電競成巨頭「香餑餑」:抓住年輕人才能抓住未來

  【天極網IT新聞頻道】英雄聯盟S10世界總決賽已進入最後的倒計時，蘇寧電子競技俱樂部的選手們正如往常一樣緊張訓練。幾天前的半決賽上，「黑馬」SN戰勝「頭號種子」TES的傳奇讓他們名聲大振，而作為LPL(中國大陸賽區)唯一晉級總決賽的代表隊，他們當下的目標便是拿下這場時隔6年的「中韓大戰」。

  當SN朝著一步之遙的總冠軍勇往直前時，其背後的蘇寧易購，也憑藉著全場景布局優勢，不僅在電競賽事，更在零售舞臺上繪製著獨特的行業藍圖。當下，以蘇寧易購為代表的網際網路巨頭對電競的理解和野望，遠不止是一個冉冉升起的新興行業。電競已成為破圈的重要場景，巨頭們的入局更是反推電競行業發生深刻的改變。

  巨頭湧入電競：抓住年輕群體意味著什麼

  嗶哩嗶哩以8億價格將英雄聯盟S10聯賽的獨家轉播權收入囊中;從S7到S10，奔馳連續三年贊助LPL，甚至逼得對手寶馬入場贊助KPL(王者榮耀);擁有一眾「頂流」英雄聯盟主播的鬥魚與虎牙合併後，作為雙方投資人的騰訊又收穫了一家「百億」獨角獸……

  作為中國零售行業的領軍者，蘇寧易購在電競產業的布局也是一馬當先。2016年，蘇寧易購組建了首支電商企業的英雄聯盟次級聯賽戰隊SNG(SN戰隊)，次年便戰勝YM戰隊，「小獅子」成功登陸萬眾矚目的LPL賽場，憑藉著「初生牛犢不怕虎」的氣勢，收穫了不少年輕粉絲。

  蘇寧易購的電競布局引起了電商巨頭們的關注。2017年，京東發布「三年發展計劃」，投資成立電競運營子公司，收購合併戰隊，開出百萬甚至千萬合約招人，正式進軍LPL。今年，雖同為LPL種子選手晉級世界賽，但在8強賽中，還是SN以3:1拿下了這場「電商大戰」的對決。

  品牌年輕化：電競+企業能擦出什麼火花？

  線上最活躍的「Z世代」網民和中青代玩家組成了電競賽事的最主要受眾，據《全球電競運動行業發展報告》顯示，中國電競用戶中，24-35歲的用戶佔比44%。而2020年618購物節中，26-35歲用戶佔比42.7%(數據來源：Trustdata移動大數據監測平臺)。

  可以發現，除了電腦、手機、遊戲外設等強關聯的數碼3C類產品，成為商家的「兵家必爭之地」外，各大企業更是盯上了用戶年齡重合的背後，所蘊藏的巨大流量。S10賽季以來，肯德基、創維、一派語音、羅技、虎牙直播、餓了麼、英偉達、途明等多家企業成為SN戰隊的贊助商或合作夥伴。蘇寧電競董事長張康陽微博發出的SN奪冠「加雞腿」還是「送100個iPhone12」討論，轉發已超46萬次。

  今年6月，蘇寧易購成為英雄聯盟S10賽季唯一指定電商平臺，這也讓蘇寧易購和電競行業的融合由淺層、局部變得廣闊而縱深。雙十一期間，蘇寧易購正式將電競納入大體育營銷板塊，與旗下豐富的體育資源一起，通過看、玩、聊、買的形式，打通體育娛樂營銷的鏈路，精準獲取體育人群。

  電競的魅力所帶來的品牌年輕化力量已經初顯。由於人群和品類的契合，許多粉絲不自覺地以「在自家平臺上買貨」作為支持戰隊的重要方式，「雙十一就上蘇寧」、「蘇寧必勝」等內容在全網刷屏。

  不只是電競：蘇寧易購全場景布局的關鍵拼圖

  如果說入局電競是貼近「Z時代」用戶的初衷，其背後的多產業深度融合戰略則彰顯了蘇寧易購全場景零售的未來。

  以蘇寧電子競技俱樂部、國際米蘭足球俱樂部、江蘇蘇寧足球俱樂部，以及PP體育、PP視頻、龍珠直播、蘇寧影城等為代表的「泛文體類」產業布局風生水起，並將其中獲得的流量與優勢反哺至其他產業，實現裂變與創新。

  9月25日，蘇寧易購2020英雄聯盟總決賽主題會場在移動端、網頁端正式上線，站內含有LPL戰隊打榜、福利寶箱、電競超品日等玩法和功能。同一天，蘇寧易購Super會員電競特別版正式開售，包含蘇寧Super會員季卡、英雄聯盟5000點券兌換券及總價值50元的消費購物券等多重電競福利。

  今年雙十一發布會上，蘇寧易購宣布將為消費者呈現全場景「直播金字塔」，除與浙江衛視、北京衛視聯合打造2場綜藝電商直播秀、5萬多場直播外， SN戰隊成員也將在11月11日當天開啟虎牙直播首秀，與知名主播決戰峽谷。

  正如蘇寧電競俱樂部總經理助理林青所說，蘇寧本身的品牌號召力、持續的商業投入和市場推廣，為俱樂部的健康成長提供了堅實的基礎和資源，電競產業布局也正不斷反哺零售體系，吸引更多潛力的年輕消費者，讓更多年輕人認知「越來越年輕」的蘇寧。

  巨頭需要的，不只是一個俱樂部或某場比賽，所謂布局，就是一開始就定好了結局。

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