻，《變形計》中對東方主義視角的無意識的迎合，還是《我是歌手》等第三代真人秀中對專業主義理念、中產文化趣味的強調，表明湖南衛視的「華流」設想只是在新自由主義邏輯下對資本主義文化工業與文化多樣性格局的一次工具性再生產而已。
如果湖南衛視在上星初期對新聞底線不知輕重的試探後遇挫，與早期產業化發展的需求，兩方合力導致高層在2003年確定年輕與娛樂化定位，由此取得經濟資本的原始積累，更實現社會和文化資本的積累，那麼2006年高端化轉型，則完全出於追逐利潤的商業化動機。一方面，它在市場化層面不斷採取激進主義的姿態，2008年進行第三輪改制，徹底清算與區分可經營性與不可經營性資本，向民間私人資本與全球資本開放，例如湖南衛視與淘寶、盛大在購物、遊戲等非政治性產業裡的深度合作；另一方面，湖南衛視有意迴避曾經的「抵抗」或「另類」形象，向純粹的市場化和商業化之路進發，更有計劃地製作中產階級偏向和城市本位的電視節目。這一戰略轉型與湖南衛視內部媒介管理人員、製作人的跨國流動(向英國和美國電視機構派出人員學習)及其「去政治化」、普世主義的想法完全合拍，相互塑造，並導致在跨國或全球層面推廣「華流」時，對文化作為一種消費品本身天真的去意識形態化的理解，凸顯對「經濟/唯物論」的「政治無知」，這難道不意味著在媒介產制的角度對同樣具有普世主義的社會主義道路的主動放棄？更讓湖南衛視出臺的媒體責任報告的對外擴大傳播力與對社會主義核心價值觀的堅守成為一句空話。最後，湖南衛視的高端崛起，一面是「泯然眾人矣」，其市場化的早期「神話」已然破滅，「另類」的文化資本消失無蹤，一面是「去政治化」的節目生產，中產階級文化公共領域及其在社會傳播維度容納和排斥結構的形成，與全球文化生產機制的「接軌」，那麼在「高端」崛起之後，還有什麼，湖南衛視還能做什麼？
本文原載於《新聞大學》2014年第5期
參考書目：
Anagnost, A. (2008) From Class to Social Strata:Grasping the Social Totality in Reform-era China, Third World Quarterly 29(3)
Changchang Wu.(2012) Microblog and the SpeechAct of China’s Middle Class: The 7.23 Train Accident Case, Javnost-thePublic(9)
Lin Chun.(2014) China and Global Capitalism.Palgrave Macmillan
Oakes, Tim and Schein, Louisa. (2006) TranslocalChina: an introduction, inTim Oakes and Louisa Schein (eds) Translocal China:linkage, identities, and the reimaging of space, Londonand New York:Routledge
Wanning Sun.(2010) Scaling Chinese Media: AGeographic Turn to Future Research, in International Journal ofCommunication(4)
Yuezhi Zhao.(2008) Communication in China:Political Economy, Power, and. Conflict. Rowman & Littlefield Publishers
Yuezhi Zhao.(2012) Sustaining and ContestingRevolutionary Legacies in Media and Ideology. in Elizabeth Perry (eds.) Mao'sInvisible Hand. Harvard University Asia Center
Yuezhi Zhao, Guoxing Xing.(2012) ProvincialPress, National Discursive Power: The Scaling Up of the Nanfang Daily MediaGroup, in Sun Wanning and Jenny Chio (eds.), Mapping Media in China: Region,Province, Locality, 31-46. London, UK: Routledge
陳琳.(2009)快女評測報告出爐.瀟湘晨報9月4日
方婷.(2012)湖南衛視的再造200天.財經天下(9)
李鴻睿.(2013)《爸爸去哪啊》帶火普者黑全年400萬宣傳不如一節目.昆明日報11月25日
呂新雨.(2008)愛要怎麼說. 書寫與遮蔽. 廣西示範大學出版社
呂新雨.(2010)新鄉土主義，還是城市貧民窟？開放時代(4)
呂新雨趙月枝.(2012)中國的現代性、大眾傳媒與公共性的重構. 傳播與社會學刊(12)
歐陽常林.(2007)從娛樂崛起到「高端崛起」. http://ent.sina.com.cn/v/m/2007-05-17/19121558021.html
歐陽常林.(2011).力推「華流」走向世界.http://www.chinanews.com/yl/2011/01-13/2786007.shtml
汪暉.(2008)中國新自由主義的歷史根源. 去政治化的政治：短20世紀的終結與90年代.生活·讀書·新知三聯書店
王宏宇.(2010)糾結的芒果臺：娛樂還是新聞，這是個問題.南都周刊(3)
王權.(2007)對《變形計》節目的兩點解讀. 湖南大眾傳媒職業技術學院學報(4)
吳暢暢、趙瑜.(2007) 湖南衛視：資本、市場與國家意識形態的轉換.新聞大學(秋季號)
吳丹.(2014)定義天娛：中國最牛娛樂公司正在醞釀激勵機製革命.二十一世紀商業評論6月16日
趙月枝.(2005)中國與全球資本：文化視野中的考量. 新聞與傳播評論2005
周曉虹.(2010)全球化社會轉型與中產階級的建構.江蘇行政學院學報(1)
2008電視榜.(2009).新周刊(3)
花兒與少年歐洲定製線路.(2014)金鷹網6月18日
網易娛樂.（2012）http://ent.163.com/special/shoushishuju/
《舞林大會》捲入侵權紛爭綜藝節目版權危機.(2006) 中華新聞報10月18日
「以孩子教育孩子」震撼心靈.(2007) 湖南廣播電視報3月22日
[1]吳暢暢(1980-),華東師範大學康奈爾比較人文研究中心，華東師範大學傳播學院副教授。本文在寫作與修改過程中得到呂新雨教授、趙瑜副教授、王滿滿博士的寶貴建議，在此一併表示感謝。
[2]《天天向上》雖然主打中國各行各業的訪談，但大部分集中在精英職業或職業精英，包括職業白領階層與管理人員，投資者、商務人士、經理與公務員、媒體與文化精英，以及私營企業主和個體新貴;在節目中主持人也一直強調該節目的「高端」性質.
[3]相比2005/2006年《超級女聲》3億的廣告收入下降一半有餘.
[4]儘管《零點鋒雲》一整年(52期)的冠名權預售價格僅為920萬元，有些甚至連冠名也沒有.
[5] 2012年《非誠勿擾》廣告收入大約20億左右；2011《中國達人秀》年度盛典每條15秒廣告單價約33萬元，打破了全國省級衛視15秒廣告單價的紀錄.
[6]同年在青海衛視制播的《花兒朵朵》所受到的限制相對少了很多.
[7] 2013年東方衛視《中國夢之聲》因同樣的原因而被廣電總局勒令減少決賽場次.
[8]儘管13期節目插播廣告招標總額過1.3億元(不含總決賽).
[9]湖南衛視先後進行三次改制，實行局臺分離、臺網分離，以及在集團或者總臺內部剝離經營性資產，組建產業經營公司
[10]湖南衛視在2014廣告招商冊裡稱之為「建設型觀眾」與「批判性觀眾」.
[11]需要指出，國內廣電業界將湖南衛視「超快」系列的節目稱之為「選秀類」，將2012浙江衛視與燦星公司合作的《中國好聲音》連同後者製作的「中國好」系列視為「音樂真人秀2.0」時代的代表，而以減肥、企業/明星、旅遊、廚藝等為主題的真人秀(大部分來自西方節目的版權的購買，詳見下節)則屬於3.0階段。業界對選秀類節目到真人秀2.0甚至3.0的「演進」史的探討，主要集中在真人秀製作技術與團隊模式的「創新」——其理念無非是西方真實電影與娛樂化工業結合的產物，卻忽視了這一命名的改變背後，正是省級衛視對受眾群體的轉移：從青少年粉絲到城市中產階級.
[12]歐陽常林在演講中說到，稱雄奧運會，奪目世博展，問鼎奧斯卡，比肩雷石東.
[13]譬如聯播《我們結婚吧》、《毛澤東》等，此外《變形計》在央視經濟頻道，《我是歌手》在央視音樂頻道播出
[14]湖南衛視單頻道每年廣告收入不斷上漲，2012年突破50億，2013年高達65億，其中廣告客戶的結構正悄然發生調整，第三代真人秀節目為湖南衛視招徠更多藥品/食品/飲料/汽車類廣告商，並且跨國公司和企業投放的廣告份額逐年增長，這也是湖南衛視為何看重北上廣地區收視率的重要原因.
[15] 2011年湖南衛視推出家政節目《把誰帶回家》以社會底層服務於城市中產階級為主題，隨後因收視率過低而被取消，更遑論以中產階級凝視之下「奇觀」面貌出場的底層人物及其生活故事.