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作者|張鐸嚴
圖片|來源於網絡
責編|章露螢
指導老師|胡睿
每每到了一個購物狂歡節，此起彼伏的「剁手」浪潮和推廣宣傳，往往與對「消費主義」的批評相伴而生。消費主義在我們這個時代，至少已經在一個小群體中達成了一種共識，那就是：消費主義是在出售溢價，出售一種社會身份標籤，而不是出售一種實用的產品。它是我們這個時代裡的一種危害。
誠然，消費主義作為一種思潮，往往會和「不理智」「浪費」等負面詞彙聯繫到一起，但當我們跨躍那些先入為主的觀點之牆後，我們為何不靜下來仔細想一想，消費主義是什麼？消費主義思潮真的那麼糟糕嗎？
消費主義，是相信持續及增加消費活動有助於經濟的意識形態。創造出在生活態度上對商品的可欲及需求，讓資本主義可以提高工資及提高消費。消費主義為發達國家的經濟引擎，使現代人有購買與獲得商品的社會及經濟上的信念及集體情緒。消費主義在我們這個時代所茁壯成長的合理性就在於，它能為缺少自我認同的人們提供尊嚴與滿足。
很多人致力於批判消費主義，其中一個很重要的原因是：消費主義提供的主要產品是一種空虛，一種以討好他人為目標的身份標榜，其核心也就在於售賣一種符號、為買家提供一種認同感，但這也正是消費主義之於我們時代的價值所在。那些痛斥「消費主義正在異化著我們這一代人」的人，並不能代表這一代人的命運和選擇。
消費主義所被詬病的「以金錢購買價值，享受購買的價值符號帶來的他人的認同感」，正是長久以來，一大批在由少數人定義的主流價值空間視野之外的多數普通人所稀缺的「價值與尊嚴」。前消費主義時代的意義和價值，並沒有給平凡的我們留下立足之地——無論是基於高昂的學習成本的「立功立德立言」，還是傳統的儒學中對個人要求的高尚道德情操，都不是一種具有公共性的、獲得尊嚴和價值的方式。長久以來，處在「平均線上下的大多數」的這樣一個群體，他們在關於定義「價值和尊嚴」這件事情上缺乏話語權，更缺少一種對自我的價值肯定。這樣一個群體的價值失落，在中國的社會歷史中也一直存在著。封建儒學時代的佃農，奴工，「引車賣漿者流」自然無力，亦無自覺去構建屬於自己群體的身份與價值認同。共和國初期，這種情況在勞動光榮和人人平等的解放浪潮中大大改善了，符號的解釋權在這個時代被交付給了人民群眾，伴隨著這樣的社會價值轉向，勞動自身也就成為了絕大多數人獲得尊嚴感的來源。但在改革開放後，舊的倫理體系在經濟改革的劇烈變動中幾近瓦解，無論是社會主義價值敘事還是傳統的儒家倫理都被新經濟帶來的新鮮的價值認同擊潰，那個時代對於很大一群人來說，活著的意義和價值是更空虛的。消費主義在當下，是除了以較高的學習成本獲取價值和尊嚴以外的，另一種「發現自己」的選擇。哪怕這種選擇是來自於社會的規訓的。我們關於「殺馬特」「非主流」的記憶，應當就可以看作是一個群體，在前消費主義時代的構建身份認同的嘗試。如果我們僅僅考慮「效用」，那麼，用背離整個主流價值體系的爆炸頭構造身份認同，和以節衣縮食幾個月就可以得到的一部手機、一塊顯卡、一盒化妝品來構造身份認同之間，後者顯然要比前者的綜合成本更低。否定以堂堂正正地消費來換取幸福感、認同感、價值和尊嚴的消費行為，無異於在試圖剝奪一個長久失語的群體作為人的自覺。一個人無法獲得來自他人的認同，無力尋找到自我的價值，從而成為渾渾噩噩，喪失自覺的工具是一樁悲劇；若是一個群體，沒有一個獲得他者認同與發現自我價值的渠道，那無疑是一種罪惡。消費主義的主流受眾，也並非批評者所言的「不自知的狂熱消費者」，他們的價值體認也並非是資本施予的。舉例來說，就像「蘋果用戶」與「安卓用戶」間的身份認同。消費主義以品牌符號為一個群體構建了一個社會形象，但這個形象是否被每一個個體認可，也伴隨著博弈與選擇。用戶並非是在商家的誘導中，以用戶的身份立場去選擇商品；恰恰相反，他們是在選擇商品後才更能接受相關的宣傳，並自願地選擇了一種身份認同。
大部分人對這種身份認同的態度實際上是非常隨意且自我的。例如三星手機爆炸事件之前，三星品牌在國內消費市場上被譽為「安卓手機陣營中的高富帥」，而伴隨著醜聞的產生與發酵，三星就被消費者們迅速地拋棄，三星的市場佔有率也從2014-15年的近20%下滑到如今的1%以下，而安卓手機內部的品牌「百花齊放」趨勢也愈發明顯，新技術、新發展層出不窮，不為綁定消費者，而只為抓住消費者用真金白銀做出的選擇。消費主義的認同，是建立在實用主義的基礎上的，也正因如此，消費者自由選擇的權利也從未被資本挾持。
與之相對的是，在公共社交平臺上，資本必須順從「粉絲的決定」，用「寵粉」的行為博得用戶的好感。用戶與資本形成聯合，一起協力建構了品牌的形象。用戶掏錢買單，他們的合意即為資本必須遵循的遊戲規則，他們也就在這之中獲取價值，並從消費主義的邏輯裡獲得自我認同和尊嚴感。用戶的低粘性和更多的選擇權迫使了品牌方讓渡了部分消費符號的解釋權。用戶是在互動中獲得了自主的權利，而不是資本來決定用戶的行為。
更何況在「世俗化」的世界裡，我們並不一定要選擇消費主義。無論是前文所提到的儒教社會、抑或計劃經濟式的社會主義、乃至於天主教意識形態和新教倫理，作為主流價值，它們都是排他而並非包容的。但人對消費主義的認同，卻都是自發的行為，並無一種強力約束。無論算法多麼強大，推送多麼精準，宣傳多麼給力，這個時代並不強求你一定要認同「消費主義」的價值觀，亦不阻止那些想要得到更豐足的精神生活的人，去向內探索自己真心的追尋。消費主義只是多元的選擇中的一元，它容許批評和異見的存在。「簡單生活」「社群主義」「自由素食主義」......種種反消費主義的思想，在新自由主義的經濟框架內自由地挑戰著消費主義作為主流意識形態的地位，在此消彼長的博弈中達到動態的平衡。消費主義自始至終，也僅僅是社會生活與自我認同中的「可選項」，而不是強求所有人接受的「必選項」。
▲2019年12月，藝術家莫瑞吉奧·卡特蘭在巴塞爾藝術展中將香蕉粘在了牆上，最終以15萬美元成交
在一個以金錢之多寡衡量成功的、單一的社會評判體系中，只提消費主義，而不談這單一維度的社會評價，無疑是對房間裡的大象視而不見。消費主義更像是這個時代的一種帶有目的的寬容。它不夠好，但有著在這個時代存在的必要。也是時候該好好反思一下我們對消費主義的觀念，重新認識一下「消費主義」了。