從李雪琴的走紅，談談品牌如何營銷才能「出圈」

隨著熱門綜藝《脫口秀大會》的播出，豐富了因疫情而沉寂了很久的大眾娛樂生活，也讓「北大才女」李雪琴曝光在大眾視野，成功出圈。

李雪琴，這個從未講過脫口秀的「網紅」，因為「太好笑」收穫了一大波社交流量，節目播出期間，成為微博熱搜的「常客」。最新一期，李雪琴更是以現場滿分爆燈的絕對優勢成為全場第一，成功殺入全國六強。

縱觀品牌營銷領域，近兩年，「出圈」也成了品牌營銷效果的衡量標準，但真正「出圈」的品牌少之又少。

那麼，平平無奇的李雪琴為何突然之間成了熱門「IP」？品牌如何營銷才能像李雪琴一樣成功「出圈」？

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從「北大才女」到「超級網紅」

最新一季《脫口秀大會》上映，成為矚目的焦點，隨著節目的播出，一個叫李雪琴的女孩也刷了屏。

她被大張偉視為第三季《脫口秀大會》的冠軍，連李誕都說她是脫口秀天才，楊天真更是直言想籤下她。

李雪琴更是憑藉天賦異稟的實力，拿到了「爆更王」，戰勝一眾專業脫口秀演員，成為一匹黑馬，出了圈。

不僅讓脫口秀大會的觀眾認識了她，還讓很多社交平臺上的網友開始關注她，開始有了新的討論話題。

節目播出期間，、李雪琴老闆李雪琴才華#瀏覽量高達4.2億，互動量近10萬。

那麼，她是如何從「不瘟不火」到「全民皆知」的？

李雪琴的走紅，源於一則抖音短視頻：

從2018年9月開始，李雪琴就陸續在清華大學門口、圓明園、三裡屯等地拍攝一系列的視頻作品，「隔空喊話」吳亦凡。她那驚為天人的開場白「吳亦凡你好，我是李雪琴」，和一句接地氣的「你吃飯沒呢」，看笑了眾多網友。

意外的是，那次隔空喊話居然得到了吳亦凡的回應。

李雪琴猝不及防地火了。

後續，她還和李彥宏、郭艾倫互動，並得到大佬的回應，引起了全網轉發的熱潮。

她開始走入大眾視線，從一個默默無聞的素人成為了小有名氣的紅人，更被網友封為「追星錦鯉」。

值得一提的是，她並不是什麼不入流的小網紅，而是正兒八經的學霸，李雪琴畢業於北大新聞系，並曾在紐約大學就讀研究生。

知識的積累和學霸的經驗，讓她擁有了說脫口秀的底子。結合自己東北人的幽默性格，在《脫口秀大會》上，內容邏輯清晰，層次呼應巧妙，表達節奏也自然有趣，被網友稱為「單人喜劇短節目演出的教科書」。

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李雪琴，是最聰明的營銷人

其實，這屆脫口秀大會並不缺黑馬，比如，緊踩女性話題的楊笠，以及唱著說的王勉，可是，為什麼偏偏李雪琴火了？

因為李雪琴會「營銷」自己。

1. 樹立鮮明人設，構築個人IP

其貌不揚，喪喪的表情，濃濃的東北腔，從一開始李雪琴就樹立了鮮明的人設，也正是她身上獨有的特質讓觀眾記住了她，並受到更多人的喜愛。

在脫口秀大會上，她用東北味十足的接地氣聊天方式進行表演，一副生無可戀的狀態成為了她的特色。

李雪琴的「喪」是由內而外的，無論在臺下還是臺上，無時無刻不在呈現出一種想要早點結束回家的感覺，講脫口秀時也是一臉喪氣，語氣更是軟綿無力，甚至帶有點訴苦吐槽的味道。

李雪琴的這種喪氣吸引了很多人，也是在這種喪喪的氛圍中李雪琴把自己搞笑的功力展現得淋漓盡致。

另外，不管是在短視頻裡，還是在《脫口秀大會》中，她都給自己設立了一句標準的、有標誌性的開場白：「大家好，我是李雪琴」，讓人印象深刻，不斷強化個人IP形象，為自己無限次做了個人品牌的營銷。

2. 接地氣的內容，引發大眾情感共鳴

社交網絡時代，沒有人喜歡嚴肅古板的內容，反而具備娛樂精神、幽默風趣的內容更受歡迎。為什麼那麼多人喜歡李雪琴？正是因為她的內容真實，接地氣。

在《脫口秀大會》中，她的文本內容不僅結構完美銜接，而且她的梗很高級，但表達的卻又很接地氣，而且她的文本內容與她的人設結合得非常緊密，這讓觀眾十分受用。

比如那些鐵嶺和北京的梗，就能感受到她就是一個活生生的人，有生活，有熱愛，還有一個事兒媽，當然她的梗很雜，卻又很符合吃瓜群眾的喜好，總是能讓觀眾找到共鳴。

這些真實而扎心的例子，這種接地氣的方式，讓處於不同階層的人的距離被壓縮，草根的興奮點被點燃。

3. 善於玩梗，個人品牌傳播效應最大化

李雪琴的走紅看似毫無道理，其實反映出中國網際網路的一種現象：「玩梗」。

和相聲、小品等語言節目中的表現形式類似，梗需要不斷的重複，「包袱」才能響。重複的內容、表情或者語音語調，都能漸漸成為符號，符號有了能指和所指，就有了自身的意義。

李雪琴和之前在抖音上走紅的陸超一樣，用重複的表情、重複的風格、重複的語調，將自己的抖音內容變成了在網絡上傳播的符號。

這個符號起初還只是被部分網友承認，但在經過吳亦凡的回覆後，李雪琴的冷幽默對更多的網友而言，具有了不同的意義，成為「追星錦鯉」、「不可思議的幽默」、「有趣的無聊」。

同時，「雪琴體」被引爆，吳亦凡使用李雪琴的說話方式和說話語調，進一步促進了「雪琴體」的形成，仿佛一個網絡模式，被爭相傳播。

4. 聯動營銷，善於借勢「蹭熱度」

李雪琴非常擅長「利用」資源。

她當網紅之際，就靠著平平無奇的女生人設去cue吳亦凡這樣的明星引發關注，這也讓吳亦凡注意到了她，並給她進行了回復。

之後，李雪琴也開始專注走「追星錦鯉」這條路，標籤貼的更為精準，讓郭艾倫、楊鳴、李彥宏都成了與她互動的名人。

這次，參加《脫口秀大會》李雪琴又開始從「炒CP」入手，從開始簡單提及時羞澀的狀態，到後面大方把王建國寫進稿子裡，走了一條遞進的過程。大家也忍不住跟著李雪琴的節奏去腦補、猜測，還給他們起了CP名：「一建鐘琴」、「雪國列車」等。

通過這樣和其他紅人聯動的方式，李雪琴也收穫了一波「CP粉」，提高了自己的影響力，讓王建國的粉絲也對她產生了好感，甚至給這對CP起了一個口號：「建國配雪琴，危險又迷人」。

天賦異稟的脫口秀新人李雪琴，以自己鮮明的人設、內容創作的強大能力以及紅人的聯動成功實現了再次走紅。

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品牌如何營銷

才能像李雪琴一樣成功出圈

回頭再看李雪琴的走紅歷程，可以發現其跟品牌打造「爆款」營銷的思路是相通的，那麼，品牌如何營銷，才能像李雪琴一樣成功「出圈」呢？

1. 塑造品牌網感，構建social的品牌內容

新生代的消費者已經不再滿足於傳統的灌輸式傳播，社交化、趣味性、新穎性的營銷玩法才能在社交媒體中產生話題熱度，更好地溝通年輕消費者。

所以，對於品牌來說，不能「高高在上」的與用戶對話，而是需要降低姿態，與受眾打成一片，才能引起用戶情感共鳴。比如，學會玩梗，學會打好網絡營銷這張牌。

俗話說：無梗不營銷。網感是有效建立與消費者的溝通的橋梁，品牌不僅要基於定位出創意和營銷方案，同時也要有梗，在網際網路語境裡做社交層面的傳播。

從騰訊的「鵝廠」、阿里的「貓廠」、京東的「狗廠」，到蘋果的「賣腎梗」、三星的「爆炸梗」，這些話題總能激發網友的議論。

這就是網易、釘釘、杜蕾斯、衛龍等品牌出圈的原因，一個人讓人印象深刻的梗，會決定消費者對品牌的初印象，也會打造出獨特性與辨識度的品牌形象。

2. 打造品牌獨有「人設」，搶佔用戶心智

有了人設，個性才會更加鮮明，才更容易被受眾記住，同時也能憑藉人設圈粉。李雪琴就是憑藉特色鮮明的人設，贏得了大家的關注和喜愛。

其實，不止人，隨著社交媒體的發展，「人設」也越來越多的被用在品牌營銷上。

曾經，在信息單一的時代，傳統的營銷方式成就了一個又一個品牌。然而隨著網際網路滲入到人們的生活，品牌傳播的成本越來越高，原來的那套打法不奏效了，品牌需要溫度，需要故事和內容，需要可以分享的社交貨幣，甚至需要個性化的「人設」。

應用到品牌營銷中，打造人設符合定位理論中的「搶佔用戶心智」。 最典型的例子就是江小白苦心打造的「熱愛生活、悶騷的文藝青年」人設。

在內容的塑造上，它通過扎心的文案，寫出眾多年輕人的心聲，從而不斷俘獲年輕人的心。比如：「我們總想著迎合他人，卻忘了最該討好的是自己」、「成長就是將哭聲調成靜音，約酒就是將情緒調成震動」等等，這些文案就擊中了不少當代社畜的痛點。

江小白富有洞察力的痛點文案，讓消費者感同身受，讓你覺得，他不只是一白酒品牌，更是你的知己，懂你的情緒，從而自然而然與江小白建立起情感連接。

3. 善於聯動品牌，做跨界營銷

隨著信息化時代高速發展，市場競爭已經體現出了產品同質化、市場行為模仿化和競爭無序化的特徵，消費者也不再滿足對單一品牌的需求，迫使從傳統的單一品牌到多個品牌聯合，通過多個方面對目標群體特徵的詮釋，形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。互補性品牌之間的雙贏，使得跨界成為各品牌間的常規操作。

一次好的跨界，不但能共享兩個品牌的流量，還能在提升品牌形象的同時，給消費者帶來全新的體驗。

比如喜茶X百雀羚，一個是茶飲品牌新興的「網紅」，一個是國貨美妝行業的「元老」，潮流與傳統的碰撞產生出新的火花，使銷量暴增；再如阿迪達斯X龍珠，跨界的樣式雖然不出眾，但終究抵不過龍珠強大的粉絲效應，將阿迪達斯的產品連番買斷。

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結語

如今，不論是營銷環境還是消費者需求、心理都在發生顯著的變化，對於品牌而言，必須跟上時代的步伐，跟上消費者的步伐。

簡單地說，就是要站在消費者的角度出發，去感知他們對品牌的看法，對產品的看法，他們的情緒，以及探究他們最想要的東西，讓消費者歡天喜地為品牌或者產品買單。