最近汽車市場挺有意思的，不約而同颳起了一陣「妖風」。
這陣「妖風」就是品牌紛紛宣布籤約新的代言人。
寶馬籤了易烊千璽，雷克薩斯籤了王俊凱，英菲尼迪籤了張若昀，威馬汽車籤了蕭敬騰。
前 3 個你可能都還好理解，也大概能腦補出品牌為什麼要做這樣的決策。
但是威馬汽車籤下蕭敬騰，估計很多人下意識會問：
——誰是威馬？我只知道加長悍馬。
——雨神代言汽車？是不是跟雨刮器有什麼關係？
說實話，寫這篇文章之前，我對威馬汽車的了解，可能還不如你多。
我對它的印象很模糊，只知道它是一個新能源汽車品牌，在國內新能源市場上屬於第一梯隊，其他的，就很難再說出個一二三四。
但促使我來寫這篇文章有一個很大的原因，是它最近在一場雲發布會上，對外宣布威馬汽車將進行一次品牌煥新。
裡面它所帶來的一些關於品牌的思考，更新了我對當前新能源汽車品牌傳播的一些認知。
再加上其實這兩年汽車市場整體上都不算太好，而威馬汽車選擇在這個節點上來一波逆勢操作，這事兒本身也挺有意思。
而且更值得文案們注意的是，在現場發布會的 PPT 裡，它提煉出來的溝通話術，說的都是人話——這點放在汽車行業裡，也挺難得一見。
我儘量把我在觀看這場發布會時所看到的，和我所了解到的記錄如下。
當然有一些特別觸動我的地方，我會忍不住多聊幾句：
01.
品牌人格：
威馬是一個什麼樣的人？
以前談起汽車的品牌人格投射，經常被寫進 PPT 裡的詞彙有：
紳士、精英、雅痞、極客、冒險家、獨立女性、城市新中產、那些能影響有影響力的人……
加上在過往汽車廠商多年的品牌教育下，大家潛意識裡也似乎都默認了這樣一個觀念——能買得起車的人，都是有一種特定身份的人。
但我印象裡，幾乎沒有哪個品牌，會把「平凡人」這 3 個字，放在自己身上，並且灌輸到品牌主張當中去。
威馬是我見到的第一個——雖然它在前面加了個定語「獨到智慧」來詮釋到底是什麼樣的「平凡人」，但這不妨礙讓人看到這句話後，會產生一種親切感。
而威馬能確立這樣一句話作為自己的品牌人格投射，探究這背後的根本原因，我想離不開其品牌創始人沈暉所秉持的一種「科技普惠」觀念。
之前沈暉在接受媒體採訪時表述過這樣的觀點：
我不關心有錢人開什麼車，市場上有的是人去滿足有錢人的需求。我只關心普通老百姓的新能源和智能出行問題。也為此，目前威馬汽車的定價，都定在了 15-25 萬這樣一個能夠讓大多數想買車的家庭承擔得起的價格區間內。
並且在銷售模式上，威馬還採取了「合約車」的方式，讓車主可以半價提車，然後選擇不同的包月服務套餐。
於是，在這樣「科技普惠」觀念和措施的加持下，威馬這次品牌煥新所推導出來的品牌主張，最終落到了這樣一句話上面：
智敬每個你
Sevring People Through Intelligence
這雖然是一句帶著諧音梗的話，但很明顯，它和品牌的人格、創始人的觀念，在內裡上都是一以貫之的。
我認為如果威馬今後用這句話去做一些品牌形象層面的傳播，它至少是有足夠圈層上的包容度。
而且只要它願意，也可以從價值觀層面，去講述一個個與時代、與個體息息相關的情感共振故事來豐富這句話。
「智敬每個你」，也是致敬每一個願意重整旗鼓，不甘願被生活放倒的你。
02.
產品體驗：
為普羅大眾設計，更為懶人們設計
在這場發布會上，威馬 CGO 王鑫在介紹這次品牌煥新背後，想要給大家傳遞的產品核心信息時，用了圖中的 5 個字——「開到想不到」。
她給出的解釋大意是：「當威馬的智能汽車被車主所駕馭，會不斷地有新發現，也能給車主帶來新的生活靈感。」
我自己看下來，支撐這種體驗感的，是一些具體的產品設計細節。
比如威馬車臉上的 logo——這也是我個人特別喜歡的一款設計，它是目前全球為數不多的能夠根據場景顯示「微表情」的汽車 logo。
不過說到這個我有一點想不太通的是，就是它車身上用的 logo 如上圖所示。
但在日常傳播時，像官網、海報、廣告片裡用的還是像下面這樣一個帶圓形的 logo。
不知道威馬是出於什麼樣的考慮沒有保證兩者的統一。
但我個人是覺得威馬遲早要把這個 logo 外層的圓形去掉的，這有助於它在產品語言和品牌符號上，建立起一套區隔於其他汽車品牌的識別系統。
再說了，不「破圈」，又怎麼代表「造車新勢力」呢？
除了車臉上的 logo 是我喜歡的類型外，在觀看發布會的時候，還有一些關於威馬的智能體驗細節，是讓我這個平日裡開慣了汽油車的人想要去試駕一下的。
比如出門時忘帶了鑰匙或者鑰匙弄丟了，可以通過跟家人綁定的智能 APP 用藍牙鑰匙來遠程打開車門；
下班回家的路上，可以通過自帶的車家互聯繫統遠程打開家裡的空調、電飯煲；
發布會上，王鑫和她的團隊提煉了一個核心關鍵詞，來形容這些細節體驗背後的設計哲學：
懶科技
Lazy Technology
也就是說，威馬汽車是一輛面向普羅大眾而設計的汽車，更是一輛適合懶人們來開的汽車。
03.
用戶溝通：
越來越多的年輕人
會把汽車當成一個「生活道具」
另外，整場發布會看下來，我還有一個感受是，威馬汽車想要給用戶傳遞的一個品牌心態是——不端著，放開玩。
這種「玩」的心態一方面體現在它對整場發布會的前期傳播和內容布局上。
比如前期預熱，用漫畫的形式，玩代言人蕭敬騰的梗；
還有發布會上，請來脫口秀演員王建國、卡姆，來專門結合威馬汽車的產品特點創作段子。
卡姆有一段結合「懶科技」這 3 個字延伸出來的對當下年輕人的社交行為描述，我覺得非常貼切。
他說：
現在的年輕人都患「懶癌」，某種程度上這是個「不治之症」，簡稱不用治療的病。
身邊有個朋友，因為懶買了洗碗機；因為更懶買了一大堆一次性餐盤，因為懶到不能再懶，天天吃外賣；因為懶到天怒人怨，囤積麵包和三明治。
他們甚至想杜絕一切社交活動，簡稱「社懶」。
社交懶惰是一種並不社恐但也不會積極社交的狀態。
他們出門自帶耳機結界，帶上耳機就等於布下結界，生人勿進；老遠看見熟人，寧願繞道多走兩步，也不願跟熟人打招呼，裝作近視，眼神放空……
我當時看到這段就懷疑卡姆是不是在我身上裝了監控，因為我經常就是那種「老遠看見熟人，寧願繞道多走兩步」的人……
還有在發布會過程中，威馬還設計了一個專門面向 Z 世代的「神秘 Z 碼」。
用戶拿到這個 Z 碼以後，在購車時可以解鎖領取明星專屬副駕、Air Jordan限量球鞋、科比籤名復古球衣、香奈兒手袋等潮品。
這樣的設定，應該是考慮到威馬汽車並不算是一個知名度很高的品牌，跟這些潮品綁定在一起，可以間接提升它自己的潮流感。
再就是發布會上，威馬還專門發布了一條將車當成時尚街拍背景板的視頻：
透過這條視頻，威馬以此洞察和回應到的是 Z 世代對汽車這種產品持有的一種心態：
越來越多的年輕人
會把車當成一種「出行工具」
更會把車當成當成一個「生活道具」
而面對 Z 世代這樣的一種心態，今後的汽車品牌不可避免要去解決的一個問題是：
汽車品牌形象
將如何一步步表達輕盈感？
在這裡需要特別指出的是，汽車品牌表達輕盈感，並不意味著品牌就是要全面迎合和擁抱年輕人。
至少對威馬汽車來說，它需要基於自己產品本身有的智能感和樸實感，去建立起跟當前的核心消費人群以及中國新一代家庭的溝通。
要說他們聽得懂的話，也要做他們相信的事。
打個比方，相比較上一代人喜歡「大氣」這樣的詞彙，Z 世代更傾向「從容」這樣的字眼；
相比較品牌傳遞那些厚重的情感，他們更願意品牌跟他們誠實地傾訴。
所以回看威馬這次品牌煥新，你會發現它對外提煉的溝通話術——
智敬每個你、獨到智慧的平凡人、懶科技、開到想不到……幾乎都是樸實無華能一下讓人理解的。
而這，應該也是它傳遞品牌輕盈感的一部分。
▼
以上，大概就是我看完整場發布會後，覺得值得記下來的林林總總。
當然，以我現在對新能源汽車市場的了解，我也無法判斷威馬汽車最終會抵達到什麼樣的位置。
但對於威馬這個之前低調了 5 年，在其他一些新能源汽車品牌被人詬病用 PPT 造車時、它選擇了自建工廠穩紮穩打的品牌，我祝福它可以走得遠一點。
一個不一定被很多人知道的細節是：「威馬」這個名字，取自「Weltmeister」。
在德語裡，它還有「世界冠軍」的意思。
作為一個有志於服務中國市場上每一個平凡人和普通家庭的品牌，它能不能成不成為「世界冠軍」，我倒覺得不那麼重要。
但如果威馬能夠扮演一匹「黑馬」的角色，給當前汽車市場帶來一點新鮮的顏色，我是很期待的。
也許，「老司機」們腳下的舊版圖，只有在「新司機」們眼裡，才是一片新大陸。