相比熱鬧的春節檔，三月下半旬的國產電影都充斥著文藝的氣息。《比悲傷更悲傷的故事》《過春天》和《陽臺上》，這三部以愛情和青春為主基調的影片都十分契合萬物復甦的春季。其中，《比悲傷更悲傷的故事》的票房表現尤為亮眼，自3月14日公映以來，短短6日票房已突破5.48億元，連續5天獲得票房冠軍。與往期同類型作品相比，遠超《我的少女時代》創下的中國臺灣電影在大陸公映的3.58億元的票房紀錄。而與同期上映的電影相比，上映不到一周的《比悲傷更悲傷的故事》總票房遠超過奧斯卡獲獎片《綠皮書》，同時連續五天單日票房力壓好萊塢超級英雄大片《驚奇隊長》，成為三月影市最大的一匹黑馬。
如今，電影的票房和口碑聯繫得越來越緊密，票房好的電影豆瓣評分並不會太差，但是電影《比悲傷更悲傷的故事》卻是一個例外。截至發稿日，《比悲傷更悲傷的故事》豆瓣評分僅4.9分，與同期上映的電影相比，評分倒數第一。
這部電影的口碑出現了極其嚴重的兩極分化，網友提出質疑稱，電影太過於刻意煽情催淚，三觀值得被詬病。另一個聲音則稱，這部電影拍攝得十分細膩，看完直接淚崩，是一部難得的優質國產愛情片。
《比悲傷更悲傷的故事》的票房持續高漲，「黑馬」之相展露無疑。但不可置否的是，電影的故事情節以及三觀問題都飽受網友質疑。在此，我們分析這部如此不被看好的「悲情」文藝片是如何拿下三月票房黑馬的。
抖音「情緒營銷」助力票房
《比悲傷更悲傷的故事》之所以能成功拿下三月票房黑馬，抖音的「情緒」營銷功不可沒。
在《比悲傷更悲傷的故事》上映之時，抖音早就將悲傷的「情緒營銷」發揮到極致。話題看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾」連續兩日穩居抖音熱搜榜第一名，各類在影院哭泣、愛情感悟的相關視頻，以及電影內容推薦視頻等等席捲抖音，用戶刷到此類內容的概率大大提升。
當然，不可置否的是，現在上映的大部分影片都有相應的「抖音病毒」營銷，就連在2月上映的科幻動作片《阿麗塔：戰鬥天使》，抖音都為其專門做了美顏特效，以供用戶發布小視頻傳播。但是，從營銷經典案例《前任3》《地球最後的夜晚》來看，抖音尤其擅長的是文藝愛情類型題材。以《前任3》為例，電影主題曲《說散就散》和插曲《體面》，成為抖音上迅速走紅的BGM，許多在電影散場後暴風式哭泣的畫面，瞬間在抖音上風行，還有片中女主吃芒果的情節，也成為了大家爭相模仿的段子。
《比悲傷更悲傷的故事》的宣傳核心「悲情」元素則剛好契合了抖音用戶的審美情趣，在《比悲傷更悲傷的故事》上映之後，有人拍下觀影結束後整排女觀眾暴風式哭泣的視頻，直言：「看電影從來沒這麼哭過，整個影廳都在哭，毫不誇張。」
如今，「情緒營銷」對公眾形成的互動感與情感共鳴，比電影內容營銷來得更加猛烈。在《比悲傷更悲傷的故事》營銷中，「催淚-紙巾-去電影院哭」形成一條以情緒為源頭，最終促成觀影消費的反應鏈。
劇情縱使落入俗套，但用戶畫像卻清晰精準
《比悲傷更悲傷的故事》講述了一對青梅竹馬的戀人，男主角因為身患絕症將不久於人世而深埋自己對女主角的愛意，為了讓女主角獲得幸福，他特意幫助了男二號與女主角相識相戀……影片翻拍自韓國同名電影，因此韓國愛情電影中的所謂「車禍、癌症、治不好」等俗套情節元素都被繼承下來。
毫無疑問，《比悲傷更悲傷的故事》不太符合生活的邏輯，但影片的觀眾畫像卻十分精準。據某第三方數據平臺統計，《比悲傷更悲傷的故事》的觀眾在性別分布上，女性觀眾佔65.2%；年齡分布上，20至29歲佔到68%。顯然年輕女性觀眾群體為這部電影的主要觀影人群。
因此，只要《比悲傷更悲傷的故事》有足夠支撐「悲傷」和「流淚」的元素就夠了，比如「癌症、殉情、生死戀」的狗血梗，再比如一些偽情懷、偽文藝的臺詞「談戀愛的結果只有兩種，一種是陷入愛情裡面，另一種就是把陷進去的愛情撈出來」以及「人世間的愛情，並不是用手就可以摸得到，用嘴就可以說得請，用眼就可以看得盡的。」等等。
除此之外，儘管《比悲傷更悲傷的故事》豆瓣評分僅4.9分，但大眾群體選擇觀影時並不會受電影評分影響太大。據騰訊雲資訊2018年的調查報告顯示，觀眾選擇影片時受影響因素，網絡評價僅佔36.5%。影評人韓浩月曾表示，那些給電影打分的觀眾，多是活躍於網絡上的電影愛好者或評論者。但多數觀眾仍然是「沉默的大多數」，他們被自己的判斷或輿論的驅動影響進入電影院，他們尋找自己能與電影產生共鳴的那一部分，儘管電影並不令他們滿意，但也不會火冒三丈到網上大罵「爛片」。由此可見，「低口碑」和「高票房」在某一程度上是可以共存的。
「哭」片在市場中佔據一席之地
筆者在觀影《比悲傷更悲傷的故事》時，雖然能夠理性發掘出，電影裡的故事情節非常懸浮，缺乏現實的邏輯，但是影片中兩人情感的細膩鋪墊，外加主演催淚的表演的確讓人動容。也許，《比悲傷更悲傷的故事》的劇情不符合邏輯，但是符合愛情。
此外，愛情片是電影重要類型的分支，愛情電影往往會放大我們對戀愛的各種幻想。無論是甜蜜的還是憂傷的，我們都會跟隨銀幕中的情侶經歷一場曠世之戀。其中，韓國的特點是以《藍色生死戀》《冬季戀歌》為典例的悲情電影，臺灣出眾的是以《我們的少女時代》《那些年,我們一起追的女孩》為典例的青春愛戀片，美國則是以《鐵達尼號》《人鬼情未了》為代表的經典愛情片......無論是何種類型的愛情片，都能夠普遍得到全世界觀眾的認可，也極易傳播。
而如今，從當下市場來看，華語電影很久沒出現一部合格的催淚愛情片，在當前主旋律、現實民生、超級英雄題材屢造爆款的電影市場，《比悲傷更悲傷的故事》反倒顯出自己題材的差異化。不僅如此，在現實生活中飽受壓力亦或是感到平淡乏味的觀眾，很容易被「催淚」的情緒帶著節奏，淪陷到角色的情緒裡面不可自拔。
總體而言，電影《比悲傷更悲傷的故事》雖不及《我不是藥神》那般具有社會現實意義，但是它契合的抖音傳銷方式、精準的用戶畫像以及在當下具有差異化的題材特色，足夠讓它在文藝的「三月」中突出重圍。