《花木蘭》「出逃」記

真正考驗迪士尼法務部的一戰來了。

9月11日，迪士尼的年度大片《花木蘭》將在中國大陸影院全面公映。作為全球第二大票倉，中國市場將很大程度上決定這部命運多舛的影片最終能賺多少。

這樣一部年度大片，又改編自中國家喻戶曉的傳奇故事，迪士尼卻一反常態拖到了9月初才匆匆官宣檔期，後果是影片在國內的票房空間被嚴重壓縮。

在疫情迅速反彈的北美、歐洲和日本市場，《花木蘭》已經基本放棄了院線上映計劃，而是選擇在9月4日登陸迪士尼流媒體Disney+付費獨播。截至4日晚上，已經有盜版資源在小範圍流傳。

（《花木蘭》登上Disney+付費點播的海報）

一個月前，迪士尼突然宣布《花木蘭》全球撤檔，當時，苦等大片救市的影院老闆都懵了：誰也沒想到，濃眉大眼的米老鼠也有叛變的一天。

迪士尼有自己的苦衷：上半年虧損近40億美元，在美國感染數字繼續飆升的當下，無論是樂園、院線電影，還是體育賽事轉播，各大業務板塊都還看不到好轉的跡象。大難臨頭，保命為先。

就在《花木蘭》撤檔後幾天，華納也迎來了一場大地震：今年5月才走馬上任的華納傳媒CEO宣布集團架構全面調整，接下來將更大力度發展流媒體HBO Max。

好萊塢正面臨著一個無法迴避的事實：這場疫情無論何時結束，要把觀眾請回影院都是難上加難。Netflix十幾年都沒完成的內容渠道革命，新冠不費吹灰之力就推進了大半。

《花木蘭》的線上收益如何，將對未來好萊塢大片生態產生巨大影響。整個好萊塢，甚至是大洋彼岸的中國影視業者，都在暗中觀察。

史無前例的大片網播：迪士尼的算盤

一部頂級大片選擇網播，對於苦熬了大半年的影院來說，無異於背後插刀。

上個月迪士尼剛宣布《花木蘭》院線撤檔，一段視頻就在外網爆紅：一位憤怒的法國影院老闆一棍子朝著《花木蘭》的展板砸去，然後嬌羞地站到了《信條》海報旁邊。

英法德等票房大國的院線迅速展開了集體聲討，德國最大電影院協會HDF Kino更是批評迪士尼此舉是在「玩火」。

《花木蘭》是今年好萊塢成本最高的電影之一，光製作成本就高達2億美元。按照慣例，這類頂級大片在公映宣傳期，還額外要燒掉上億美元的宣發成本，這意味著影片總成本高達3億美元。

大致上，好萊塢大片的片方能從其全球票房總額中拿回40%-45%，按此推算如果繼續在院線上映，《花木蘭》全球票房至少要7億美元才可能回本。

在疫情前，完成這一任務的難度並不算大。按照當時第三方機構的預測，《花木蘭》如果院線上映，北美總票房將在2億美元出頭。這意味著海外市場只需要實現5億美元的票房，光是中國就有能力完成其中一半。

從《瘋狂動物城》到《尋夢環遊記》，迪士尼近年在中國連續達成單片人民幣10億+的票房表現，旗下漫威的《復仇者聯盟3》和《復仇者聯盟4》更是先後達成了20億+和40億+的進口片票房記錄。

然而近期美國、歐洲和日韓迅速疫情反彈，即使是堅持院線上映，票房也會大幅度縮水，保本重任全都壓到了中國市場。

光靠中國回本是一個不可能完成的任務。從7月下旬復工至今，中國影院的人氣雖然迅速恢復，8月25日「七夕」當天單日票房更是突破5億，但要讓木蘭實現堪比「復聯」的壯舉，可能性並不高，能過10億在當下就已經算是大賣。

而且對於好萊塢片商來說，中國市場即便超水平發揮，也不能抵消其他票房大國的虧空。根據2012年《中美電影協定》，在中國影院上映的好萊塢分帳大片，票房每入帳100塊，只有25塊能到好萊塢片方手裡。而在其他國家，好萊塢片方的分帳比例至少在40%，在北美，大片分帳比例甚至能超出60%。

正因如此，迪士尼想出了一招險棋：一半市場上流媒體，一半市場進院線。

在Disney+覆蓋的美國、加拿大、澳大利亞、紐西蘭、日本以及歐洲多國，《花木蘭》都將面向訂閱用戶提供付費點播，要價最高29.9美元。而在中國、東南亞、韓國等亞洲市場，《花木蘭》仍然會進入影院。

從今年4月開始，已經有十幾部好萊塢電影試水直接上線點播，但《花木蘭》30美元的點播價格仍然是市面上最貴的，比環球此前的《魔發精靈2》還要貴10美元。

為了儘可能觸達觀眾，大部分電影都選擇全平臺上線，覆蓋亞馬遜、蘋果、Fandango等主流付費點播渠道。《花木蘭》則是選擇獨家上線Disney+，用戶要先交6.99美元月費成為Disney+會員，才有資格再付29.9美元點播。

會有多少人願意花這麼多錢看《花木蘭》？

截至今年8月，Disney+在全球已經有6000萬用戶。即使付費率只有10%，按照600萬用戶、30美元一次來推算，也有1.8億美元入帳。而且和其他點播平臺要抽成不同，這筆收入幾乎全數會進入迪士尼腰包。這意味著光靠點播收入《花木蘭》就有可能收回製作成本。

目前的信號是積極的。《好萊塢報導者》和民調機構Morning Consult在8月上旬進行的調查顯示，有19%的Disney+訂閱用戶表示非常有興趣付費觀看《花木蘭》，選擇「有一定興趣」的用戶佔到23%。

《魔發精靈2》的點播奇蹟也為迪士尼打了強心針。這部動畫片今年4月上線後，吸引了超過750萬人購買，實現點播收入1.5億美元，其中超過八成進入片方環球影業的腰包。

同為家庭向電影，IP更為知名，《花木蘭》要打破這一成績似乎並不難。為了讓用戶30美元掏得更物有所值，迪士尼承諾只要用戶保持Disney+的會員資格，就可一直觀看《花木蘭》。而其他電影點播有效期只有48個小時。

一方面在歐美市場開展付費點播回收大半製作成本，同時為旗下流媒體拉新，另一方面繼續在亞洲影院收割票房儘可能利益最大化，這便是迪士尼這招史無前例的險棋的背後考量。

好萊塢自救：我們不再是批發商

迪士尼是在8月4日那天宣布《花木蘭》將上網點播的。選擇這一時機很簡單：當天迪士尼公布了一份巨虧財報，需要拿出利好對衝。

財報顯示，迪士尼今年二季度淨虧損47億美元，中和一季度盈利後上半年虧損近40億美元。只要涉及線下的業務，收入都在下滑，樂園和影業兩大業務板塊的收入更是分別跌去了85%和55%，只有純線上的流媒體收入是上漲的。

線下業務的萎靡顯然還會持續。截至8月31日，全球新冠確診接近2500萬，其中美國就佔了600萬。由於客流不如預期，7月剛恢復營業的美國迪士尼樂園又不得不縮短開園時間。

只有流媒體能彌補部分損失。今年二季度，迪士尼打破慣例提前將《1/2的魔法》、《冰雪奇緣2》、《星球大戰9：天行者崛起》等大片全都放上了Disney+。

這三個月內，Disney+新增了2400萬用戶，帶動迪士尼三大流媒體Disney+、Hulu、ESPN+付費用戶總數突破1億大關。

於是迪士尼三季度繼續加大對Disney+的推廣力度。先是百老匯現象級音樂劇《漢密爾頓》7月初放棄了院線公映直接上線，緊接著碧昂絲根據《獅子王》改編的電影《Black Is King》在7月底也獨家登陸了Disney+。

迪士尼CEO包正博(Bob Chapek)7月初在公司內部會議上透露，《漢密爾頓》為Disney+帶來了一大批新訂閱用戶(a lot of new subscribers)，其中很多並非目標用戶。

可以想像，在《漢密爾頓》、《Black Is King》和《花木蘭》三部重磅獨家作品的吸引下，Disney+三季度的用戶數還將迎來一輪驚人的增長。

加速發展流媒體是目前好萊塢為數不多的可選項。

華納傳媒8月初也宣布了架構大調整：HBO Max在整個集團的戰略地位得到進一步提升，華納其他品牌將提供更多內容支持，並將在全球拓展HBO Max的布局。

Jason Kilar曾是流媒體Hulu創辦後的首任CEO，今年4月空降華納傳媒CEO一職。在他的新架構下，HBO Max不再與華納兄弟、HBO等既有業務部門平行，而且成為全集團重點發力的核心業務。

他在內部信中闡述了好萊塢大力投入流媒體的內在邏輯：「過去一百年，無論是迪士尼，還是華納、派拉蒙，其實扮演的都是批發商的角色，將自己生產的內容批發給影院、電視、DVD租賃店等中間渠道，然後讓這些中間商去替他們銷售產品。我們未來一定要從批發模式轉型為直面消費者的模式」。

（Hulu首任CEO Jason Kilar今年空降華納傳媒）

被寄予轉型厚望的HBO Max問世以來的表現不如人意。HBO Max今年5月上線後，第一個月吸引了410萬用戶。而迪士尼的Disney+去年上線第一天就突破了1000萬用戶。

拉新疲軟最直接的因素是HBO Max缺少重磅獨家內容。萬眾矚目的《老友記》全員重聚節目因為疫情被迫推遲，《正義聯盟》導演剪輯版要明年才上線。

深層次的原因是，華納原來的業務發展並不差。

作為首屈一指的付費有線臺，HBO目前仍然有3000多萬用戶，大部分能在HBO Max觀看的內容，在HBO本來就看得到。擁有蝙蝠俠、超人等知名漫畫角色的DC更是在HBO Max上線前兩年就早早推出了流媒體DC Universe，並開發了一系列獨家美劇。

如今HBO Max戰略地位再度提升，自然會要求集團提供更多資源傾斜。無論是HBO還是DC，各自發展策略都勢必要讓位於華納傳媒的整體規劃。

比如DC漫畫就率先傳出了大裁員的消息，DC Universe多部原創劇集也確定將轉移到HBO Max。

渠道革命來臨：「去影院化」將成現實？

好萊塢加速押注流媒體，除了抵禦Netflix的進攻，更多是受到今年疫情的影響。

在今年一季度新增創紀錄的1500萬付費用戶後，Netflix今年二季度又吸引了1020萬新用戶，接近2019年全年新增用戶總和。今年3月以來，Netflix的股價漲幅已經超過50%，市值與迪士尼平起平坐。

Netflix近年來的崛起，已經突破了好萊塢與影院、有線臺共同建立的內容供應端同盟。不過今年突發的疫情起到了更為關鍵作用，直接打破了消費端的習慣。

《綜藝》8月對上千名觀眾進行的最新調查顯示，如果有大片在影院放映的同時進行線上付費點播，有高達57%的觀眾更傾向於在家觀看。即使大片在院線放映一個月後才上網點播，傾向於在家看的觀眾也有一半。而明確表示更傾向影院的觀眾，始終低於30%。

(來源：《綜藝》調查數據）

觀眾對影院的忠誠度比預想還要低。同一調查顯示，即便是《信條》、《神奇女俠1984》、《黑寡婦》這類強調場面、體驗的特效動作大片，也只有16%的觀眾堅持只在影院觀看，超過三成的觀眾對進不進影院都無所謂。

儘管迪士尼表示《花木蘭》上網點播是孤例（one-off），然而所有人都明白：如果美國疫情秋冬繼續惡化，第一大電影市場無法復工，更多大片效仿會是必然。

在這樣的趨勢下，好萊塢掀起了一場自發的內容渠道革命：與其讓Netflix繼續做大，不如趁疫情與院線行業解綁，抓緊時間下場。

第一個「背叛」影院的環球，最早迎來了收穫。

今年4月環球影業冒大不韙將《魔發精靈2》上流媒體點播後，遭到了院線行業集體炮轟。萬達旗下的全美最大院線AMC當即宣布其全球上千家影院未來都不會放映環球的影片。

然而到了7月，AMC和環球卻突然握手言和，籤下了一份讓其他院線大跌眼鏡的協議：未來環球的電影在AMC院線上映的90天窗口期直接縮減到17天，之後便可以上流媒體點播，AMC可分得點播的部分收益。

AMC執行長Adam Aaron隨即改口，稱未來大片上流媒體點播會成為行業常態。

疫情結束後，一部分觀眾仍然會回流影院。但在院線窗口期被嚴重壓縮後，影院的吸引力還剩多少？

可以預計，在疫情平復後，院線票房還會加速向特效大片、現象級話題影片傾斜，IMAX、杜比、CINITY等主打巨幕、沉浸、高清等體驗的高端影廳將會吸走普通影院更多客流。

而從長期的趨勢來看，隨著更多電影直接上線，或者僅在影院短暫放映，流媒體擠佔影院的生存空間是不可逆轉的事實。

疫情下入帳驟減、未來生存空間還會被繼續擠壓的影院，將是好萊塢這場渠道革命最大的犧牲者。

中國影院：更愁大片不夠

好萊塢與院線業「脫鉤」，對大洋彼岸的第二大電影市場中國，會有多大的影響？

最直觀的影響是，海外流媒體更頻繁的大片上線，將對國內影院的利益形成擠壓。以《花木蘭》為例，如果是按照疫情前的發行策略，要在院線公映後大半年才會登上流媒體，屆時才會有高清資源流出。但這次其在中國的票房空間被大幅壓縮。

可以預計，未來中國影院的好萊塢影片指標還會繼續向頂級大片傾斜，只有最有票房號召力的大片才有底氣拒絕流媒體；更多中小成本的進口片只能「網盤見」。這類影片在中國上映時間本就滯後，一旦未來海外流媒體的上線時間繼續提前，在中國院線公映的剩餘價值還會被進一步擠壓。

從這一角度來思考，未來國產片將在國內院線電影市場上扮演更重要的角色，能在各大檔期持續產出國產大片的電影公司地位還將提升。

因此，中國院線電影面臨的最緊迫問題還不是流媒體的競爭，而是有票房號召力的國產片太少。

2019年中國共出產1037部影片，但只有400多部國產片進入了院線公映。作者注意到，其中260多部電影票房還不足1000萬，只有47部影片票房破億，大部分國產片在院線市場毫無水花。

對於一些在院線缺乏號召力的影片來說，與其面對一大半票房要被影院和院線分走，上線流媒體對片方可能是性價比更高的選擇。

在今年7月下旬的上影節開幕論壇上，光線傳媒掌門人王長田就呼籲電影網播的窗口期限制可以適當壓縮，認為目前一個月的要求有點長。

話音剛落，光線的《妙先生》便成了第一例。這部動畫片7月31日進入影院公映，一周後便上線了愛奇藝、騰訊視頻、優酷、B站等各大平臺，非會員12元，會員半價。

改編自知名手遊的特效大片《徵途》也於7月下旬登上愛奇藝獨家付費點播，不過其非會員定價為24元，是《妙先生》的一倍。

不過，從更早上線的甄子丹《肥龍過江》，到《徵途》和《妙先生》，可以看出目前敢於在流媒體付費點播的國產片，都是票房號召力一般的。

在豆瓣上，《肥龍過江》、《徵途》、《妙先生》評分分別為4.8、5.2和6.2。也正是因為票房前景本就一般，上線後才得以避免影院聲討。

更早被字節跳動天價買下的《囧媽》，雖然同樣口碑平平，卻引發了全國各大院線的集體抵制，原因就在於這部電影作為春節檔大片，其上線流媒體的標誌性意義非同一般。

徐崢今年8月接受《新京報》採訪時還在為此解釋，稱「一部電影的舉動不可能改變整個電影產業，也不會搞垮院線」。

對於上萬家中國影院來說，更緊迫的危機還不是徐崢的「叛逃」。由於疫情影響，上半年國產片都被迫停拍，加上前兩年影視寒冬等影響，明年國產片可能出現斷檔，能賣座的大片只會更少。