文|劉秋娜
財經作家吳曉波經常會在講課時說「知道鹿晗的請舉手」，但無論是五六十人的MBA課堂，還是一兩千人的大講壇，舉手的人從來沒有超過5%。2012年鹿晗微博創造金氏世界紀錄已過去三年，當時那條微博的評論數高達1316萬條，發布的微博數量僅為5條。
在小眾化、分眾化日益到來的當代，少部分狂熱粉絲在商業價值和傳播效果上相比於大眾普遍的青睞來說毫不遜色。對偶像的迷戀，意味著某個具有同一特質的群體對自身個性化需求的滿足。
「粉絲」的形成：從大眾青睞到小眾狂熱
「移動網際網路時代，媒體呈現出去中心化的特質，粉絲對於偶像的追逐也呈現出去中心化的趨勢——今天不會再有全民追捧的明星。對於不同偶像的選擇，是基於興趣而聚集在一起的社群的一種外化表現。」伯樂營銷CEO張文伯告訴「廣電獨家」。
「明星紅不紅是相對主觀的標準，無法徹底量化，但不意味著不能衡量。藝人的曝光量、有多少工作，媒體話題量，和什麼樣的品牌、平臺合作等都可以參考。過去曝光平臺有限，主要是以電視、報紙等為代表的大眾媒體，現在還可以看藝人微博粉絲數、微博話題量、訂閱號人數、微信朋友圈相關文章、貼吧粉絲量和活躍程度、視頻平臺播放量等。『偶像』現在更加細分，除了大眾偶像，還有很多在特定領域、社會生活某個圈層中認知度極高的偶像。」天娛傳媒品牌管理中心劉貞告訴」廣電獨家」。
這種現象不得不說與90後、00後們的個性化需求有關。相比於80後來說，90後、00後們首先追求的是對自我的認知，這種認知是否能夠獲得外界的贊同反而居於其次。「比如華晨宇在90後中認知度非常高，他的熒幕形象是一個孤僻、有才華、不太愛跟人表達、有點『孤獨症』感覺的人，契合了90後們認為自己有獨特的才華，覺得他們的才華不被長輩看到，不被親朋友好看到的自我定義。」劉貞說。
能夠讓90後醉心的偶像是符合他們的價值觀的人，但卻並不一定要被大眾所普遍認可。「以前我們喜歡的偶像是高於自己的，但是90後喜歡的偶像不是這樣的，他們本質上是喜歡他們自己。」劉貞說。而他們恰恰是消費意願強烈並且極具傳播效果的一群人。
「粉絲」的傳播動力：鐵三角
在《參與感——小米口碑營銷內部手冊》一書中，在粉絲營銷領域堪稱翹楚與典範的小米手機描述其所採用的「口碑鐵三角」是：產品——發動機；社會化媒體——加速器；用戶關係——關係鏈。
於傳媒領域，或可這樣類比：產品——文化產品的核心競爭力；社會化媒體——傳播中媒體的參與；用戶關係——官方推動粉絲的自發行為。
由粉絲經濟所構建的產品，其主打的消費人群是對某個人和某種文化IP具有狂熱追求並為之消費的某一部分人，並非要獲得所有人的讚賞。對於這部分產品來說，從策劃到營銷所要做的是把握住特定人群的持續關注，產品的藝術價值、思想價值和社會價值反而並非是他們最需要考慮的因素。這部分產品的核心競爭力，是偶像們的形象與粉絲們期望值的符合程度。「藝人本身就是一種娛樂產品，人和產品是合二為一的，粉絲們是偶像們的上帝，你一定要知道他們喜歡什麼。」劉貞如是說。
同時也應該看到，並不是偶像們所有的文化產品粉絲們都會進行消費，粉絲們對不同領域的偶像的消費內容也有所不同，這受諸多因素影響。「文化產品的專屬性越強越容易被消費，粉絲與偶像的距離越近越容易被消費。比如說唱片被消費的可能遠高於電影，因為粉絲支持的偶像並非電影的全部。
「電影《重返20歲》的宣傳主導策略之一就是『去粉絲化』，因為這是鹿晗參與主演的第一部電影，無法判斷他的粉絲能夠帶來多少票房，如果強化影片的鹿晗特質，很可能會被大眾認為這是一部粉絲電影，那麼不是鹿晗的粉絲就可能會放棄觀看這部電影。當然，因為鹿晗粉絲的大體量和高活躍度，在宣傳期的社交傳播中帶來了很大的聲量。」張文伯說。
在粉絲營銷時代，媒體在承擔宣傳營銷工具的作用之外，更是粉絲們與偶像們溝通的渠道和橋梁。「藝人的行程和活動會被經紀人拋到貼吧上，粉絲們也有自己的微博帳號，偶像們的動作都會被粉絲會的官方帳號轉載。」劉貞說。
網際網路因為其雙向的互動性，能夠成為粉絲們與偶像們直接溝通的媒介，因而成為了粉絲營銷的重要陣地，也保證了媒體的新聞內容與粉絲們的需要所產生的貼合度。「以新浪為例，這個平臺聚集了新浪娛樂、新浪微博、新浪視頻、樂庫等各種娛樂產品，在符合產品玩法的前提下，我們會儘量多和產品合作，相應的我們會釋放產品需要的資源、權益。比如新浪微博的微訪談能提供不錯的曝光，藝人就需要配合微博轉發，文字回答網友提問。」劉貞說。「微博因其比朋友圈更加開放，可參與性更高，因此是粉絲活躍度最高的社交媒體。」張文伯對此表示認可。
觀察鹿晗、TFboys、吳亦凡、華晨宇等新生代偶像們所生產的文化產品的擴散途徑及擴散過程，其特點之一就在於由粉絲所聚集的平臺進行自發傳播，引起官方注意後進行有效推動來擴大傳播效果。「粉絲會自發創造內容和話題，也會因為偶像生日或作品發布而刷話題，我們看到有意思、有傳播性的話題也會在官方渠道回應、推廣，也常會為鼓勵粉絲而作線上活動，即所謂『官方發糖』。」劉貞說。
90後甚至00後的消費特徵導致了部分文化產品的創造與傳播方式的不同，「小米」式的粉絲營銷也日漸擴展到娛樂與傳媒行業，或在未來形成娛樂產品宣傳營銷的「新常態」之一。
「粉絲」式營銷法則：參與感
據介紹，去年「2013快男演唱會」舉辦前，工作人員的郵箱裡收到了粉絲為偶像所撰寫的企劃案，詳細地規劃了如何為偶像造勢，包括粉絲會內部分工、要在什麼平臺曝光，偶像什麼特質適合什麼媒體……對於演唱會邀請的媒體，粉絲會非常有經驗地為記者們準備小禮物、自家偶像詳細簡介、貼有偶像照片的小零食，甚至粉絲會會服。「粉絲準備的偶像資料往往比媒介準備的更為詳盡，看著就能感覺到溫度。」劉貞說。
粉絲們的需求也日趨多元化，比如要求擁有更多的自主權和主導權。粉絲們已經能夠順暢地與藝人及其經紀團隊聯繫，經紀團隊則以放出決策權、建議權來保證粉絲們的持續熱度。「藝人或藝人的經紀團隊都認識粉絲會的會長，而且與他們有良好的溝通。」劉貞透露。
目前雖然自上而下的「媒體宣傳、粉絲跟隨」的營銷方式仍佔主流，但是粉絲深度參與、與經紀公司共同進行營銷的行為也已屢見不鮮。依靠上娛樂頭條、媒體的頻繁轟炸來獲得大眾關注度並為之買單，仍然是娛樂產品宣傳營銷的主流方式之一。粉絲們則以明確的分工和一定的組織性參與到偶像們的宣傳營銷中。甚至自下而上的「粉絲髮起、媒體報導」的案例也時有發生。粉絲們利用自己的人脈資源，越來越多地參與報導，甚至成為新聞的發起者，粉絲們自發組織的活動也成為了娛樂新聞的組成部分。
鹿晗的粉絲被稱為「鹿飯」，據澎湃新聞報導，在《重返20歲》上映前夕，「鹿飯」在新浪微博上發起了「百城包場挺鹿晗」活動，超過100個城市的影院被「鹿飯」包場。參與組織包場活動的負責人「蛋糕」介紹說：電影包場從去年10月底開始計劃，11月初開始準備；首先確定包場的城市、時間和影院，然後跟影院談具體事宜；接著發出公告，告訴大家包場的時間、地點和參與方式；最後聯繫媒體，邀請媒體同粉絲一起觀影，為電影宣傳造勢。
時至今日，更深層次的粉絲參與也已初現端倪：粉絲們因為對偶像的喜愛，自發為偶像尋找資源，從而從相對下遊的營銷層面介入到了更為上遊的生產層面。這種參與意味著粉絲營銷從文化產品的籌備就已經開始，並與文化產品的生產同步進行。
如胡歌的粉絲在看過小說《琅琊榜》之後，認為胡歌很適合其中的主角，就主動剪輯了胡歌為主角的視頻放到了《琅琊榜》的貼吧，兩者的粉絲因此而產生了極高的關聯度。粉絲們將小說推薦給了山東影視集團和胡歌，最終山東影視集團籌拍了這部電視劇，並確定胡歌作為主角。
粉絲營銷並不僅僅意味著一種宣傳營銷方式，也意味著粉絲、偶像、媒體之間關係的重塑，以及文化產品在推出過程中從籌備到營銷都體現出的粉絲自主參與的機制轉變。
作者介紹：劉秋娜，《中國廣播影視》實習記者。
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郵箱：liuqiuna1990@sina.com
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