VERY ICICLE COAT 雙面呢大衣
如果你相信好人有好報，那ICICLE企業的成功是你喜歡聽的故事。
葉壽增和陶曉馬是一對非常般配的夫婦，兩個人都很低調。曉馬的笑聲像脆鈴似的，說著說著自己就笑了。我們第一次見她的時候，她給我們講了他倆怎麼創辦ICICLE的故事，曉馬邊講邊笑，葉老師一邊勸阻，一邊笑。
原來「ICICLE 之禾」起家的時候，第一筆資金是借的曉馬父母的積蓄，因為錢總是還不上，所以乾脆就把債主改為股東了。但是似乎不久，父母就要求退股了，曉馬說到這兒忍不住地笑了：「我們那時候忙得什麼都顧不得，連我爸媽的電話有時候也不回，更不要說回家了。後來爸媽說：『你不接父母電話是可以的，但是我們是你股東好不好？股東電話你也不接啊？那我們就退股吧！』」
ICICLE今年總經營額8個億，曉馬自己也是媽媽了。爸爸媽媽的款還了，但還是名譽員工，每月領一份榮譽工資。
在採訪葉老師的時候，他反覆提到一個「老先生」， 這個老先生是在美國做服裝企業的，他是曉馬父親的同鄉，回國希望為自己在美國的時裝品牌開設加工廠，聽說有這麼一對小年輕夫婦也搞這一行，很是有心栽培，這麼一來二去，和這兩位ICICLE的創始人成了好朋友。
「必須守法，」葉老師在採訪中反覆強調這是老先生對他最大的啟發，「他老是跟我說，不守法的企業是沒有發展前途的。」 中國服裝業的工廠多少都有點野蠻生長的歷史，多少都會有點血汗工廠的背景。ICICLE是唯一的例外，葉老師真的聽了這位新澤西老頭兒的話，完全按照法律要求給員工提供所有的社保。難怪ICICLE熬了五六年才有利潤。
如果守法是起碼的，那把工廠設在一個寫字樓園區肯定是沒必要的奢華吧。ICICLE的廠房在滬杭高速上海端入口附近的一個園區，大部分是白領辦公設施。我問葉老師這是不是太過分了，他怎麼可以這麼控制成本？有必要這麼奢侈嗎？葉老師笑呵呵地解釋說，由於機遇他們得到了不錯的優惠。算算帳覺得還能承受，就是少賺點，但是環境真的不錯。所以也就沒考慮是否能再找更便宜的地方。
然而，這個經營決策卻給ICICLE帶來了長期的回報——在中國人口紅利消失的今天，很多服裝企業招募不到工人，而ICICLE卻能留住80%以上的工人。
說到這裡，葉老師給我說了一個新概念：中國時尚2.0。
「我想那些血汗工廠是開不長久的，現在不是全部轉移到更窮的國家去了嗎？這種人口紅利不可能是長期的，對吧？」葉老師講這些話的時候就徹底回到了教書的狀態，經常提一些問題，就像一個好的老師，不想輕易把答案直接交給學生，而是要啟發他們自己去思考。
「你說中國人的工資還可以再低嗎？就是這麼低，還是不賺，那買賣怎麼做呢？」
「中國人生活水平提高了以後就肯定要追求質量的，價格高一點，他們也會買的。你相信嗎？」
ICICLE就是根據這個理論去創造了一個中國時尚2.0的企業。這個企業的工廠是舒適的，原材料是非常講究的。我在上海碰到過ICICLE的原材料供應商之一——集絲坊。老闆原來在日本公司，專門從中國採購棉、麻兩種面料，供應給日本的服裝產業。老闆說，他創立集絲坊就是要把中國最好的面料提供給中國服裝品牌。經營之後，發現這個買賣不好做，好料子就有好價錢，而大部分國產品牌並不覺得中國的消費者那麼「識貨」。集絲坊有兩個大客戶，一個是ICICLE，還有一個就是素然。說起來也巧，素然也是我最喜歡的品牌，而素然的創始人王一楊也是介紹我 認識葉老師的人。他倆都在華東紡織學院教書。
有的時候，真的是人以類聚。2006年張永和建議我改版iLOOK，邀請我去他策展的深圳城市雙年展，在那裡我看見了王一楊的作品——茶缸。之後王一楊又介紹我認識了葉老師，我們還都在集絲坊挑料子。下一步是我要介紹張永和去集絲坊，因為他也在做服裝。這樣這個圈子就圓了。
中國時尚2.0其實就是這麼一個圈子，其公認的中國時尚前景就是中國時尚消費者對質量的要求會越來越高，也會越來越願意為好東西埋單。但是每個人對自己品牌的定位是不一樣的。
素然的衣服永遠能帶出我童年的記憶，從菜市場系列到今年冬天的黑色「老幹部」大衣，讓我總是想起70年代中國的一些回憶，一個更簡單、淳樸的年代，一切都為了突出功能。而王一楊為今天的消費者在功能上添加的當代設計感總是恰到好處，比如老幹部大衣領子上的黑毛毛，一步到位。
張永和因為出生在一個知識分子世家，所以總是對胡適的年代很嚮往，改個長袍為大衣啊，做個有風紀扣的西裝啊，這些都是他的設計特色。
「ICICLE哪？」
「我們就是『舒適、環保、通勤』。」曉馬答道。
「什麼叫通勤？」我問。
「就是職業裝啊！」她似乎很奇怪我不理解這個詞的用意。
我的確不理解這個詞的用意，但是聽她解釋之後，我覺得品牌定位裡面用「通勤」很不可思議！品牌價值裡面怎麼能有這麼通俗的價值——通勤！沒有什麼幾代傳人也就罷了，不找明星穿戴也算了，但是直接說自己衣服通勤是不是太不會做品牌啦？不是必須講故事嗎？根據我時尚1.0的版本，造品牌就是造夢呀！
「通勤挺好，大家都懂的。」 葉老師跟我解釋，「做品牌為什麼非要講大家聽不懂的？」又是一個問題。也對，前些日子我的服裝編輯拍了一組照片，起名為「Diulistic」 。 我問她什麼意思，她說就是很日耳曼的意思。我當時就瘋了，那為什麼不說日耳曼哪？所以，為什麼不能說通勤哪？問得很對。
可能我自己還是中國時尚1.0版的，跟ICICLE的2.0多少有點不配套。中國時尚媒體需要企業給我們表演一下，裝一回大尾巴狼，就像外國奢侈品一樣——整個大的，把我們都炫暈了。我們就長篇大論地說你好話。要不就拿大筆大筆的廣告費，乾脆用錢把我們砸暈了，也行。
但是ICICLE還真的不是這麼個品牌，我去參加他們的秀，發現時尚媒體不多，滿屋子上千人都是分銷商。秀很乾淨，沒什麼講話，分銷商們都在記筆記。秀之後我就去採訪葉老師了，曉馬留在會議廳給分銷商們做培訓，之後這些分銷商就都各自回家了。我又問了一個非常1.0的問題：「你們不用招待他們一下嗎？」曉馬說不用，這麼多年就是來看秀訂貨、培訓、回家。飯是要吃的，不是招待，是工作餐。那天，他們也沒請我吃飯，看完秀我上飛機回北京了，晚上趕在女兒入睡之前到的家。這2.0版不招待的感覺真好。
關於ICICLE的服裝款式，可以用「特別好穿」這四個字來評價。在1.0的時代這基本上是貶義詞。1.0時期，我們對時尚的要求就是華麗。所以「好穿」「通勤」都是屬於不時尚的詞彙。但是我敢說，在時尚2.0版，時尚的關鍵詞是「好穿」和「舒適」。如今國外大牌似乎也發現了這一點，看看這幾季，T臺上高跟鞋已經被球鞋替代了，超短裙已經被褲子西裝取代了。ICICLE只不過超前了點，在1.0時代幹了很多2.0的事情。
在ICICLE這裡銷售廣告也很2.0，其重要特點就是講實話。我們的銷售像只小老鷹一樣圍著ICICLE的市場部繞了很多圈，一直沒有什麼結果。ICICLE很實惠，喜歡做很多店鋪的推廣，把好處給到消費者。然而，在我跟曉馬提到有外國品牌不支持我們雜誌的時候，她毫不猶豫地說：「那我們投吧。」就這麼簡單。我的感覺是，如果在中國時尚2.0版，媒體和客人都更加真實一點，行業就能進步一大塊。
中國時尚2.0版真的到來了嗎？中國消費者有那麼成熟嗎？
對於奢侈品和服裝產業，2014年是很艱難的，增長率沒了不說，連銷售額都在下滑，唯有ICICLE居然銷售上升30%。這個信息不是ICICLE告訴我的，說實話，我也戴著1.0的眼鏡，如果是ICICLE告訴我的，我會打折扣。而這個信息是服裝協會的人告訴我的，他們特別指出，要關注一種新的服裝產業模式。
在我眼裡，中國時尚2.0會給中國消費者和社會帶來很多福利。ICICLE這季的雙面呢的VERY ICICLE COAT就是最好的例子。這大衣後面有不少故事，但是被葉老師和曉馬封殺了，因為有好多別人的事兒。能講的就是一部中國外貿加工的興衰史：當年那位老先生介紹ICICLE認識了一家赫赫有名的國際著名品牌的高級成衣加工廠，這廠還是曉馬大學時代的偶像級就業單位。葉老師和曉馬跟在老先生屁股後面高山仰止地膜拜參觀了一回，想都不敢想有朝一日ICICLE的衣服可以從這裡生產出來。這個廠子最核心的業務是給某大牌做雙面呢大衣。雙面呢本身需 要特殊工藝,而這種縫紉技術是很難培養的,高水平 的技師全國也沒多少,這廠子就佔了大半。只是沒想到十幾年間,中國高昂的用工成本和行業畸形的分配關係,竟使這麼一家行業領袖企業也不得不走到了另謀出路的境地。
去年，ICICLE收購了這家原來主要做雙面呢外單的工廠，今年的雙面呢大衣不用再去歐洲轉一圈，加上關稅，再長點價，最終賣給中國消費者。現在，同樣原料、同樣製作水平的雙面呢大衣，可以直接進店跟消費者見面了。今年秋冬，ICICLE的雙面呢VERY ICICLE COAT 就全部是這個原來做外單的廠子做的。還在1.0的人肯定嫌貴，VERY ICICLE COAT可以說：「不便宜，但是比買一模一樣但貼著外國標籤的要便宜一半吧。」
這就是中國時尚2.0的福利。
VERY ICICLE COAT 大衣製作過程
ICICLE所有成衣均使用天然面料，裁剪時尤為注重舒適的穿著體驗
ICICLE之禾的店鋪設計也秉持著自然簡約的風格
2月刊《年夜飯》5折預售
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