交互式與遊戲化內容正改變媒介的消費、傳播與商業生態。隨著轉播商與版權所有者著手尋求吸引觀眾的新路徑，交互式和遊戲化趨勢對於體育的影響已然開始顯現。
今年9月，美國電視藝術與科學學院將艾美獎最佳電視電影頒給了《黑鏡：潘達斯奈基》，這部實驗性影片衍生於查理·布魯克（Charlie Brooker）編劇的反烏託邦科幻劇集《黑鏡》。
艾美獎的這一決定印證了，傳統意義上的單向娛樂形式同交互式內容之間，涇渭分明的邊界已然被打破、融合。這一進展不僅存在於電影業，對於任何以線性和一致性為傳統模式的媒介而言，交互式內容的登堂入室都有著顯而易見的影響——其中便包括體育轉播領域。
在過去，無論媒介形式如何，體育直播的觀眾雖然充滿激情，卻也是被動的。而未來，隨著其他領域的趨勢效應顯現，越來越多體育觀眾將期待在更大程度上決定自己看到的內容。作為Netflix交互電視最受矚目的作品，《黑鏡：潘達斯奈基》的故事背景設定在上世紀80年代中期，英國家用電子遊戲程序師的黃金時代，並基於當時新興的由讀者自選故事線的冒險小說。影片在多個劇情節點讓觀看者進行選擇，從而引出不同的敘事走向。與此同時，影片主人公則愈發擔憂自己對生活中決策的主導權遭到蠶食。布魯克已經聲明，考慮到情節以及拍攝分支劇情和多結局的複雜性，《黑鏡》系列劇集中將不會再出現交互式內容。儘管如此，Netflix對於這個概念表現得更為熱衷。在Netflix網站上，年輕觀眾已經可以通過選擇情節參與穿靴子的貓、雷霆卡車巴迪和彈力強人阿姆斯特朗等角色的冒險故事；年長觀眾則有機會在交互式節目《你的荒野求生》中與「貝爺」貝爾·格裡爾斯（Bear Grylls）一道檢驗自己的野外生存能力。
「我們正在這個領域不斷加碼，」Netflix內容副總裁託德·耶林（Todd Yellin）在今年三月舉行的印度媒體和娛樂產業大會FICCI-Frames上表示，「因此在未來一至兩年將會出現更多交互式敘事內容。」
耶林補充道，新作品涉及到的類型將包括喜劇、愛情、科幻以及恐怖。Netflix對於交互式內容的大力投入，反映了公司對於自身平臺的認知。
多結局的故事意味著人們的觀看時長將隨之增加，並更頻繁地瀏覽同一個節目。而Netflix方面獲取的觀眾傾向及個性類型的信息亦將更為豐富多元。在數字時代，遊戲化已然涉足那些看起來關聯並不大的媒體及商業領域。某種程度上，這得益於遊戲行業自身的高速發展。知名數據公司Global Data今年初發布的一份報告顯示，
全球電子遊戲市場規模在2018年達到1300億美元（其中手遊市場規模為550億美元），並有望於2025年突破3000億美元大關。以《堡壘之夜》為代表（這款遊戲的全球玩家數量在2019年3月已經突破2.5億人）的諸多遊戲，已然成為除家庭、工作場所或學校之外，一個具有社會功能的「第三空間」，進一步加強媒體、社群以及娛樂之間的聯繫。與此同時，《俠盜獵車手》等大型沙盒遊戲的強勢，促成了新一代遊戲的興起：在這些作品中，遊戲世界裡的幾乎任何元素都是可供塑造的。
知名遊戲評論網站IGN稱，開放世界沙盒遊戲《我的世界》是《俄羅斯方塊》以外史上最成功的電子遊戲，全球銷量超過1.76億份。而在2009年5月至2019年5月間，這款遊戲在中國的免費下載數達到近1億次。
一些即將發布的遊戲以及部分新款作品看起來進一步鞏固了現有趨勢。沙盒幻想遊戲《夢境》擁有強大的遊戲內編輯、創造與分享工具。解謎電影遊戲《她的故事》則在潘達斯奈基式敘事發展的基礎上開拓出全新維度——玩家的選擇將對人物關係產生微妙而非線性的影響。
這一趨勢自然有其固有的文化根基，但遊戲化進程如今在其他領域大行其道，實則另有原因。在競爭格外激烈的手機應用市場，設定挑戰並記錄成就的程序使得消費者與提供產品的公司從中獲益。在健身、冥想以及語言學習應用中，鼓勵用戶使用「儲火」功能（在Snapchat應用中，用戶通過每日傳遞訊息維持與其他人的「火焰」，若有一天斷掉，「火焰」便會熄滅）稱得上一種有效的學習與行為工具。這一功能還為開發者帶來了額外的行為數據，並為營銷商創造了更多將所獲關注轉化為實際銷售的機會。
此外，遊戲亦為升級革新人工智慧系統提供了一套寶貴的框架。谷歌的DeepMind人工智慧項目在以AlphaGo之姿擊敗最出色的人類棋手後，又將挑戰目標瞄準了作為電子競技行業先驅的《星際爭霸2》。DeepMind研發團隊意識到遊戲在兩方面對機器學習大有裨益：嚴格的流程規劃為多層次決策奠定了重要基礎，遊戲的雙向交互則可用於測試全新研究成果。
十餘年來，社交網絡在人們發布的內容之上加入了點讚和分享功能，由此實現了對人類交流與傳播的遊戲化。新興平臺則試圖進一步加強這一特性與個人表達之間的聯繫，同時納入贊助商IP以及其他媒介形式。Snapchat社群可以通過照片濾鏡效果與增強現實功能控制廣告商標誌的呈現。TikTok則允許使用者在自己的視頻中加入現有音樂庫的曲目，以營造出獨具創意、怪異或是「洗腦」的效果。平臺鼓勵用戶以原創作品回應他人發布的內容，將網際網路時代的創意與小圈子話語推上加速革新的快車道。
值得注意的是，
一如在其他媒體領域，仍有成千上萬體育迷及觀眾傾向於舊有的媒介體驗。提供高質量的傳統轉播依然具有極高價值，各家品牌需要繼續採取措施以增加這方面的權重。儘管如此，如果上文所述的新趨勢便是定義今日消費者與媒體關係的條件，那麼思考體育行業的回應策略便顯得尤為必要。體育轉播中的交互式內容並非近幾年的新興事物。在英國，市場領先者天空體育早在1999年便已推出交互式足球轉播，以充分展示數字衛星電視的帶寬升級。觀眾可以自行決定包括球員視角在內的攝像機角度，還能選擇觀看基於球迷陣營的評論區以及無解說版本。▲微軟正實驗藉助頭戴式增強現實裝置HoloLens將NFL比賽帶入「現實」。OTT服務的出現為觀眾主導的轉播形式增添了可能。還是在英國，由體育商業公司Deltatre提供技術支持的BT體育應用，將足球及橄欖球等賽事中的關鍵鏡頭集中存儲，便於用戶需要時回看，並可在回到直播界面前獲取最新的進球與射門集錦。英特爾的True View技術可以在安設裝備的球場提供各種角度的觀賽體驗，這類產品有望擴大編輯功能對比賽內容的影響力。
現代體育產生的大數據與分析，進一步為定製化創造了機遇。如今的轉播商在呈現數據信息時，已然將遊戲化納入其中。在今年的板球世界盃上，為對比賽中的種種動作進行說明，ICC與轉播合作夥伴Sunset+Vine加入了數據、球員追蹤以及各類分析，例如分析合作夥伴CricViz提供的預測，並有意效仿了電子遊戲中常見的抬頭顯示系統（HUD）。
種種新興服務向球迷群體許諾，他們可以自行選擇數據等細節在觀賽過程中呈現的比重。微軟聯合創始人史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）所擁有的NBA球隊洛杉磯快船，已在近幾個月與數據分析公司Second Spectrum展開合作，使用後者的CourtVision視頻技術。快船提供的新服務由亞馬遜雲計算服務平臺作為技術支持，融合了數據分析、機器學習與增強現實，為球迷打造定製化的觀賽體驗。
除了一系列攝像機視角與聲音選項外，觀眾還可以選擇觀看種種分析數據，例如球員在球場某一位置的實時得分機率。此外，轉播方在集錦鏡頭中加入了各式動畫效果，觀眾則可將視頻即時分享到社交媒體平臺。
這類產品成為體育轉播市場的寵兒，或許尚需時日。儘管5G等技術將提供更便捷發達的連接，但新產品聚合觀眾當前興趣需求的方式，似乎更能凸顯未來的趨勢所在。虛擬實境與增強現實的發展將在決定交互動作方面強化觀眾的角色，並以其他方式促進交互特性的傳播。
過去一年中，NBA與Facebook的Oculus Venues分支合作，在NextVR平臺上提供特定比賽的免費轉播，NBA聯盟通的訂戶則可在其他VR平臺觀看這些賽事。與此同時，微軟圍繞其頭戴式增強現實裝置HoloLens展開了一場實驗——通過投影技術將NFL比賽轉播帶入「現實」。這款支持虛擬實境與增強現實技術、以手勢操控的設備，有望改變視頻內容吸收交互式元素的方式，正如嘗試與使用者建立感官聯繫的行動裝置那樣。
進入體育內容生產的其他交互特性，同觀眾群體產生了更為利害攸關的聯結。2018年美國法律的鬆動將持續刺激全球博彩市場的壯大。
市場調查公司Zion在去年預計，體育博彩市場規模將於2024年達到1554.9億美元。其中即時比賽博彩的市場份額佔到了前所未有的比重，特別是在行動裝置上。OTT領域為即時比賽博彩進入賽事直播提供了得天獨厚的土壤，部分OTT服務本身便有過藉助Sportradar等公司開展博彩業務的過往。今年9月，博彩巨頭Tabcorp成為NFL的博彩合作夥伴，並獲得NFL RedZone頻道在澳大利亞黃金時間的廣告投放權。這項協議說明了博彩公司在OTT領域中可能扮演的角色。
全球OTT服務商DAZN已經開始嘗試在賽事直播中推出實時博彩與即時比賽範特西功能，目前這方面的領軍者是來自華盛頓特區的移動端遊戲開發公司Fanamana。博彩法規無疑會影響這類服務的實際應用，但以Eleven Sports旗下產品「Watch Together」為代表、脫胎於Twitch的分享式觀看模式，或將為引入無資金交易的預測遊戲鋪平道路。
從被動到主動觀賽的轉變，亦在其他層面改變著轉播行業的生態。有線電視頻道中直觀呈現的廣告與贊助，在交互式環境下會顯得更為突兀。更重要的是，習慣了Netflix等免廣告訂閱平臺，或是在線使用廣告攔截軟體的觀眾，更難以接受直白的廣告投放。▲今年十一月上線的Google Stadia旨在實現觀看內容與遊玩其中的融合。但實際上，對於廣告的創造性應用可以打開一系列新機遇。
今年八月，為紀念其99X Electric賽車正式成為電動方程式（Formula E）第六賽季用車，保時捷與Twitch平臺合作推出了實景真人電子遊戲「Formula E Unlocked」。在這款遊戲中，Twitch用戶可以實時操作保時捷廠隊車手尼爾·賈尼（Neel Jani）和安德烈·洛特雷（André Lotterer），在保時捷賽車基地尋覓新車的蹤跡。整個體驗就像是《黑鏡：潘達斯奈基》的翻版。儘管保時捷聲稱，在遊戲進行的四個小時期間，Twitch平臺的直播點擊量達到百萬次，但這類實踐的真正價值或許仍待估量。對於Twitch歐洲區客戶定製化解決方案總監亞當·哈裡斯（Adam Harris）而言，這些活動是品牌吸引新興觀眾的窗口。
「品牌應充分利用他們在行業中的影響力，與觀眾開展交流互動，尋求在廣告環境中擁有更高的話語權。」哈裡斯在今年九月舉行的SportsPro粉絲論壇上說道。
今年11月，谷歌正式上線了雄心勃勃的多平臺項目Google Stadia，這項雲遊戲服務與YouTube進行了整合，允許使用者在觀看直播時直接加入遊戲。隨著Google Stadia的出現，觀看內容與進入其中的鴻溝將進一步縮小。對於體育賽事的版權所有者而言，在交互式內容與給予觀眾對這類內容的影響力之間，同樣存在著界限，而這需要與Google Stadia不同的應對方式。
儘管如此，一些組織已經在試探這些邊界。從幾個賽季前開始，電動方程式便推出了基於社交媒體的Fan Boost功能。觀眾可以在網上投票支持自己青睞的車手，票數多的選手會在比賽中獲得額外能量。2018年，電動方程式與開發商Virtually Live合作，發布了視頻遊戲Formula E Live Ghost Racing。在這款應用中，玩家可以在虛擬賽道上與真實世界中的車手實時競速。
隨著交互式與遊戲化內容愈發普遍，對於「玩樂體育」的概念可能不再是鐵板一塊。但隨著版權所有者為滿足觀眾不斷變化著的口味而引入新形式，這一概念的意涵或許將徹底改變。聲明：本文為懶熊體育編譯自SportsPro，原文作者為Eoin Connolly，中文譯者汪維喆。
作為一個已經舉辦到第四屆的年度盛會，懶熊體育·體育產業嘉年華每年都會邀請數十位重磅嘉賓發表前沿洞見，讓超千位產業精英在此匯聚和連接。
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