線上線下融合的新零售,如何打好消費者這張關鍵牌?

2021-01-07 聯商網linkshop

商業經營變得越來越複雜的情況下，我們永遠需要找到的是一個本質性的問題。在新零售格局下，無論環境如何變化，最重要的是把握消費者在新零售環境下的購物態度和行為特點，下文會通過新零售環境下的購物者的研究，來還原基於購物者視角如何實現全渠道銷售最大化。

毋庸置疑，購物者正在變得越來越複雜。從消費者產生購物的想法一直到最終購買形成，對整個過程構成影響的因素成千上萬。舉個例子來說，過去一個季度，一個非食品品類在京東單一平臺上，擁有190餘萬的購物者，產生超過1.2億的曝光量，超過5000個購物路徑，其複雜程度對於品牌商和電商都提出了巨大的挑戰。

如果把這個複雜的問題做一個簡單化的梳理，首先要關注的是線上和線下購物者到底有什麼異同。

1、線上線下消費者不同

從性別來看，線下購物者女性居多，男性的比重較小;從年齡來看，線下購物者年齡相對偏高，特別是18-30歲線下購物者比例比較低的。而線上男性購物者比例要遠遠高於線下。

線上消費者的主要特點有：高學歷，高收入和年輕化。18到30歲的消費者佔比將近一半，這對於生產商、品牌商提出了更高的要求。

2、線上線下購買目的及頻次不同

購買前

線上和線下購買的目的有所不同：線下通常的是日常的補貨以及緊急購物，線上則可以歸結於休閒購和節慶購。

電商造節進一步促進了消費者在線上出於休閒和促銷購物。根據尼爾森統計，電商節的銷售可以佔到快消品全年電商銷售的三成。消費者選擇在電商節購物，其驅動因素主要第一是價格，第二是新品，第三是送禮。更重要的是，對於不同品類來說，這三個因素不盡相同。對於品牌商而言，需要研究自己的品類是否有價格促銷以外的其他機會。對於電商而言，需根據不同品類的特徵推廣不同的營銷活動。

尼爾森研究也發現，線上和線下能夠滿足消費者的利益點也大相逕庭，消費者在線下購物更講求服務體驗的到位程度，在線上購物尋求的是物美價優，這也是品牌商和電商需要進一步探索的。

從消費者在線上和線下購物的頻次來看，超過一半的線下消費者通常只去兩家零售商，去三家零售商的消費者比例大幅度下降，但是44%的線上購物者會選擇去三個以上的電商平臺。究其原因，線下商店存在地域性限制，而線上購物為消費者提供了便利的對比條件，消費者可以對產品在不同的平臺上進行細緻比較。因此，如同線下經營一樣，鋪貨對於品牌商的線上經營也非常重要;此外，對於不同平臺間的促銷及價格機制需要有系統的統籌規劃。

購買中

購買中，線上線下消費者的購物籃也存在較大差異。我們對汽水和乳製品品類的線上線下購物籃進行比較發現：在線上，他們主要買的購物籃品類相似度很高，而線下，除了生鮮以外，兩類購物者的購物籃存在較大差異。也就是說，由於線上線下經營環境及競爭環境的不同，導致相鄰品類的購物籃存在差異，則線上線下的品類間聯動策略應有不同。


3、線上線下購買路徑不同

下面，讓我們再來從購物路徑角度，看一看線上和線下消費者的差異。根據尼爾森研究，對於快速消費品品類的購買，相對於購買前，品牌商有機會對消費者在購買中施加更大的影響力。

購買前

對於購買前的影響因素而言，品牌積累的重要性是廣告的兩倍。

然而，廣告投放又影響到未來的品牌資產的積累，那麼究竟廣告要投放在線上還是線下呢?什麼樣的投資才能實現最大的回報率?眾所周知，線上廣告正在侵蝕傳統媒體投放份額。但同時，我們也應該看到，線上營銷花費比重越來越高的同時，其投資回報率卻呈現逐年下降。過去三年平均網絡營銷的投資回報率在1.9，而電視媒體對一個品牌長期的影響還是非常的高的，也就是說最好的投放是兩者兼顧。

在數字媒體日益碎片化的今天，線上廣告應該怎麼投放?廣告應該投在站內還是站外?以消費者攝入度較高的嬰兒品類為例。在線上，對於嬰兒品類來說，邊際效益最高的投資組合數量是5.4個觸點，其中45%更多是在電商站內，50%電商站外。如果再做一個拆解，電商站內有幾個比較重要的節點需要品牌商著重考慮，其中包括品類搜索、首頁展位廣告和推廣產品等等。而在站外，按觸點有效性，從高到低排列，依次是視頻前貼廣告、APP開機廣告、視頻中插廣告、展位廣告。所以，有效投放觸點組合和投放配比研究是幫助品牌商優化線上廣告投放的有效工具。

購買中

對於「購買中」這個環節，我們先來看看線下。如果把在線下購買進行一個切分，對於消費者而言，更多的影響在於是不是產品被消費者發現，進而吸引消費者。在「被發現到」這個環節中，多點陳列是非常有效的實現方式;在「是不是能夠被吸引」這個環節中，促銷仍然是最重要的要素。

對於線上的「購買中」環節，以尼爾森最新的全景銷售月監測數據為例，線上一個食品類的消費者高涉入產品線可以產生超過8,000條購物路徑，但是其中，對85%的銷量產生作用的是32條重要的節點。如果我們把這32條節點再做梳理，在提升流量引入後的轉化率環節下，以下六個節點最為重要：非搜索流量、點擊、瀏覽、加車、評價及重複購買。也就是說，最重要的是，在消費者經過的每一個節點上是不是有很好的推力，或者衡量的指標，尤其是流量的引入以至實現用戶的最終突破。

購買後

隨著線上社交功能的發展，線上購物後的可視化程度較高，看到大部分消費者在線上做完購物後可能更多去寫評論，然後會遊覽別人的評論，然後通過社交或者是個人的微博微信進行二次傳播。

而線下體驗更多是非常抽象，通過口碑的傳播進行連接。然而，有意思是，隨著數位化的普及，消費者在線下購物後也慢慢結合到線上完成評論，也就是線上和線下的購後是融合在一起的。

最後，尼爾森研究發現，線上線下融合這種趨勢從消費者行為角度觀察，已經十分顯著。主流的六個快銷品品類基本上三成以上消費者可能選擇在線上收集信息最終在線下購買。同樣，也有三成消費者選擇在線下看貨線上購買。

這就告訴我們全渠道 —— 線上和線下融合的格局已經到來，並將做為一種常態化存在。

（來源：尼爾森市場研究）

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